崇玉萍， 胡家迅

(1.安徽師范大學(xué) 體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241000；2.徽杭古道旅游開(kāi)發(fā)有限公司，安徽 宣城 245300)

隨著經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的快速發(fā)展，大眾旅游需求也發(fā)生翻天覆地的變化，由單一的賞景、獵奇、探新向自主性、參與性、體驗(yàn)性的旅游活動(dòng)轉(zhuǎn)變，開(kāi)始追求更多元化的旅游產(chǎn)品。以體驗(yàn)為核心的休閑旅游將逐漸替代傳統(tǒng)大眾旅游方式。英國(guó)《科里亞百科全書》認(rèn)為體驗(yàn)是“一個(gè)心理學(xué)術(shù)語(yǔ)，是指人的心理現(xiàn)象。包含個(gè)人環(huán)境里的一些物項(xiàng)，借助于這些物項(xiàng)，自我可以以不同的方式發(fā)生改變”。體驗(yàn)從外部形態(tài)上看是在一定時(shí)空內(nèi)的行為的總和，從內(nèi)部結(jié)構(gòu)看是一種心理過(guò)程甚至思想過(guò)程，所以不同的人需要不同的體驗(yàn)，即使相同的事物給不同的旅游者也會(huì)帶來(lái)不同的體驗(yàn)?？贫?Cohen)在20世紀(jì)70年代末提出“旅游體驗(yàn)”這一概念，但沒(méi)有獲得學(xué)界的積極響應(yīng)[1]，直到20世紀(jì)末，相關(guān)研究才明顯增長(zhǎng)起來(lái)。史密斯(Smith，1989)、吉布森(Gibson，1992)、納什(Nash，1996)、冉恩(Ryan,1997)、佩茲(Page,1997)等在研究中提出旅游體驗(yàn)范式。提出旅游體驗(yàn)是包含求知、娛樂(lè)等多功能的休閑活動(dòng)，不同人需要不同的體驗(yàn)[2-3]，派恩等認(rèn)為未來(lái)的消費(fèi)將由體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，旅游就是一個(gè)典型；體驗(yàn)式旅游將逐漸成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新寵產(chǎn)業(yè)。并強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)旅游設(shè)計(jì)需要制定一個(gè)主題，并要正面塑造形象，去除負(fù)面因素，利用紀(jì)念品給游客留存或分享體驗(yàn)感覺(jué)，注重游客的感官刺激；將旅游體驗(yàn)分為娛樂(lè)型、教育型、逃避型和審美型等四種[4，5]。國(guó)內(nèi)專家對(duì)旅游體驗(yàn)也相繼作出研究，認(rèn)為：旅游體驗(yàn)是處于旅游世界中的旅游者在與其當(dāng)下情境深度融合時(shí)所獲得的一種身心一體的暢爽感受(謝彥君，1999、2012)[6]；體驗(yàn)式旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)要體現(xiàn)主題性、突出個(gè)性、逐漸實(shí)現(xiàn)私人訂制(徐林強(qiáng)，2006)[7]；游客體驗(yàn)質(zhì)量水平?jīng)Q定旅游的質(zhì)量感知水平，游客甚至可以充當(dāng)服務(wù)提供者，與旅游開(kāi)發(fā)商合作創(chuàng)造深入體驗(yàn)的旅游經(jīng)歷(周永廣，2008)[8]。

徽杭古道是繼“絲綢之路”、“茶馬古道”之后的的第三大古道。國(guó)內(nèi)對(duì)“絲綢之路”、“茶馬古道”研究較多，對(duì)徽杭古道等其它古道研究較少。目前，旅游業(yè)正在進(jìn)行重大重組，發(fā)展古道體驗(yàn)式旅游，契合了游客個(gè)性需求，將成為旅游的新形式、新的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)古道旅游的研究，對(duì)全面貫徹和落實(shí)健康中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略、踐行“青山綠水就是金山銀山”的發(fā)展理念、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步融合發(fā)展、滿足人民群眾多樣化的體育旅游需求、提升全國(guó)體育旅游綜合水平等有重要意義。

1 徽杭古道：徽州人的生命線

1.1 徽杭古道概況

古道，古舊的道路。其功能有二：一是郵路，又稱驛道或官道，二是商道。官道是官方軍需通道；商道多指私道或民道，包括棧道和樵路，依山傍水而建，是村民勞作之道，商賈往來(lái)、貨物流通之路。幾千年來(lái)，古道對(duì)我國(guó)的政治管理、軍事統(tǒng)轄、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人類遷徙和文化傳播起著唯一而不可替代的作用。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，交通的改善，古道區(qū)域早已不是經(jīng)濟(jì)中心，古道也不再承載她的交通運(yùn)輸功能，她的光輝漸漸隱去，古道遺跡日漸湮沒(méi)。然而，古道原始質(zhì)樸、靜謐幽深、歷史悠久、文化厚重，具備較高的旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值。

徽杭古道西起安徽宣城市績(jī)溪縣伏嶺鎮(zhèn)，經(jīng)仁里，汪村，瀛洲、龍川，到伏嶺鎮(zhèn)的湖村，經(jīng)江南村“江南第一關(guān)”、遙遙嶺、馬頭嶺、雪堂嶺，東至浙江省臨安市清涼峰鎮(zhèn)，景區(qū)全長(zhǎng)75公里。景區(qū)處于黃山、宣城、杭州地區(qū)交界，交通區(qū)位顯著，西連績(jī)溪縣城，東接浙江臨安馬嘯鄉(xiāng)，南依臨溪鎮(zhèn)，北靠家朋鄉(xiāng)和荊州鄉(xiāng)。整個(gè)景區(qū)位于山岳之上，山巒起伏、高低錯(cuò)落，山峰平均海拔約1000米，最高峰1787米。據(jù)《龍川胡氏宗譜》記載：東晉散騎常侍胡炎游龍川時(shí)，見(jiàn)這里“東聳龍峰，西侍雞冠，南則天馬奔騰而上，北則長(zhǎng)溪蜿蜒而來(lái)”，山清水秀，風(fēng)光旖旎，遂求皇帝賜居于此。徽杭古道歷史悠久，雛形最遠(yuǎn)上溯到三國(guó)兩晉，始建于唐，有文字記載是宋代。江南第一關(guān)摩崖石刻記載其開(kāi)創(chuàng)歷史：“圣宋寶祐丁巳六月旦日，大石門胡八十府屬諱潤(rùn)捐金用工開(kāi)辟，鑿去巉巖，甃成階級(jí)，以便往來(lái)，永無(wú)危險(xiǎn)，至中秋前五日畢工。聊記歲月云耳?！?/p>

1.2 旅游資源賦存分析

1.2.1 古道資源豐富 徽杭古道及其沿途旅游資源豐富，資源單體共有65個(gè)，從類型上看，主要包括山體資源、水系資源、人文資源和村落資源等類型(見(jiàn)表1)。核心資源主要有：胡雪巖故居、胡氏宗祠、古碼頭、巖口橋、巖口亭、核心古道段、江南第一關(guān)、障山大峽谷、清涼峰自然保護(hù)區(qū)、二程廟、徽商驛站遺址等。旅游資源主要分布在古道兩側(cè)與登源河、逍遙河兩岸，沿古道、河溪呈帶狀分布，部分區(qū)域資源相對(duì)集中，呈區(qū)塊狀分布(江南第一村區(qū)塊)。

表1 徽杭古道主要旅游資源

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圖1 績(jī)溪2小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈Figure 1 the two-hour economic zone of the national major cities of Jixi

徽州民俗文化資源豐富多彩，包括民間文藝、餐飲文化、民居文化、禮節(jié)文化、民俗習(xí)俗、廟會(huì)等。民間文藝主要有徽劇、徽調(diào)，舞龍燈、舞獅、馬燈舞燈舞蹈等民間文藝，吹鼓手、采桑、春耕謠等民歌，楹聯(lián)、剪紙等；餐飲文化里的家廚、瓊碗、茶食、酒席、席次等；民居文化中獨(dú)特的房屋、擺設(shè)、用具等；禮節(jié)文化的禮式、茶禮、時(shí)節(jié)禮、賀禮等；習(xí)俗文化中的起屋、養(yǎng)蠶、開(kāi)秧門、安苗、斫樹(shù)等；廟會(huì)有最具本地特色的靈山庵廟會(huì)，此外還有花朝會(huì)、保安會(huì)、三元會(huì)、太子會(huì)、觀音會(huì)、祠堂會(huì)、火把會(huì)等。

1.2.2 古道區(qū)位優(yōu)越，交通便利 徽杭古道景區(qū)西起安徽宣城市績(jī)溪縣伏嶺鎮(zhèn)，東至浙江省臨安市清涼峰鎮(zhèn)，全長(zhǎng)75公里。距黃山國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅60分鐘車程，京福、黃杭高鐵、皖贛雙線，績(jī)黃、績(jī)寧高速，將績(jī)溪納入全國(guó)重要城市2小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，成為華東地區(qū)又一重要交通樞紐，開(kāi)啟與長(zhǎng)三角地區(qū)的“同城時(shí)代”。與周邊黃山、西遞、宏村、杭州、南京、廬山、婺源等世界一流景區(qū)(點(diǎn))毗鄰，古道文化、民間文藝、民風(fēng)民俗、紅色文化、山巖絕壁、高峽平湖、世外村落等與周邊景區(qū)(點(diǎn))資源顯著差異，互補(bǔ)性強(qiáng)(見(jiàn)圖1)。區(qū)位優(yōu)勢(shì)為徽杭古道旅游開(kāi)發(fā)提供了充足的游客資源。

2 ASEB柵格分析：徽杭古道體育旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

馬斯洛提出人的需求包括生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等由低及高的5個(gè)層次需要。這種需要是一個(gè)從生理上到心理上、不間斷的、階梯式的跳躍發(fā)展過(guò)程。最高層次的需求就是發(fā)展自我與完善個(gè)人潛能的需求。補(bǔ)償匱缺和自我實(shí)現(xiàn)是旅游行為的原動(dòng)力。曼寧認(rèn)為戶外游憩有四層次的需求，依次為：對(duì)某種特定休閑活動(dòng)的需求、在特定游憩活動(dòng)中對(duì)環(huán)境的需求(自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等)、在參與這些活動(dòng)中獲得體驗(yàn)的需求、體驗(yàn)后最終產(chǎn)生收益的需求。ASEB柵格分析法就是將SWOT的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)4個(gè)分析要素與曼寧—哈斯—德弗萊—布朗的活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、利益4個(gè)分析要素交叉組合形成的16個(gè)單元矩陣進(jìn)行分析。作為一種分析工具，已較多運(yùn)用在體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品分析中。通過(guò)對(duì)徽杭古道體育旅游產(chǎn)品的整合、評(píng)價(jià)、分析得出ASEB柵格矩陣(見(jiàn)表2)。

表2 徽杭古道體育旅游產(chǎn)品ASEB柵格矩陣

3 徽杭古道體育旅游發(fā)展策略

3.1 文化：古道旅游的內(nèi)核

3.1.1 實(shí)施“體育+文化+旅游”發(fā)展戰(zhàn)略 中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任鮑明曉指出，2014年以來(lái)，國(guó)務(wù)院相關(guān)部門陸續(xù)出臺(tái)一系列政策，推動(dòng)體育休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)體育旅游融合發(fā)展。在政策的推動(dòng)下，體育旅游、體育特色小鎮(zhèn)、體育綜合體、體育主題地產(chǎn)等領(lǐng)域商機(jī)無(wú)限。文化是旅游的內(nèi)核，古道承載著徽州文化符號(hào)。徽杭古道要堅(jiān)持“體育是活力，文化是生命力”，注重徽州文化內(nèi)涵、歷史遺跡的挖掘和民俗特色、民居特色的傳承，天人合一，道法自然，利用古道自然地理優(yōu)勢(shì)，把古道自然景觀、歷史古跡、小鎮(zhèn)村落串聯(lián)起來(lái)，形成有機(jī)的整體，吸引更多游客前來(lái)?；蘸脊诺赖穆糜尉o緊圍繞“體育+文化”，開(kāi)展徒步、越野跑、馬拉松、山地自行車、露營(yíng)、溯溪、探險(xiǎn)、登高、拓展運(yùn)動(dòng)等山地戶外運(yùn)動(dòng)，使古道旅游形象更加生動(dòng)、活潑。將遺留下來(lái)的徽商精神和濃郁的徽文化與體育的有機(jī)結(jié)合，給游客鑒賞、體驗(yàn)和感受這種文化資源的深刻內(nèi)涵。

3.1.2 定位“徽商賈道，儒行天下”旅游主題形象 主題源于旅游地的各種特殊文化形態(tài)表現(xiàn)，具有感召力和實(shí)踐性，當(dāng)?shù)匦院捅就粱奶攸c(diǎn)使產(chǎn)品感知化和稀缺化[9]。旅游主題應(yīng)以當(dāng)?shù)貧v史文化為基礎(chǔ)，并延續(xù)人們對(duì)該區(qū)域特征的認(rèn)識(shí)，這樣才能打好主題的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。正如威尼斯旅游主題以“水城”、“藝術(shù)之城”為元素，徽杭古道旅游主題要體現(xiàn)“徽商”“行走”元素，旅游價(jià)值體現(xiàn)在廣大游客的“行道、悟道、得道”三個(gè)層面上。

眾所周知，徽商“賈而好儒”，且“賈而好娛”“賈而尚武”，他們承載著中國(guó)商人的精神與智慧。在“八分半山一分水、半分農(nóng)田和莊園”的貧瘠古徽州，唐宋以后戰(zhàn)亂導(dǎo)致大批移民入徽，傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明卻無(wú)法培育，被群山圍困的徽州人，“非經(jīng)營(yíng)四方，絕無(wú)治生之策”，不能寄命于農(nóng)，只能寄命于商?；罩萑嗽趷毫拥淖匀画h(huán)境中鍛煉出堅(jiān)硬筋骨，在艱苦的經(jīng)商環(huán)境里越挫越勇。幾代人前赴后繼的奮斗，從無(wú)到有、從小到大，“足跡幾遍宇內(nèi)”，遠(yuǎn)至漠北，近臨江南，發(fā)展成了雄視天下的最大商幫，終形成“無(wú)徽不成市，無(wú)績(jī)不成街”盛世?；丈痰摹俺钥嗄蛣凇⑵D苦奮斗，制度完善、紀(jì)律嚴(yán)明，講究政治、通曉政策，遵守商業(yè)倫理，以誠(chéng)待人、以信接物、以義取利，不忘初心、回報(bào)鄉(xiāng)梓，重教興學(xué)(包括體育)、鐘情文化”等精神品質(zhì)對(duì)當(dāng)代人仍有重要的教育意義。

徽杭古道本是徽州走出大山生存之路、創(chuàng)業(yè)之路、經(jīng)貿(mào)之路，也是承載徽州人夢(mèng)想的人生之路、文化之路、尋夢(mèng)之路?！盎丈獭薄ⅰ靶凶摺眱蓚€(gè)因子深刻地體現(xiàn)了徽杭古道的內(nèi)涵。徽杭古道緊緊圍繞“徽商”這個(gè)品牌進(jìn)行策劃，如萬(wàn)人商隊(duì)“走”徽杭大型活動(dòng)、徽博會(huì)、世界徽商大會(huì)、徽商文化節(jié)、徽菜美食節(jié)、績(jī)溪同鄉(xiāng)會(huì)、徽茶文化節(jié)等。

3.1.3 利用徽州歷史名人，塑造古道旅游品牌形象 旅游目的地的形象是游客對(duì)當(dāng)?shù)匦湃?、意?jiàn)和印象，是游客預(yù)先了解和體驗(yàn)產(chǎn)生的印象總和，也是游客決定是否選擇該目的地的關(guān)鍵因素。旅游活動(dòng)本身就帶有較強(qiáng)的文化性和歷史性。歷史名人能集中體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐赜蛭幕莫?dú)特性，其遺跡、遺作往往也是當(dāng)?shù)氐赜蛭幕臉?biāo)志或象征。人們追崇那些名垂青史、彪炳千秋的歷史名人，希望通過(guò)接觸名人所經(jīng)歷過(guò)的實(shí)情、實(shí)景、實(shí)物，感受其中的人文歷史，并從中吸收養(yǎng)分、獲得心靈饗宴，從而指導(dǎo)自己的現(xiàn)實(shí)生活。古道可利用這些著名的歷史人物塑造古道旅游形象，利用這些名人的形象和地位提升景區(qū)在旅游者心中的地位。

徽州人杰地靈、英才輩出，孕育了朱熹、胡宗憲、胡雪巖、胡開(kāi)文、戴震、胡適、陶行知、程大位、王茂蔭、張靜江、詹天佑、高陽(yáng)等學(xué)術(shù)、教育、經(jīng)濟(jì)、科技、文化界的精英翹楚?！拔镆悦硕F，地因名人而勝”，徽州的歷史名人有利于豐富和提升徽杭古道旅游的內(nèi)涵。

3.1.4 培育品牌賽事，提升古道知名度 通過(guò)旅游節(jié)慶、體育賽事等大型焦點(diǎn)事件吸引公共媒體和自媒體，產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，把徽杭古道宣傳成大眾向往的地方。Karadakis和Lamont等提出，申辦和舉辦大型體育賽事是發(fā)展體育、旅游和社會(huì)文化的重要手段；賽事旅游是一個(gè)潛在的終身型旅游與首選的個(gè)人休閑活動(dòng)[10]，大型體育賽事已經(jīng)成為旅游目的地營(yíng)銷的重要組成部分[11]。品牌賽事通常指與某一特定地點(diǎn)緊密相連、定期舉辦的、且已成為舉辦地的重要標(biāo)志的體育賽事，具有文化性、持續(xù)性、領(lǐng)導(dǎo)性、集聚性，是城市競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要內(nèi)容，是國(guó)際化體育中心城市的一張名片[12]。品牌賽事的舉辦對(duì)引領(lǐng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目普及、塑造城市形象、提升城市影響力、打造旅游目的地都有重要的推動(dòng)作用。根據(jù)品牌賽事的關(guān)注度高、專業(yè)度高、貢獻(xiàn)度大的特點(diǎn)，設(shè)立相關(guān)的體育賽事來(lái)增加游客量，提高古道知名度。以徽杭古道越野跑山賽為核心，培育驢友節(jié)、全民健身騎行活動(dòng)、古道越野跑、徒步大會(huì)、馬拉松、環(huán)山地自行車賽、運(yùn)動(dòng)休閑體驗(yàn)季等體育賽事，充分發(fā)揮體育賽事活動(dòng)的拉動(dòng)作用。

3.1.5 以徽文化為媒介，融合體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè) 我國(guó)旅游業(yè)已從單一“線性組合”演化成現(xiàn)在“旅游目的地綜合集成”和“產(chǎn)業(yè)化聚合”，或者“全產(chǎn)業(yè)鏈融合拓展”[13]。體育產(chǎn)業(yè)在更大范圍、更深程度上與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合也成為當(dāng)前發(fā)展的一個(gè)重要“新常態(tài)”[14]。采取措施加強(qiáng)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，是促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展的有效途徑。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，體育是旅游的活力，三者相互借力、相互促進(jìn)、相得益彰。徽文化與敦煌文化、藏文化并稱我國(guó)三大地域文化?；蘸脊诺缆糜伍_(kāi)發(fā)要從徽文化著手，深度挖掘徽文化，以“體育+文化+旅游”為發(fā)展戰(zhàn)略，將原來(lái)單一的觀光旅游發(fā)展成為復(fù)合型體育旅游產(chǎn)業(yè)，將原來(lái)的旅游過(guò)境地，發(fā)展成為體育旅游目的地，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，實(shí)現(xiàn)體育旅游的融合發(fā)展。

徽杭古道精品路段位于績(jī)溪境內(nèi)，而績(jī)溪是國(guó)家歷史文化名城，是徽文化的重要發(fā)源地?；罩萑俗⒅亟逃?，興儒學(xué)、創(chuàng)徽派，兼濟(jì)天下。正是徽商資本的輸入，奠定了徽州教育、體育、戲劇、建筑等行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。如今鐫刻歷史的古書院已成斷壁殘?jiān)?，但流傳下?lái)的徽州文化早已隨著徽商足跡傳遍九州四宇?；罩荼环Q為中國(guó)徽菜之鄉(xiāng)、中國(guó)廚師之鄉(xiāng)、中國(guó)徽墨之鄉(xiāng)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民俗精品富足，如：安苗大鼓、安苗祭祀、火獅舞、火馬舞、雙龍戲珠、跳五猖、手龍舞、麒麟、魚舞、花船、蚌殼等。物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有的已瀕臨消亡，急需保護(hù)、傳承和發(fā)展。文化是魅力，旅游是助力?；蘸脊诺赖穆糜伍_(kāi)發(fā)，不僅是提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力，更能促進(jìn)古道區(qū)域文化遺產(chǎn)“活態(tài)”傳承。將無(wú)形的文化有形化，將徽州文化固于建筑、戲劇、小品，再展示給游客，或讓游客參與其中。積極鼓勵(lì)民間民俗技藝傳承人在旅游景區(qū)或節(jié)慶活動(dòng)中開(kāi)設(shè)工作坊，展示具有徽州特色的傳統(tǒng)手工技藝、民俗文化，讓游客現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)、體驗(yàn)，寓文化體驗(yàn)于游樂(lè)，將文化資源轉(zhuǎn)化為游樂(lè)化旅游產(chǎn)品。將徽杭古道及其周邊區(qū)域內(nèi)物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與體育旅游開(kāi)發(fā)有機(jī)結(jié)合，給游客鑒賞、體驗(yàn)和感受這種文化資源的深刻內(nèi)涵。采用多種形式融合體育、文化、旅游產(chǎn)業(yè)，最大程度延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

3.2 體驗(yàn)：古道旅游的新方式

3.2.1 古道旅游要體現(xiàn)體驗(yàn)的差異性 希臘學(xué)者斯塔波力斯(Yeoryiod Stamboulis)與斯凱尼斯(Pantoleon Skayannisr)(2003)認(rèn)為，體驗(yàn)式旅游是一種經(jīng)過(guò)預(yù)先組織設(shè)計(jì)，并按照一定程序進(jìn)行的活動(dòng)過(guò)程，它能為旅游者帶來(lái)一種新的附加價(jià)值，游客通過(guò)主動(dòng)投入精力和時(shí)間參與，從中尋求愉悅而特別旅游體驗(yàn)[15]。游客到異地旅游的目的就是為了體驗(yàn)不同于自己生活環(huán)境里的事物、風(fēng)景、習(xí)俗、文化。“新、奇、特”的旅游產(chǎn)品才會(huì)吸引游客。然而，國(guó)內(nèi)景區(qū)開(kāi)發(fā)普遍存在旅游產(chǎn)品雷同、模仿抄襲嚴(yán)重，缺乏精品項(xiàng)目等問(wèn)題。徽杭古道旅游要體現(xiàn)體驗(yàn)的差異性。差異性是要求景區(qū)在體驗(yàn)塑造時(shí)應(yīng)力求獨(dú)特，能滿足個(gè)性化需求，始終保持體驗(yàn)的唯一性。

第一，體驗(yàn)設(shè)施體現(xiàn)差異性。如，景區(qū)越野摩托車體驗(yàn)場(chǎng)引進(jìn)ATV四輪沙灘車和二輪越野摩托車，面向游客提供場(chǎng)地體驗(yàn)、古道越野服務(wù)。ATV(All Terrain Vehicle)，中文意思就是“適合所有地形之交通工具”，車輛簡(jiǎn)單實(shí)用，越野性能好。車可操作性更大，更平穩(wěn)，能夠提供給游客更好的實(shí)地體驗(yàn)。二輪越野摩托車，也稱為非道路兩輪摩托車，是一種摩托車運(yùn)動(dòng)或全地形車賽車舉行的封閉越野線路中所使用的摩托車車型，高大、簡(jiǎn)潔、減震性強(qiáng)、爆發(fā)力強(qiáng)。電瓶車、自行車、馬、轎等作為景區(qū)內(nèi)中轉(zhuǎn)交通工具已被大眾所熟悉，沙灘車、越野摩托車對(duì)大眾來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)新奇交通工具，這能滿足游客的旅游新異需求。還可培育低空旅游。隨著國(guó)家對(duì)低空空域管制開(kāi)放，滑翔機(jī)、滑翔傘、跳傘運(yùn)動(dòng)等航空特色運(yùn)動(dòng)將是今后體驗(yàn)旅游發(fā)展的熱點(diǎn)項(xiàng)目。這些便利、新異的設(shè)施有助于促進(jìn)旅游功能性體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

第二，游覽路線在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)差異性。根據(jù)國(guó)家體育總局2015年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“健身走”和“跑步”是我國(guó)20歲及以上人群經(jīng)常參加的體育鍛煉項(xiàng)目，分別占總比54.6%、12.4%，50歲后的人群所占比例上升到63.4%-78.7%。這里健身走包含了以徒步為主要方式的休閑健身旅游[16]。徒步旅游具有巨大潛在市場(chǎng)，特別是中老年人。加強(qiáng)徒步線路建設(shè)，優(yōu)化設(shè)計(jì)旅游線路，以適應(yīng)龐大的市場(chǎng)需求。遵循市場(chǎng)導(dǎo)向原則，依據(jù)不同旅游者的需求設(shè)計(jì)不同的旅游線路，最大限度滿足游客的需求；突出主體原則，依靠古道特色資源的深入挖掘，并與旅游中的食、住、行、游、購(gòu)、娛等項(xiàng)目和設(shè)施與此配套，形成具有自己鮮明特色的旅游線路。根據(jù)旅游主題開(kāi)設(shè)愛(ài)國(guó)主義路線、團(tuán)隊(duì)協(xié)作路線、互助友愛(ài)路線、開(kāi)拓進(jìn)取路線等。讓青少年重走紅軍路，倡導(dǎo)愛(ài)國(guó)主義精神；讓企業(yè)拓展穿越，弘揚(yáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神；讓中小學(xué)生徒步古道，增強(qiáng)互助友愛(ài)精神；讓成功人士重溫徽商情，體驗(yàn)開(kāi)拓進(jìn)取精神。針對(duì)不同難度需求人群開(kāi)設(shè)初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)難度等徒步路線，如：為老年人、女性開(kāi)設(shè)路程短，以觀光為主的初級(jí)路線；為資深驢友開(kāi)設(shè)難度較大、條件較惡劣的困難路線等；根據(jù)旅游時(shí)間需求開(kāi)設(shè)一日游、兩日游、三日游、五日游及多日游線路。旅游者可根據(jù)自己的愛(ài)好和價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)，在眾多路線方案中加以取舍。

3.2.2 古道旅游要體現(xiàn)體驗(yàn)的參與性 加拿大聯(lián)邦公園部部長(zhǎng)WILLIAM(2006)認(rèn)為體驗(yàn)式旅游是參與性強(qiáng)、個(gè)性化旅游，所以開(kāi)發(fā)商要提供這種特殊體驗(yàn)的產(chǎn)品[17]。目前，我國(guó)個(gè)性化的旅游市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，傳統(tǒng)的觀光旅游還占據(jù)著較大的市場(chǎng)，缺少?gòu)挠慰腕w驗(yàn)角度認(rèn)識(shí)資源深層次價(jià)值。在資源評(píng)價(jià)上忽視了基于游客體驗(yàn)的旅游資源開(kāi)放性、多樣性，激勵(lì)景區(qū)加強(qiáng)體驗(yàn)類產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的動(dòng)力機(jī)制不足。旅游活動(dòng)參與性弱降低了游客的體驗(yàn)質(zhì)量。

古道步道全長(zhǎng)約25公里，其中5公里為青石板路面，其余為沙土路面，路面平整，適合徒步、騎行、拓展；藍(lán)天凹面積800余畝，為天然野營(yíng)宿營(yíng)地，巖壁高約200余米，垂直度近似80%，為天然巖降拓展場(chǎng)地；古道位于黃山山脈與天目山脈結(jié)合處，山勢(shì)險(xiǎn)峻，奇石林立，谷水清澈，景色四季分明，其旖旎自然山水風(fēng)光是攝影寫生不可多得的素材。馬拉松、徒步、爬山、攀巖、山地自行車、釣魚、攝影、溯溪、滑翔、野營(yíng)篝火、真人CS等，這些參與性強(qiáng)的體驗(yàn)類旅游項(xiàng)目契合了游客的新需求，這類賽事游在國(guó)內(nèi)外也都呈越來(lái)越熱趨勢(shì)。

3.2.3 古道旅游要體現(xiàn)體驗(yàn)的真實(shí)性 真實(shí)性在塑造游客體驗(yàn)時(shí)十分重要，真實(shí)的場(chǎng)景和人物有助于游客在游覽中形成高質(zhì)量的體驗(yàn)。景區(qū)為游客獲得真實(shí)體驗(yàn)創(chuàng)造環(huán)境，如，真實(shí)的人物、生動(dòng)的場(chǎng)景、遠(yuǎn)古的服飾、復(fù)制的事件，讓游客切身感受到真實(shí)的穿越氛圍。景區(qū)可設(shè)立徽商體驗(yàn)館，設(shè)置徽商離家、經(jīng)商、生活、教育等場(chǎng)景。還可以建設(shè)徽州文化民俗體驗(yàn)園，游客換裝進(jìn)入體驗(yàn)園，參與制作徽墨、宣紙、徽雕，制作和品嘗徽菜，參演徽舞徽戲、用古錢幣買賣，從視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)上觸動(dòng)游客，讓游客感覺(jué)自己真的生活在古徽州。也可讓游客走進(jìn)社區(qū)，走進(jìn)農(nóng)家小院，通過(guò)“做一天徽州女婿”、“當(dāng)一回績(jī)溪媳婦”，讓游客進(jìn)行深度體驗(yàn)徽州的民俗文化。景區(qū)為游客提供一整套的食、住、游、購(gòu)、娛旅游要素，讓游客有充分理由留下來(lái)過(guò)夜，變“旅游過(guò)境地”為“旅游目的地”，讓來(lái)古道旅游的人成為真正的“游客”，而不是“流客”。如果游客來(lái)古道只是走一遭，觀看人文或自然景觀，不住宿、不吃飯、不購(gòu)物，那景區(qū)是沒(méi)有旅游前景的。

3.2.4 古道旅游要體現(xiàn)體驗(yàn)的挑戰(zhàn)性 體驗(yàn)的最高階層是滿足尊重(自尊和他尊)和自我實(shí)現(xiàn)需求。通過(guò)不斷挑戰(zhàn)自我以最大限度地發(fā)揮自己的潛能，追求在超越心理障礙時(shí)的成就感和舒暢感。古道旅游是游客在非慣常環(huán)境[18]下對(duì)古道遺產(chǎn)的旅行消費(fèi)和戶外生活體驗(yàn)[19]，這種體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)參與、娛樂(lè)和勇敢的精神，追求在跨越心理障礙時(shí)所獲得的愉悅感和成就感，同時(shí)也體現(xiàn)了人類返璞歸真、回歸自然和保護(hù)環(huán)境的美好愿望。Lepp曾通過(guò)對(duì)290名美國(guó)年輕人進(jìn)行了極限體育旅游的調(diào)查，認(rèn)為在風(fēng)險(xiǎn)較高的地區(qū)體驗(yàn)中能獲得更優(yōu)的感覺(jué)[20]。ATV四輪沙灘車和二輪越野摩托車讓人體味穿越山區(qū)時(shí)的驚險(xiǎn)與刺激和穿越后的成就感。極限運(yùn)動(dòng)等在不斷挑戰(zhàn)自我、不斷突破生理極限中體驗(yàn)自我突破、自我實(shí)現(xiàn)的快樂(lè)。山地定向越野比賽(或體驗(yàn))也是適合古道山體開(kāi)展的項(xiàng)目。定向越野不僅對(duì)提高野外判定方向的能力及學(xué)習(xí)使用地圖有好處，還能夠培養(yǎng)和鍛煉人的勇敢頑強(qiáng)精神，提高人的智力、體力水平，兼?zhèn)鋳蕵?lè)性與實(shí)用性。針對(duì)不同人群設(shè)置不同難度的項(xiàng)目，避免因難度太低失去挑戰(zhàn)性，難度太高無(wú)法完成而有挫敗感?？稍O(shè)置不同系數(shù)的難度，可以升級(jí)，游客根據(jù)自己能力完成不同難度的項(xiàng)目，并能逐步升級(jí)，始終得到“暢快”的體驗(yàn)。

4 結(jié) 論

徽杭古道及周邊地區(qū)體育旅游資源豐富，在體驗(yàn)旅游快速發(fā)展時(shí)期，古道體育旅游開(kāi)發(fā)要結(jié)合徽州文化特色，高度融合體育、文化、旅游要素，“做足徽文章、打好體育牌”；以“文化+體育+旅游”為發(fā)展戰(zhàn)略，利用“徽州歷史名人”樹(shù)立古道旅游品牌形象，培育品牌賽事以提升古道知名度；充分發(fā)揮古道體育旅游資源特色，開(kāi)發(fā)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的、體現(xiàn)旅游體驗(yàn)“差異性”、“參與性”、“真實(shí)性”、“挑戰(zhàn)性”的體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品，滿足不同旅游者的體驗(yàn)需求。