楊劍英 常軍

摘 要：為培養(yǎng)基礎(chǔ)知識扎實(shí)、營銷實(shí)踐能力較強(qiáng)的市場營銷本科人才。市場營銷課程課堂教學(xué)改革遵循 “項(xiàng)目引領(lǐng)、任務(wù)驅(qū)動”的教學(xué)改革理念， 開展“優(yōu)化項(xiàng)目教學(xué)法”教學(xué)改革，首先將市場營銷教學(xué)內(nèi)容模塊化，將模塊內(nèi)容與項(xiàng)目訓(xùn)練相結(jié)合，同時借助校企業(yè)合作，打通了課程、項(xiàng)目與實(shí)踐之間的阻隔，構(gòu)建“課程一項(xiàng)目一實(shí)踐”三位一體的教學(xué)模式，較好地提升市場營銷專業(yè)本科生的營銷實(shí)踐能力。

關(guān)鍵詞：市場營銷 優(yōu)化項(xiàng)目教學(xué)法 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè) 實(shí)踐能力

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-1578（2019）04-0019-02

1 引言

市場營銷學(xué)是市場營銷專業(yè)的核心專業(yè)基礎(chǔ)課，也是經(jīng)管類相關(guān)專業(yè)一門重要必修課，實(shí)踐性較強(qiáng)。國內(nèi)外市場營銷教學(xué)模式和方法的改革也層出不窮，如案例教學(xué)法、情景教學(xué)法、問題互動教學(xué)法、研究型教學(xué)法等多種教學(xué)方法，其中近幾年項(xiàng)目教學(xué)法也被引入市場營銷課程的教學(xué)中。項(xiàng)目教學(xué)法是由美國伊利諾易大學(xué)凱茲教授和加拿大阿爾伯特大學(xué)查德教授共同開創(chuàng)的一種教學(xué)方法。具體地說，它就是師生通過共同實(shí)施一個完整的項(xiàng)目工作而進(jìn)行的教學(xué)活動。項(xiàng)目教學(xué)理念是在綜合皮亞杰的建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論、杜威的實(shí)用主義教育理論和萊夫的情境學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建的。它既是一種課程模式；也是一種教學(xué)改革理念和方法，對培養(yǎng)學(xué)生營銷實(shí)踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力具有仿真性強(qiáng)和見效明顯的特點(diǎn)。

目前在市場營銷課堂教學(xué)中實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法[1]，大多僅從培養(yǎng)、鍛煉學(xué)生的基礎(chǔ)能力著手，很少與學(xué)生的專業(yè)崗位、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相聯(lián)系來開發(fā)課程、改革教法；同時一些項(xiàng)目教學(xué)僅限于某個教學(xué)單元，尚無涉及整體教學(xué)內(nèi)容的項(xiàng)目教學(xué)的開發(fā)與運(yùn)用；另外現(xiàn)有項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施和運(yùn)用過程僅限于學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)，而與企業(yè)聯(lián)系較少，在校企合作開展項(xiàng)目教學(xué)法方面幾乎是空白[2]；而且目前的市場營銷項(xiàng)目化教學(xué)法實(shí)施與各類營銷大賽、創(chuàng)業(yè)大賽的聯(lián)系也較弱。

2 市場營銷課堂教學(xué)改革——優(yōu)化項(xiàng)目教學(xué)法的基本內(nèi)容與措施

優(yōu)化項(xiàng)目教學(xué)法是對一般項(xiàng)目教學(xué)法的優(yōu)化，即首先將市場營銷知識內(nèi)容模塊化，模塊知識與項(xiàng)目結(jié)合，為項(xiàng)目訓(xùn)練服務(wù)。與一般項(xiàng)目教學(xué)法不同的是，優(yōu)化項(xiàng)目教學(xué)法所選項(xiàng)目超過半數(shù)來自于實(shí)際企業(yè)，少部分來自于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目；另一個與一般項(xiàng)目教學(xué)法的不同點(diǎn)是：優(yōu)化項(xiàng)目教學(xué)法將企業(yè)營銷骨干引入到市場營銷教學(xué)的項(xiàng)目訓(xùn)練指導(dǎo)中，請校企合作的企業(yè)、校友企業(yè)的營銷骨干、專家參與對學(xué)生實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的指導(dǎo)以及對項(xiàng)目報告的點(diǎn)評。通過實(shí)踐嘗試，取得了較好的教學(xué)效果。市場營銷課優(yōu)化項(xiàng)目教學(xué)法具體實(shí)施方略如下：

2.1 劃分好市場營銷課程的各教學(xué)模塊

為了貫徹 “項(xiàng)目引領(lǐng)、任務(wù)驅(qū)動”的教學(xué)理念，讓學(xué)生掌握項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)所必需的市場營銷理論知識、原理和方法，有必要將課程內(nèi)容進(jìn)行重構(gòu)整合，通過與專家、企業(yè)營銷骨干反復(fù)研討，嘗試將市場營銷課程內(nèi)容進(jìn)行重新編排和梳理，分為以理論知識傳授為主的市場營銷基本理論模塊；理論知識和項(xiàng)目訓(xùn)練相結(jié)合的市場分析模塊、營銷戰(zhàn)略模塊、營銷組合分類模塊等若干模塊。

2.2 組織課堂教學(xué)

首先，在項(xiàng)目實(shí)施前和實(shí)施中講授各項(xiàng)目模塊所需的知識點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)課前預(yù)習(xí)，鼓勵學(xué)生提出問題。課堂教學(xué)中靈活運(yùn)用案例教學(xué)法、問題導(dǎo)向法、情景教學(xué)法等對模塊知識進(jìn)行講解并與學(xué)生進(jìn)行互動。其次，在項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)活動開始（一般在市場調(diào)查相關(guān)內(nèi)容講授過后，開始陸續(xù)進(jìn)入項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)階段），每次課預(yù)留1/3-1/4左右的時間，了解項(xiàng)目小組的工作進(jìn)展情況，對項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)和策劃中遇到的困難和問題展開討論，教師予以引導(dǎo)和解答，鼓勵學(xué)生提出創(chuàng)新見解。

2.3 以任務(wù)導(dǎo)向來推動項(xiàng)目教學(xué)法實(shí)施

在優(yōu)化項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施中，教師的角色是指導(dǎo)者，并參與對項(xiàng)目方案考核評價。具體方法：①根據(jù)課程模塊進(jìn)度設(shè)計(jì)項(xiàng)目任務(wù)。學(xué)生項(xiàng)目小組根據(jù)項(xiàng)目任務(wù)選擇和確定項(xiàng)目選題。項(xiàng)目選題一般來自校企合作企業(yè)、校友企業(yè)以及項(xiàng)目小組感興趣的來自市場或行業(yè)的熱點(diǎn)或空白點(diǎn)選題。②學(xué)生分組。一般4—6人一組，確定小組的工作思路和分工。③項(xiàng)目組織和實(shí)施的過程指導(dǎo)。教師在項(xiàng)目任務(wù)布置、項(xiàng)目選題篩選、項(xiàng)目進(jìn)展推動和問題解決，項(xiàng)目訓(xùn)練過程和結(jié)果評價中全程指導(dǎo)，同時請一些企業(yè)營銷骨干參與指導(dǎo)和考核評價。

在項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施中，對那些能力較強(qiáng)的小組鼓勵他們將項(xiàng)目方案有機(jī)整合成創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書或商業(yè)計(jì)劃書，參加營銷類或創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類比賽。特別重視一些比較大膽新穎的選題和具有市場前景的創(chuàng)意，并予以重點(diǎn)指導(dǎo)。

2.4 項(xiàng)目評價和考核。

在項(xiàng)目評價和考核階段，主要采用過程考核和結(jié)果考核相結(jié)合的方式。過程考核包括考核學(xué)生平時作業(yè)、課堂討論發(fā)言、項(xiàng)目組工作量大小、工作進(jìn)度和團(tuán)隊(duì)分工及協(xié)作情況等，過程評價由老師評價和學(xué)生自評相結(jié)合的方式進(jìn)行。結(jié)果考核采用書面項(xiàng)目方案評價和項(xiàng)目小組答辯考核相結(jié)合的方式，由教師和企業(yè)營銷專家組成評價小組給出評價打分及改進(jìn)建議。對將項(xiàng)目整合成為創(chuàng)業(yè)或商業(yè)計(jì)劃書，比賽獲獎的小組，可酌情加分。

目前學(xué)生的課程總成績有三部分構(gòu)成：平時成績（作業(yè)、提問、案例分析等）、小組項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)考核與期末測試。

3 市場營銷課程改革中優(yōu)化項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施情況和效果

3.1 實(shí)施情況

目前經(jīng)過幾輪檢驗(yàn)本項(xiàng)目所設(shè)定的教學(xué)改革目標(biāo)和要求能較好地完成。目前已經(jīng)對3屆市場營銷專業(yè)班級的市場營銷課程實(shí)施了“優(yōu)化項(xiàng)目教學(xué)法”教學(xué)改革和推廣。通過不斷探索和改進(jìn)，預(yù)設(shè)的課堂教學(xué)改革目標(biāo)能較好地完成，學(xué)生項(xiàng)目分組經(jīng)過幾輪下來，發(fā)現(xiàn)4-5人劃分為一個項(xiàng)目小組實(shí)訓(xùn)效果最好。另外在實(shí)訓(xùn)過程中，不僅需要教師在課堂內(nèi)外跟蹤指導(dǎo)（每個班至少有10-12組學(xué)生）及進(jìn)行過程考核，還需要進(jìn)行結(jié)果考核，特別是邀請營銷專業(yè)人士參與指導(dǎo)和考核評價，教師工作量較大，但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性比較高，學(xué)生反映通過項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，他們的營銷實(shí)踐能力得到鍛煉和提高。

3.2 實(shí)施效果

首先，通過對市場營銷專業(yè)3屆學(xué)生有關(guān)市場營銷優(yōu)化項(xiàng)目教學(xué)法的調(diào)查訪談，發(fā)現(xiàn)在市場營銷課堂教學(xué)中實(shí)施優(yōu)化項(xiàng)目教學(xué)法，不僅能夠有效地增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、培養(yǎng)實(shí)踐技能，還能促使學(xué)生通過理論和實(shí)踐相結(jié)合，更好地掌握市場營銷理論知識。其次，在市場營銷教學(xué)中實(shí)施優(yōu)化項(xiàng)目化教學(xué)，能夠增強(qiáng)學(xué)生的人際溝通能力、團(tuán)隊(duì)凝聚力，同時也能培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)技能。第三，通過實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)，可以有針對性地培養(yǎng)學(xué)生捕捉市場機(jī)會，調(diào)研、分析市場需求與預(yù)測市場潛力等能力，學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)信心得到提升，對崗位工作內(nèi)容的認(rèn)知和理解也更深刻了，學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意愿、創(chuàng)新思維和實(shí)踐技能都明顯得到增強(qiáng)。

4 優(yōu)化項(xiàng)目教學(xué)法改革存在的問題與改進(jìn)措施

首先，老師與學(xué)生互動交流的力度還不夠大。隨著學(xué)習(xí)和訓(xùn)練的逐漸推進(jìn)，學(xué)生與老師面對面交流的次數(shù)和人數(shù)雖然較開始時增多，但還遠(yuǎn)不夠。目前嘗試借助QQ、微信等實(shí)時交流的渠道，鼓勵學(xué)生多與教師的交流溝通，使教師能對項(xiàng)目訓(xùn)練進(jìn)行中存在的問題和瓶頸提供及時指導(dǎo)和幫助。

其次，目前實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目選題涉及個人或家庭消費(fèi)品或服務(wù)居多，面向組織市場的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目選題偏少。今后將通過鼓勵學(xué)生拓展視野，多關(guān)注客戶需求，考察和調(diào)研企業(yè)和行業(yè)產(chǎn)品供給情況，通過開展訪談、市場調(diào)研等方法來加大項(xiàng)目選題的選擇廣度。

最后，來自企業(yè)營銷骨干的指導(dǎo)更具有實(shí)際意義，也受到學(xué)生的肯定，但目前來自企業(yè)的指導(dǎo)老師較少，由于工作繁忙他們參與指導(dǎo)的時間也較短。這方面需要學(xué)院層面以及教師與企業(yè)營銷骨干、管理者多溝通，尋找合適的時間，讓他們多參與到項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)教學(xué)，特別是考核中來。

市場營銷課堂教學(xué)改革中實(shí)施的優(yōu)化項(xiàng)目教學(xué)法，是培養(yǎng)應(yīng)用型本科人才的教學(xué)改革嘗試，其中還有很多不足需要不斷修正和改進(jìn)，但是嘗試?yán)碚撆c實(shí)踐相結(jié)合、學(xué)校與企業(yè)相結(jié)合、專業(yè)能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力相結(jié)合應(yīng)該是課程教學(xué)改革的一條非常值得探索的路徑。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙峰.基于創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的《市場營銷學(xué)》項(xiàng)目化教學(xué)改革與實(shí)踐[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報，2012（09）：125-127.

[2] 常燕.《市場營銷》課程分級別項(xiàng)目化教學(xué)模式研究[J].現(xiàn)代職業(yè)教育研究，2016（03）：19-23.