季勇偉

摘 ?要 ?隨著微信公眾號(hào)信息傳播作用日益深入民心，新聞媒體紛紛開通微信公眾號(hào)，嘗試通過公眾號(hào)新聞提高受眾對(duì)新聞的關(guān)注度。然而，縱觀當(dāng)下，大部分新聞媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營結(jié)果都不理想，新聞點(diǎn)擊閱讀率相對(duì)較低。通過分析發(fā)現(xiàn)這主要是因?yàn)楣娞?hào)新聞標(biāo)題吸引力不足。基于此，筆者深入地探討了新聞媒體編輯微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題的語言技巧。

關(guān)鍵詞 ?新聞媒體;微信公眾號(hào);新聞標(biāo)題;語言技巧

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）05-0123-02

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的“兩微一端”工具正日益受到重視，特別是同時(shí)兼具信息傳遞、社交、宣傳作用的微信公眾號(hào)（下文簡稱“公眾號(hào)”），用戶量和使用率正逐年攀升。為此，新聞媒體紛紛啟用公眾號(hào)開展新聞傳播。然而，由于新聞傳播語言不同于軟文，不少公眾看到公眾號(hào)新聞標(biāo)題就直接跳過，不愿進(jìn)一步閱讀，這讓新聞媒體倍感焦慮。下面結(jié)合前人研究，針對(duì)新聞媒體這一困擾，分析了新聞媒體編輯微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題的語言技巧。

1 ?采用較具時(shí)代感的語言詞匯

公眾號(hào)粉絲大多是年輕人，對(duì)具有濃郁時(shí)代氣息的詞匯相對(duì)較好奇。若能在公眾號(hào)新聞標(biāo)題上巧妙地嵌入新詞語、流行語等，將大大吸引粉絲點(diǎn)擊新聞文章并閱讀。所謂新詞語，即新造詞、新義詞與新借詞，例如“剁手黨”“扎心”“吃土”等。這些語言均具有動(dòng)感傳遞事物含義的功能，對(duì)公眾號(hào)粉絲吸引力較大。如2016年“雙11”來臨之際，《南方周末》公眾號(hào)推送了《“雙11”又來了：電商的盛宴，剁手黨的眼淚？》，形象地用“剁手黨”形容出了“雙11”瘋狂購物的現(xiàn)象。自此很長一段時(shí)間，“剁手黨”一詞只要出現(xiàn)在新聞標(biāo)題上，都會(huì)被粉絲點(diǎn)擊和閱讀。又如，2017年10月，我國《央視新聞》公眾號(hào)推送了《我在崗位上和祖國合影，我為祖國打call！》，用“打call”這一新詞來傳遞對(duì)歌手的喜愛之情，從而使文章吸引力大大提高，點(diǎn)擊率與閱讀率瘋漲。

根據(jù)以上實(shí)踐，新聞媒體在編輯公眾號(hào)新聞標(biāo)題時(shí)，要注重新詞的融入，以通過強(qiáng)化讀者好奇心來提高新聞吸引力。

流行語和新詞語略有差異，它是一種聚合事物特性的簡潔生動(dòng)的語言形式。例如“厲害了我的哥”“重要的事情說三遍”“我可能……假……”等。將這些語言嵌入到公眾號(hào)新聞標(biāo)題上，不僅能使讀者好奇地點(diǎn)擊和閱讀新聞，還能使讀者深刻記憶標(biāo)題。例如2017年5月，《人民日報(bào)》公眾號(hào)推送了《【提醒】你穿的耐克鞋可能是假的，國內(nèi)最大假冒運(yùn)動(dòng)鞋案告破！》一文，用“我可能……假……”語言形式向公眾傳遞了耐克假鞋的新聞。一時(shí)間，關(guān)于“自己穿的耐克鞋是真是假”成為了熱門話題?？梢?，流行語在吸引公眾號(hào)粉絲參與新聞閱讀方面具有重要作用，值得新聞媒體應(yīng)用。這也表明，新聞媒體公眾號(hào)編輯要注重流行語的搜集和理解，巧妙地應(yīng)用流行語的個(gè)性化特色與鮮活性傳遞新聞，引起讀者反思，或讓讀者知道某種現(xiàn)象。

2 ?引用多元敘事方法

新聞載體不斷創(chuàng)新，使受眾得以通過多元方式接收新聞，但也正是因?yàn)檩d體創(chuàng)新，受眾更加偏好快餐式新聞。這種快餐式特點(diǎn)反映在新聞標(biāo)題上，主要表現(xiàn)為新聞標(biāo)題單一式而故事化。這是傳統(tǒng)新聞無法比擬的優(yōu)勢。例如，2017年5月，《人民日報(bào)》推送了《社?？嫣炝耍?02項(xiàng)福利，已超10億人受益！有你嗎？》一文，將“社?？ā钡摹案＠薄笆芤妗庇镁唧w數(shù)字“102”和“10億”呈現(xiàn)給受眾，直觀生動(dòng)地表現(xiàn)文章編輯對(duì)社?？ㄊ录膽B(tài)度，易使公眾號(hào)粉絲受到文章編輯態(tài)度影響而產(chǎn)生點(diǎn)擊、閱讀公眾號(hào)文章的沖動(dòng)。此外，公眾號(hào)編輯可沿用傳統(tǒng)新聞標(biāo)題寫作方式，如對(duì)話式標(biāo)題、疑問式標(biāo)題等來吸引公眾號(hào)粉絲。2017年4月，我國《央視新聞》就采用疑問式手法寫了一篇題為《罰！罰！罰！一季度罰了幾十億這是一場什么風(fēng)暴？》的文章，使公眾號(hào)粉絲在瀏覽新聞時(shí)迅速被標(biāo)題吸引，并主動(dòng)點(diǎn)擊閱讀文章，大大提高了文章的閱讀量。因此，新聞媒體在編輯公眾號(hào)新聞標(biāo)題時(shí)，可將這一敘事方法應(yīng)用起來。

除此之外，公眾號(hào)新聞標(biāo)題要注重轉(zhuǎn)變敘事主體。傳統(tǒng)新聞編輯非常注重保護(hù)敘述主體的隱私，如非必要，絕不在新聞標(biāo)題上點(diǎn)名主體。公眾號(hào)新聞標(biāo)題則較難通過無敘事主體吸引粉絲。通過比較分析，筆者發(fā)現(xiàn)新聞媒體公眾號(hào)標(biāo)題出現(xiàn)敘事主體的文章的閱讀量都相對(duì)較大。

3 ?應(yīng)用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)強(qiáng)調(diào)突出情感色彩

傳統(tǒng)新聞標(biāo)題的編寫非常注重標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的應(yīng)用。若非需要，其并不引用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。微信公眾號(hào)則不同。對(duì)于微信粉絲來說，加入標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的微信新聞更能吸引其眼球，使之關(guān)注和閱讀新聞。特別是帶有粗括號(hào)（【】）、（|）等的新聞標(biāo)題，吸引力極強(qiáng)。究其原因，主要是這類符號(hào)的應(yīng)用直截了當(dāng)?shù)匮悦髁诵侣勑再|(zhì)和類型，便于受眾快速判斷新聞是否屬于自身感興趣的內(nèi)容。例如，《人民日報(bào)》公眾號(hào)經(jīng)常采用【提醒】、【健康】、【薦讀】等來引導(dǎo)讀者捕捉新聞興趣點(diǎn)，從而大大提高了《人民日報(bào)》公眾號(hào)的粉絲關(guān)注度。

除（【】）、（|）外，“@”、問號(hào)、引號(hào)、感嘆號(hào)也經(jīng)常被應(yīng)用在公眾號(hào)新聞標(biāo)題上。例如2017年8月，《人民日報(bào)》公眾號(hào)推送了題為《“我們是誰！”引爆網(wǎng)友自黑狂潮！就問你躺槍沒？》的文章，恰如其分地用引號(hào)、感嘆號(hào)、問號(hào)引起了粉絲的注意，并吸引了一大批粉絲點(diǎn)擊閱讀該新聞。又如2017年4月，我國推送了題為《萬象|他用“火箭彈”烙大餅，還說自己是個(gè)藝術(shù)家……》，用省略號(hào)等巧妙地實(shí)現(xiàn)了“話說一半”，另一半請粉絲自行點(diǎn)擊文章并閱讀的目的。由此不難看出，適當(dāng)?shù)夭捎脴?biāo)點(diǎn)符號(hào)，強(qiáng)調(diào)突出情感色彩，或加強(qiáng)文章閱讀誘導(dǎo)，能極大程度地提高公眾號(hào)新聞標(biāo)題的吸引力，促使粉絲主動(dòng)參與新聞文章的閱讀。所以，新聞媒體在編輯公眾號(hào)新聞時(shí)，要注重引用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)滿足粉絲的獵奇心理，提高標(biāo)題的吸引力，進(jìn)而引導(dǎo)粉絲積極主動(dòng)地閱讀微信文章，切實(shí)提高微信新聞閱讀量。

4 ?重點(diǎn)突出新聞?wù)Z言的接近性

新聞價(jià)值和文章吸引力在某種程度上主要取決于新聞接近性，這也是新聞價(jià)值的關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)。所謂“接近性”，即與讀者心理情感、所處空間、群體利益接近的程度?？傮w而言，若公眾號(hào)新聞標(biāo)題契合讀者心理需求，該新聞的點(diǎn)擊率和閱讀率將顯著提升。

從語言含義角度來看，語言接近性具體指的是新聞標(biāo)題生活化與通俗化，核心是口語化、可視化詞匯或者句法。適當(dāng)?shù)貞?yīng)用這種語言技巧有利于提高新聞的趣味性，使受眾更易了解和掌握新聞內(nèi)容。例如2017年5月，《央視新聞》公眾號(hào)推送了題為《評(píng)論|600億英鎊！歐盟開出天價(jià)“分手費(fèi)”英國如何就地還錢？》的文章，用通俗生動(dòng)且貼近的“分手費(fèi)”強(qiáng)調(diào)突出了歐盟和英國以往的緊密關(guān)系和當(dāng)下關(guān)系的破裂，使讀者更深刻地理解了新聞事實(shí)。從心理情感角度來看，語言接近性具體指的是新聞標(biāo)題的情感化，核心是能調(diào)動(dòng)人情感或情緒的詞匯。如2017年6月，《南方周末》公眾號(hào)推送了題為《于歡案二嬸宣判：公平正義提升法律成色》的文章，用“公平正義”這一具有明確情感傾向的詞匯引導(dǎo)了具有相似或相同情感經(jīng)歷的讀者閱讀文章，使讀者得以繼續(xù)深入了解和掌握于歡案的整個(gè)案情，并在之后遇到類似案例時(shí)能夠調(diào)取出這一案件，比較分析前后兩個(gè)案件的差異，進(jìn)而獲得更多的法律知識(shí)。由此可見，新聞?wù)Z言接近性對(duì)公眾號(hào)新聞標(biāo)題吸引力的提升具有重要作用。

5 ?結(jié)束語

和社會(huì)緊密銜接的新聞?wù)Z言是一種具有良好包容性的語言，其主要依據(jù)新聞事實(shí)、新聞內(nèi)容各要素關(guān)系、新聞載體來針對(duì)性選用。和傳統(tǒng)媒體新聞標(biāo)題不同，公眾號(hào)新聞更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容性、故事性和趣味性。因而，新聞媒體在編輯微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題時(shí)，必須打破傳統(tǒng)標(biāo)題編撰限制，結(jié)合公眾號(hào)新聞傳播特征，采用較具時(shí)代感的語言詞匯、多元敘事方法、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、接近性語言來提高新聞標(biāo)題的吸引力，進(jìn)而間接提升微信公眾號(hào)文章的點(diǎn)擊率、閱讀率與傳播率，為新聞媒體知名度、影響力的塑造提供反哺支持。

參考文獻(xiàn)

[1]楊紅星，張博雅.新聞媒體微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題語言特點(diǎn)研究——以《人民日報(bào)》《央視新聞》《南方周末》三大微信公眾號(hào)為例[J].青春歲月，2018（2）.

[2]劉梓軼.媒體微信平臺(tái)新聞標(biāo)題語言的特點(diǎn)分析[J].神州，2018（7）：63.