黃崢

做一個(gè)本分的商人

小時(shí)候談不上貧窮，但比較拮據(jù)，經(jīng)常要穿媽媽同事或者是親戚家小孩的衣服。很多消費(fèi)習(xí)慣和前期的家庭環(huán)境有很大關(guān)系，比如我媽到現(xiàn)在都舍不得打車，她會(huì)覺得時(shí)間又不值錢，太浪費(fèi)了。這對我一直有很大影響，包括影響我的商業(yè)思考。我腦子里一直都記著我爸媽這樣的普通家庭，他們是怎么思考和生活的。

我在上學(xué)時(shí)就意識到幾件事：第一，寒門出貴子是小概率事件。第二，田忌賽馬，在整體資源劣勢的情況下可以創(chuàng)造出局部優(yōu)勢，進(jìn)而有機(jī)會(huì)獲得整個(gè)戰(zhàn)役的勝利。基于此，平凡人可以成就非凡事。第三，錢是工具，不是目的。

我在上學(xué)時(shí)有一個(gè)較大的遺憾，目標(biāo)導(dǎo)向太明確，在追求第一、努力做個(gè)好學(xué)生上浪費(fèi)了過多時(shí)間，損失了逆反、搗蛋的青春時(shí)光，后來才慢慢悟到“60分萬歲是個(gè)好哲學(xué)”。

我第一個(gè)實(shí)習(xí)的公司是微軟，但畢業(yè)后沒有留在微軟。一是覺得自己留在微軟能看到10年后的樣子。此外，“人生導(dǎo)師”介紹我去當(dāng)時(shí)還不成熟的Google。我在Google做程序員和產(chǎn)品經(jīng)理，后來還成為Google第一批回國員工參與Google中國的初創(chuàng)階段。

我對Google有一些個(gè)人觀察。一是Google非常重視意識形態(tài)，當(dāng)意識形態(tài)發(fā)生沖突時(shí)，反應(yīng)超出一般商業(yè)公司;二是Google鼓勵(lì)基層創(chuàng)新，但核心權(quán)力高度集中，有集中辦大事的制度優(yōu)勢;三是Google的“不作惡”深入到了基因，把使命、價(jià)值觀放在了利潤之前，利潤只是做正確的事帶來的副產(chǎn)品;四是Google的大部分收購很成功，這些收購案例大多是收購了擁有很好團(tuán)隊(duì)的小公司，這些小公司融入到Google的文化逐漸變大。不過也有很多事是Google無力改變的，比如Google沒有逃脫層層職業(yè)經(jīng)理人的管理模式，在社交上的嘗試也不成功。

2002年，我去美國讀研究生期間認(rèn)識了段永平，畢業(yè)后在Google工作時(shí)又離他家很近，開始幫他做一些投資。

我最早創(chuàng)業(yè)做的是電商代運(yùn)營和游戲公司。對于商業(yè)來說，只有賺錢才是道德的，應(yīng)該按照商業(yè)邏輯去做一個(gè)本分的商人。

我為什么要再次創(chuàng)業(yè)？一是我喜歡當(dāng)前的事和團(tuán)隊(duì)，我喜歡深度地和一幫自己喜歡的小伙伴披荊斬棘地創(chuàng)造一些東西。二是我還有一些野心，還有一些能力和能量沒有釋放，隱約覺得當(dāng)前的機(jī)會(huì)能讓我做出一個(gè)影響面更大、成就感更強(qiáng)的事。

過去兩年多里，我們算是開創(chuàng)了一種新的購物方式，有好東西和朋友分享，幾個(gè)人拼在一起買東西。和搜索電商不同，拼多多有效地把優(yōu)質(zhì)商品內(nèi)容和人與人之間的互動(dòng)通過社交媒體的傳播結(jié)合了起來。

這種前端的微創(chuàng)新，加上后端的供應(yīng)鏈端運(yùn)營，在過去兩年里獲得了讓我們自己都驚訝的成績。我們用了一年到一年半的時(shí)間，積累了超過一億的付費(fèi)用戶，每個(gè)月的GMV（一定時(shí)間段內(nèi)成交總額）也從0增長到20多億。當(dāng)前端流量起來以后，吸引了很多商戶、品牌、垂直類的有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的電商進(jìn)入到我們的平臺，其中包括一些非常知名的電商平臺和頂級品牌。

拼多多的核心不是便宜

而是滿足用戶占便宜的感覺

消費(fèi)升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚紙用、有好水果吃。

只有北京五環(huán)內(nèi)的人才會(huì)說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三波人口帶來的是下沉人群，拼多多關(guān)注的是中國最廣大的老百姓。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未必是用戶的下沉，而是用戶拉平了，它讓最廣大的中國老百姓擁有了和一線城市一樣信息獲取的能力和交易能力，這是PC時(shí)代做不到的。

拼多多吸引的是追求高性價(jià)比的人群，他會(huì)買一個(gè)愛馬仕的包，也會(huì)用9.9元買一箱芒果，這跟消費(fèi)能力沒關(guān)系。實(shí)惠這件事是一個(gè)普適性的需求。比如我媽已經(jīng)算是一個(gè)有錢的媽媽，她出去買菜、買紙巾，還是會(huì)在乎一兩塊錢的差異，但她同時(shí)也買高配的iPhone。傳統(tǒng)公司采用一二三線來劃分人，拼多多滿足的是一個(gè)人的很多面。

低價(jià)只是拼多多階段性獲取用戶的方式。拼多多對性價(jià)比的理解是，“始終在消費(fèi)者的期待之外”。拼多多的核心不是便宜，而是滿足用戶占便宜的感覺。

拼多多試圖做消費(fèi)和娛樂的融合，他的使命就是多實(shí)惠多樂趣，讓消費(fèi)者買到更多更實(shí)惠的東西，在此過程中更快樂。拼多多的核心競爭力是五環(huán)內(nèi)的人群理解不了的。

拼多多的終級定位是

針對不同人群做不同的Costco

拼多多不會(huì)做采銷，也不會(huì)做物流和配送，對供應(yīng)鏈升級是拼多多長期的戰(zhàn)略重點(diǎn)。拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產(chǎn)。

全品類擴(kuò)張依然是傳統(tǒng)的流量邏輯，品牌升級也是一個(gè)五環(huán)內(nèi)人群俯視的視角。拼多多不一定要品牌升級、不一定要全品類，拼多多要做的事情永遠(yuǎn)是匹配，讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西。

拼多多目前沒想做服務(wù)電商，因?yàn)閷?shí)物電商已經(jīng)足夠大。服務(wù)電商是流量思維，即流量灌進(jìn)來，用不同的服務(wù)去消耗這個(gè)流量。拼多多的出現(xiàn)就是因?yàn)椴挥门f思維，在以人為先的思維下，先想這個(gè)人需要什么。

拼多多與淘寶的模式有本質(zhì)不同。淘寶是流量邏輯，主體是搜索，用戶要自己去找商品，所以需要海量SKU（庫存量單位）來滿足長尾需求。拼多多代表的是匹配，推薦商品給消費(fèi)者，SKU有限，但要滿足結(jié)構(gòu)性豐富。淘寶一直倡導(dǎo)C2B但做不起來，就是因?yàn)樘詫毜那饲嫦喈?dāng)于個(gè)性化搜索，但搜索本身是長尾的，很難做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里，有了規(guī)模之后再反向定制，極大降低成本。這也是沃爾瑪和Costco的差別，拼多多的終級定位是針對不同人群做不同的Costco。

拼多多和淘寶是錯(cuò)位競爭，爭奪的是同一批用戶的不同場景，錯(cuò)位才會(huì)成長得更快。拼多多并不想做第二個(gè)阿里，拼多多的存在本身就是一種模式，你可以說我low，說我低級，但你無法忽視我。

京東、唯品會(huì)和蘑菇街都試驗(yàn)過類似拼多多的模式，但對它們來說，拼團(tuán)只是一個(gè)創(chuàng)造GMV（一定時(shí)間段內(nèi)成交總額）的增長工具。拼多多是人的邏輯，通過拼團(tuán)了解人，通過人推薦物，后期會(huì)過渡到機(jī)器推薦物。拼多多在APP里幾乎沒有搜索，也不設(shè)購物車，可以想象，把今日頭條下的信息流換成商品流就是拼多多。

拼多多追求的是一分價(jià)錢一分貨基礎(chǔ)上的高性價(jià)比

拼多多當(dāng)前主要滿足用戶多實(shí)惠的階段，總體性價(jià)比更高，有一小部分也有樂趣的成分。

我小的時(shí)候，杭州火車站附近，每個(gè)季度都有上千人來抽福利彩票，大部分人抽到的是肥皂，只有幾個(gè)人抽到自行車，但大家都像趕集一樣去抽獎(jiǎng)，這是樂趣的初級形態(tài)。我們有更先進(jìn)一點(diǎn)的方法，比如在多多果園這個(gè)方向上不停地努力，試圖迭代和演進(jìn)。

互聯(lián)網(wǎng)上的形態(tài)很多都是地面的翻版，包括拼多多的模式也是這樣。在沒有拼多多之前，鄰居回老家，你讓他幫你帶幾箱東西回來，幾家分一分，這種現(xiàn)象是存在的，只是頻次沒那么高，拼起來沒那么方便。拼多多是把一個(gè)已經(jīng)存在的行為標(biāo)準(zhǔn)化，并且契合了網(wǎng)上傳播的特征。

從拼好貨開始到拼多多，并不是我們放棄了對好貨的追求，不同的東西，不同的價(jià)錢，品質(zhì)、水平都會(huì)不同，拼多多一直追求的是，一分價(jià)錢一分貨基礎(chǔ)上的高性價(jià)比。拼多多能夠成長起來的核心，比如第一年我們有新的模式，營銷成本低，很多用戶來了，但是真用戶能夠留存的核心還是他買到了大部分性價(jià)比較高的東西。除非你買了五次，五次都不好，這樣是留不下來的。

這么高的留存用戶，差不多兩億的月活，而且是純APP，沒有包括微信內(nèi)的會(huì)員，說明大部分人買到的還是好貨。

用戶不足的時(shí)候，肯定是優(yōu)先用戶發(fā)展，用戶發(fā)展到了一定程度，商業(yè)又會(huì)有迭代過程。用戶端的增長是指數(shù)型增長，但是在供應(yīng)鏈這些苦活累活上是偏線性增長的。所以你會(huì)看到用戶的增長速度是大過單個(gè)用戶年消費(fèi)量的增長速度的。所以通常來講，是先有足夠的用戶，然后再商業(yè)迭代，最后才是平均每個(gè)人的消費(fèi)上漲。

現(xiàn)在有一種聲音，說微信的月活是9.8億，淘寶是5.3億，中間差了4.5億，正好是拼多多占有的三四線人口。把微信用戶減去淘寶用戶，當(dāng)成拼多多的用戶，這件事情是不存在的。

為什么？因?yàn)橛闷炊喽嘀辽傩枰X包，能付錢這件事支付寶的普及量跟微信差不多，微信用戶好多是連錢包都沒有的，甚至有時(shí)候一個(gè)人有兩個(gè)微信。此外，還要考慮到淘寶在中國的滲透率以及馬云的知名度。這種情況下，不管是鄉(xiāng)村還是城市，淘寶的知曉度是極高的，怎么可能還有3億用戶不知道淘寶，沒用過淘寶？

拼多多的用戶畫像就我們做過的調(diào)研情況來看，跟中國的階層分布很一致。我們今天的幾億用戶幾乎不可能都是新的，絕大部分都知道甚至用過淘寶。不是說用了拼多多他們就不用淘寶了，他們很可能還在用淘寶，但在另一個(gè)場景下開始用拼多多。所以，拼多多對人群的轉(zhuǎn)化不是在于你用城市收入來劃分，城市收入是傳統(tǒng)思路。

中國的現(xiàn)狀或者互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀是，一個(gè)人在不同環(huán)境下場景會(huì)不一樣，人在不同角色下扮演的收入消費(fèi)能力也很不一樣。今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于，能夠把人的不同面分開，拼多多正是在做這樣的事情。

拼多多能做起來是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)支付創(chuàng)造了很多新生場景。比如你在上廁所，可以順便買點(diǎn)廁紙，這在PC年代是不可能。這種場景是碎片化出來的需求，成長速度和空間都非常大，甚至占據(jù)了主流，這才使得拼多多在用戶和商戶的獲取上呈現(xiàn)井噴式增長。

劉強(qiáng)東接受采訪時(shí)說，他不在乎商業(yè)模式，只在乎用戶體驗(yàn)，說在中國購買三次就知道拼多多和京東的差距。根本上我是認(rèn)同他的說法的，商業(yè)模式最終是看消費(fèi)者體驗(yàn)和性價(jià)比，拼多多的成長正是這樣的結(jié)果。

比如賣水果。中國的快遞不是為了運(yùn)水果而生的，它的優(yōu)化方向是從義烏小商品市場運(yùn)拖鞋出去。在這種情況下，很新鮮的芒果運(yùn)出去，可能十個(gè)里面會(huì)有兩三個(gè)壞的。只要有壞的，用戶就會(huì)不開心、會(huì)抱怨，要求部分退款。

這些看起來是投訴，但是算單個(gè)芒果的價(jià)錢肯定比樓下超市便宜很多。你說這是好的用戶體驗(yàn)還是差的用戶體驗(yàn)？對于普通老百姓來講，罵是要罵的，退款也是要退的，但是退款之后下次可能還是從你這里買。

這是取舍平衡的問題，誰都希望既有里子又有面子，當(dāng)兩者不可兼得的時(shí)候，是先注重面子還是里子？我覺得大部分普通消費(fèi)者先注重里子。我先算一下這個(gè)東西劃不劃算，然后再看這個(gè)東西我可不可以炫耀。

物質(zhì)生活都沒搞定，不可能有精神生活。真正最廣大的人民群眾，當(dāng)前是處在和一線城市人高度不均衡的狀態(tài)，這種不均衡是中國現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域最大的問題。

我們的用戶一直是比較平均的，是人為把它劃成了一二三四線城市。比如跟京東比，京東的用戶在一線城市的比例更高，我們只不過跟中國平均水平一樣，我們只是想針對廣泛的人群在新場景下能不能做得更好，做得更優(yōu)化。

一線、二線、三線、四線城市，這是什么概念？這是上一代比如寶潔公司的營銷思路，太落后了，現(xiàn)在是混合的。陜西榆林絕對是一個(gè)三線城市，但有錢人很多。你不能把一個(gè)人固化，說這個(gè)人生活在三線城市就是三線的消費(fèi)者。

上市對于我們實(shí)際性的變化是，從公司信息披露程度來講更加公開透明。在公司治理層面，拼多多是一個(gè)公眾公司，最極端的事情是避免腦子犯糊涂的時(shí)候把公司搞死，通過上市，通過董事會(huì)，通過上市的監(jiān)管，能夠把公司推向機(jī)構(gòu)化。

從業(yè)務(wù)方向上，我很嚴(yán)肅地在招股書上寫了Costco+Disney，我們希望創(chuàng)造一個(gè)新的場景。在新的場景下，是性價(jià)比消費(fèi)和人的情感元素相融合的。這兩點(diǎn)如果能真正做出來，并且在這兩點(diǎn)之下是一個(gè)大的分布式人工智能網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施，我自己想想還是挺激動(dòng)的。