楊松

在賣(mài)菜這件事上，上海成為了諸多互聯(lián)網(wǎng)公司的“試驗(yàn)田”。

“在我們小區(qū)附近有很多叮咚買(mǎi)菜的地推人員，把宣傳冊(cè)塞到你手里?！崩畲禾旄嬖V《21CBR》記者，在大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)推廣及優(yōu)惠券的刺激下，她與同事都在“叮咚買(mǎi)菜”這個(gè)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)蔬菜等生鮮產(chǎn)品。

2017年5月，“叮咚小區(qū)”APP調(diào)整為“叮咚買(mǎi)菜”，把前置倉(cāng)開(kāi)進(jìn)居民小區(qū)，用戶(hù)在線上下單，快遞員在短時(shí)間內(nèi)將食材送到用戶(hù)家中。

線上買(mǎi)菜并不是一個(gè)新的商業(yè)模式，在上一輪O2O創(chuàng)業(yè)浪潮中，曾誕生過(guò)數(shù)家創(chuàng)業(yè)公司。與上一輪生鮮電商熱潮不同的，過(guò)去持觀望態(tài)度的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛下場(chǎng)了。

2019年1月，美團(tuán)對(duì)外宣布“美團(tuán)買(mǎi)菜”開(kāi)通業(yè)務(wù)測(cè)試，第一個(gè)線下服務(wù)站位于上海市虹口區(qū)。3個(gè)月后，盒馬鮮生APP在上海地區(qū)悄然上線了“平價(jià)菜場(chǎng)”新頻道。蘇寧小店也宣布，將于4月下旬在小店APP平臺(tái)上線“蘇寧菜場(chǎng)”模塊。

2019年的春天，生鮮電商等來(lái)了“第二春”。巨頭們開(kāi)展線上買(mǎi)菜業(yè)務(wù);資本下注創(chuàng)業(yè)公司，等待新電商巨頭的崛起;用戶(hù)們則不停在各個(gè)APP間切換，尋找最新優(yōu)惠券。

爭(zhēng)奪線上菜籃子

“在做叮咚小區(qū)的過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)一直在認(rèn)真思考和調(diào)研。通過(guò)不斷跑社區(qū)，最后發(fā)現(xiàn)，‘買(mǎi)菜難是許多家庭在生活中遇到的最大難題。”叮咚買(mǎi)菜負(fù)責(zé)人在接受《21CBR》記者采訪時(shí)表示，調(diào)研結(jié)果讓公司決定，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向生鮮電商。

叮咚買(mǎi)菜APP的創(chuàng)始人梁昌霖曾創(chuàng)辦過(guò)丫丫網(wǎng)、媽媽幫。叮咚買(mǎi)菜的雛形在2014年7月誕生，彼時(shí)首個(gè)叮咚線下服務(wù)站建在用戶(hù)家門(mén)口，是國(guó)內(nèi)最早的社區(qū)前置倉(cāng)。

梁昌霖幾乎把創(chuàng)業(yè)者碰到的“坑”都踩了一遍——O2O項(xiàng)目大而全，盲目擴(kuò)張，快速燒完了巨額融資。2017年4月，梁昌霖砍掉其他項(xiàng)目?jī)H做線上買(mǎi)菜，僅一年時(shí)間再次獲得資本信任，獲得高榕資本領(lǐng)投的pre-A輪融資。到2018年下半年，4個(gè)月內(nèi)叮咚買(mǎi)菜拿到了4輪融資。

叮咚買(mǎi)菜平臺(tái)上有1700 多個(gè)SKU，包括蔬菜水果、水產(chǎn)活鮮、糧油米面等各種食材，主要滿(mǎn)足一日三餐所需。叮咚買(mǎi)菜的主陣地目前在上海，開(kāi)設(shè)有200多個(gè)前置倉(cāng)，一個(gè)前置倉(cāng)大概輻射周邊1.5公里到3公里的范圍，每日訂單量超過(guò)23萬(wàn)單。

叮咚買(mǎi)菜也在向其他城市擴(kuò)張。2018年底，叮咚買(mǎi)菜進(jìn)入杭州，“業(yè)績(jī)和新用戶(hù)增長(zhǎng)都非常快，銷(xiāo)售額以每月近400%的速度增長(zhǎng)。”叮咚買(mǎi)菜一位負(fù)責(zé)人稱(chēng)，長(zhǎng)三角地區(qū)居民的飲食習(xí)慣、消費(fèi)水平與上海相近，公司業(yè)務(wù)發(fā)展很快。

過(guò)去一年，資本對(duì)生鮮電商保持了極大熱情。2019年3月，另一個(gè)生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司——誼品生鮮對(duì)外宣布，完成20億元B輪融資，由騰訊領(lǐng)投，今日資本、美團(tuán)龍珠資本、鐘鼎資本跟投，其中今日資本也是叮咚買(mǎi)菜的B+輪投資方。誼品生鮮提供送貨到家業(yè)務(wù)，其門(mén)店扮演著前置倉(cāng)的角色。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也不愿錯(cuò)過(guò)這一賽道。2019年3月，美團(tuán)買(mǎi)菜啟動(dòng)北京市場(chǎng)的測(cè)試，目前，美團(tuán)買(mǎi)菜在京滬兩地的服務(wù)站已達(dá)10個(gè)。阿里則是多頭下注。盒馬推出“盒馬小站”新業(yè)務(wù)，承擔(dān)著前置倉(cāng)功能。在上海已開(kāi)設(shè)兩家盒馬小站，每日大約有1000多單銷(xiāo)量。不同于盒馬小站的自營(yíng)模式，口碑餓了么選擇建立生鮮開(kāi)放平臺(tái)，與叮咚買(mǎi)菜簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。餓了么稱(chēng)，2018 年買(mǎi)菜業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過(guò)10倍，在全國(guó)100個(gè)重點(diǎn)城市鋪開(kāi)。

“類(lèi)盒馬”探索受挫

線上買(mǎi)菜成為巨頭們發(fā)力的重點(diǎn)，其中一個(gè)原因，是線下“類(lèi)盒馬模式”的發(fā)展并不如意。

4月中旬，美團(tuán)宣布，小象生鮮進(jìn)行試點(diǎn)期內(nèi)的調(diào)整，無(wú)錫及常州門(mén)店因經(jīng)營(yíng)不佳將關(guān)閉，北京2家門(mén)店繼續(xù)保留。

這種“前置倉(cāng)（門(mén)店）+手機(jī)APP”模式，已得到一定驗(yàn)證。美團(tuán)方面透露，本次調(diào)整的目的之一，是為了集中力量，探索更具增長(zhǎng)潛力的“社區(qū)生鮮零售”方向。

作為集生鮮食品、餐飲、電商和即時(shí)配送于一體的開(kāi)創(chuàng)者，盒馬鮮生成立兩年后，也遇到了成長(zhǎng)的煩惱。4月初，盒馬鮮生旗下的“盒小馬”全國(guó)首店停止?fàn)I業(yè)。

侯毅將2019年稱(chēng)為“填坑之戰(zhàn)”，談及盒馬鮮生曾掀起的線下零售風(fēng)暴，他于今年3月的公開(kāi)演講中表示，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、創(chuàng)業(yè)公司上演各種“類(lèi)盒馬模式”，基本上都已退出市場(chǎng)。

退出者之一，就是騰訊投資的永輝超市旗下的“超級(jí)物種”，現(xiàn)在已被永輝超市排除在上市業(yè)績(jī)報(bào)表之外。

2018年12月5日，永輝超市發(fā)布公告，向大股東張軒寧轉(zhuǎn)讓“永輝云創(chuàng)”20%股權(quán)，永輝超市退為永輝云創(chuàng)第二大股東，不再對(duì)其并表。永輝云創(chuàng)旗下?lián)碛杏垒x生活店、超級(jí)物種、永輝生活 APP 等業(yè)務(wù)。

永輝超市“拋棄”永輝云創(chuàng)，在外界看來(lái)，是為了甩掉包袱，優(yōu)化財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。根據(jù)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016年、2017年永輝云創(chuàng)分別錄得1.16億元和2.67億元虧損，2018年前三季度虧損擴(kuò)大至6.17億元。即使是騰訊、京東加持，永輝超市也難以承受如此快速的“燒錢(qián)”。

同樣，京東生鮮業(yè)務(wù)的發(fā)展也不如意。2018年12月，京東宣布組織架構(gòu)調(diào)整，生鮮事業(yè)部整合并入7FRESH，京東生鮮線上、線下業(yè)務(wù)正式合并，加速兩者業(yè)務(wù)的協(xié)同與融合。

被動(dòng)“上網(wǎng)買(mǎi)菜”

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)再度看好“線上賣(mài)菜”行業(yè)，與大城市的管理政策調(diào)整有關(guān)。

2017年，上海市商務(wù)委制定了一份指南，從統(tǒng)一結(jié)算、電子標(biāo)簽、追溯完備、基地對(duì)接、價(jià)格穩(wěn)定等10個(gè)方面，提出示范性標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)建設(shè)的要求。上海市政府網(wǎng)站公布的《上海市標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)名單目錄》顯示，986家菜市場(chǎng)中，非標(biāo)準(zhǔn)的有96家，關(guān)閉了7家。這意味著，上海約有10%的菜市場(chǎng)需要升級(jí)改造。

叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜在向外界推介業(yè)務(wù)時(shí)，強(qiáng)調(diào)支持城市的“信息化、智慧化”建設(shè)。京東到家、餓了么也看到這種變化，它們的APP入駐了很多社區(qū)零售生鮮超市，超市提供生鮮產(chǎn)品，平臺(tái)方負(fù)責(zé)配送。

政策助力，“類(lèi)盒馬”商超遍地開(kāi)花，用戶(hù)放下曾經(jīng)的菜籃子，點(diǎn)開(kāi)手機(jī)APP下單一日三餐所需食材。

相比習(xí)慣于逛菜場(chǎng)的上一輩消費(fèi)者，靠“外賣(mài)養(yǎng)活”的年輕一代，更容易接受這一新事物。據(jù)叮咚買(mǎi)菜方面提供的數(shù)據(jù)，其用戶(hù)的主要年齡層在25歲到45歲之間。而每日優(yōu)鮮的線上買(mǎi)菜用戶(hù)群，已從80后、90后逐漸蔓延至60后、70后群體。

而在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，叮咚買(mǎi)菜APP和美團(tuán)買(mǎi)菜，都上線了“吃什么”板塊，內(nèi)嵌各式菜單，一鍵下單所需食材后，可按照菜單所列步驟做出美味佳肴。叮咚買(mǎi)菜負(fù)責(zé)人表示：“我們就像買(mǎi)菜界的今日頭條一樣，會(huì)根據(jù)用戶(hù)的飲食習(xí)慣、季節(jié)、倉(cāng)儲(chǔ)情況等，運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行千人千面的菜譜和菜品推薦。”

自營(yíng)or平臺(tái)化

“與餓了么、京東到家所采取的平臺(tái)模式不同，美團(tuán)買(mǎi)菜采取自營(yíng)模式，可以嚴(yán)控商品品質(zhì)和配送服務(wù)質(zhì)量?！泵缊F(tuán)這樣描述自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自營(yíng)與平臺(tái)，到底哪一種模式更適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展？

許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭在兩個(gè)方向上同時(shí)并舉。阿里的打法是，口碑餓了么建立生鮮開(kāi)放平臺(tái)，盒馬鮮生推出買(mǎi)菜業(yè)務(wù)。而京東除了推出7FRESH、京東生鮮，還有O2O業(yè)務(wù)京東到家。美團(tuán)在其主APP上，同樣有超市/生鮮版塊，為用戶(hù)提供快遞水果蔬菜服務(wù)。

生鮮是非標(biāo)品，要追求更好的用戶(hù)體驗(yàn)，生鮮電商僅搭建一個(gè)平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從上游供應(yīng)商到冷鏈運(yùn)輸，再將蔬菜從前置倉(cāng)快遞到用戶(hù)家中，一系列工作都需要從業(yè)者親自去摸索和打通。

這也是各家企業(yè)對(duì)外宣傳的核心競(jìng)爭(zhēng)力。叮咚買(mǎi)菜負(fù)責(zé)人透露，公司發(fā)明了一款專(zhuān)門(mén)運(yùn)送水產(chǎn)活鮮的氧氣箱，保障配送員在將魚(yú)、蝦、螃蟹等送到客戶(hù)手中時(shí)，還是活蹦亂跳的。

每日優(yōu)鮮負(fù)責(zé)人在接受《21CBR》記者采訪時(shí)表示，公司堅(jiān)持產(chǎn)地直采，與上游供應(yīng)鏈深入合作，并通過(guò)規(guī)模采購(gòu)、精簡(jiǎn)流通鏈條形成成本優(yōu)勢(shì)。

為了更好地掌控上游供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)，京東、阿里親自下場(chǎng)，利用科技對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)進(jìn)行改造，深度介入上游生產(chǎn)端。

對(duì)于重度參與的商家來(lái)說(shuō)，以往那種“搭平臺(tái)”模式在生鮮電商行業(yè)中難以奏效。以叮咚買(mǎi)菜為例，其負(fù)責(zé)人表示，訂單主要來(lái)自自有品牌，在第三方平臺(tái)餓了么的銷(xiāo)量，在總量中的占比不到10%。

呈現(xiàn)在生鮮電商面前的是一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的報(bào)告，2017年生鮮市場(chǎng)的交易規(guī)模達(dá)17897億元，生鮮電商的交易規(guī)模為1418億元，線上市場(chǎng)滲透率僅7.9%。未來(lái)三年生鮮電商市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)49%，線上市場(chǎng)滲透率到2020年將達(dá)21.7%。

盡管市場(chǎng)潛力巨大，生鮮電商仍面臨困境，前期投入過(guò)高，倉(cāng)儲(chǔ)、高損耗導(dǎo)致產(chǎn)品成本居高不下。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2016年到2018年，有15家初創(chuàng)生鮮電商破產(chǎn)關(guān)閉。數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，僅有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，7%是巨額虧損。

從業(yè)者在試探多種模式之后，目前“線上APP+前置倉(cāng)”成為業(yè)界押注的新模式。據(jù)叮咚買(mǎi)菜提供的數(shù)據(jù)，平臺(tái)目前的客單價(jià)超過(guò)50元，前期開(kāi)設(shè)的前置倉(cāng)已基本實(shí)現(xiàn)盈利。每日優(yōu)鮮負(fù)責(zé)人稱(chēng)，“未來(lái)，生鮮電商將成為一個(gè)有萬(wàn)億規(guī)模、且有超級(jí)消費(fèi)公司出現(xiàn)的賽道”。（文中李春天為化名）