張?zhí)m月 吳英哲

（吉林動(dòng)畫(huà)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000；中國(guó)工商銀行吉林分行，吉林 長(zhǎng)春 130000）

當(dāng)今媒介技術(shù)高速發(fā)展，媒介形態(tài)迭代更新，整個(gè)媒體宣傳工作不斷出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機(jī)和拐點(diǎn)。2019年1月，中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，中共中央總書(shū)記習(xí)近平強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。”這說(shuō)明，僅僅依賴(lài)傳統(tǒng)媒體的單一宣傳模式已經(jīng)成為歷史，而基于新媒體平臺(tái)，大力發(fā)展年輕受眾的新型宣傳模式，正伴隨著5G時(shí)代的到來(lái)，成為各地宣傳報(bào)道的新起點(diǎn)。地方媒體與宣傳機(jī)構(gòu)必須牢牢抓住機(jī)遇，緊跟時(shí)代步伐，才能找到屬于自身的宣傳創(chuàng)新之路。

媒介的發(fā)展，催生出全媒體宣傳模式，更打造出新型城市宣傳模式。這種模式大多以建構(gòu)城市形象為目標(biāo)，宣傳過(guò)程是將城市塑造成一種品牌，將地區(qū)文化提煉成品牌文化，并將其進(jìn)行全球傳播和推廣?；谀壳胺睒s多樣的媒介平臺(tái)，各個(gè)城市完全可以憑借創(chuàng)新思路，跳出桎梏，找到適應(yīng)各地的多樣化宣傳方式和地區(qū)形象建設(shè)新渠道。本文著重探討在網(wǎng)絡(luò)社交媒體場(chǎng)域下“吉林霧凇”的形象建構(gòu)問(wèn)題，以期為全媒體城市宣傳模式找到創(chuàng)新突破口。

一、“吉林霧凇”形象源起

中國(guó)四大自然奇觀分別是桂林山水、云南石林、長(zhǎng)江三峽與吉林霧凇。其中的吉林霧凇景觀最為獨(dú)特，是因特殊的自然環(huán)境而不定期形成的，可以說(shuō)是自然饋贈(zèng)人類(lèi)的禮品。霧凇也叫"樹(shù)掛"，是霧氣和水汽遇冷凝結(jié)在枝葉上的冰晶。吉林市上游建有豐滿水電站，因此市區(qū)內(nèi)的松花江畔在冬季合適的氣候條件下，就會(huì)形成著名的“吉林霧凇”奇觀。

自1991年起，吉林省依托霧凇旅游資源開(kāi)始舉辦“霧凇冰雪節(jié)”。首屆吉林霧凇冰雪節(jié)由吉林市主辦，距今已有二十八年的歲月洗禮。2018年12月，第二十四屆吉林國(guó)際霧凇冰雪節(jié)開(kāi)幕，標(biāo)志著這一節(jié)慶盛事的延續(xù)，催促著“吉林霧凇”形象認(rèn)知的再次深化。而在全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)“吉林霧凇”形象的認(rèn)知程度，將直接關(guān)系到吉林國(guó)際霧凇冰雪節(jié)的舉辦情況，更將影響到城市形象建設(shè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

所以，憑借得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)以及長(zhǎng)期以來(lái)的歷史積淀，“吉林霧凇”的形象建構(gòu)問(wèn)題完全可以作為全媒體城市宣傳研究的突破口。并且對(duì)該問(wèn)題的探討，有利于推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展，有利于打造和推廣城市形象，更有利于探尋新媒介環(huán)境下地方媒體宣傳的嶄新道路。

二、網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)“吉林霧凇”的形象認(rèn)知

全媒體宣傳的重點(diǎn)在新媒體平臺(tái)上，是以新媒體帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合發(fā)展。全媒體宣傳的受眾主要是不分地域的網(wǎng)絡(luò)受眾，他們是宣傳內(nèi)容的受傳者，同時(shí)也是傳播者，在整個(gè)宣傳工作中能夠發(fā)揮主觀能動(dòng)性，占有非常重要的地位。所以本項(xiàng)研究著重在網(wǎng)絡(luò)社交媒體場(chǎng)域下，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)“吉林霧凇”的形象認(rèn)知程度。

根據(jù)傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”理論，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛?。所以網(wǎng)絡(luò)受眾在社交媒體平臺(tái)交流交換的信息，能夠體現(xiàn)他們對(duì)周?chē)录匾缘呐袛?，更能體現(xiàn)媒體宣傳的信息傳播效果。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體所傳播的內(nèi)容中，“吉林霧凇”的提及頻次將直接與其形象認(rèn)知程度相關(guān)。

根據(jù)傳播學(xué)中的“培養(yǎng)”理論，大眾傳媒的傾向性會(huì)影響人們心目中的“主觀現(xiàn)實(shí)”，這與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)可能存在很大偏差，并且這種影響是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)受眾經(jīng)過(guò)多年的傳媒“培養(yǎng)”，早已對(duì)“吉林霧凇”形象建立起不同維度的主觀形象認(rèn)知。這種固有認(rèn)識(shí)極其可能影響后續(xù)媒體宣傳的信息傳播效果，從而導(dǎo)致人們對(duì)“吉林霧凇”形象的認(rèn)知長(zhǎng)期單一化和片面化。

三、“吉林霧凇”形象長(zhǎng)期及實(shí)時(shí)感知度

基于以上理論設(shè)想，本研究采用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法，對(duì)當(dāng)前青年聚集的主要網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)，進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以期明晰當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)“吉林霧凇”形象感知的程度和維度。具體研究分成長(zhǎng)期形象感知研究和實(shí)時(shí)形象感知研究?jī)刹糠帧?/p>

其一，為長(zhǎng)期形象感知研究。此研究選取知乎平臺(tái)、豆瓣平臺(tái)、小紅書(shū)平臺(tái)、抖音平臺(tái)四個(gè)集合文字、圖片、視頻內(nèi)容的新媒體社交平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)上以“吉林”和“霧凇”為關(guān)鍵詞的所有信息內(nèi)容（時(shí)間截止至2019年1月）。將相關(guān)內(nèi)容劃分為旅行及景觀、攝影及藝術(shù)、事件及活動(dòng)、歷史及文化四個(gè)維度，并分別統(tǒng)計(jì)其出現(xiàn)的頻次。

其二，為實(shí)時(shí)形象感知研究。此研究選取微博平臺(tái)的原創(chuàng)文字、圖片、視頻內(nèi)容，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)上以“吉林”和“霧凇”為關(guān)鍵詞的近期信息內(nèi)容（時(shí)間為2018年12月28日至2019年1月27日），時(shí)間段為第二十四屆吉林國(guó)際霧凇冰雪節(jié)開(kāi)幕后一個(gè)月。將相關(guān)內(nèi)容劃分為旅行及景觀、攝影及藝術(shù)、事件及活動(dòng)和歷史及文化四個(gè)維度，并分別統(tǒng)計(jì)其出現(xiàn)的頻次。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖所示：

從長(zhǎng)期形象感知研究來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示在各平臺(tái)上“吉林霧凇”的相關(guān)內(nèi)容極其匱乏。其中，知乎平臺(tái)主要內(nèi)容形式為問(wèn)答和文章，有效內(nèi)容167份；豆瓣平臺(tái)主要內(nèi)容形式為日志，有效內(nèi)容17份；小紅書(shū)平臺(tái)主要內(nèi)容形式為文字筆記和視頻筆記，有效內(nèi)容358份；抖音平臺(tái)主要內(nèi)容形式為短視頻，有效內(nèi)容183份。相較于平臺(tái)上的熱點(diǎn)內(nèi)容，涉及“吉林霧凇”的內(nèi)容過(guò)少，網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)其認(rèn)知度極低。

將各平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，小紅書(shū)平臺(tái)數(shù)據(jù)稍高。其主要內(nèi)容多涉及文本“霧凇島”，主要發(fā)布者多為旅行社和客棧，是為商業(yè)宣傳而傳播的內(nèi)容，并不屬于受眾自發(fā)傳播行為。類(lèi)似情況，在知乎平臺(tái)和抖音平臺(tái)普遍存在，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)“吉林霧凇”形象的實(shí)際認(rèn)知更為堪憂。

將各類(lèi)別進(jìn)行對(duì)比，旅游及景觀類(lèi)內(nèi)容最多，呈現(xiàn)出單一和雷同內(nèi)容傾向。各平臺(tái)其余三類(lèi)有效內(nèi)容僅在10份以?xún)?nèi)，最多為抖音平臺(tái)上的事件及活動(dòng)類(lèi)內(nèi)容，其有效內(nèi)容共有17份，大多涉及文本“開(kāi)幕”，即展示吉林國(guó)際霧凇冰雪節(jié)開(kāi)幕儀式。相較于人們對(duì)其它自然景觀的多維度認(rèn)知，數(shù)據(jù)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)“吉林霧凇”形象的認(rèn)知過(guò)于單一，難以形成相對(duì)立體且能夠激發(fā)聯(lián)想的認(rèn)識(shí)。

從實(shí)時(shí)形象感知研究來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示吉林國(guó)際霧凇冰雪節(jié)開(kāi)幕后，微博平臺(tái)中“吉林霧凇”的相關(guān)內(nèi)容有一定比例，但不具傳播規(guī)模，共有有效內(nèi)容621份。其中，旅行及景觀類(lèi)446份，攝影及藝術(shù)類(lèi)15份，事件及活動(dòng)類(lèi)144份，歷史及文化類(lèi)16份。有效內(nèi)容最多的旅行及景觀類(lèi)多涉及文本“霧凇島”，事件及活動(dòng)類(lèi)多涉及文本“開(kāi)幕”，此結(jié)果與長(zhǎng)期形象感知研究結(jié)果一致。這說(shuō)明在第二十四屆吉林國(guó)際霧凇冰雪節(jié)開(kāi)幕以后，本次宣傳活動(dòng)并沒(méi)有影響網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)“吉林霧凇”的形象感知，整體認(rèn)知情況依然不容樂(lè)觀。

四、“吉林霧凇”形象的多維度建構(gòu)

基于以上研究，當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)“吉林霧凇”形象的認(rèn)知程度過(guò)低，且大多局限于旅行及景觀單一類(lèi)別，整體形象缺乏多維度建構(gòu)。為解決這一問(wèn)題，吉林國(guó)際霧凇冰雪節(jié)全媒體宣傳模式，必須以青年群體為受眾，以新媒介為主要平臺(tái)，以多維度原創(chuàng)內(nèi)容為重要支撐，探索出一系列切實(shí)有效的創(chuàng)新策略。

建構(gòu)多維度“吉林霧凇”形象要圍繞一個(gè)宗旨：那就是最大化地發(fā)揮地方媒體優(yōu)勢(shì)，確保在現(xiàn)有人力物力范圍內(nèi)，通過(guò)創(chuàng)新思路和資源整合，而實(shí)現(xiàn)最佳宣傳效果。并且針對(duì)一個(gè)地區(qū)的宣傳模式，要盡量做到可復(fù)制推廣，盡可能應(yīng)用于相似節(jié)慶及事件報(bào)道，形成當(dāng)?shù)厝襟w宣傳常態(tài)機(jī)制。

行之有效的“吉林霧凇”形象建構(gòu)策略較多，如整合人力資源，在不影響正常工作的前提下，選派年輕力量組成臨時(shí)專(zhuān)項(xiàng)組；以臨時(shí)專(zhuān)項(xiàng)組為紐帶，聯(lián)通傳統(tǒng)媒體與新媒體，實(shí)現(xiàn)多角度宣傳報(bào)道；設(shè)置線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，激發(fā)全民參與熱情，展示百姓創(chuàng)意成果；聯(lián)合本地自媒體力量，借助其網(wǎng)絡(luò)人氣，進(jìn)行全面立體宣傳；發(fā)揮明星效應(yīng)，邀請(qǐng)吉林籍明星回鄉(xiāng)做客，制造話題借勢(shì)傳播；瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)綜藝及網(wǎng)劇，植入相關(guān)話題，建構(gòu)多維度形象；將“吉林霧凇”打造成全產(chǎn)業(yè)IP，文化及設(shè)施圍繞該主題進(jìn)行整合，使其成為城市品牌。

“吉林霧凇”作為中國(guó)四大自然奇觀之一，是城市獨(dú)有的財(cái)富和寶藏。但一直以來(lái)，由于霧凇奇景不能在任何季節(jié)任意觀看，外地游客很難對(duì)其形成完整認(rèn)識(shí)。為此，“吉林霧凇”想在網(wǎng)絡(luò)受眾心目中建立起深刻且永久的形象，就必須使之成為全媒體時(shí)代的流行元素。相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，“吉林霧凇”將不只是一張城市名片，而更會(huì)是一個(gè)城市品牌，它將引領(lǐng)整個(gè)城市走進(jìn)享譽(yù)世界的新時(shí)代。