文/王丹，北京聯(lián)合大學

本研究從創(chuàng)建官方微信公眾號的41所市屬院校中，選取各類專業(yè)不同且WCI值比較活躍的16所應用型大學的官方微信公眾號為研究對象。

經過整理，研究對象如下表所示：

序號 高校名稱 帳號名1 北京電影學院 bfaweixin 2 北京服裝學院 bift1959 3 北京舞蹈學院 bda1954 4 中國音樂學院官微 guoyinguanwei 5 北京印刷學院 bigc_xiaobao 6 北京城市學院 BCUfrom1984 7 北京工商大學 btbu1950 8 北京信息科技大學 i_bistu 9 北京農學院 bua-1956 10 北京聯(lián)合大學 buu_wechat 11 北京建筑大學 BUCEA1936 12 北京物資學院 beijingwuzixueyuan 13 北方工業(yè)大學 NCUT1946 14 北京石油化工學院 wx-bipt 15 首都經濟貿易大學 cueb_weixin 16 中國戲曲學院 NACTA_GFWX

1 首都應用型大學官方微信公眾號應用現(xiàn)狀分析

1.1 議題設置現(xiàn)狀分析

為了探究首都應用型大學官方微信公眾號議題設置情況，本文對16所高校2018年2—7月的官方微信公眾號每月WCI最高點擊量文章的議題設置情況進行分析。通過對發(fā)布信息的內容、類別、形式等方面的分析，本研究將其設置的議題類別主要分為四個方面：新聞報道類、通知公告類、校園文化類、公共話題類。

一是對議題按照類別進行分類統(tǒng)計。統(tǒng)計數(shù)據顯示，校園文化類（39.6%）、新聞報道類（29.2%）、通知公告（28.1%）、公共話題類（3.1%）。校園文化類和新聞報道類議題設置的總數(shù)占議題總數(shù)的68%。校園文化類主要包括重要節(jié)日、校園風景、學習生活信息、校園人物宣傳等，如：北京服裝學院微信公眾號在4月份發(fā)布的“時尚傳播學院首屆畢業(yè)設計作品展盛大開幕 |時尚傳播新力量 比想象的更大”。

新聞報道類主要包括對校內重大事件進行報道，如：中國音樂學院微信公眾號2月份發(fā)布的“國音與2018春晚”，就是對中國音樂學院藝術家們參加2018年春節(jié)聯(lián)歡晚會進行新聞報道。

二是對閱讀數(shù)和點贊數(shù)前十名的議題進行分類統(tǒng)計。閱讀數(shù)前十名中新聞報道類19條，通知公告類14條，校園文化類26條，公共話題類1條。點贊數(shù)前十名的議題中，新聞報道類16條，通知公告類16條，校園文化類27條，無公共話題類議題。

閱讀數(shù)和點贊數(shù)均是衡量議題設置效果的重要指標。閱讀數(shù)的高低體現(xiàn)出公眾對議題的接觸頻率和關注程度，點贊數(shù)的高低體現(xiàn)出公眾對議題的情感共鳴和價值認同程度。研究數(shù)據顯示，在閱讀數(shù)和點贊數(shù)前十名的議題中，校園文化類議題較多，北京電影學院官方微信公眾號發(fā)布的“北影孫立軍新慈善計劃《走 一起去看》：你的善意可能改變一個人的一生”閱讀數(shù)68775次。

三是對議題發(fā)布時間分類統(tǒng)計。對公眾輿論產生影響的議題中數(shù)量最多的分別是：新聞報道類（7月）、通知公告類（3月）、校園文化類（5月）、公共話題類（2月）。

研究表明，議題設置的主題內容在不同的時間節(jié)點具有較大的差異性，主要與高校教育教學的時間安排有密切關系。例如，本年2月份中共中央、國務院印發(fā)了《關于全面深化新時代教師隊伍建設改革的意見》，因此這個公共話題成為各高校官方微信公眾號議題設置的重要內容。3月正值北京各高校開學，圍繞開學時間、新學期學習生活、考研分數(shù)線、招聘的通知公告成為3月和4月議題設置的重要內容；5月和6月隨著教育教學工作的深入開展，這兩個月也成為高校開展校園文化活動的主要時間段，因此借助微信公眾號開展的校園文化活動較多。7月份是中國共產黨成立97周年也是高校的畢業(yè)季，由此這個月的議題設置圍繞這兩個議題開展的新聞報道較多。

1.2 欄目設置分析

本研究通過對欄目設置進行分析，按照功能主要分為六個方面：校園資訊、校園服務、校園文化、師生互動、校史校志、專題設置等。

研究中發(fā)現(xiàn)，有個別高校官方微信公眾號的欄目設置是層級遞進式的，分級分層設置。比如：北京服裝學院官方微信公眾號設置了一級欄目：本周展訊、小服頻道、小服與你，同時針對“小服頻道”和“小服與你”設置二級欄目和三級欄目。還有一些高校官方微信公眾號針對重要事件設置專題欄目，比如：北京印刷學院官方微信公眾號設置了“辦學60年”專題欄目，并在專題欄目下設了：專題網站、活動公告、活動速覽、專屬頭像、校友祝福。師生可以直接通過專題網站的活動信息了解到辦學60年專題活動的各種新聞報道，并且可以通過專屬頭像板塊，設計自己的專屬校慶頭像。

1.3 互動體驗情況分析

通過對互動體驗方面進行分析，可從三個方面進行歸類，一是設置專門的互動欄目，比如：中國戲曲學院官方微信公眾號設置了“互動社區(qū)”欄目，下設了“官方微博”“新媒體聯(lián)盟”“思學園地”三個板塊進行互動體驗。北京舞蹈學院官方微信公眾號設置了“演出搶票”欄目，增加了微信公眾號與服務對象之間的互動。北京城市學院微信公眾號設置了“北城生活”欄目，內設了“二手市場”“失物招領”“表白墻”等板塊，更加豐富了互動模式，增加互動樂趣。二是在微信內容中增加互動環(huán)節(jié)，這也是大部分高校都采用的模式，開通微信評論、留言等功能，針對某一篇推送文章進行互動。比如：北京聯(lián)合大學官方微信公眾號發(fā)布的“征集|2018年我的新年小目標”，受到很多師生的熱情參與留言。北京農學院微信公眾號發(fā)布的“北農真愛粉大測試|你用多少秒可以還原北農校園”，將校名?；?、館后秘園、竹林小園、雕梁畫棟、紅樓玉宇等校園建筑和風景通過九宮格拼圖的方式，讓大家進行線上參與拼圖。三是通過反映渠道式進行互動。比如：北京城市學院官方微信公眾號開設了“聯(lián)系我們”“校長微信箱”版塊，用于師生直接反映問題、校外業(yè)務聯(lián)系、相關問題咨詢等互動。

1.4 技術水平分析

一是公眾號運營水平。隨著高校官方微信公眾號的廣泛應用，用戶需求、體驗等也隨之日益增長。一些運營較好的微信公眾號已經開始向內容機構轉型，通過組建高水平團隊的形式，提高微信公眾號的內容品質。如：北京電影學院官方微信公眾號運營團隊就包括了微信編輯、微信運營、原創(chuàng)文案、新聞采編、攝影攝像、后期制作、團隊管理等分工設置。

二是多媒體運用水平。大部分高校微信公眾號推送的內容多以圖文并茂的形式，個別采用了音頻、視頻、動畫形式。如：北京石油化工學院官方微信公眾號發(fā)布的“校園防騙術—北石化安全宣傳之微動漫”，通過動漫形式提醒師生防范校園詐騙、傳銷陷阱、識別虛假網站等行為。北京聯(lián)合大學微信公眾號發(fā)布的“微電影《愛·延續(xù)》|北聯(lián)大老師用愛演繹師生情”，是以聯(lián)大學生為原型而創(chuàng)作的微電影，表現(xiàn)了濃濃的師生情。北京物資學院官方微信公眾號發(fā)布的“大學四年，那些我想講給你聽的故事”，是在畢業(yè)季推送一篇訪談形式的微信文章，以大四畢業(yè)生的視角分享大學里那些光輝歲月與珍貴印記。

三是版面設計水平。一篇好的微信公眾號文章除了內容符合大眾需求外，整體版面設計也要吸引人。版面設計一般包括幾個方面：1.圖文消息標題。一個好的標題是成功的一半，標題也有用戶體驗度，因此文章的標題應盡可能讓讀者在可見范圍內看明白其意思。標題字數(shù)要盡量控制在約16個字，如果超過就會換行，把文章內容給遮擋住。2.正文配圖。高校官方微信公眾號推送的文章多以圖文形式，用戶在閱讀過程中是否體驗舒適、閱讀順暢、印象深刻，主要關注文章與配圖內容符合度，配色冷暖度一致，圖片像素效果，整體排版簡潔、舒服。有的微信文章配圖采用橫版全景圖，增加視覺感，也有的采用gif動圖，增加畫面感。正文字體顏色。一般正文的字體建議14-16號比較合適，文字過大或過小會影響用戶閱讀體驗效果。段落標題可以讓文章層次分明，正文段落標題建議可以顏色突出，但要簡短精要。正文顏色要合理，不要選擇顏色太淺，容易造成閱讀疲勞。

2 首都應用型大學官方微信公眾號運營存在的問題

2.1 推送形式單一，內容原創(chuàng)力不夠

目前高校微信公眾號推送的內容有雖文字、圖片、音頻、視頻等多種形式組合，但主要還是以圖文形式為主，展示內容有局限性。這是因為視頻制作耗時耗力，對管理運營團隊的專業(yè)技術要求較高，導致高校很少運用視頻?，F(xiàn)在有很多短視頻APP用戶量很多，說明大眾還是比較喜歡這樣直觀和形象的傳播方式。高校官方微信公眾號應該多多利用具有吸引力、影響力的表達方式。

本文以7月份點擊量最高的16篇推文進行分析，其中標注原創(chuàng)的只有3篇。有些推送內容是轉發(fā)的學校新聞網、招生就業(yè)處、團學組織等部門的內容，還有的是轉載其他網站內容。作為高校的官方微信公眾號，轉載內容多于原創(chuàng)內容，關注者的興趣和忠誠度將會降低，公眾號也將失去權威性，造成用戶逐漸流失。

2.2 用戶推廣不夠，互動性仍需加強

高校官方微信公眾號用戶的數(shù)量及其公眾號活躍度是直接決定傳播力的重要因素。推送內容的閱讀數(shù)和點贊數(shù)也與用戶數(shù)量有直接關系。增加用戶數(shù)量除了與微信內容的質量有關，同時也應加強營銷和推廣力度。部分高校官方微信公眾號運營的工作重點多放在采編、發(fā)布信息上，對用戶推廣營銷缺少必要的、應有的重視。目前高校官方微信公眾號的關注者大多是在校的師生，對于招生、校友、科研學術交流等方面存在的潛在用戶資源的推廣力度不夠。導致官方微信花費很多精力進行內容編輯、欄目設置卻因受眾群有限而沒有收到應有的傳播效果。

另外，用戶的交互體檢感也決定了用戶群對官方微信公眾號的態(tài)度和黏著性?；芋w驗不佳可能會逐漸失去關注者對公眾號的積極性和信心，有的關注者可能會取消關注，無形當中失去了用戶群。本文在研究中發(fā)現(xiàn)，有一些高校官方微信的運營者缺少互動思維，微信公眾號欄目設置中缺少互動的途徑，緊緊依靠文章評論和留言功能，且微信評論功能是進行篩選后的優(yōu)質評論，顯示條目有限。有的高校官方微信公賬號的管理者不能對用戶提出的問題進行及時解答或者根本不予解答，使得用戶群失去評論和互動的信心。

2.3 欄目設置局限性，信息化服務不夠

通過進行欄目設置，可以讓用戶更加快捷獲得想要查看的信息和服務，很多高校都對官方微信公眾號進行了欄目設置，但也有高校沒有設置欄目，只用于信息發(fā)布功能。有一些高校雖然設置了資訊、服務、互動等欄目，但有的欄目日常維護不及時，沒有及時更新內容，更是變成了“僵尸欄目”。

服務功能是獲得用戶的重要途徑，一些高校官微運營者和管理者的服務意識不強，在選擇發(fā)布內容和視角方面忽略了用戶的需求和感受。因此用戶對官微依賴性降低，導致了官微用戶活躍度底的問題。

2.4 技術水平有限，運營團隊專業(yè)性不夠

目前，大部分官微是由老師帶學生的形式進行運營，日常的文字編輯和排版還可以勝任，涉及到專業(yè)性較強的影視編輯、后期處理等工作還是專業(yè)性不夠，但是擁有這方面專業(yè)工作人員的高校屈指可數(shù)。所以很多高校要依靠第三方技術公司進行相關制作，造成雙方就內容表達上溝通時間較長，費用較高等問題。

3 高校官方微信公眾號傳播策略探究

3.1 準確定位，提升官微內容質量

官方微信公眾號作為高校新媒體宣傳陣地，要積極為高校教書育人服務，既要為用戶提供必要的信息和服務獲取渠道，也要發(fā)揮高校思想政治教育作用。在媒介融合時代，高校官微要與其他傳統(tǒng)媒體如官網、校報、廣播臺、電視臺等形式進行融合、建成傳播矩陣，相互補充，資源共享。

提升官微的內容質量，一方面是強調內容的原創(chuàng)性，對于其他媒體來源的內容要根據情況進行必要的編輯、改寫或重寫，不要照搬原文。在議題選擇上也要多關注用戶喜好和需求。另外，要準確把握推送的時效性和時宜性，搶占第一通道，力爭最佳的傳播效果。另一方面是強調形式的多樣性，單一的文字和圖文形式已經不能滿足用戶閱讀的視覺和感官，因而，高校官微應充分利用新媒體融合優(yōu)勢，發(fā)揮多樣化優(yōu)勢，可以適當推送一些視頻、音頻類的內容，使內容更加豐富且更具吸引力。

3.2 挖掘潛在用戶，提升官微關注度

官微發(fā)布的內容要想有較高的關注度，用戶基數(shù)可以看作是提高公眾號閱讀量和點贊量的基礎。

一是要加強對校內師生的推廣。利用校園傳統(tǒng)媒體的影響力和用戶基礎進行推廣和宣傳，如在官網、校報等校園媒體增加官方微信公眾號的二維碼和賬號信息。在電視臺錄制的視頻中及教學樓、食堂、宿舍LED屏幕中加入官方微信宣傳的信息及微信二維碼。還可以通過線下活動，參與投票評選、知識問答等活動現(xiàn)場掃碼領獎品的方式。利用新生開學季，在新生入學材料、學校簡章、校園地圖等材料上印上二維碼。

二是要加強對校外潛在用戶的推廣。主要針對的是考生、校友、學術交流伙伴、業(yè)務合作對象等。對于考生，可以在招生宣傳時輔助傳統(tǒng)的招生渠道，通過公布招考信息、線上咨詢等提高宣傳效果使考生及家長主動關注。對于校友，可以利用校慶、院慶等活動通過掃碼宣傳推廣，也可以借助平臺給創(chuàng)業(yè)校友投放廣告。對于學術交流和業(yè)務合作，主要是在參會人員提供相關信息和網絡接入等服務時宣傳推廣。

3.3 增強用戶互動，提升官微服務和管理能力

互動性不足是很多高校官微存在的普遍問題。增加官微與用戶的互動性可以考慮從以下幾方面進行探索。一是增加人機互動，如成績查詢、課表查詢等功能，方便學生節(jié)假日在家里也能通過直接輸入學號查詢相關信息，不用通過VPN登錄校園網查詢的繁雜程序，更加方便的提供了服務功能。

二是重視用戶評論和留言管理，這是很多高校官微與用戶僅有的互動機會，官微運營和管理者要充分利用好這一互動機會，進一步關注對評論和留言的回復，也可以對用戶集中反映和提出的問題單獨發(fā)布一條推文進行統(tǒng)一解答。

三是積極開展線上線下互動，強調互動的時效性和實效性。如開展講座、音樂會等搶票活動，專題活動答題贏獎品，用戶突破一定數(shù)量通過粉絲線上簽到進行抽獎等等。除此之外還要定期舉辦各種推介活動，想方設法吸引更多關注者。

3.4 培養(yǎng)專業(yè)團隊，提升官微技術水平

隨著用戶對官微的信息內容、形式、功能等要求逐漸增高，有一支專業(yè)過硬、敬業(yè)負責、專兼職結合的運營技術團隊就顯得尤為重要了。官微的運營管理部門要充分認識到培養(yǎng)專業(yè)團隊的必要性，給予相應的專項經費支持，招聘專業(yè)的專兼職人才，對于學生運營團隊加強專業(yè)技術培訓和運營管理。