肖 堯，王江南，李明潞，寧 哲

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150040）

所謂碳標(biāo)簽(Carbon Labeling)，全稱為“碳足跡標(biāo)簽”，就是將產(chǎn)品生命周期的溫室氣體排放量在產(chǎn)品標(biāo)簽上用量化的指數(shù)標(biāo)示出來，以標(biāo)簽的形式告知消費(fèi)者產(chǎn)品的碳排放信息[1]。碳標(biāo)簽是低碳經(jīng)濟(jì)的新產(chǎn)物，它能夠通過影響消費(fèi)者的購買行為，最大力度地促使企業(yè)探尋并選擇碳排放含量較少的生產(chǎn)及流通方式，以此達(dá)到全球環(huán)保的目的。

目前，已經(jīng)有許多發(fā)達(dá)國家執(zhí)行碳標(biāo)簽制度。英國是最早鼓勵(lì)生產(chǎn)商在商品上進(jìn)行碳排放標(biāo)識的國家，其在2001年就已經(jīng)在推廣碳標(biāo)簽制度[2]。美國、日本、德國以及韓國等國也已相繼開展碳標(biāo)簽制度。2009年6月，我國在北京建立了碳標(biāo)簽制度的試點(diǎn)，逐步推行碳標(biāo)簽制度[3]。本研究以黑龍江省哈爾濱市線上對哈爾濱市居民進(jìn)行的調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用問卷調(diào)查的方法，對哈爾濱市居民對碳標(biāo)簽食品的認(rèn)知情況進(jìn)行調(diào)查和分析，并為碳標(biāo)簽食品的引入提出有效的建議。

1 文獻(xiàn)綜述

在國際社會(huì)的關(guān)注下，關(guān)于碳排放的生產(chǎn)與貿(mào)易備受重視，低碳經(jīng)濟(jì)與低碳消費(fèi)的概念逐漸深入人心。一項(xiàng)在英國的社會(huì)調(diào)查表明:有87%的人愿意通過改變自己的消費(fèi)來為保護(hù)環(huán)境出一份力，有44%的消費(fèi)者愿意舍棄舊的消費(fèi)習(xí)慣，選擇一些更低碳更環(huán)保的品牌[4]。另一項(xiàng)由GFK(2007)[5]發(fā)起的在美國的社會(huì)調(diào)查顯示，在美國消費(fèi)者中，有40%的人支持購買附帶環(huán)保相關(guān)標(biāo)簽的商品。針對全球三大零售商之一的TESCO超市供應(yīng)鏈的調(diào)查數(shù)據(jù)表明:消費(fèi)者對商品的碳標(biāo)簽信息是比較留意的[6]。值得振奮的是，越來越多的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于綠色低碳產(chǎn)品的購買意愿正逐漸上升，甚至可以接受碳標(biāo)簽溢價(jià)[7]。

2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

2.1 數(shù)據(jù)來源

在本項(xiàng)研究中，主要的研究數(shù)據(jù)是通過發(fā)放調(diào)查問卷獲得。本次研究主要通過線上的方式向哈爾濱居民發(fā)放問卷，收集數(shù)據(jù)后進(jìn)行整理，將不符合要求的作答者的數(shù)據(jù)進(jìn)行剔除，從而獲得有效的數(shù)據(jù)。本次調(diào)查共獲得問卷836份，其中有效份數(shù)為638份，有效率為76.31%。問卷隨機(jī)性良好，并通過了信度和效度檢驗(yàn)，表1為該問卷的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果。

表1 問卷的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

2.2 問卷設(shè)計(jì)

問卷的主要內(nèi)容包括以下三個(gè)部分：第一部分是受訪者的基本情況，包括性別、年齡、職業(yè)、收入、家庭基本狀況等；第二部分是關(guān)于碳排放的認(rèn)知調(diào)查，主要調(diào)查受訪者對于碳排放概念的認(rèn)知情況以及自身對于低碳問題所具有的社會(huì)意義的理解程度；第三部分是關(guān)于碳標(biāo)簽食品的描述，主要通過對于其他地區(qū)碳標(biāo)簽食品的介紹，讓受訪者形成對于碳標(biāo)簽食品的基本印象與看法，并作出判斷，從而體現(xiàn)受訪者對碳標(biāo)簽食品的購買意愿。

3 調(diào)查數(shù)據(jù)分析

3.1 受訪者基本情況分析

如圖1、圖2所示，通過對本次受訪者的基本情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以得到以下信息：

在性別方面，男性占52.2%，女性占47.8%，性別比例基本平衡。在教育水平方面，具有高中學(xué)歷及以下的受訪者占17.7%，大學(xué)本科及大專學(xué)歷受訪者占70.4%，碩士及以上受訪者占11.9%；職業(yè)方面，民營企業(yè)及外資企業(yè)員工占12.2%，政府及國有企事業(yè)單位員工占8.2%，學(xué)生占31.3%，教育，科研等領(lǐng)域從業(yè)者占22.7%，自由職業(yè)者占13.0%。

3.2 消費(fèi)者自身低碳觀念情況分析

圖2 受訪者低碳觀念分析

圖1 受訪者學(xué)歷情況分析(N=638)

圖2 受訪者職業(yè)情況分析（N=638）

如圖3所示，受訪者認(rèn)為自己的日常生活方式符合低碳原則的占到57.50%，其中認(rèn)為自己生活方式“非常符合”低碳原則的占到10.20%，“比較符合”的占到47.30%；而明確認(rèn)為自己的日常生活方式不符合低碳原則的僅占到6.1%，而有占比達(dá)36.40%的受訪者對于自己的生活方式是否符合低碳原則沒有明確表明自身的態(tài)度。數(shù)據(jù)表明，當(dāng)今的社會(huì)背景下，多數(shù)青年消費(fèi)者對于低碳觀念有著自身的認(rèn)識，并在實(shí)際生活層面有所實(shí)踐。這為低碳食品的發(fā)展提供了充分的市場潛力。

3.3 消費(fèi)者對于碳標(biāo)簽概念認(rèn)知情況分析

基于上述研究，為了進(jìn)一步分析碳標(biāo)簽食品在青年消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知情況，將市場上已經(jīng)存在的幾種與食品生產(chǎn)加工有關(guān)的生態(tài)概念（有機(jī)食品、綠色食品、無公害食品）和碳標(biāo)簽食品概念的接受情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并比較，結(jié)果如表2所示：

表2 多種生態(tài)概念在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知情況

從表2數(shù)據(jù)可以看出，市場上已經(jīng)存在的三種食品標(biāo)簽均有一定的認(rèn)知程度。其中，“綠色食品”的認(rèn)知程度最高，達(dá)到36.3%，“有機(jī)食品”和“無公害食品”居于第二、三位，分別達(dá)到34.2%，26.5%，彼此相差不到10%，可以被認(rèn)為這三種食品的認(rèn)知程度近乎一致。而與此相對比的是，碳標(biāo)簽食品的認(rèn)知度僅達(dá)到3.1%，不及上述食品標(biāo)簽認(rèn)知度的十分之一。上述的數(shù)據(jù)充分說明了碳標(biāo)簽食品還遠(yuǎn)沒有得到青年消費(fèi)者群體的關(guān)注，市場影響力還極為薄弱，今后的發(fā)展仍有較大空間。

3.4 消費(fèi)者對碳標(biāo)簽食品的需求方向分析

為了進(jìn)一步推動(dòng)青年消費(fèi)者對于碳標(biāo)簽食品的認(rèn)知與接納，需要分析青年消費(fèi)者群體對于碳標(biāo)簽食品所期待實(shí)現(xiàn)的功能，即產(chǎn)品的需求方向。根據(jù)張旭（2016）對于有機(jī)食品消費(fèi)者需求方向的既有研究[8]，本次研究列出了消費(fèi)者對于碳標(biāo)簽食品需求的幾個(gè)可能的方向，并對此進(jìn)行了調(diào)查，得出的結(jié)果如圖3所示：

3.5 消費(fèi)者對碳標(biāo)簽食品的購買條件分析

碳標(biāo)簽食品的購買條件，是影響消費(fèi)者購買意愿的重要外部因素?；诎狠x（2017）在黑龍江省綠色食品的消費(fèi)者感知價(jià)值研究的既有結(jié)果[9]，本研究主要對消費(fèi)者愿意為購買碳標(biāo)簽食品所支付的價(jià)格及時(shí)間成本進(jìn)行分析。

3.5.1 價(jià)格成本

本方法通過直接的自我評價(jià)法探究消費(fèi)者對碳標(biāo)簽食品愿意支付的價(jià)格情況，通過設(shè)定問題“碳標(biāo)簽食品在價(jià)格上可能會(huì)高于一般產(chǎn)品，您愿意為此多支付的金額?”來詢問消費(fèi)者對于碳標(biāo)簽食品愿意支付的價(jià)格成本，將答案設(shè)定為0%～5%、5%～10%、10%～15%、15%～20%、20%以上五個(gè)層次，以確定消費(fèi)者的支付意愿情況[10]。

如圖4所示，絕大多數(shù)消費(fèi)者愿意為碳標(biāo)簽食品支付的價(jià)格仍處于一種較低水平。50.8%的消費(fèi)者認(rèn)為自己愿意為碳標(biāo)簽食品額外支付的價(jià)格不到食品原有價(jià)格的5%，而愿意為碳標(biāo)簽食品額外支付達(dá)到原有價(jià)格5%～10%的消費(fèi)者為42.3%，而額外支付超過價(jià)格10%的消費(fèi)者只占到6.9%。事實(shí)證明，絕大多數(shù)消費(fèi)者不愿意為購買碳標(biāo)簽食品支付過高的額外成本，這反應(yīng)出消費(fèi)者所具有的低碳生活觀念與低碳購買意愿與實(shí)際支付行為之間存在較大的矛盾。

3.5.2 時(shí)間成本

由圖5可知，消費(fèi)者愿意為購買碳標(biāo)簽食品所支付的額外的時(shí)間成本相當(dāng)有限。52.50%的消費(fèi)

圖3 消費(fèi)者對碳標(biāo)簽食品的需求方向分析

從圖3中可以看到，在碳標(biāo)簽食品的各個(gè)需求方向當(dāng)中，消費(fèi)者對碳標(biāo)簽食品“安全可靠”需求的占比最高，達(dá)到21.67%；其次是消費(fèi)者對于“綠色環(huán)保”的追求，達(dá)到20.18%；消費(fèi)者對“質(zhì)量上乘”和“營養(yǎng)豐富”的需求則分別達(dá)到了16.40%，14.79%，也是消費(fèi)者對碳標(biāo)簽食品需求的主要方向；而相對而言，消費(fèi)者對于“服務(wù)周到”和“口感獨(dú)特”的需求程度則明顯較低，均不足10%。根據(jù)數(shù)據(jù)分析可以總結(jié)得出，“安全可靠”，“綠色環(huán)?！保百|(zhì)量上乘”，“營養(yǎng)豐富”和“外觀整潔”屬于消費(fèi)者對于碳標(biāo)簽食品的主要需求方向，也是該類型產(chǎn)品未來需要著重發(fā)展的部分。而需求占比低于10%的“口感獨(dú)特”和“服務(wù)周到”則不必過多關(guān)注。者愿意為購買碳標(biāo)簽食品所多花費(fèi)的時(shí)間在5分鐘以內(nèi)；35.30%的消費(fèi)者愿意為購買碳標(biāo)簽食品所多花費(fèi)的時(shí)間在5～10分鐘之間。而愿意多花費(fèi)10分鐘以上的時(shí)間的消費(fèi)者僅占到12.2%，其中15分鐘以上的消費(fèi)者只占到3.7%。數(shù)據(jù)表明，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不愿意為購買碳標(biāo)簽食品而付出過高的時(shí)間成本，這與本研究中對價(jià)格成本進(jìn)行分析得到的結(jié)果一致。展要求。

圖4 消費(fèi)者愿意為碳標(biāo)簽食品支付的價(jià)格

③青年消費(fèi)者對碳標(biāo)簽食品的購買條件較高。就碳標(biāo)簽食品購買的時(shí)間及空間成本而言，消費(fèi)者能夠接受的額外購買碳標(biāo)簽食品的支出水平較低，多數(shù)消費(fèi)者不愿意為了購買碳標(biāo)簽食品而過多的耗費(fèi)時(shí)間與精力。

4.2 研究建議

圖5 消費(fèi)者愿意為購買碳標(biāo)簽食品花費(fèi)的時(shí)間

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

①青年消費(fèi)者對碳標(biāo)簽的認(rèn)知程度較低。碳標(biāo)簽作為一種新興的環(huán)保方式，在目前階段，并未廣泛推廣，消費(fèi)者對其的認(rèn)知程度較少。碳標(biāo)簽的低認(rèn)知度，使得碳標(biāo)簽對消費(fèi)者購買意愿的影響降低，同時(shí)，也減少了基于碳標(biāo)簽認(rèn)知度的碳標(biāo)簽信任度對消費(fèi)者購買意愿的作用。

②青年消費(fèi)者對碳標(biāo)簽食品的需求層次豐富。消費(fèi)者對碳標(biāo)簽食品的需求，既包括食品的自身的品質(zhì)層面，如食品的質(zhì)量、安全、營養(yǎng)，也包括食品的自身特色，如食品所突出強(qiáng)調(diào)的綠色環(huán)保的特點(diǎn)。這對于碳標(biāo)簽食品提出了多方面的發(fā)

消費(fèi)者的低碳消費(fèi)習(xí)慣離不開引導(dǎo)與培育。市場、政府及社會(huì)各個(gè)方面的環(huán)保人士應(yīng)擔(dān)當(dāng)起培育消費(fèi)者低碳消費(fèi)模式的重任。本文基于上述研究成果，提出以下政策建議。

4.2.1 加強(qiáng)碳標(biāo)簽食品的宣傳引導(dǎo)

本次受訪者中，大部分表示從未聽說過碳標(biāo)簽，極少數(shù)表示了解碳標(biāo)簽的消費(fèi)者中，也并不能準(zhǔn)確理解碳標(biāo)簽的含義，可見，加強(qiáng)碳標(biāo)簽的宣傳推廣頗為重要。本文列舉了以下的方法作為可能的宣傳方式：

①應(yīng)充分利用好報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)APP等傳統(tǒng)與新媒體平臺，普及低碳知識與碳標(biāo)簽制度，營造全民低碳消費(fèi)的良好氛圍；

②選取專業(yè)人士、政府代表、公眾人物等，借助上述媒體平臺，現(xiàn)身說法，以更權(quán)威或大眾更喜聞樂見的形式，推廣碳標(biāo)簽制度；

③加強(qiáng)線下推廣，加大銷售者對碳標(biāo)簽產(chǎn)品的推銷力度；

④對學(xué)校來說，增開與低碳相關(guān)的課程，給予學(xué)生系統(tǒng)的低碳知識教育；

⑤加強(qiáng)社區(qū)宣傳，開展社區(qū)低碳公益活動(dòng)[10]。

4.2.2 持續(xù)培育消費(fèi)者低碳生活觀念

本文研究表明，消費(fèi)者碳標(biāo)簽產(chǎn)品購買態(tài)度影響其購買意愿，并作為碳標(biāo)簽認(rèn)知度的中介變量對購買意愿產(chǎn)生影響。因此，政府部門應(yīng)出臺相關(guān)的政策措施，持續(xù)推動(dòng)對消費(fèi)者低碳生活方式的培育，營造低碳消費(fèi)氛圍。

4.2.3 提升碳標(biāo)簽食品競爭力

為契合消費(fèi)者對碳標(biāo)簽食品的各項(xiàng)需求，碳標(biāo)簽食品生產(chǎn)者應(yīng)在堅(jiān)持低碳生產(chǎn)的前提下，注重開發(fā)食品的各項(xiàng)功能，如提升食品的營養(yǎng)價(jià)值，改善食品的外觀與口感。同時(shí)，應(yīng)盡快推動(dòng)行業(yè)建立碳標(biāo)簽食品統(tǒng)一的認(rèn)證機(jī)制，規(guī)范碳標(biāo)簽食品的生產(chǎn)，保證碳標(biāo)簽食品的環(huán)保價(jià)值與食品質(zhì)量，從而加強(qiáng)食品自身的公信力，從而推動(dòng)消費(fèi)者的購買。

4.2.4 便利碳標(biāo)簽食品的購買方式

為降低碳標(biāo)簽食品購買的時(shí)間成本與價(jià)格成本，社會(huì)各方面應(yīng)該積極采取行動(dòng)，營造有利的購買條件。政府應(yīng)該采取有效的支持措施，降低碳標(biāo)簽食品的購買價(jià)格，打消消費(fèi)者的后顧之憂。同時(shí)，商場等銷售場所應(yīng)為碳標(biāo)簽食品提供專架，并擺放在相對便利的地方，使得消費(fèi)者的購買能夠更加便利。

5 討論

本文主要采用文獻(xiàn)整理法、問卷調(diào)查法對碳標(biāo)簽食品的認(rèn)知與購買意愿進(jìn)行測評。通過對數(shù)據(jù)的整理和分析，得出結(jié)論。

本研究為碳標(biāo)簽食品購買意愿評價(jià)研究提供了參考和借鑒。然而，還需對碳標(biāo)簽食品購買意愿評價(jià)方法體系進(jìn)行完善，如深入訪談法、混合研究法等。

在研究內(nèi)容上，碳標(biāo)簽行業(yè)的普及度以及認(rèn)知度，受到一定程度的制約，碳標(biāo)簽食品購買意愿的數(shù)據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)性、碳標(biāo)簽食品與產(chǎn)品服務(wù)影響度、便利程度、外界影響程度之間的關(guān)系等諸多問題還需要深入探討。