江積海，王烽權(quán)

(重慶大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院，重慶 400030)

1 引言

O2O是實現(xiàn)線上虛擬世界(Online)和線下現(xiàn)實世界(Offline)互動的一種新型商業(yè)模式，依托于大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，實現(xiàn)智能化的線上線下逐步融合，將成為以數(shù)字經(jīng)濟為特征的移動互聯(lián)網(wǎng)時代下新的發(fā)展趨勢，故O2O商業(yè)模式(O2O Business Model，O2O-BM)以及O2O商業(yè)模式創(chuàng)新(O2O Business Model Innovation，O2O-BMI)成為新創(chuàng)企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇[1-2]。據(jù)IT桔子統(tǒng)計，2011至2016年，O2O先后經(jīng)歷了興起階段、創(chuàng)業(yè)熱潮以及倒閉浪潮，針對O2O創(chuàng)業(yè)失敗現(xiàn)象，業(yè)界多從資本寒冬、惡性競爭等外部因素以及創(chuàng)始人、賠本補貼等內(nèi)部因素探究其原因，卻很少立足于商業(yè)模式視角來分析此現(xiàn)象，企鵝智酷的研究顯示，缺乏有效商業(yè)模式是O2O創(chuàng)業(yè)失敗的重要原因。那么，商業(yè)模式與O2O創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系是什么？何種創(chuàng)新導(dǎo)向的商業(yè)模式才能降低O2O創(chuàng)業(yè)失敗的風(fēng)險？

O2O實踐及創(chuàng)業(yè)失敗現(xiàn)象也引起了學(xué)界的關(guān)注。一方面，一些文獻從存在意義、運行機理、發(fā)展趨勢、行業(yè)應(yīng)用、對策建議等宏觀層面關(guān)注O2O商業(yè)現(xiàn)象[3-8]。少量文獻開始從構(gòu)成要素及分類視角研究O2O-BM，例如，陳佑成和郭東強[9]提出3W2H模型來刻畫O2O-BM，從客戶、目標(biāo)市場、產(chǎn)品服務(wù)、盈利等五個層面分析其構(gòu)成；孔棟等[10]探索O2O-BM的分類維度，即供需信息匹配方式、產(chǎn)品或服務(wù)交付方式以及業(yè)務(wù)分工形式，其相互組合可將O2O-BM細(xì)分成8個具體類型，并進一步探討了“上門”型O2O-BM的構(gòu)成要素及其關(guān)系[11]。另一方面，一些文獻關(guān)注創(chuàng)業(yè)失敗，遵循“創(chuàng)業(yè)失敗——創(chuàng)業(yè)失敗學(xué)習(xí)——創(chuàng)業(yè)失敗成本——后續(xù)創(chuàng)業(yè)意向形成”的分析路徑[12]，早期研究主要針對創(chuàng)業(yè)失敗的概念界定、發(fā)生特征、產(chǎn)生原因，近年來開始興起創(chuàng)業(yè)失敗的情緒管理、失敗學(xué)習(xí)、后續(xù)創(chuàng)業(yè)等研究主題[13]。針對創(chuàng)業(yè)失敗的歸因，現(xiàn)有研究主要分為如下三類：一是內(nèi)因，如錯誤的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)團隊能力不足、創(chuàng)業(yè)者對結(jié)果有不切實際的預(yù)期等[14-15]；二是外因，如市場競爭太激烈、資金不足、融資渠道少、勞動力市場疲軟、制度缺失等[16-18]；三是內(nèi)外部因素的結(jié)合，如市場機會、內(nèi)外部資源和創(chuàng)業(yè)團隊等因素的共同作用[19-21]。

梳理現(xiàn)有文獻，發(fā)現(xiàn)以下不足：首先，研究視角上，雖然部分學(xué)者開始注意到O2O與商業(yè)模式、商業(yè)模式與創(chuàng)業(yè)失敗之間的聯(lián)系，但是較少從動態(tài)創(chuàng)新及價值創(chuàng)造的視角探討O2O-BM，以及從商業(yè)模式歸因視角考察O2O創(chuàng)業(yè)失??；其次，研究對象上，學(xué)界較多探討O2O這一商業(yè)現(xiàn)象及其典型應(yīng)用，較少關(guān)注O2O-BM，更少關(guān)注O2O創(chuàng)業(yè)失敗的典型商業(yè)實踐；然后，研究內(nèi)容上，學(xué)界較多基于靜態(tài)視角探討O2O-BM的構(gòu)成要素及分類、以及在創(chuàng)業(yè)失敗的眾多內(nèi)外部歸因中簡單陳述商業(yè)模式，鮮有研究商業(yè)模式的類型、創(chuàng)新及價值創(chuàng)造的路徑與O2O創(chuàng)業(yè)失敗的相互關(guān)系；最后，研究方法上，現(xiàn)有關(guān)于O2O-BM以及創(chuàng)業(yè)失敗的文獻較多運用理論陳述或案例研究的質(zhì)性分析方法，較少運用規(guī)范計量方法來獲取結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)源開展實證研究?？傊延形墨I缺乏在O2O創(chuàng)業(yè)失敗這一具體情境下通過整合商業(yè)模式創(chuàng)新、價值創(chuàng)造以及歸因視角來對其進行分析。

更進一步地，O2O及其創(chuàng)業(yè)失敗現(xiàn)象產(chǎn)生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客主導(dǎo)、萬物互聯(lián)、邊界模糊且充滿不確定性為其主要特征[22]，傳統(tǒng)理論(例如商品主導(dǎo)邏輯、規(guī)模經(jīng)濟)大多根植于強調(diào)有形產(chǎn)品、專業(yè)化分工和規(guī)模效應(yīng)的工業(yè)經(jīng)濟時代，對新現(xiàn)象的解釋力度極為有限，新的組織業(yè)態(tài)迫切需要新的理論支撐，以解釋網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下商業(yè)經(jīng)營本質(zhì)、產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)等一系列新問題[1]，因此，服務(wù)主導(dǎo)邏輯和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟學(xué)應(yīng)運而生。不同于商品是核心而服務(wù)是從屬、強調(diào)有形產(chǎn)品的性價比、質(zhì)量、技術(shù)等要素的商品主導(dǎo)邏輯，服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為服務(wù)是一切經(jīng)濟交換的根本性基礎(chǔ)，有形產(chǎn)品只是傳遞服務(wù)的載體，消費者更加關(guān)注于企業(yè)提供“產(chǎn)品+服務(wù)”的一站式、以客戶為導(dǎo)向的定制化解決方案[23]；而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟學(xué)主要致力于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代對產(chǎn)業(yè)組織問題的思考和研究，旨在厘清互聯(lián)網(wǎng)新情境下企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)快速增長的路徑[1,22]。

因此，本文針對O2O創(chuàng)業(yè)失敗這一典型商業(yè)實踐，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟學(xué)的理論基礎(chǔ)，實證檢驗O2O-BMI與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系。首先，構(gòu)建O2O-BMI與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系框架，給出相應(yīng)理論假設(shè)；然后，選取2013～2016年創(chuàng)立且已倒閉的O2O企業(yè)作為樣本，借助文本挖掘及案例調(diào)查法對各構(gòu)念進行測度，并建立層次回歸模型對理論假設(shè)進行實證檢驗；最后，開展討論和給出結(jié)語。

2 理論框架和研究假設(shè)

2.1 理論框架的提出

本文以O(shè)2O-BMI影響創(chuàng)業(yè)失敗為研究主線，主要探究O2O-BMI與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系，同時引入創(chuàng)業(yè)環(huán)境和行業(yè)競爭作為調(diào)節(jié)變量，風(fēng)險投資和創(chuàng)業(yè)團隊作為控制變量，構(gòu)建理論框架如圖1所示。下文闡述該框架及其依據(jù)和作用。

2.1.1 理論框架的前因和結(jié)果變量的提出

如圖1所示，針對前因變量O2O-BMI，本文提出效率型商業(yè)模式(Efficiency-oriented Business Model, EBM)和價值型商業(yè)模式(Value-oriented Business Model, VBM)作為其兩類創(chuàng)新導(dǎo)向，依據(jù)如下：第一，已有關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新類型或?qū)虻难芯恳褵o法適用于如今移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的新型商業(yè)模式。Amit和Zott[24]曾經(jīng)提出新穎、鎖定、互補和效率四種電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新類型，其中效率型和新穎型商業(yè)模式被探討得最多，例如呂鴻江等[25]將商業(yè)模式視為復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，探討效率型和新穎型商業(yè)模式對組織適應(yīng)性的影響機制；王素娟和王建智[26]研究了效率型和新穎型商業(yè)模式匹配跨界搜索戰(zhàn)略對創(chuàng)新績效的影響。本文從已有關(guān)于效率型和新穎型商業(yè)模式的研究出發(fā)，認(rèn)為O2O-BM是傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的轉(zhuǎn)型升級，有必要結(jié)合新的情境對其創(chuàng)新類型做出新的解讀；第二，商業(yè)模式是指企業(yè)跨越企業(yè)邊界，并且設(shè)計相應(yīng)的運營活動體系，為客戶、企業(yè)本身和伙伴等利益相關(guān)者創(chuàng)造和傳遞價值的基本邏輯或框架[24]，包括價值主張、顧客細(xì)分、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源和贏利模式等要素，其中價值主張是商業(yè)模式的核心要素，也是商業(yè)模式設(shè)計和創(chuàng)新的起點[27]。不同的價值主張所帶給顧客的價值要素也不一樣，這些價值要素可分為功能類、情感類、改變生活類和社會影響類，它們滿足了顧客的不同需求，創(chuàng)造出不同價值[28]。EBM以提高運營效率、降低交易成本以及縮減價值鏈中一切不必要的中間環(huán)節(jié)為導(dǎo)向，為顧客提供省時省力、便捷簡單且滿足其對質(zhì)量功能、生理、安全等方面需求的產(chǎn)品或服務(wù)，其價值主張更多的傳遞出功能類價值要素，從而為廠商創(chuàng)造出以金錢回報為核心的交換價值[22]。O2O-BM的出現(xiàn)縮減了以往產(chǎn)品或服務(wù)在線上或線下流通的低效環(huán)節(jié)，企業(yè)通過完成一系列生產(chǎn)活動把價值嵌入在商品中，然后投入市場與顧客進行交易，最終在實現(xiàn)企業(yè)利潤的同時以更低的成本、更快的速率響應(yīng)顧客需求[29]，故EBM是O2O-BM的一個重要創(chuàng)新導(dǎo)向。VBM注重與顧客建立持續(xù)的連接與互動，提供“產(chǎn)品+服務(wù)”一站式或整體解決方案來提升顧客體驗，以滿足顧客情感上的訴求，比如個性化、歸屬與愛、樂趣和消遣、改變生活帶來希望、自我超越等等，其價值主張更多地傳遞出情感類和社會影響類價值要素，從而為顧客創(chuàng)造出基于體驗和感知的使用價值[22]。O2O-BM的本質(zhì)在于融通了線上和線下，在核心企業(yè)、合作伙伴及顧客之間建立了新的連接與互動，通過提供“產(chǎn)品+服務(wù)”組合以提升更好滿足顧客需求、改善顧客體驗的能力，并有助于獲取顧客的情感依賴，大幅度提高顧客忠誠[29]，故VBM是O2O-BM的一個重要創(chuàng)新導(dǎo)向；第三，價值創(chuàng)造是商業(yè)模式的本質(zhì)及核心[22,27]，基于價值主張及價值要素構(gòu)成的價值創(chuàng)造分類維度，EBM和VBM抓住了商業(yè)模式的精髓，較好概括了O2O-BMI的特征，奠定了本文理論框架搭建的基礎(chǔ)。

圖1 本文研究的理論框架

作為結(jié)果變量——“創(chuàng)業(yè)失敗”，學(xué)界對其認(rèn)識并未達成一致?；谶^程觀，Politis和Gabrelsson[30]把創(chuàng)業(yè)失敗理解為創(chuàng)業(yè)者沒有取得預(yù)期成果的情形或事實；基于結(jié)果觀，McGrath[31]認(rèn)為創(chuàng)業(yè)失敗是指創(chuàng)業(yè)者未達成其目標(biāo)條件下對新創(chuàng)企業(yè)的終止，Shepherd等[32]將創(chuàng)業(yè)失敗定義為新創(chuàng)企業(yè)面臨收入下降或費用增加并且無法獲得新的融資，因而在當(dāng)前產(chǎn)權(quán)和管理條件下無法繼續(xù)運營的狀況。考慮到本文研究對象的特殊性，結(jié)合這三位學(xué)者對創(chuàng)業(yè)失敗較權(quán)威的定義，本文將創(chuàng)業(yè)失敗界定為：創(chuàng)業(yè)者由于資金、管理、市場等內(nèi)外部因素的困擾，在未達成其目標(biāo)條件或預(yù)期結(jié)果情形下非自愿性地對新創(chuàng)企業(yè)終止或退出新創(chuàng)企業(yè)經(jīng)營活動，即“企業(yè)倒閉”。

2.1.2 理論框架的調(diào)節(jié)和控制變量的引入

基于Timmons模型，創(chuàng)業(yè)是一個由商業(yè)機會、資源稟賦和創(chuàng)業(yè)團隊三個驅(qū)動因素相互匹配和平衡的過程，任一要素都至關(guān)重要，它們共同決定著一個創(chuàng)業(yè)項目的成敗[21]。一方面，本文認(rèn)為O2O-BMI與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系受創(chuàng)業(yè)環(huán)境和行業(yè)競爭這兩個調(diào)節(jié)作用的影響。創(chuàng)業(yè)環(huán)境是指創(chuàng)業(yè)過程中各種因素的組合(比如社會環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、商業(yè)機會與文化環(huán)境等等)[33]，這些因素不受企業(yè)家控制，但會影響創(chuàng)業(yè)的成??；行業(yè)競爭則反映了企業(yè)為爭奪市場機會及資源下的市場供求狀況和競爭態(tài)勢，表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間生存機會的影響程度，是影響創(chuàng)業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略決策的重要因素[34]。另一方面，業(yè)界多從風(fēng)險投資和創(chuàng)業(yè)團隊兩方面探討O2O創(chuàng)業(yè)失敗原因，本文認(rèn)為這兩個因素以最直接的方式影響了O2O新創(chuàng)企業(yè)的成敗，但卻無法揭示商業(yè)模式創(chuàng)新上的更深層次原因，故將其設(shè)定為控制變量引入理論模型。

2.1.3 理論框架的依據(jù)和作用

圖1中理論框架的依據(jù)及作用如下：第一，兼顧業(yè)界及學(xué)界關(guān)于創(chuàng)業(yè)失敗歸因的探討，于眾多因素中重點選取商業(yè)模式，創(chuàng)建O2O-BMI影響創(chuàng)業(yè)失敗的研究主線，并在此基礎(chǔ)上建立各因素關(guān)系框架，有助于更全面和深刻理解O2O創(chuàng)業(yè)失敗這一中國式典型創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象，洞察其背后關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的深層次原因；第二，基于價值創(chuàng)造分類維度引入EBM和VBM作為O2O-BM的創(chuàng)新導(dǎo)向，并探究它們的實現(xiàn)途徑及影響創(chuàng)業(yè)失敗的機制，有助于O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)更好進行商業(yè)模式的創(chuàng)新策略選擇，降低失敗風(fēng)險；第三，此理論框架作為本文的核心思想架構(gòu)，為本文的實證研究及相關(guān)探討奠定了基礎(chǔ)。

2.2 效率型商業(yè)模式(EBM)與創(chuàng)業(yè)失敗關(guān)系的理論分析

EBM的核心在于降低成本、提高效率，具體表現(xiàn)為實現(xiàn)交易信息的透明、直接或間接交易成本的降低以及運營效率的提高，從而達到成本效率、資產(chǎn)效率及組織效率[24]。

基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟學(xué)，移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的出現(xiàn)改變了交易場所、拓展了交易時間、豐富了交易品類、加快了交易速度、減少了中間環(huán)節(jié)，信息不對稱性、交易不確定性與復(fù)雜性以及人的有限理性都得以極大降低，這對于減少交易成本十分有利[1,22]。首先，EBM實現(xiàn)了線上線下協(xié)同融合，使得交易更加便捷和透明，顧客可以在線瀏覽眾多商家及產(chǎn)品的信息，下單后可以自行到線下實體店體驗產(chǎn)品或服務(wù)，或享受商家的上門服務(wù)，這使得顧客的信息搜尋成本、交通成本，以及商家的租金成本、中間成本和推廣成本得以極大降低[4]。其次，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟學(xué)強調(diào)資源的聚合，通過近乎為零的成本聚合互聯(lián)網(wǎng)時代富余的的碎片化資源來創(chuàng)造價值，使資源配置及利用效率最大化[1]。EBM依托信息共享系統(tǒng)以及基于位置的服務(wù)(LBS)，將線下閑置的資源或過剩的產(chǎn)能通過線上渠道與需求端有效地連接起來以提升資產(chǎn)利用率以及供需匹配的有效性，這不僅提高了交易的靈活性、降低了交易主體的有限理性和機會主義行為，還大大減小了交易的復(fù)雜性[1,22]，從而帶來管理成本的下降。最后，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為跨界和連接產(chǎn)生效能，通過跨越不同領(lǐng)域、行業(yè)甚至文化、意識形態(tài)，跨界使得很多曾經(jīng)不相干甚至不兼容的元素獲得連接，構(gòu)建出各主體互贏共生的價值網(wǎng)系統(tǒng)，滿足了互聯(lián)網(wǎng)模糊原有邊界創(chuàng)造價值的需求，這不僅能在戰(zhàn)略上將競爭關(guān)系轉(zhuǎn)化為合作關(guān)系、降低市場進入成本，更重要的是能提高企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性、增強自身競爭力[22,26]。EBM之所以能帶來交易成本的降低及交易效率的提升，是因為它通過網(wǎng)絡(luò)模塊化分工將線上線下曾經(jīng)競爭亦或合作關(guān)系的利益相關(guān)者引入更具柔性的生產(chǎn)系統(tǒng)、社會化協(xié)作的產(chǎn)業(yè)鏈，核心企業(yè)的短板或其資源能力不足以支撐的模塊則交由網(wǎng)絡(luò)成員完成，通過雙邊或多邊互動來滿足所有利益相關(guān)者的需求并從中獲利，其創(chuàng)造價值邏輯是以連接再聚合的方式降低各參與方的交易成本，而且產(chǎn)品或服務(wù)的價值會隨著用戶數(shù)量的增多形成正反饋機制，以促成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同時各成員在動態(tài)環(huán)境及制度約束下對內(nèi)部資源能力不斷進行適應(yīng)性調(diào)整，進一步保證了網(wǎng)絡(luò)組織的效率[1,25,35]。因此，提出假設(shè)：

H1：EBM降低O2O創(chuàng)業(yè)失敗的風(fēng)險，即商業(yè)模式效率性越高，新創(chuàng)企業(yè)就越不容易失敗。

2.3 價值型商業(yè)模式(VBM)與創(chuàng)業(yè)失敗關(guān)系的理論分析

VBM的核心在于提升企業(yè)差異化程度及溢價能力，通過與顧客建立持續(xù)的連接與互動，提供“產(chǎn)品+服務(wù)”的整體解決方案以及和顧客更高層次需求相匹配的價值主張，構(gòu)建社群平臺，以此來提升顧客體驗，獲取顧客忠誠，從而促進企業(yè)績效。

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，所有的經(jīng)濟交換都是以服務(wù)為基礎(chǔ)，產(chǎn)品只是服務(wù)傳遞與使用的工具，由知識技能等無形資產(chǎn)所構(gòu)成的操縱性資源成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源，價值創(chuàng)造被視為一個連續(xù)過程，顧客與其他相關(guān)主體一起完成價值共創(chuàng)[23]。首先，VBM使得供需之間通過移動終端、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術(shù)構(gòu)成的線上渠道和實體門店等線下渠道建立雙向互動連接，在這種全方位的網(wǎng)絡(luò)連接下，供需之間價值形態(tài)發(fā)生了重構(gòu)，產(chǎn)品或服務(wù)的提供者不再是唯一的價值創(chuàng)造者，顧客也不再是純粹的價值消耗者，而是價值的共同創(chuàng)造者[23,29]，他們通過互動連接構(gòu)建個性化體驗環(huán)境，共同尋找問題的解決方案，企業(yè)不能單方面創(chuàng)造和傳遞價值，應(yīng)根據(jù)顧客需求提出相應(yīng)的價值主張，然后整合內(nèi)外部資源并協(xié)同利益相關(guān)者，以產(chǎn)品為載體傳遞異質(zhì)性服務(wù)，更好地創(chuàng)造和提升顧客能感知到的使用價值[23,29]。這種顧客主導(dǎo)的商業(yè)形態(tài)催生出移動互聯(lián)網(wǎng)時代下帶給企業(yè)競爭優(yōu)勢和隔絕機制的操縱性資源——社群，他們是企業(yè)擁有的獨特的顧客，擁有極大的消費粘性，具有價值性、稀缺性、無法模仿性和難以替代性，他們會積極參與價值共創(chuàng)，主動同相關(guān)各方拓展關(guān)系，是企業(yè)持續(xù)成長的優(yōu)勢和基礎(chǔ)[22]?；谏缛哼壿嬒碌念櫩腕w驗得到極大化滿足，有助于企業(yè)獲得更多的顧客數(shù)量，并且好的顧客體驗會帶來顧客支付意愿的提升，企業(yè)便有較大的溢價能力[36]。其次，移動互聯(lián)網(wǎng)時代還強調(diào)連接及互動的重要性[1,22]，進而揭示了企業(yè)追逐的是連接紅利，即不直接銷售產(chǎn)品賺錢，不重點追逐產(chǎn)品銷售利潤，而是把產(chǎn)品當(dāng)成一個聚合顧客的入口，在與顧客不斷進行連接互動和價值協(xié)同中為其創(chuàng)造持續(xù)的價值，從而獲得收益[22]。連接紅利能夠創(chuàng)造巨大價值，并真正做到了以人為本，滿足了顧客深層次的需要，馬斯洛需求層次理論認(rèn)為人們關(guān)注的需求所滿足的重點隨著社會的發(fā)展而變化，是一個由低到高的逐漸上升的過程[28]。伴隨著消費升級，現(xiàn)代社會的消費觀正在由物質(zhì)需要向精神需要拓展，感受、體驗類的精神和心理需求持續(xù)增加[1]，VBM通過提供“產(chǎn)品+服務(wù)”組合并匹配情感類的價值主張，并建立互動連接以滿足顧客更高層次的需求，這種通過“內(nèi)在動機導(dǎo)致創(chuàng)造”的方式極大增強了價值創(chuàng)造能力[22]，從而在增強顧客黏性，提升消費頻次的同時進一步擴大連接紅利。因此，提出假設(shè)：

H2：VBM降低O2O創(chuàng)業(yè)失敗的風(fēng)險，即商業(yè)模式價值性越高，新創(chuàng)企業(yè)就越不容易失敗。

2.4 創(chuàng)業(yè)環(huán)境的調(diào)節(jié)作用

創(chuàng)業(yè)環(huán)境作為企業(yè)創(chuàng)立初期、中期及末期發(fā)展的重要外部介質(zhì)，是能夠?qū)ζ髽I(yè)成長產(chǎn)生影響的一系列外部因素所組成的有機整體，其本質(zhì)在于為創(chuàng)業(yè)過程提供所需要的資源[20,33]。

當(dāng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境較好時，企業(yè)可獲得的外部資源體量就越豐富，所面臨的的失敗風(fēng)險就相對較小。EBM能夠低成本、高效率地利用有形的對象性資源，并較快轉(zhuǎn)化為自身的核心資源，搶占市場先機，獲取競爭優(yōu)勢[37]；而VBM更注重對知識、技能等無形的操縱性資源的培育，并通過對顧客需求的洞察，將對象性資源轉(zhuǎn)化為自身的異質(zhì)性資源，以帶給顧客不一樣的體驗，從而獲取顧客忠誠及顧客黏性[23]。當(dāng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境較差時，企業(yè)可獲得的外部資源體量就相對匱乏，所面臨的的失敗風(fēng)險就相對較大。EBM一方面繼續(xù)憑借其高效率、低成本獲取資源的優(yōu)勢占用較多的對象性資源，另一方面通過聯(lián)合同行業(yè)甚至跨行業(yè)的合作伙伴及利益相關(guān)者構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)，以實現(xiàn)主體之間的資源共享，提高資產(chǎn)利用率[1]，從而保持既有競爭優(yōu)勢；而VBM不追求對對象性資源“量”上面的快速占有，通過已培育的操縱性資源定位市場空白及顧客痛點，并針對性開發(fā)與利用對象性資源，匹配更高層次的顧客價值主張，以提高供給的有效性，從而構(gòu)建出核心競爭力[23]。因此，提出假設(shè)：

H3a：創(chuàng)業(yè)環(huán)境調(diào)節(jié)EBM與O2O創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系。當(dāng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境較好時，采用EBM的企業(yè)就越不容易失敗。

H3b：創(chuàng)業(yè)環(huán)境調(diào)節(jié)VBM與O2O創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系。當(dāng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境較好時，采用VBM的企業(yè)就越不容易失敗。

2.5 行業(yè)競爭的調(diào)節(jié)作用

行業(yè)競爭是行業(yè)內(nèi)各企業(yè)為爭奪有限的資源而展開的角逐，涉及企業(yè)的戰(zhàn)略選擇[38]。下面僅在行業(yè)競爭強度較高這一條件下論述行業(yè)競爭在O2O-BMI與創(chuàng)業(yè)失敗關(guān)系中所起的調(diào)節(jié)作用。

當(dāng)行業(yè)競爭強度較高時，行業(yè)的進入壁壘通常較低，企業(yè)面臨競爭對手的威脅就會增多，經(jīng)營風(fēng)險也會隨之增加，EBM通過優(yōu)化價值網(wǎng)運營結(jié)構(gòu)，去除一切無效率的中間環(huán)節(jié)，較之競爭者能獲取成本優(yōu)勢，這種基于EBM的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略能夠顯著提升運營效率，同時降低運營成本，使得企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中也能獲取競爭優(yōu)勢[37,38]，從而持久存續(xù)于市場。另一方面，當(dāng)行業(yè)競爭強度較高時，產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，導(dǎo)致顧客的可替代性選擇更多，對企業(yè)的服務(wù)、品牌、聲譽等更加敏感，顧客傾向于從具有良好信譽、建立情感連接以及能夠滿足其個性化需求的企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)，VBM通過為顧客提供與眾不同的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)組合，帶給顧客不一樣的體驗，并通過與他們建立持續(xù)的連接與互動共創(chuàng)價值，從而占領(lǐng)顧客心智，獲取顧客信任，這種差異化戰(zhàn)略使得企業(yè)即使在激烈的行業(yè)競爭中也能獲得較高市場溢價，從而立于不敗之地[38,39]。因此，提出假設(shè)：

H4a：行業(yè)競爭調(diào)節(jié)EBM與O2O創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系。當(dāng)行業(yè)競爭強度較高時，采用EBM的企業(yè)就越不容易失敗。

H4b：行業(yè)競爭調(diào)節(jié)VBM與O2O創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系。當(dāng)行業(yè)競爭強度較高時，采用VBM的企業(yè)就越不容易失敗。

3 研究設(shè)計

3.1 變量設(shè)定及測量

3.1.1 解釋變量

本文的解釋變量為EBM和VBM，需通過問卷對其測度，根據(jù)前文對O2O-BM的描述，本文參考Zott和Amit[37]已開發(fā)的關(guān)于效率型和新穎型商業(yè)模式的量表以及Almquist[28]對價值要素的描述，通過Likert五級量表設(shè)計問卷。為確保問卷的合理有效性，研究組成員首先通過翻譯及回譯修改測度指標(biāo)的表述方式形成問卷初稿，然后將其以郵件方式發(fā)給校內(nèi)外有相關(guān)研究背景的學(xué)者提出修改意見，并在某威客平臺開展預(yù)調(diào)研，修正后形成正式問卷，最終分別通過6個題項測量樣本企業(yè)EBM和VBM的程度大小(1表示非常低，5表示非常高)。

3.1.2 被解釋變量

本文的被解釋變量為創(chuàng)業(yè)失敗，如前文所述，學(xué)界對于創(chuàng)業(yè)失敗這一構(gòu)念的測度尚未達成共識。比如，李雪靈等[40]基于財務(wù)及情感成本考察創(chuàng)業(yè)失敗；王華鋒等[41]以創(chuàng)業(yè)失敗的次數(shù)和程度衡量創(chuàng)業(yè)失??；Kauffman和Wang[42]通過研究互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式特征對其存活時間的影響，認(rèn)為交易平臺型、中介型及以廣告收入為主的新創(chuàng)企業(yè)存活時間更長，因而創(chuàng)業(yè)失敗風(fēng)險更低?？紤]到樣本企業(yè)的特殊性和數(shù)據(jù)的可獲取性，本文借鑒Kauffman的做法，通過比較樣本企業(yè)的創(chuàng)立及倒閉時間，以客觀的量化指標(biāo)——存活時間(月份數(shù)量)來度量創(chuàng)業(yè)失敗。存活時間直接決定了企業(yè)對顧客、市場、政策、資金等資源的占有量以及對內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)整和適應(yīng)性，進而影響企業(yè)的生存空間和生存能力[42]，故新創(chuàng)企業(yè)存活時間越長，創(chuàng)業(yè)失敗風(fēng)險越小；存活時間越短，創(chuàng)業(yè)失敗風(fēng)險越大。

3.1.3 調(diào)節(jié)變量

本文以創(chuàng)業(yè)環(huán)境和行業(yè)競爭作為調(diào)節(jié)變量。對于創(chuàng)業(yè)環(huán)境，騰訊研究院基于創(chuàng)業(yè)熱度、政策環(huán)境和智力支持三大評選指標(biāo)，發(fā)布了2017年中國大陸最宜創(chuàng)業(yè)城市排行榜，本文將其作為創(chuàng)業(yè)環(huán)境的判定依據(jù)，將創(chuàng)業(yè)城市按排名先后劃分成5個梯度，每個梯度統(tǒng)一為相應(yīng)分值，然后通過Likert五級量表對樣本企業(yè)所在城市進行打分，以此反映樣本企業(yè)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，得分越高，創(chuàng)業(yè)環(huán)境就越好。對于行業(yè)競爭，到目前為止，學(xué)術(shù)界還沒有一個公認(rèn)的、具有可操作性的指標(biāo)來準(zhǔn)確反映行業(yè)競爭程度，類似研究?；谛袠I(yè)數(shù)據(jù)的赫芬達爾指數(shù)?？紤]到創(chuàng)業(yè)企業(yè)大多依靠風(fēng)險投資生存及發(fā)展，本文參照IT桔子網(wǎng)關(guān)于行業(yè)熱度的統(tǒng)計結(jié)果，通過樣本企業(yè)所在行業(yè)內(nèi)細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)總數(shù)及投資事件之比度量行業(yè)競爭態(tài)勢，比值越高，行業(yè)競爭就越激烈。

3.1.4 控制變量

本文引入業(yè)界探討得最多的風(fēng)險投資和創(chuàng)業(yè)團隊作為控制變量。對于風(fēng)險投資，根據(jù)所收集樣本企業(yè)的獲投輪數(shù)對其測度打分，1為尚未獲投，2為獲得天使或種子輪投資，3為獲得A輪融資，以此類推。對于創(chuàng)業(yè)團隊，學(xué)者多從創(chuàng)業(yè)者特質(zhì)(個人特質(zhì)以及社會特質(zhì))、創(chuàng)業(yè)團隊構(gòu)成的異質(zhì)性(人口統(tǒng)計學(xué)特征異質(zhì)性、職業(yè)背景異質(zhì)性以及價值觀異質(zhì)性)兩方面探討[43]，其中創(chuàng)業(yè)團隊的異質(zhì)性會影響團隊成員的社會動力，基于高階理論，較高的異質(zhì)性意味著團隊成員的認(rèn)知基礎(chǔ)不同，這使得團隊能得到成員從不同來源收集的信息及其對問題的多元化見解，有助于團隊做出更高質(zhì)量的決策，提高問題的解決能力和團隊績效[44]。故本文基于異質(zhì)性角度考察創(chuàng)業(yè)團隊，由于于樣本信息的局限性，選取較為重要、且根據(jù)樣本信息較易觀測的三個指標(biāo)，即創(chuàng)業(yè)者的知識素質(zhì)、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和職業(yè)背景作為異質(zhì)性要素，分別通過學(xué)歷層次、創(chuàng)業(yè)次數(shù)和工作年限及行業(yè)背景等樣本信息度量，通過Likert五級量表打分的形式反映各要素異質(zhì)性水平，得分越高，異質(zhì)性水平越高，創(chuàng)業(yè)團隊就越有優(yōu)勢。

3.2 樣本選取與數(shù)據(jù)收集處理

本文研究樣本為已經(jīng)倒閉的O2O創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，為使研究更具針對性，將目標(biāo)企業(yè)存續(xù)時間跨度鎖定為O2O創(chuàng)業(yè)大潮開始至今，即選取2013年初至2016年底創(chuàng)立并且已經(jīng)倒閉的企業(yè)作為本文研究的樣本企業(yè)。資料收集時間起于2016年9月，止于2017年1月，歷時5個月。研究組首先通過多種途徑和渠道收集到樣本企業(yè)大量的二手資料，具體地，根據(jù)從品途商業(yè)評論、艾瑞網(wǎng)、億歐網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊平臺搜集的資訊，經(jīng)初步篩選共找出228家符合條件的企業(yè)，通過清科數(shù)據(jù)庫、Wind數(shù)據(jù)庫、投中數(shù)據(jù)庫以及專注于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)投資的IT桔子網(wǎng)獲取目標(biāo)企業(yè)的一些基本信息，比如創(chuàng)業(yè)團隊、風(fēng)險投資、企業(yè)性質(zhì)等等，然后再利用公司官網(wǎng)(若未被關(guān)停)、創(chuàng)業(yè)雜志、百科、媒體報道、貼吧、微博、知乎以及各大數(shù)據(jù)庫等互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取更加完備和詳細(xì)的企業(yè)描述，并為每一個樣本企業(yè)建立信息資料庫。根據(jù)本文所定義的變量，剔除關(guān)鍵數(shù)據(jù)缺失的部分企業(yè)后，最終確定166家信息較完備且已經(jīng)倒閉的O2O創(chuàng)業(yè)型企業(yè)作為研究樣本，樣本企業(yè)的基本統(tǒng)計特征如表1所示。

鑒于研究問題及樣本企業(yè)的特殊性，對于本文所涉及的問卷，即EBM、VBM和創(chuàng)業(yè)團隊的測量，借助文本挖掘及案例調(diào)查的思維和方法，研究組成員首先對樣本企業(yè)大量非結(jié)構(gòu)化的文本信息進行了一系列的處理、提煉、歸類及編碼，然后基于各構(gòu)念關(guān)鍵詞的詞頻統(tǒng)計，將樣本企業(yè)豐富復(fù)雜的信息簡單化、數(shù)字化，以提高信息數(shù)字化評級的效率以及信息與數(shù)字化評級的一致性，例如Reuver等[45]也曾采用類似的方法研究了外部環(huán)境與商業(yè)模式動態(tài)性之間的關(guān)系。在充分理解樣本企業(yè)相關(guān)信息后，由團隊成員進行編碼和評分工作。

表1 樣本企業(yè)的基本統(tǒng)計特征

4 數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗

4.1 同源誤差檢驗

由于本研究涉及問卷調(diào)研變量的測量均來自焦點個體，所產(chǎn)生的同源誤差可能會影響研究結(jié)果，本文采用Harman單因子檢驗方法，通過對樣本企業(yè)所有問卷的分析發(fā)現(xiàn)，在未旋轉(zhuǎn)情況下，第一個因子解釋了29.658%的方差，且各變量負(fù)載不同的因子，故可認(rèn)為同源誤差問題并不嚴(yán)重，在可接受范圍內(nèi)。

4.2 信度與效度分析

本文基于全體樣本，針對需要設(shè)計測量題項的三個構(gòu)念，即EBM、VBM和創(chuàng)業(yè)團隊進行信度分析，發(fā)現(xiàn)它們的Cronbach’s α均大于0.7，表明各個構(gòu)念的測量具有較高信度。使用探索性因子分析法對各構(gòu)念進行效度分析，其KMO取樣適當(dāng)性測量值均大于0.7，Bartlett球體檢驗近似卡方值的顯著性水平均小于0.001，說明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，各構(gòu)念適合進行因子分析。各測量題項的載荷系數(shù)均大于0.5，按預(yù)期分布于相應(yīng)因子，且累計解釋變差均大于50%，表明各構(gòu)念的測量具有較高效度。信度檢驗及探索性因子分析結(jié)果如表2所示。

表2 構(gòu)念測量和信效度

續(xù)表2 構(gòu)念測量和信效度

4.3 實證檢驗結(jié)果分析

變量的描述性統(tǒng)計及其相關(guān)系數(shù)如表3所示，可以看到EBM及VBM與企業(yè)存活時間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，說明它們均能有效降低創(chuàng)業(yè)失敗風(fēng)險，初步解釋了本文構(gòu)建的關(guān)系框架，但是在創(chuàng)業(yè)環(huán)境和行業(yè)競爭的調(diào)節(jié)作用下EBM及VBM與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系并不明晰，因此還需進一步檢驗，從而獲得更加準(zhǔn)確的結(jié)論。

表3 變量的描述性統(tǒng)計及相關(guān)性分析

注：顯著性水平(雙側(cè)檢驗)：*P<0.05**P<0.01；創(chuàng)業(yè)失敗通過企業(yè)存活時間度量

接下來，本文通過層次回歸分析來驗證研究假設(shè)。在對調(diào)節(jié)效應(yīng)進行分析時，本文將自變量和調(diào)節(jié)變量中心化處理以避免多重共線性，經(jīng)計算，各變量的方差膨脹因子(VIF)均在3以內(nèi)，可視為排除了多重共線性的影響。本文共考慮5個回歸模型，模型1是被解釋變量對控制變量的回歸模型。模型2基于模型1加入了解釋變量，即EBM和VBM，以及調(diào)節(jié)變量，即創(chuàng)業(yè)環(huán)境和行業(yè)競爭。模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入了創(chuàng)業(yè)環(huán)境與EBM和VBM的交互項，以探究創(chuàng)業(yè)環(huán)境的調(diào)節(jié)作用。模型4在模型2的基礎(chǔ)上加入了行業(yè)競爭與EBM和VBM的交互項，以探究行業(yè)競爭的調(diào)節(jié)作用。模型5是基于模型2加入所有解釋變量與調(diào)節(jié)變量的交互項后的全效應(yīng)模型?；貧w結(jié)果如表4所示。

表4 層次回歸分析結(jié)果

續(xù)表4 層次回歸分析結(jié)果

注：①被解釋變量為創(chuàng)業(yè)失敗(以企業(yè)存活時間度量)；表中回歸系數(shù)(β)為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù);②顯著性水平：*P<0.05**P<0.01***P<0.001

與模型1相比，加入解釋變量和調(diào)節(jié)變量的模型2對創(chuàng)業(yè)失敗的解釋力有所提升，回歸模型的R2從0.581上升到0.831(F=129.889，P<0.001)，EBM(β=0.278，P<0.001)和VBM(β=0.409，P<0.001)與企業(yè)存活時間正相關(guān)，均能顯著降低創(chuàng)業(yè)失敗風(fēng)險，這種關(guān)系在5個模型中均得以支持，因此假設(shè)H1、H2通過驗證。說明在不考慮其他條件的情況下，O2O新創(chuàng)企業(yè)通過搭建價值網(wǎng)絡(luò)降低信息不對稱及交易復(fù)雜性、提升資產(chǎn)利用及運營效率來促進效率性，或通過提供“產(chǎn)品+服務(wù)”組合、匹配高層次顧客價值主張及與其建立新的連接互動來促進價值性，均有助于企業(yè)長久存續(xù)，降低失敗風(fēng)險。

與模型2相比，加入創(chuàng)業(yè)環(huán)境與解釋變量交互項的模型3更好地解釋了創(chuàng)業(yè)失敗，回歸模型的R2從0.831上升至0.849(F=110.688，P<0.001)，創(chuàng)業(yè)環(huán)境對EBM與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用(β=0.171，P<0.001)，在模型5中也得到了一致的結(jié)果，故假設(shè)H3a通過驗證，說明與創(chuàng)業(yè)環(huán)境較差的情況相比，當(dāng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境較好時，EBM能夠低成本且快速有效占用外部資源，發(fā)揮市場先動優(yōu)勢，效率性越高，越有助于企業(yè)持久存續(xù)，降低失敗風(fēng)險，其調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖2所示。

圖2 創(chuàng)業(yè)環(huán)境對效率型商業(yè)模式與創(chuàng)業(yè)失敗關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

與研究預(yù)期不同，模型3中創(chuàng)業(yè)環(huán)境對VBM與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系不存在調(diào)節(jié)作用(β為負(fù)且不顯著)，在模型5中也得到了一致的結(jié)果，故假設(shè)H3b未通過驗證。這可能是因為VBM為了與顧客更好地連接互動以提升消費體驗，往往需要整合價值鏈上下游的合作伙伴來建構(gòu)強大的價值網(wǎng)絡(luò)，這對企業(yè)資源與能力方面的要求是比較高的[1]，而VBM在發(fā)展前期又很難做到像EBM那樣快速高效且低成本地占領(lǐng)及利用外部資源，并且在短時間內(nèi)也較難培育出由知識技能構(gòu)成的操縱性資源[23]，因而容易喪失搶占市場的先動優(yōu)勢，在EBM首先占領(lǐng)大部分市場份額的情況下，作為后發(fā)追趕的VBM要想獲得生存，必須與EBM爭奪顧客，而此時顧客對品牌的敏感度較低、對性價比要求較高，且存在一定轉(zhuǎn)換成本[38]，VBM由于成本結(jié)構(gòu)并不具備EBM那樣的價格優(yōu)勢，除非能讓大量顧客感知到VBM帶給他們更高的價值并有持續(xù)支付意愿，VBM較難得以持久存續(xù)。因此，創(chuàng)業(yè)環(huán)境對VBM與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系不存在調(diào)節(jié)作用。

在模型4中，行業(yè)競爭對VBM與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用(β=0.18，P<0.01)，這種關(guān)系在模型5也得到了同樣的支持，故H4b通過驗證。說明與行業(yè)競爭強度較低的情況相比，當(dāng)行業(yè)競爭強度較高時，VBM通過差異化路徑提供感知價值較高的產(chǎn)品及服務(wù)來贏得顧客忠誠及黏性，獲取競爭優(yōu)勢，價值性越高，越有助于企業(yè)持久存續(xù)，降低失敗風(fēng)險，其調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖3所示。

圖3 行業(yè)競爭對價值型商業(yè)模式與創(chuàng)業(yè)失敗關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

再進一步觀察模型4，本文意外發(fā)現(xiàn)行業(yè)競爭與EBM交互項的回歸系數(shù)β=-0.177，顯著性水平P<0.01，說明行業(yè)競爭對EBM與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，這種關(guān)系在模型5也得到了同樣的支持，故H4a雖然沒有通過驗證，但卻得到了反向支持，這可能是因為當(dāng)行業(yè)競爭強度較高時，市場上企業(yè)數(shù)量也比較多，顧客擁有更多可替代性選擇，議價能力增強，買方市場形成，此時顧客對產(chǎn)品的追求已不單是質(zhì)量、功能、簡便、快捷等職能化價值要素，他們對服務(wù)、品牌、聲譽更加敏感，傾向于從具有良好信譽、能夠帶來更好體驗并且建立情感連接的企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)[1,23]，而EBM若繼續(xù)以提升供給端效率為中心、以降低成本為導(dǎo)向，提供同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品或服務(wù)，勢必?zé)o法得到顧客青睞、無法獲取競爭優(yōu)勢，當(dāng)然也無法在激烈的市場競爭中存活，企業(yè)面臨的失敗風(fēng)險也陡然增大[37,38]。因此，行業(yè)競爭對EBM與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。其調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖4所示。

圖4 行業(yè)競爭對效率型商業(yè)模式與創(chuàng)業(yè)失敗關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

4.4 管理啟示

基于通過實證檢驗的研究假設(shè)，本文得到如下三點管理啟示。

(1)持續(xù)迭代商業(yè)模式，厘清商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑?；谏虡I(yè)模式創(chuàng)新視角，O2O倒閉潮中大量新創(chuàng)企業(yè)之所以失敗，是因為它們不注重適時提升自身商業(yè)模式的效率性和價值性，效率性表示以交換價值為導(dǎo)向，滿足顧客較低層次的需求以及交易成本的節(jié)約和交易效率的提升，價值性表示以使用價值為導(dǎo)向，滿足顧客較高層次的需求以及企業(yè)溢價能力的提升，由于顧客所關(guān)注的需求所滿足的重點是一個由低到高的逐漸上升的過程，并且交易成本的節(jié)約和交易效率的提升在某種程度上是可以窮盡的，而企業(yè)的溢價能力在某種程度上是沒有上限的[22-23]，故效率是基礎(chǔ)，價值是關(guān)鍵。實現(xiàn)線上線下融合互動的O2O-BM是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下商業(yè)模式發(fā)展的趨勢，雖然在O2O創(chuàng)業(yè)潮之后不久便迎來了O2O倒閉潮，但并不能因此否定O2O-BM本身，在眾多O2O創(chuàng)業(yè)實踐中也不乏成功案例，比如河貍家，致力于解放天下手藝人、為消費者帶來性價比更高、更便捷的全美業(yè)上門服務(wù)，再如e袋洗，為用戶提供了全新概念洗衣模式的O2O在線洗護平臺等等，故O2O-BM只是一種工具和手段，工欲善其事必先利其器，互聯(lián)網(wǎng)新創(chuàng)企業(yè)要想在機遇與挑戰(zhàn)并存的市場中獲得生存，就必須順勢而為，設(shè)計好自身的O2O-BM，在效率的基礎(chǔ)上兼顧價值，正如H1、H2所揭示的那樣。

(2)促進線上線下互動，提升運營流程和組織效率。在當(dāng)前“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的新形勢下，創(chuàng)業(yè)環(huán)境得以極大改善，新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)通過降低信息不對稱性、簡化交易過程及規(guī)則、降低各項直接或間接交易成本、優(yōu)化資源配置、提高資產(chǎn)利用及運營效率、通過連接各利益相關(guān)者搭建價值網(wǎng)絡(luò)等一系列舉措轉(zhuǎn)向EBM，解決顧客在產(chǎn)品質(zhì)量功能、供需匹配和需求響應(yīng)速率上的“痛點”，同時在成本項上做“減法”，從而更有效地獲取和運用外部資源，發(fā)揮先動優(yōu)勢，搶占市場先機，降低失敗風(fēng)險，正如H3a所揭示的那樣。反觀這些O2O創(chuàng)業(yè)失敗樣本，部分企業(yè)連最基本的效率性都沒做好，例如嘟嘟美甲，為顧客提供美甲款式選擇、下單并進行上門美甲的服務(wù)，由于產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量低下、組織效率不高、無法進行規(guī)模化擴張、成本高啟等原因，最終不得不宣告倒閉。

(3)強化線上線下的連接，增強顧客體驗和價值。在強調(diào)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和消費升級的今天，伴隨創(chuàng)業(yè)數(shù)目的增加，行業(yè)競爭也會越發(fā)激烈，此時新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)通過協(xié)同網(wǎng)絡(luò)成員與顧客建立全新且持續(xù)的連接與互動、提供“產(chǎn)品+服務(wù)”整體解決方案、滿足顧客更高層次的需求、提升顧客體驗、最大化顧客感知價值等一系列舉措向VBM過渡，在高層次價值要素上做“加法”，以此解決顧客在個性化體驗、高品質(zhì)服務(wù)、情感交流上的“痛點”，培養(yǎng)其對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的“剛需”，從而帶來更“高頻”的消費，在協(xié)同利益相關(guān)者共同為顧客創(chuàng)造價值的同時實現(xiàn)企業(yè)價值、降低失敗風(fēng)險，正如H4b所揭示的那樣。反觀這些O2O創(chuàng)業(yè)失敗樣本，部分企業(yè)只注重商業(yè)模式的效率性，而忽略了對價值性的培養(yǎng)，最終在日益激烈的市場競爭中落得慘敗，例如提供同城貨運智能叫車服務(wù)的神盾快運，本著“讓物流更簡單”的使命，通過減少同城內(nèi)貨運車輛空載和運力資源閑置、加快貨品配送速度，從創(chuàng)立之初就只專注于提高貨運效率，一味地靠燒錢補貼來占領(lǐng)市場，而忽視了優(yōu)化服務(wù)、提升顧客體驗以及培養(yǎng)顧客忠誠，故自身價值也難以實現(xiàn)，最終因資金鏈斷裂導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)倒閉。

5 結(jié)語

本文針對O2O創(chuàng)業(yè)失敗這一典型商業(yè)實踐，通過搜集2013～2016年創(chuàng)立并已經(jīng)倒閉的上百家樣本企業(yè)信息，實證檢驗了O2O-BMI與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系。研究表明，在不考慮其他因素的情況下，EBM和VBM均能有效降低創(chuàng)業(yè)失敗風(fēng)險；當(dāng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境較好時，EBM能顯著降低創(chuàng)業(yè)失敗風(fēng)險；當(dāng)行業(yè)競爭較激烈時，VBM能顯著降低創(chuàng)業(yè)失敗風(fēng)險，而EBM卻能顯著增加創(chuàng)業(yè)失敗風(fēng)險。此研究結(jié)果進一步揭示移動互聯(lián)網(wǎng)時代下O2O新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)首先提升商業(yè)模式的效率性，同時不忘適時加強商業(yè)模式的價值性，在減少交易成本、提高交易效率的基礎(chǔ)上不斷擴展企業(yè)溢價能力，從而顯著提升企業(yè)績效，故基于EBM之上的VBM才是O2O新創(chuàng)企業(yè)降低失敗風(fēng)險，得以持久存續(xù)的關(guān)鍵所在。

本文的理論貢獻在于：(1)從價值創(chuàng)造視角出發(fā)，緊扣商業(yè)模式的本質(zhì)特征，對O2O-BM做出新的解讀，提出EBM和VBM作為O2O-BM的兩大創(chuàng)新類型及導(dǎo)向，有助于豐富商業(yè)模式創(chuàng)新類型的研究。區(qū)別于以往關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新類型的研究缺乏理論根基以及應(yīng)用情境的缺陷，本文創(chuàng)新性結(jié)合服務(wù)主導(dǎo)邏輯和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟學(xué)的理論基礎(chǔ)，通過深入洞察顧客需求，以價值主張及價值要素構(gòu)成價值創(chuàng)造分類維度，在移動互聯(lián)網(wǎng)新情境下對O2O-BMI類型做出新的解讀，傳承但又脫胎于Amit等[24]在電子商務(wù)時代提出的新穎、效率等四大商業(yè)模式創(chuàng)新類型，有助于更好認(rèn)識O2O-BM；(2)兼顧業(yè)界和學(xué)界關(guān)于創(chuàng)業(yè)失敗歸因的探討，于眾多內(nèi)外部因素中重點選取商業(yè)模式，有助于洞察O2O創(chuàng)業(yè)失敗背后關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的深層次原因，同時基于商業(yè)模式創(chuàng)新視角完善了有關(guān)創(chuàng)業(yè)失敗歸因的研究。有別于以往對某要素靜態(tài)單一的創(chuàng)業(yè)失敗歸因研究，本文以O(shè)2O-BMI與創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)系為研究主線，基于Timmons創(chuàng)業(yè)模型納入創(chuàng)業(yè)環(huán)境及行業(yè)競爭作為調(diào)節(jié)變量，同時控制風(fēng)險投資及創(chuàng)業(yè)團隊對創(chuàng)業(yè)失敗的影響，構(gòu)建多因素理論模型，并創(chuàng)新性地利用創(chuàng)業(yè)失敗樣本信息對理論模型進行實證驗證，有助于更全面和深刻理解O2O創(chuàng)業(yè)失敗這一中國式典型創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象；(3)基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟學(xué)兩大新興理論，立足網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，探討EBM和VBM影響創(chuàng)業(yè)失敗的機制及其實現(xiàn)途徑，有助于O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)更好進行商業(yè)模式的創(chuàng)新策略選擇，降低失敗風(fēng)險，兼具理論和實踐上的指導(dǎo)意義。不同于以往文獻拘泥于傳統(tǒng)理論以及單純的理論闡述，本文對理論基礎(chǔ)在移動互聯(lián)網(wǎng)新情境下的作用機制做新的解讀，進一步了豐富理論基礎(chǔ)的應(yīng)用情境，同時也一定程度上促進了理論基礎(chǔ)在新情境下的發(fā)展及演進。

本文的研究局限與未來研究方向在于：(1)由于研究樣本的特殊性以及可獲取信息的有限性，最終選取符合研究所需的樣本量不夠大，今后可進一步擴展獲取信息的渠道來搜集更多創(chuàng)業(yè)失敗企業(yè)更完備的信息，從而進一步驗證本文提出的理論框架；(2)由于樣本企業(yè)均為創(chuàng)業(yè)失敗企業(yè)，較難與其取得聯(lián)系，故本研究涉及的構(gòu)念主要通過團隊成員根據(jù)樣本信息進行測評度量，而不是來自對樣本企業(yè)直接的問卷調(diào)研，雖然已盡力提升量表問卷的合理有效性，以及樣本信息與數(shù)字化評級的一致性，但偏差可能依舊無法避免，今后可將創(chuàng)業(yè)失敗研究樣本鎖定為失敗后再次創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，以提升樣本企業(yè)的可調(diào)研性，進一步增強研究的精準(zhǔn)性；(3)創(chuàng)業(yè)環(huán)境作為研究框架的重要調(diào)節(jié)變量，本文采用騰訊研究院發(fā)布的最宜創(chuàng)業(yè)城市排行榜對其進行測度，但即使在同一城市，不同行業(yè)企業(yè)對于創(chuàng)業(yè)環(huán)境的感知也會不同，故采用此排行榜區(qū)分O2O創(chuàng)業(yè)環(huán)境好壞可能較為牽強，今后需要進一步尋找操作性強并真正影響O2O創(chuàng)業(yè)行為的環(huán)境要素。并且考慮到創(chuàng)業(yè)失敗樣本企業(yè)信息的局限性，為方便研究，本文將因變量創(chuàng)業(yè)失敗直接界定為“企業(yè)倒閉”，并以較易觀測的存活時間作為對其的測量指標(biāo)，但事實上眾多學(xué)者都認(rèn)為創(chuàng)業(yè)失敗不應(yīng)只是局限于“企業(yè)倒閉”，故僅以存活時間度量創(chuàng)業(yè)失敗有失妥當(dāng)，并且存活時間的影響因素較多，根據(jù)可獲取的樣本信息，本文只控制了風(fēng)險投資和創(chuàng)業(yè)團隊對其的影響，可能會因為遺漏其他關(guān)鍵控制變量(如企業(yè)規(guī)模等)造成內(nèi)生性問題，這也是今后需要進一步應(yīng)對和探究的地方；(4)本文主要對所選取的幾個變量構(gòu)建關(guān)系框架并進行實證檢驗，較少探討各變量之間相互聯(lián)系的作用路徑及機制，例如，創(chuàng)業(yè)團隊是如何影響商業(yè)模式創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新又是如何吸引風(fēng)險投資等等，未來可通過相關(guān)案例或?qū)嵶C研究加以補充。