韓德勛 齊愛軍

摘 要：當(dāng)前付費觀察模式存在諸多問題：受經(jīng)濟收入等影響，球迷付費觀賽觀念淡薄，限制了付費群體的擴大;版權(quán)布局不合理，資源利用效率低;版權(quán)商缺乏長遠規(guī)劃，盲目追求“高大全”，抬高了版權(quán)費用;大量可替代資源致使付費轉(zhuǎn)播推行受阻;侵權(quán)盜播導(dǎo)致潛在付費用戶流失;用戶觀賽體驗仍然有待提高。建議：探索合理的版權(quán)配置方式，提高資源利用效率;針對不同受眾，實行差異化定價;積極維權(quán)，打擊侵權(quán)盜播行為;電視臺重新定位，積極轉(zhuǎn)型;網(wǎng)絡(luò)媒體精細化運作，培育轉(zhuǎn)播品牌;全方位增強軟硬件實力，提升用戶觀賽體驗。

關(guān)鍵詞：賽事轉(zhuǎn)播;賽事版權(quán);付費觀賽模式;本土化發(fā)展路徑;發(fā)展前景

中圖分類號：G80-05 文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1006-2076（2019）01-0033-06

付費觀賽作為一種在國外已經(jīng)相當(dāng)成熟的媒介經(jīng)營模式，對于賽事轉(zhuǎn)播機構(gòu)的生存和發(fā)展具有重要意義。根據(jù)SNL Kagan和Wunderlich Securities的報告，全球第一體育電視網(wǎng)ESPN 2014年收入總額為108億美元，其中63.9%來自有線電視的訂閱費用[1]。

我國自2007年天盛傳媒率先試水，付費觀賽本土化已經(jīng)歷了1.0版本和2.0版本兩個發(fā)展階段。目前，付費觀賽模式本土化的探索之路已進入“瓶頸期”：一方面，轉(zhuǎn)播機構(gòu)由于版權(quán)費用居高不下、付費用戶有限而難以盈利;另一方面，付費用戶的觀賽體驗與免費時代相比，并沒有質(zhì)的提升，對轉(zhuǎn)播質(zhì)量的滿意度依然不高。

據(jù)此，不少學(xué)界和業(yè)界人士從我國付費觀賽模式的現(xiàn)狀、運營困境等方面進行了研究并提出針對性建議。本文在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，提出進化升級到“免費+付費+增值服務(wù)”3.0版本的具體對策。

1 付費觀賽模式本土化發(fā)展路徑

付費觀賽模式本土化，是指將英美等國流行的用戶付費收看體育賽事轉(zhuǎn)播這一媒介運營方式，結(jié)合本國國情加以調(diào)整、改造，在本國落地并最終形成一套具有自身特色的模式。

1.1 他山之石——英、美的付費觀賽模式

英國的付費媒介布局相對簡單。BBC、ITV一直堅持免費轉(zhuǎn)播體育賽事，SKY很長一段時間在付費頻道尤其是英超轉(zhuǎn)播中獨領(lǐng)風(fēng)騷。由于歐盟的限制壟斷政策，Setanta、ESPN和BT（英國電信）先后加入并削弱了SKY在英國本土對英超的壟斷。2013—2014賽季開始一直到2018—2019賽季，英超的國內(nèi)版權(quán)由SKY和BT共同所有。

BT為同SKY爭奪用戶，自2013年設(shè)立體育臺后一直堅持免費轉(zhuǎn)播。由于版權(quán)費的上漲（表1），從2017年8月開始，BT體育臺開始實施收費，其168萬名訂戶每月需支付3.5英鎊才可以收看賽事轉(zhuǎn)播[2]。截至2017年11月，SKY最新的資費標(biāo)準(zhǔn)是：在每月付費20英鎊成為SKY訂戶的基礎(chǔ)上，額外支付20英鎊即可收看SKY所有體育頻道[3]。雖然轉(zhuǎn)播商也提供新媒體端的賽事轉(zhuǎn)播服務(wù)，但電視端依然是主流。

與英國不同，美國擁有眾多影響力較大的境內(nèi)外付費體育頻道。根據(jù)尼爾森的估算，截至2015年2月，ESPN在美國擁有94 396家庭用戶，覆蓋率達到81.1%。其他主要體育頻道分別為：拜因體育16 945、14.6%;?？怂贵w育1臺84 836、72.9%;?？怂贵w育2臺45 393、39.0%;MLB NETWORK 69 991、60.1%;NBA TV 57 129、49.1%;NBC體育電視網(wǎng)81 578、70.1%;NFL NETWORK 71 867，61.7%;TNT 95 331，81.9%[4]。不過最近幾年，受網(wǎng)絡(luò)用戶增多的沖擊，電視頻道的訂戶開始出現(xiàn)持續(xù)流失的趨勢。

除了傳統(tǒng)的按時間（包月、包年）繳納收視費，美國還有一種按次付費電視（pay-per-view），即在普通付費頻道基礎(chǔ)之上，用戶除了每年交納一定的訂購費之外，如果需要收看某場特定比賽，還必須專門為此支付一筆費用。

以美國本土的NBA轉(zhuǎn)播為例，除了ESPN、TNT等付費頻道，NBA官方從1994年起還推出了“聯(lián)盟通行證”（full league pass），球迷可以199.99美元包年，30支球隊的比賽均可以看。另外，2015年NBA官方還推出兩種新的套餐：一種是類似新英的“死忠通”套餐，球迷可以支付119.99美元來收看單支球隊賽季的全部比賽;另一種是按場次購買，每場NBA比賽的費用是6.99美元。另外，NBA官方下一步還計劃將單場比賽分段出售，比如全場比賽的最后2分鐘[5]。

1.2 本土化路徑——我國付費觀賽模式的發(fā)展

1.2.1 1.0版本——全付費模式

2007年2月，天盛傳媒以不低于5 000萬美元（有媒體報道6 000萬美元）的價格獲得英超2007—2008至2009—2010三個賽季中國內(nèi)地的獨家全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)[6]。在此之前，該賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)掌握在ESPN星空體育（ESPN Star Sports，下文簡稱ESS）手中。由于政策原因，ESS無法在中國大陸落地，但ESS將轉(zhuǎn)播權(quán)連同廣告打包一起賣給中國各地方電視臺，以這種方式曲線進入中國市場。由于電視臺在球賽中加播了廣告，實際上是廣告商在為轉(zhuǎn)播費用買單，球迷則是免費收看。

天盛獲得轉(zhuǎn)播權(quán)后，從2007—2008賽季開始依托廣東電視臺的歐洲足球頻道對英超的全部場次進行收費，用戶每月需支付188元人民幣收看，歐洲足球頻道成為當(dāng)時國內(nèi)最貴的付費電視頻道。與ESS不同，天盛沒有將版權(quán)賣給央視和地方電視臺，只是將網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給500wan、3G門戶網(wǎng)等網(wǎng)站。這意味著，中國大陸球迷想要跟以往那樣在電視上收看英超，只能付費收看“歐洲足球頻道”。由于500wan等網(wǎng)站的的轉(zhuǎn)播同樣收費（包年380元、包月38元、點播3.8元[7]），英超在中國大陸正式進入付費收看時代，付費觀賽模式本土化1.0版本由此形成。雖然收看網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播的費用更低，但受網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、轉(zhuǎn)播技術(shù)以及帶寬等限制，當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)觀賽尚未成氣候，大多數(shù)球迷仍然習(xí)慣通過電視收看轉(zhuǎn)播。2009—2010賽季，天盛由于缺乏足夠數(shù)量的訂戶導(dǎo)致嚴(yán)重虧損，被迫與地方電視臺合作分享當(dāng)賽季的英超轉(zhuǎn)播權(quán)以收回成本，英超在中國大陸回歸免費時代。

天盛退出之后，新英體育買下英超2010—2011至2012—2013三個賽季中國大陸和澳門地區(qū)的獨家版權(quán)。和天盛不同，新英體育一登場便極為親民，除了讓英超重新回歸免費電視播出，還本著極其開放的心態(tài)，與全國30余家單位進行合作，包括電視臺、網(wǎng)站、通信和廣播等傳播機構(gòu)，實現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)播。在版權(quán)到期之后，新英體育又與英超聯(lián)盟續(xù)約6年。

1.2.2 2.0版本——“免費+付費”組合

2013—2014賽季，新英體育開始采取“版權(quán)分銷+付費轉(zhuǎn)播”的策略，即一方面將部分轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給電視臺及商業(yè)網(wǎng)站，另一方面依托自身網(wǎng)站進行全部場次的轉(zhuǎn)播，并且每輪推出6場網(wǎng)絡(luò)獨家賽事，其中全賽季共有99場獨家豪門比賽，需要付費才能觀看。與此同時，新英體育還推出了各種價格不等的套餐，如全季通、豪門通、死忠通。

隨后加入英超付費轉(zhuǎn)播陣營的還有樂視體育、PPTV聚力體育、騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒體，付費電視頻道則有新視覺HD，IPTV方面有百事通，OTT部分有百事通、樂視超級電視、PPTV電視。從目前來看，英超付費轉(zhuǎn)播影響力和覆蓋面最大的是由新英體育領(lǐng)銜的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播方陣，它們沿用了當(dāng)初每輪聯(lián)賽“免費+付費”組合的策略，彼此的付費和免費場次都相同。

除了英超，西甲、NBA、中超、亞冠等多項賽事都已經(jīng)或曾經(jīng)試水付費轉(zhuǎn)播（表2）。

2 付費觀賽模式本土化路徑中出現(xiàn)的問題

2.1 1.0版本中存在的問題

天盛的付費模式當(dāng)年一推出就出現(xiàn)了水土不服的癥狀，具體表現(xiàn)為國內(nèi)英超球迷強烈譴責(zé)和抵制天盛的收費行為，他們通過發(fā)帖、撥打天盛熱線電話等途徑表達自己的不滿。這一模式?jīng)]有堅持多久，就以失敗告終。

究其原因，首先在于未進行深入調(diào)研，忽視了國內(nèi)外付費環(huán)境的差異。以英國為例，全國主要的開路頻道集中在BBC和ITV等少數(shù)幾個電視臺，節(jié)目以教育、新聞、娛樂為主，除了少量的國家隊賽事，其他賽事大多通過SKY等付費頻道播出。而在國內(nèi)，除了央視體育頻道，還有數(shù)十個地方臺體育頻道甚至廣東衛(wèi)視、東方衛(wèi)視這樣的省級衛(wèi)視免費提供賽事轉(zhuǎn)播服務(wù)。天盛只是照搬了國外的付費模式，并沒有結(jié)合國情進行本土化的改造。

其次，付費模式推進進程過于激進。每月188元的收視費用，即便放到現(xiàn)在也偏高。樂視體育2016年4月推出的超級體育會員，可觀看其全部賽事，年費為590元[8]，平均每月不到50元。另外，全部場次付費意味著球迷不僅吃不了肉（焦點賽事），連湯也喝不上了。如今新英體育、騰訊、PPTV聚力體育還在推行“付費場次+免費場次”搭配的策略，不敢輕易實行全付費。

最后，市場開發(fā)不力。受地方保護主義等因素影響，歐洲足球頻道在全國各地的落地困難重重，甚至連上海、深圳這樣的一線城市都沒能進入，第一個賽季北京地區(qū)的訂戶數(shù)量也只有大約5 000人，到2008年時只在68個城市實現(xiàn)落地[9]。這使得其覆蓋面不能有效擴張，嚴(yán)重影響了付費用戶的增長，最終導(dǎo)致入不敷出。

2.2 2.0版本中出現(xiàn)的問題和困難

基于天盛的前車之鑒，新英體育等轉(zhuǎn)播機構(gòu)在進行了相關(guān)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，小心翼翼地將付費觀賽模式升級到2.0版本。但受各種因素影響，這其中依然存在不少問題和困難，具體表現(xiàn)在：

2.2.1 受經(jīng)濟收入等影響，球迷付費觀賽觀念淡薄，限制了付費群體的擴大

中國擁有數(shù)量龐大的球迷群體，但為體育賽事付費的觀念還很淡薄。中國職業(yè)體育球迷主要購買的俱樂部產(chǎn)品是俱樂部衣服和有隊標(biāo)的其他產(chǎn)品，球迷每年參與職業(yè)體育活動的支出總花費在910～2400元之間，主要消費內(nèi)容包括球隊產(chǎn)品和門票[10]，用于比賽收視權(quán)益的消費并不多。

造成這種現(xiàn)象的首要原因在于，潛在付費群體的經(jīng)濟收入有限。以山東魯能球迷為例，魯能球迷群體以男性、年齡在18～22歲、學(xué)歷層次在本科、球迷活動的年限以4年以下的無經(jīng)濟收入的學(xué)生為主體[11]。2016年，我國人均國民總收入（GNI）為8 260美元，在世界銀行發(fā)布的216個國家（地區(qū)）人均GNI排名第93位[12]。

另外，國內(nèi)球迷很長一段時間以來都是免費收看賽事轉(zhuǎn)播，短期內(nèi)還無法完全接受付費觀賽模式。企鵝智酷2017年4月對騰訊新聞客戶端科技和體育頻道共7 878名手機網(wǎng)民的一份調(diào)查顯示，有62%的球迷不接受中超聯(lián)賽的付費觀看[13]。

2.2.2 版權(quán)布局不合理，資源利用效率低

當(dāng)前我國體育賽事版權(quán)布局存在諸多不合理現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在：部分賽事資源被單一平臺壟斷，比如PPTV聚力體育壟斷了國內(nèi)西甲的全媒體版權(quán)。雖然版權(quán)方因此有了定價的主導(dǎo)權(quán)，但如果價格不合理也容易出現(xiàn)“有價無市”。

另外，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播受眾和電視轉(zhuǎn)播受眾并不完全重合。一些網(wǎng)絡(luò)沒有覆蓋的地區(qū)以及一些不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的老球迷，如果要收看網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播尤其是付費場次的比賽，就有些困難了。雖然最近幾個賽季PPTV聚力體育也在嘗試同青海衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等電視臺合作，通過衛(wèi)視平臺實現(xiàn)西甲的電視轉(zhuǎn)播，但轉(zhuǎn)播的數(shù)量畢竟有限，這在一定程度上制約了其社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。

而在英超轉(zhuǎn)播中，由于多個轉(zhuǎn)播平臺的付費和免費場次都相同，區(qū)別只在于轉(zhuǎn)播的流暢度、清晰度以及配備的解說陣容，所以經(jīng)常會出現(xiàn)同一場比賽各個轉(zhuǎn)播平臺配備本方解說員和解說嘉賓同時轉(zhuǎn)播的情況，一些非重點場次則不安排解說，球迷只能聽英國方面提供的英文解說。對球迷來說，一個平臺就夠了，這也造成了資源的浪費。

2.2.3 版權(quán)商缺乏長遠規(guī)劃，盲目追求“高大全”，抬高了版權(quán)費用

2014年國務(wù)院頒發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，放開了除奧運會、亞運會和世界杯以外的賽事版權(quán)[14]。除了電視臺這樣的傳統(tǒng)媒體和騰訊、樂視體育等互聯(lián)網(wǎng)新媒體，蘇寧、萬達、阿里巴巴等商業(yè)巨頭也紛紛加入體育賽事版權(quán)的爭奪，不僅抬高了版權(quán)費用，也導(dǎo)致版權(quán)商經(jīng)營成本驟增，難以實現(xiàn)盈利（表3）。

如今，英超、西甲甚至中超這些超級IP的版權(quán)價格早已進入億元時代，如果一味追求“高大全”，雖然短期內(nèi)能產(chǎn)生轟動效應(yīng)，但能否持續(xù)進行下去，還有待觀望。樂視體育曾擁有300多項賽事的版權(quán)[15]，其中包括英超、中超、歐冠、亞冠等重要賽事資源。但由于資金鏈斷裂，[JP+1]樂視體育喪失了幾乎全部重要的賽事版權(quán)，隨之而來的是解說團隊的跳槽和用戶的大量流失。

2.2.4 大量可替代資源導(dǎo)致付費轉(zhuǎn)播推行受阻

對很多足球迷來說，英超并不是唯一的選擇。到目前為止，歐冠、意甲、德甲和法甲等高水平賽事在國內(nèi)仍然免費播出。央視體育頻道中間十余年一直沒有轉(zhuǎn)播英超，除了價格因素外，大量可替代的賽事資源也是一個重要原因。

2.2.5 侵權(quán)盜播致使?jié)撛诟顿M用戶流失

天盛壟斷英超轉(zhuǎn)播時期，雖然在國內(nèi)無法繼續(xù)通過電視免費收看英超，但互聯(lián)網(wǎng)為中國大陸球迷提供了新的選擇。每輪英超比賽開始前，一些貼吧、論壇、直播軟件都會提供港臺地區(qū)甚至泰國等外國電視臺的盜版直播信號鏈接。雖然轉(zhuǎn)播畫面質(zhì)量一般，流暢度也較差，但對低收入的球迷群體來說，還是有很大的吸引力。BBC在2017年7月針對1 000名英超球迷的調(diào)查顯示，超過1/3的英超球迷經(jīng)常通過非法的在線流媒體來收看英超。在2016—2017賽季英超本土的電視轉(zhuǎn)播中，SKY的收視率下滑了14個百分點，BT則下跌2%，均為雙方近7年來的最大跌幅[16]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新的非法觀賽渠道不斷出現(xiàn)。在一些UGC網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺上，經(jīng)常有多名主播同時通過國內(nèi)或國外的比賽畫面配上自己的解說向在線用戶進行直播。由于侵權(quán)現(xiàn)象大量存在，賽事轉(zhuǎn)播又有即時性的特點，再加上相關(guān)的法律法規(guī)尚不完善，版權(quán)方取證、維權(quán)的難度相當(dāng)大，還無法運用法律手段從根本上加以制止。雖然版權(quán)方在直播期間加強了監(jiān)測力度，也通過各種途徑封鎖了一些直播鏈接，但新的鏈接又會出現(xiàn)供用戶繼續(xù)收看，如此重復(fù)，有人將其形容為“打地鼠”。

2.2.6 用戶觀賽體驗仍然有待提高

高清、流暢是技術(shù)層面的要求。雖然最近幾年各大網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播機構(gòu)此方面均有所提升，但尚未達到電視畫面的水準(zhǔn)。一些用戶反映，雖然已經(jīng)付費但不流暢的問題依然存在。隨著付費用戶數(shù)量的增加，轉(zhuǎn)播方網(wǎng)站服務(wù)器承受的壓力也會越來越大。新英體育的英超轉(zhuǎn)播中，就曾出現(xiàn)服務(wù)器癱瘓導(dǎo)致付費用戶無法收看比賽的情況。如果服務(wù)跟不上，用戶的收視體驗得不到滿足，付費觀賽模式很難推行下去。

另外，國內(nèi)的解說員水平參差不齊，優(yōu)秀的解說員并不多。一些解說員專業(yè)知識不夠硬，賽前功課也常常不到位，無法對比賽進行專業(yè)的解讀。部分解說員的職業(yè)素養(yǎng)也讓人不敢恭維，解說中明顯傾向某支球隊，甚至進行地域攻擊，在球迷中產(chǎn)生了消極影響，以致部分球迷靜音觀看比賽。

3 付費觀賽模式本土化前景及對策分析

3.1 本土化前景——“免費+付費+增值服務(wù)”的3.0版本

一些版權(quán)方抱怨他們做大了蛋糕，很多球迷吃了蛋糕卻沒有付錢。但讓球迷付費的前提是，要把蛋糕做好?，F(xiàn)在已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的球迷表示，如果轉(zhuǎn)播畫面夠清晰、流暢，再配上高水平的解說員，完全可以接受付費。

經(jīng)過這幾年的探索，“免費+付費+增值服務(wù)”的3.0版本已經(jīng)初具雛形。新英體育、PPTV聚力體育等網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播機構(gòu)，在傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)播模式上，對付費用戶推出了各具特色的一系列增值服務(wù)，如高清晰度畫面，免廣告，電視、PC和移動智能設(shè)備三端觀賽，聘請高水平解說員和解說嘉賓，國粵英多路解說，球星私人機位等，一定程度上提升了觀賽體驗，但與用戶的期望值仍然有差距。

從目前來看，付費觀賽是大勢所趨。隨著國內(nèi)居民收入的增長，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播技術(shù)的提升以及不斷攀升的版權(quán)費用，付費比賽的范圍將進一步擴大。英超、西甲的全部焦點賽事，尚未進行收費的歐冠以及曾經(jīng)試水付費的亞冠，接下來很可能都會納入付費轉(zhuǎn)播的范疇。付費比賽增加，免費場次減少以及優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，將是3.0版本的主要特征。目前各轉(zhuǎn)播機構(gòu)需要在增值服務(wù)等方面下大力氣，不斷提升用戶的觀賽體驗，將付費觀賽模式升級到3.0版本。

3.2 本土化3.0版本升級對策分析

3.2.1 探索合理的版權(quán)配置方式，提高資源利用效率

針對目前不合理的版權(quán)布局，很有必要探索新的版權(quán)配置方式，提高賽事資源的利用效率，以達到“帕累托最優(yōu)”。比如，版權(quán)方可以將版權(quán)劃分為電視轉(zhuǎn)播權(quán)和互聯(lián)網(wǎng)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)出售，電視臺在賽事轉(zhuǎn)播期間不得在其網(wǎng)站和客戶端進行同步直播，只提供音頻直播信號或者暫停提供節(jié)目，以保護網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播機構(gòu)的利益。

另外，還可以將賽事版權(quán)分包出售，各個包的賽事資源之間不能有交集，這樣既能提高資源的利用效率，又可以避免惡性競爭。

3.2.2 針對不同受眾，實行差異化定價

根據(jù)完全壟斷廠商理論，擁有獨家版權(quán)的版權(quán)方，可以把受眾分組，按組制定差別價格，即實行“第三級價格歧視”策略。具體來說，由于在校學(xué)生等低收入群體收入較低，其需求相對富有彈性，當(dāng)版權(quán)方制定較低的價格時，需求會大幅上升。而其他高收入群體則相對缺乏彈性，價格的變動不會引發(fā)需求較大的變化。

因此，版權(quán)方可以針對西部地區(qū)球迷、在校學(xué)生等低收入群體推出更為優(yōu)惠的價格，以刺激他們消費。由于賽事收視權(quán)益不同于一般的實物商品，其邊際成本變化極小，在版權(quán)方取得最大利潤，即邊際收益等于邊際成本之前，擁有廣闊的用戶增長空間。對版權(quán)方來說，這是經(jīng)濟效益和社會效益雙贏的策略。

3.2.3 積極維權(quán)，打擊侵權(quán)盜播行為

盜播是一個長期存在的問題，尤其是現(xiàn)在大量UGC平臺的出現(xiàn)，更是為其提供了便利的渠道，如果不加以限制、打擊，盜播現(xiàn)象只會愈演愈烈，進而嚴(yán)重損害版權(quán)方的利益。因此，版權(quán)方有必要加強監(jiān)控、取證和維權(quán)的力度。即便盜播現(xiàn)象大量存在，可以抓典型，即針對影響力大的盜播網(wǎng)站的播主運用法律武器維權(quán)，以起到警示的作用。

在英國和西班牙，已經(jīng)有個人和機構(gòu)因為盜用比賽信號被而處罰的案例。與此同時，相關(guān)的維權(quán)行動也在進行。2017年3月，英國高等法院授權(quán)BT， SKY， Talk Talk以及Virgin Media等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商，允許它們擁有封鎖盜用其信號的個人數(shù)據(jù)流和服務(wù)器通路的權(quán)利[17]。

體奧動力董事長李義東建議：“假如暫時在立法和司法解釋層面解決問題還不成熟的話，體育總局和廣電總局層面應(yīng)該有所作為，譬如對事實確鑿的盜播網(wǎng)站在年檢時吊銷其視頻執(zhí)照[18]?！?/p>

3.2.4 電視臺：重新定位，積極轉(zhuǎn)型

在數(shù)字電視頻道中，央視體育頻道是覆蓋全國的免費頻道，其轉(zhuǎn)播的賽事其他轉(zhuǎn)播方很難再進行收費，這在一定程度上也限制了付費觀賽模式的推廣。

在英國，俱樂部層面的賽事一般通過付費電視頻道轉(zhuǎn)播，但國家隊的比賽大多在公共電視臺免費播放。國家層面的賽事如奧運會，其組織者如國際奧委會一般為非政府、非贏利組織，作為影響力巨大的“媒介事件”，其受眾范圍已經(jīng)遠遠超出體育愛好者這一群體，這類賽事最易激起國民的愛國主義熱情和民族自豪感。

央視作為國家電視臺，是轉(zhuǎn)播此類賽事的最佳平臺。由于賽事的公共性和央視的屬性，首先從倫理道德上講就很難進行收費，所以各種國際賽事如奧運會、世界杯、田徑世錦賽以及各國字號球隊如中國男足、女排、乒乓球隊的比賽，可以放到央視體育頻道轉(zhuǎn)播。

俱樂部層面的比賽，由于英超、西甲、NBA等主流聯(lián)賽商業(yè)運作的日趨完善以及版權(quán)費用的不斷增長，可以放到付費頻道進行轉(zhuǎn)播。地方電視臺的側(cè)重點則在于當(dāng)?shù)氐捏w育賽事和當(dāng)?shù)厍蜿牭谋荣悺?/p>

3.2.5 網(wǎng)絡(luò)媒體：精細化運作，培育轉(zhuǎn)播品牌

由于體育賽事轉(zhuǎn)播平臺極度依賴賽事版權(quán)，所有的運營都要圍繞版權(quán)展開，沒有了版權(quán)，一切運作都成了無源之水。然而賽事版權(quán)都有一定的期限，再加上如今競爭日趨激烈，版權(quán)到期后原版權(quán)方往往面臨版權(quán)丟失的風(fēng)險，從而使得辛苦積累的用戶流失。有人曾這樣形容國內(nèi)的NBA網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播：新浪好不容易養(yǎng)大的姑娘，讓騰訊娶走了。

目前各大網(wǎng)站的賽事轉(zhuǎn)播及相關(guān)節(jié)目制作團隊大多不超過百人，無論是規(guī)模還是制作經(jīng)驗都無法比肩電視臺。雖然網(wǎng)站有播放渠道的優(yōu)勢，但過多的賽事資源也讓他們在實際運作中力不從心，一些普通賽事甚至只有畫面沒有解說。即便是主流賽事，也往往需要到外面“借人”，這就很難保證賽事轉(zhuǎn)播和節(jié)目制作的質(zhì)量。所以，各網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播平臺不妨集中力量，圍繞個別重要賽事深耕細作，建立自己的轉(zhuǎn)播品牌，在球迷中打上自己的印記。

3.2.6 全方位增強軟硬件實力，提升用戶觀賽體驗

硬件方面，發(fā)力點在于流暢度和清晰度。這兩點也是網(wǎng)絡(luò)直播被球迷詬病最多的地方。此外，目前國內(nèi)轉(zhuǎn)播機構(gòu)在鏡頭的設(shè)置、信號制作、轉(zhuǎn)播效果等方面較國際水準(zhǔn)還有不小的差距，需要進一步提升。中超登陸英國時，在草皮質(zhì)量、鏡頭的切換等方面就遭到過英國球迷的吐槽。這就要求轉(zhuǎn)播方在技術(shù)層面提升用戶的觀賽體驗，如積極引進最新設(shè)備，將VR、Free D全景跟蹤技術(shù)等最尖端的科技運用到轉(zhuǎn)播中。

軟件方面，目前大多數(shù)網(wǎng)站還沒有建立像電視臺那樣專業(yè)的大型節(jié)目制作團隊。樂視體育曾經(jīng)打造過一支由首席內(nèi)容官劉建宏領(lǐng)銜的“解說國家隊”，但其成員大多是“外購的成品”，一些自己推出的解說員尚未被球迷認(rèn)可。將來，網(wǎng)絡(luò)媒體需要花大力氣培養(yǎng)自己的解說員，推出自己的“名嘴”。在具體的實施上，可以借鑒電視臺“海選+專業(yè)培訓(xùn)”的方式。

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