肖春鳳

2019年7月20日，知名歌星周杰倫與流量明星蔡徐坤兩家粉絲的“流量大戰(zhàn)”引起廣大明星、大V和主流媒體的關(guān)注評論。起因是7月16日，某豆瓣用戶發(fā)帖質(zhì)疑：“周杰倫微博數(shù)據(jù)那么差，為什么演唱會門票還難買？周杰倫的微博超話都排不上名，官宣代言轉(zhuǎn)發(fā)評論不過萬，他的粉絲真的有那么多嗎？”帖子經(jīng)傳播發(fā)酵后，周杰倫的粉絲自發(fā)成團，開始學習下載APP、做數(shù)據(jù)、賺積分……,為偶像周杰倫的微博超話打榜[1]。

7月20日，周杰倫的超話，從此前的300多名直接沖到第2位，僅次長年穩(wěn)居第一的蔡徐坤。蔡徐坤的粉絲為保住偶像第一的位置，開始流量反擊，并揚言“讓那個所謂的前輩家看看誰才是真正的頂流?！薄袄惲髁看髴?zhàn)”由此引發(fā)。7月21日，周杰倫的粉絲經(jīng)過近一周的奮戰(zhàn)之后，成功將周杰倫的超話影響力做到上億，力壓穩(wěn)居第一的流量明星蔡徐坤。

“坤倫流量大戰(zhàn)”不僅轟動了飯圈，還引來眾多學者和主流媒體的關(guān)注討論。他們在追星行為的代際關(guān)系、流量明星的利弊和商業(yè)資本操控等多方面均做了啟發(fā)性的思考。本文打算在這些相關(guān)討論及研究的基礎(chǔ)之上，從傳播研究的角度對媒介技術(shù)演進和粉絲文化的變遷關(guān)系進行闡釋，主要探討以下兩個方面的問題: 一是新媒體環(huán)境下的粉絲文化發(fā)生了哪些變化; 二是媒介技術(shù)演進在這一變化過程中起到何種作用。

本文認為：傳播技術(shù)通過影響粉絲追星方式，重構(gòu)他們現(xiàn)實和虛擬生活的時間和空間，構(gòu)建起新的社會結(jié)構(gòu)關(guān)系，并形成一個相對的固定路徑：傳播技術(shù)變遷→新的追星方式出現(xiàn)→粉絲排斥、適應、接受或依賴→新的粉絲文化形成→新的媒介技術(shù)和粉絲文化對社會的影響。遵循上面的路徑可得，隨著新媒體賦權(quán)的深化，粉絲和偶像之間的時空關(guān)系被打通，消解了傳統(tǒng)以文本為中心的追星形式，又為高度參與的追星行為提供渠道和平臺。粉絲開始從后臺走到前臺，從個體變?yōu)樯缛?，從追星演變?yōu)樵煨恰７劢z文化在表達形式、表達內(nèi)容、傳播路徑和呈現(xiàn)方式上都出現(xiàn)了新面貌，粉絲文化既是媒介技術(shù)變遷的產(chǎn)物，又反作用于媒介，進一步促進媒介技術(shù)發(fā)展。

一、傳播技術(shù)與粉絲文化

（一）粉絲與粉絲文化

“飯圈”是粉絲對自己所屬追星群體的統(tǒng)稱，也稱“粉絲圈”。而粉絲一詞，來自于英文單詞“fans”的音譯，最早見于19世紀，用以形容那些狂熱介入球類、娛樂或商業(yè)活動，仰慕、迷戀影視明星或運動明星的人[2]。早期的粉絲是一個嚴重的污名化群體，如同曾經(jīng)的網(wǎng)癮少年，被稱為“迷群”——迷失的群體[3]。他們是因過度沉浸于媒介構(gòu)建的虛擬環(huán)境，而喪失自我意識的主動受眾。[4]但隨著媒介技術(shù)的變遷，粉絲經(jīng)歷了一個合法化的過程，逐漸成為一個中性詞匯，學者甚至開始強調(diào)粉絲在網(wǎng)絡空間中的政治參與意義。

早在上世紀60年代，馬歇爾·麥克盧漢便提出“媒介即訊息”的論斷，認為媒介本身才是真正有意義的訊息。每一種新媒介的產(chǎn)生，都開創(chuàng)人類感知和認識世界的新方式，創(chuàng)造了新的社會行為，同時也重構(gòu)了不同的時代文化[5]。人民日報在對“坤倫流量大戰(zhàn)”的評論中也指出：這雖是娛樂‘游戲’，卻映射了時代的征候。2005年我國互聯(lián)網(wǎng)使用總?cè)藬?shù)為1.11億，普及率約8.5%，以高收入高學歷的年輕男性網(wǎng)民為主[6]。這個時期互聯(lián)網(wǎng)使用率還相對較低，但是電視媒體在經(jīng)過幾十年的發(fā)展后，已經(jīng)走進了尋常百姓家，實現(xiàn)了對遠距離事件現(xiàn)場直播和觀眾互動等多項功能。湖南衛(wèi)視利用了電視這一特性，開創(chuàng)性捧紅娛樂節(jié)目《超級女聲》，“粉絲”這個詞自此信手拈來，并且逐漸取代了原本的“追星族”。千禧年后，互聯(lián)網(wǎng)的增長勢如破竹，截止2018年，我國網(wǎng)民總數(shù)達8.02億，普及率高達57.7%。[7]網(wǎng)絡造星開始駛?cè)肫脚_模式的“快車道”。2008年《偶像練習生》旋風之后，原本的“粉絲”又有了新稱呼：“飯圈”?！帮埲Α币灿纱酥饾u演變?yōu)槲覈沸墙绲挠忠粋€代名詞。

從“追星族”到“粉絲”再到“飯圈”，粉絲以不同的媒介形式追星，并塑造了不同特征的粉絲文化。粉絲文化，顧名思義，指的是一種追星文化，它包括了粉絲所形成的思維方式、價值取向、行為實踐、語言符號以及規(guī)范樣式。人類學家克魯柯亨提到：一種文化，指的是某個人類群體獨特的生活方式，他們整套的生存式樣。[8]與傳統(tǒng)大眾媒體時代追星實踐不一樣，新媒體時代的追星行為出現(xiàn)了一些不同的特質(zhì)。本文把以大眾媒體為追星媒介的前一代的粉絲統(tǒng)稱為“飯圈1.0”，而把千禧一代以新媒體為追星媒介的粉絲統(tǒng)稱為“飯圈2.0”，以此結(jié)合前后不同的成長媒介生態(tài)，對比分析新媒體環(huán)境，新的技術(shù)賦權(quán)下，粉絲文化的新變化。

（二）媒介技術(shù)與粉絲文化

隨著媒介在人們生活中日漸深刻嵌入，“媒介技術(shù)與文化”逐漸演變?yōu)?“媒介文化”。1995年，美國學者道格拉斯·凱爾納在其著作《媒介文化》中，率先將媒介文化其納入文化研究的范疇，并指出媒介文化已經(jīng)成為當下社會的一種主導的文化[9]。這與尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提到的：“媒介即認知”有異曲同工之處。媒介不僅提供了信息與娛樂，還構(gòu)建了人們幾乎所有的常識，如一雙巨大而看不見的手，時刻挑撥和控制著人們的精神和物質(zhì)意義上的日常生活。不同的技術(shù)媒介，創(chuàng)造了不同的傳播和使用方式，構(gòu)建不一樣的群體和共同體，也塑造了不一樣的粉絲群和粉絲文化，媒介技術(shù)與文化之間的聯(lián)系，正如麥奎爾所言：正真的傳播革命最直接的驅(qū)動力，一如既往，是技術(shù)[10]。

“坤倫流量大戰(zhàn)”中的歌星周杰倫，在2000年憑借個人專輯《Jay》在華語樂壇走紅，他粉絲年齡橫跨70年到00后，其中80后和90后占主體地位[11]。二十世紀末到二十一世紀初，我國的媒介生態(tài)主體是由報紙、廣播、電視組成。雖然20世紀90年代中后期網(wǎng)絡媒介已經(jīng)接入，但普及率還比較低，由此飯圈1.0的追星媒介主要來自于報紙、電視和VCD/DVD。他們的追星的核心集中在于以“文本為中心”，這與傳統(tǒng)的大眾傳播缺少反饋渠道有因果關(guān)系。雖然報紙、廣播、電視也有回饋的渠道，粉絲通過寫信、發(fā)短信和打電話與偶像取得一定的互動，但是渠道相對復雜和不靈通，飯圈1.0的追星實踐更多是基于偶像的產(chǎn)品、海報、VCD/DVD，他們把對偶像的崇拜投射在文本當中，追星就是在遙遠的地方默默支持，這個時期偶像的段位相對較高。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)單向、線性、缺乏互動的傳播開始轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w、多向互動的及時性傳播，粉絲被賦予更強的媒介使用權(quán)，數(shù)字原住民的技術(shù)紅利更是顯著?！皵?shù)字原住民”的概念，由著名學者Marc Prensky提出，指稱那些在網(wǎng)絡時代成長起來的一代。他們生活在一個被電腦、視頻游戲、數(shù)字音樂播放器、攝像機、手機等數(shù)字科技包圍的時代，無時無刻不在使用信息技術(shù)進行信息交流和與人互動。相比于網(wǎng)絡時代之前成長起來的“數(shù)字移民”，數(shù)字原住民更傾向于屏幕閱讀、強調(diào)更新速度和多重任務的重要性。[12]

2012年新星蔡徐坤通過綜藝節(jié)目進入娛樂圈，根據(jù)新浪工作室發(fā)布的18歲以下粉絲數(shù)量排行榜顯示：蔡徐坤的粉絲總數(shù)排名第一。蔡徐坤的粉絲大多是典型數(shù)字原住民的飯圈2.0代。她們在追星過程中，強調(diào)參與性和多重任務性，熱衷且主動參與偶像的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)帖、簽到、觀看視頻、發(fā)布視頻等操作,來提升熱度排行榜上的排名。亨利·詹金斯在《融合文化：新舊媒體的沖突地帶》中，前瞻性地預料到互聯(lián)網(wǎng)的這種變化：新媒介的普及使普通公民也能參與媒介內(nèi)容的存檔、評論、挪用、轉(zhuǎn)換和再傳播[13]。

蔡徐坤作為互聯(lián)網(wǎng)上由粉絲養(yǎng)成的明星，與傳統(tǒng)大眾傳播時代的明星有著明顯的不同，他更多是靠粉絲的供養(yǎng)陪伴性成長成名。社交媒體為粉絲提供了追星的渠道，也為偶像成名提供了舞臺，蔡徐坤雖然沒有過硬的作品，但是粉絲自發(fā)地一次又一次為他承包熱搜，粉絲成了他的 “衣食父母”。所以在媒介技術(shù)從傳統(tǒng)大眾媒體演變?yōu)楫斚碌纳缃幻襟w，粉絲也從遠距離的文本追星，演變?yōu)楫斚陆换バ缘闹鲃釉煨?，她們在網(wǎng)絡空間中構(gòu)建新共同體，是新粉絲文化構(gòu)建洪流中的一員。

飯圈1.0崇拜型追星 飯圈2.0養(yǎng)成型追星

二、新媒體環(huán)境下粉絲文化特征

(一)表達形式的創(chuàng)新性與多元性

新媒體時代的飯圈，既是社交平臺的積極開發(fā)者，也是大力推廣和使用者。由他們構(gòu)建的粉絲文化，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，突破了傳統(tǒng)的“圖+文”的表達方式，轉(zhuǎn)化為不同的場景化表達，他們利用不同的互聯(lián)網(wǎng)特性，創(chuàng)造性研發(fā)出諸多符合粉絲群體特征的表達形式。

比如短視頻、漫畫、表情包、交互類游戲、彈幕、H5等表達形式互相嵌入，互為補充。此外，他們還熱衷于對語言圖形化創(chuàng)新改造、對影視作品二次創(chuàng)作。如截取偶像的某個動態(tài)影像片段，或剪輯影視劇、游戲、動漫作品中的影像畫面，制作成MV或短視頻，表達對偶像的喜愛和迷戀。

簡而言之，新媒體時代的粉絲文化表達形式具有創(chuàng)新性和多元化，它融合了多元符號形態(tài)、傳播渠道和敘事方式，與青年亞文化的氣質(zhì)不謀而合。詹金斯就曾從將電視迷改寫電視節(jié)目的方式歸納為十種: 補充內(nèi)容或擴展電視劇時間表、重新聚焦或重新調(diào)整道德原則、轉(zhuǎn)變類型、交叉、個性化、人物變位、情感強化等。[14]

（二）表達內(nèi)容的趣味性與顛覆性

新媒體的可接觸性，使粉絲文化擁有更多的表達話語權(quán)和傳播渠道，表達的內(nèi)容也日漸趨向于趣味性和顛覆性。正如美國社會學家T·帕森斯所說：“青年文化強調(diào)放縱無羈的表達方式?！比鐣r下最時髦的表情包，其表達的戲謔性和趣味性可見一斑。表情包通常由富有喜劇化的表情和輕松詼諧文字組成，包括GIF動態(tài)圖、影音截取片段、卡通人、明星、網(wǎng)絡紅人萌態(tài)動物等，其一定程度說已經(jīng)成為粉絲文化的象征性趣味符號，是粉絲文化傳播的重要載體和形式。

粉絲文化趣味性和顛覆性的傳播內(nèi)容，也映射了新媒體虛擬空間中粉絲 “游戲人生”的一種心態(tài)。他們借助網(wǎng)絡平臺的可參與性，創(chuàng)造了輕松、自由的表達形式，比如富有趣味和顛覆性的調(diào)侃、開涮的語言，可謂花樣繁多、形式隨意，內(nèi)容蕪雜，其對趣味性的追求體現(xiàn)得淋漓盡致。從文字到圖像、影像到短視頻，粉絲文化不斷涌現(xiàn)的各種新媒介形態(tài)轉(zhuǎn)碼，其惡搞成風、戲謔成癮，呈現(xiàn)出多元復雜的網(wǎng)絡關(guān)系，使粉絲在這種“顛覆”與“趣味”的氛圍邏輯中構(gòu)建了帶有叛逆性的粉絲文化。此外，粉絲之間甚至還創(chuàng)造了一套圈獨屬于圈內(nèi)傳播的符號話語，比如zqsg(表示真情實感)、271（表示愛奇藝）、Nsdfcd（表示你說的非常對），圈外的網(wǎng)友戲稱其難度堪比英語6級。

（三）傳播路徑的圈層化與社交化

新媒體的一個重要特征在于它超越了空間的限制，把任意地點的個體聯(lián)系起來，使得分離的世界在互聯(lián)網(wǎng)上凝聚為一個虛擬的集合。從“最大中文社區(qū)”的歷史神話，到豆瓣的興趣小組，互聯(lián)網(wǎng)把原本散落的粉絲連接在一起。正如克里斯·安德森所說：“過去媒體是一場演講,現(xiàn)在媒體是一場對話”。飯圈2.0一代借助這些興趣小組平臺，找到粉同一愛豆，喜愛某一媒介產(chǎn)品而聚集、交流、互動的同好，她們在圈中傳播和分享，由此形成共同愛好的飯圈，再將此圈子擴大，形成圈子傳播[15]。

微博、百度貼吧、豆瓣便是粉絲圈交流、傳播和擴散的重要集結(jié)地，也是粉絲文化傳播的主要空間。她們之間使用具有明顯的排外性符號，將不同的飯圈界限劃得非常清晰，但在圈子內(nèi)橫向連接在不斷強化。根據(jù)艾瑞2016年發(fā)布的《中國粉絲追星及生活方式白皮書》顯示：互聯(lián)網(wǎng)上80%的粉絲與粉絲之間會產(chǎn)生互動，其中以每周幾次為主，有13.4%的粉絲會每天多次互動，已經(jīng)成為了朋友，粉絲之間的社交性需求和意愿極高[16]。粉絲文化的圈層化不僅對主流文化具有排斥和抵制的姿態(tài)，也成為粉絲們獨特性的展示而引以為豪的文化標記。

（四）呈現(xiàn)方式的交互性與實時性

麥克盧漢的“媒介即信息”的媒介觀，在新媒體環(huán)境中得到進一步的證實，不同媒介映射的訊息代表的不僅是時代的脈絡和烙印，更是這一媒介構(gòu)建的文化體現(xiàn)。傳統(tǒng)的媒介傳播方式是單向、線性、不可選擇的。而新媒體的傳播方式是雙向、互動、可選擇的，新媒體使得偶像的信息可以在全球?qū)崿F(xiàn)實時傳播，這一優(yōu)勢任何媒體都無法比擬的。飯圈2.0熟悉于利用新媒體的這個特點，在各種選秀節(jié)目中為自己的偶像投票，此外關(guān)于偶像的某些新聞經(jīng)幾秒鐘就能被眾多的粉絲團體，自發(fā)性合力將其頂上新聞的熱搜。

新媒體傳播的實時性和交互性平臺特點，除了使偶像的相關(guān)資訊得到快速的傳播和為粉絲和偶像提供了互動的渠道，也改變了傳統(tǒng)自上而下的傳播方式，賦予粉絲新的媒介權(quán)力體系和話語體系，使粉絲追星行為的隨機性和離散型的信息具備揭示、意見表達的規(guī)制權(quán)力。粉絲借助新媒體可以對偶像行為進行“全景式監(jiān)控”。這一特性從微博用戶的信息共享情況可得到解釋，粉絲除了對偶像進行迷戀，還對有關(guān)偶像的負面緋聞進行“反黑”和“洗白”處理，偶像與粉絲之間的距離被越來越近，權(quán)利距離也越來越小。

三、技術(shù)驅(qū)動下粉絲文化變遷的社會意義

（一）粉絲個體身份的認同與構(gòu)建

大多粉絲群體處于叛逆的青年階段，他們開始經(jīng)歷由感性到理性、由激情到成熟穩(wěn)重的轉(zhuǎn)變時期。他們把在現(xiàn)實生活中遇到的挫折，壓抑的欲望、遺憾、夢想投射到偶像身上，并從中找到自身的認同感。如不少粉蔡徐坤粉絲表示：除了他的長相之外，更重要的是他很堅強，他的經(jīng)歷讓自己找到了自我的認同感。

吉登斯在《現(xiàn)代性與自我認同》中指出自我認同是“個體依據(jù)個人的經(jīng)歷所反思性地理解到的自我”，自我認同實現(xiàn)的途徑有兩種，其中一種是通過對自我反思成為“理想的我”，則探討的是“自我”與“我”之間的關(guān)系，另一種則是通過參照他人，成為他者眼中理想的我，則 “自我”與“他者”之間的關(guān)系。在粉絲個體的自我認同過程中，連接“我”與“理想的我”之間的橋梁便是偶像[17]。

在虛擬的賽博空間中，粉絲不僅可以實時、主動的獲取到粉絲的信息，還能通過互聯(lián)的交互性，與偶像進行線上互動和交流，這種虛擬的接觸使他們對偶像產(chǎn)生迷戀。她們通過社群的橫向連接，還可以找到具有相同感受的粉絲，于是認同感會得到強化，以此形成了群體認同，從身份認同到共同情感的認同，正是粉絲文化發(fā)展的內(nèi)在意義。追星就像一個愛好一樣，同家的粉絲就是同好，世界上再沒有什么事比和同好在一起做事情有趣有意義的事情了。就如飯圈中流行的口號：我們在彼此的青春里遇見，一起走，互相陪伴，成為最好的自己，然后在自己的生活里各自幸福。

(二)新媒體時代青年亞文化的多元發(fā)展

對粉絲群體的誤解，似乎并沒有隨著時代的流逝而減少。粉絲文化作為一種由粉絲創(chuàng)建的青年亞文化，他由粉絲群體共構(gòu)價值和符號體系，是粉絲與現(xiàn)實世界關(guān)系的一種意識形態(tài)的反映。每個時代都有每一個時代的粉絲文化，與當下的政治、經(jīng)濟、技術(shù)都有關(guān)。它在充分吸收了主流文化的規(guī)則和資源的基礎(chǔ)上形成的獨特的風格，一定程度上還反作用于主流文化和社會結(jié)構(gòu)。

相對于主流文化而言，粉絲文化既是亞文化的組成部分，又不完全等同于亞文化。它既不是芝加哥學派所說的“對社會秩序具有實際破壞能力的反文化”，也不是伯明翰學派視野中的“對主流意識形態(tài)進行風格抵抗的附屬文化”。粉絲文化與主流文化之間，既有沖突又有協(xié)調(diào)，有爭鋒也有合作;它既有叛逆性也具有建構(gòu)性，既有趣味性也有顛覆性，它折射了社會發(fā)展進程中縱橫交錯的問題與困境，逐漸被主流媒體接受和收編。比如在2019年8月“飯圈女孩大戰(zhàn)香港游行示威者”中，人民日報和中國青年報等主流媒體不僅對其進行評論點贊，還借用飯圈的慣用口吻和符號，對這個新聞事件進行深入報道。一時間，飯圈刮起了一陣“麻麻，我上新聞聯(lián)播啦”的旋風。

(三)粉絲經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的成熟與滲透

社會學家柯林·坎貝爾表示：現(xiàn)代消費的本質(zhì)是為了實現(xiàn)自我夢想。消費核心不是對商品使用價值的實際選擇、購買和應用，而是對想象性愉悅的追求。[18]粉絲文化與商業(yè)資本之間的關(guān)系密切而復雜，他們是兩個相互影響又互生存亡的群體，盡管粉絲對商業(yè)資本有迎合、有妥協(xié)也有抵抗，但她們還是為粉絲經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)提供了一個巨大市場。

打榜、數(shù)據(jù)，這些追星行為背后都是流量消費，微博需要明星帶來的流量，而明星、偶像們發(fā)生的大規(guī)模、全民性事件一次次通過微博這個流量陣地上演，這也使得明星們的擁護者——粉絲們，紛紛為自己喜愛的明星搖旗吶喊，并不惜為重金其打榜，甚至通過第三方平臺刷榜，以求得偶像一個更高數(shù)據(jù)。粉絲作為粉絲產(chǎn)業(yè)中最活躍和最狂熱的群體，在文化資本中日益顯露出不可小覷的文化力量和經(jīng)濟力量。比如“坤倫流量大戰(zhàn)”中，新京報以直白的口吻指出：這流量之爭背后正真獲益的是資本家。

四、小結(jié)

粉絲文化的出現(xiàn)與變遷，是新媒體時代文化的一個鮮明的特征。它構(gòu)建了新的文化生態(tài)，且深刻影響著當代媒介文化的格局。如何認識粉絲文化創(chuàng)作的熱情和生產(chǎn)力，正確引導粉絲群體在保留個性化的同時健康發(fā)展，是另外一個值得研究的課題。我們期待粉絲文化以一種更積極的力量推動新媒介時代的文化發(fā)展。

簡而言之，新媒體時代的粉絲文化，既是青年亞文化的組成部分，也是未來發(fā)展不可忽視的一種文化組成，盡管它還帶有不少叛逆性和存在一些瑕疵，但不可否認它也存在不少積極向上的成分，值得我們以更客觀和寬容的心態(tài)去看待，粉絲文化群體的涌現(xiàn)與高度分眾，在新媒介生態(tài)中構(gòu)建我國多元文化的格局也起著重要的作用。