■ 姜照君 吳志斌

一、問(wèn)題的提出

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展、智能手機(jī)的日益普及以及上網(wǎng)流量?jī)r(jià)格的降低,移動(dòng)終端逐漸取代傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位,成為消費(fèi)者接觸信息最主要的媒介載體。截至2018年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億,網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。①據(jù)《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告(2018)》顯示,“2017年阿里巴巴廣告經(jīng)營(yíng)額為1300億-1500億元,百度廣告營(yíng)收達(dá)到848.09億元,騰訊廣告收入為407.51億元,今日頭條廣告營(yíng)收達(dá)到160億元。與此相對(duì)的是,2017全國(guó)廣播電視廣告總收入為1518.75億元,同比下降1.84億元”②。美國(guó)知名數(shù)據(jù)公司eMarketer的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,“2018 年阿里巴巴的網(wǎng)絡(luò)廣告收入將超過(guò)218.1億美元,以33%的增長(zhǎng)速度首次超過(guò)電視廣告,傳統(tǒng)電視廣告只有0.5%的緩慢增長(zhǎng)”。③

與互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入蒸蒸日上形成強(qiáng)烈反差,紙媒的關(guān)停轉(zhuǎn)似乎已成常態(tài),電視行業(yè)也逐漸步入寒冬。2018年元旦前后,全國(guó)約有20家報(bào)紙?？?。2017年1月1日,華娛衛(wèi)視在營(yíng)運(yùn)11年虧損逾六億元之際,正式停播。2019年衛(wèi)視招商簽約額下降,90%資源流向互聯(lián)網(wǎng),2018年招商冠軍湖南衛(wèi)視在2019年的黃金時(shí)段資源招商額為13.09億,只占到湖南衛(wèi)視去年同期50.69億招商額的四分之一。④由于衛(wèi)視收入進(jìn)入下滑通道,作為我國(guó)衛(wèi)視領(lǐng)域領(lǐng)先的湖南、浙江、東方、北京、江蘇五大衛(wèi)視2019年的合計(jì)購(gòu)劇預(yù)算或僅僅只有115億元,不及優(yōu)愛(ài)騰700億的1/6。⑤

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體強(qiáng)勢(shì)崛起的沖擊現(xiàn)狀,紙媒不斷倒閉的真實(shí)案例,廣電媒體增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)實(shí)實(shí)情,學(xué)術(shù)界需要正視中國(guó)媒體當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)焦慮與生存挑戰(zhàn)。喻國(guó)明(2017)認(rèn)為,“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)‘高維’媒介,在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上生長(zhǎng)出了新的社會(huì)空間、運(yùn)作空間與價(jià)值空間”⑥?；ヂ?lián)網(wǎng)“將一切媒介作為自身的內(nèi)容,成為一切媒介的媒介”⑦,而“傳統(tǒng)媒體成為喪失了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容生產(chǎn)商,只能免費(fèi)把內(nèi)容交給別人的平臺(tái),但在平臺(tái)上售賣廣告的權(quán)利卻被剝奪了?！雹鄠鹘y(tǒng)媒體是否如業(yè)界和學(xué)界擔(dān)憂的那樣日漸式微,其廣告收入的行業(yè)來(lái)源是否發(fā)生了顯著變化,而互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅猛發(fā)展又得到了哪些行業(yè)的青睞？這些問(wèn)題亟待通過(guò)最新的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。鑒于此,本文對(duì)中國(guó)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額的行業(yè)來(lái)源分布與變化動(dòng)向進(jìn)行研究,旨在為觀察中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局提供參考。

需要說(shuō)明的是,本文使用2013—2018年中國(guó)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)來(lái)源于《中國(guó)工商行政管理年鑒(2014—2019年)》。選擇2013年作為研究起始點(diǎn),一是因?yàn)閲?guó)家工商行政管理總局公布的廣告經(jīng)營(yíng)額的統(tǒng)計(jì)口徑在2013年出現(xiàn)調(diào)整,統(tǒng)計(jì)口徑增加了“旅游、教育、出入境中介、批發(fā)和零售服務(wù)、收藏品”等指標(biāo),刪除了“服務(wù)業(yè)”指標(biāo)；二是因?yàn)榫W(wǎng)站廣告收入的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)近幾年才步入穩(wěn)態(tài)化。

二、廣告市場(chǎng)的總體規(guī)模與行業(yè)來(lái)源變化

在傳統(tǒng)媒體整體增長(zhǎng)乏力的情況下,作為新媒體的網(wǎng)站迅猛崛起,拉高了中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)的總體規(guī)模。食品、房地產(chǎn)、汽車、化妝品及衛(wèi)生用品、家用電器及電子產(chǎn)品等行業(yè)成為中國(guó)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額的主要行業(yè)來(lái)源。

中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)總規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng),從2013年2050億元增長(zhǎng)到2018年3351億元,增長(zhǎng)了1301億元。電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)額呈小幅上漲趨勢(shì),從2013年1101億元增長(zhǎng)到2018年1564億元,增長(zhǎng)了463億元；報(bào)社呈逐年下降的趨勢(shì),從2013年505億元降至2018年312億元；廣播電臺(tái)、期刊社的廣告經(jīng)營(yíng)額較低,波動(dòng)幅度不大,也呈小幅下降態(tài)勢(shì)；而網(wǎng)站的廣告經(jīng)營(yíng)額從2013年215億元增長(zhǎng)到2018年1279億元,增長(zhǎng)了5倍,已遠(yuǎn)超報(bào)社、廣播電臺(tái)與期刊社的廣告經(jīng)營(yíng)額之和,并緊追電視臺(tái)(見(jiàn)表1)。

表1 中國(guó)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額(單位：億元)

從五大媒體的廣告市場(chǎng)份額看,四大傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額占比均呈現(xiàn)不同幅度的下降趨勢(shì),與之相反,網(wǎng)站的廣告經(jīng)營(yíng)額占比則呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。作為老大哥的電視臺(tái)雖然仍保持第一,但廣告經(jīng)營(yíng)額占比已從54%降至47%；報(bào)社的廣告經(jīng)營(yíng)額占比從27%大幅降至9%；廣播電臺(tái)和期刊社的廣告經(jīng)營(yíng)額占比也均呈小幅下降態(tài)勢(shì)；網(wǎng)站的廣告經(jīng)營(yíng)額占比則呈迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),從11%提高至38%(見(jiàn)圖1)。

圖1 五大媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額占比的趨勢(shì)圖

從中國(guó)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額的主要行業(yè)來(lái)源看,排名前4的食品、房地產(chǎn)、汽車、化妝品及衛(wèi)生用品行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)額占了廣告經(jīng)營(yíng)總額的40%以上,且各個(gè)行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)額占比均在10%左右。家用電器及電子產(chǎn)品、藥品、酒類、信息傳播、軟件及信息技術(shù)服務(wù)、金融保險(xiǎn)、服裝服飾及珠寶首飾等行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)額占比不超過(guò)5%(見(jiàn)表2)。

表2 中國(guó)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額的前10行業(yè)占比

從2013到2018年廣告投放的增長(zhǎng)量看,食品、房地產(chǎn)等民生行業(yè)的廣告投放增長(zhǎng)量最多,其中食品行業(yè)遙遙領(lǐng)先,增長(zhǎng)了411億元的媒體廣告投放；房地產(chǎn)排名第二,增長(zhǎng)了259億元的媒體廣告投放。反映新消費(fèi)行為的家用電器及電子產(chǎn)品、金融保險(xiǎn)、軟件及信息技術(shù)服、汽車、化妝品及衛(wèi)生用品等旅游行業(yè)的廣告投放增幅也較快?？梢?jiàn),人們對(duì)電子產(chǎn)品、信息服務(wù)、旅游等更高層次的消費(fèi)需求日益旺盛(見(jiàn)圖2)。

圖2 中國(guó)媒體廣告投放增長(zhǎng)量的前10行業(yè)

三、五大媒體廣告收入的行業(yè)來(lái)源變化

電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊社、網(wǎng)站這五大媒體廣告收入的主要行業(yè)來(lái)源有所差異,而且,在2013至2018年期間,不同行業(yè)在五大媒體投放廣告的年均增長(zhǎng)量和年均增長(zhǎng)率也有所不同。

1.在電視臺(tái)投放廣告的正增長(zhǎng)行業(yè)居多

電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)額主要來(lái)自食品、化妝品及衛(wèi)生用品、房地產(chǎn)、汽車、藥品等行業(yè),其中前5大行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)額占比接近50%,食品行業(yè)占比從14%提高到18%,而化妝品及衛(wèi)生用品行業(yè)的廣告投放占比從15%降至11%,其余行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)額占比的不足10%(見(jiàn)表3)。

表3 電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)額的前10行業(yè)(單位：億元)

從各行業(yè)在電視臺(tái)投放廣告的年均增長(zhǎng)量看,大部分行業(yè)呈現(xiàn)不同程度的正增長(zhǎng),只有小部分行業(yè)的廣告投放出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),而且年均正增長(zhǎng)總量遠(yuǎn)高于負(fù)增長(zhǎng)總量。食品行業(yè)年均增長(zhǎng)量最多,達(dá)到25.8億元；房地產(chǎn)、軟件及信息服務(wù)行業(yè)的年均增長(zhǎng)量分別是7.4億元和6.4億元；藥品和汽車行業(yè)的年均增長(zhǎng)量分別是3.5億元和3.1億元；其余行業(yè)的年均增長(zhǎng)量在1億元以下。在廣告投放負(fù)增長(zhǎng)的行業(yè)中,醫(yī)療服務(wù)行業(yè)最高,年均增長(zhǎng)量-3.8億元；金融保險(xiǎn)行業(yè)的年均增長(zhǎng)量是-2.4(見(jiàn)圖3)。

圖3 各行業(yè)在電視臺(tái)投放廣告的年均增長(zhǎng)量

從各行業(yè)在電視臺(tái)投放廣告的年均增長(zhǎng)率來(lái)看,軟件及信息服務(wù)、食品、房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料等行業(yè)保持10%以上的增長(zhǎng),其中軟件及信息服務(wù)行業(yè)增長(zhǎng)最快,達(dá)到21%。而醫(yī)療服務(wù)、金融保險(xiǎn)、出入境中介行業(yè)減少了在電視臺(tái)投放廣告,年均增長(zhǎng)率分別為-15%、-7%和-6%(見(jiàn)圖4)。

圖4 各行業(yè)在電視臺(tái)投放廣告的年均增長(zhǎng)率(2013—2018)

2.在廣播電臺(tái)投放廣告的負(fù)增長(zhǎng)行業(yè)減幅更大

廣播電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)額主要來(lái)自食品、房地產(chǎn)、汽車、藥品、化妝品及衛(wèi)生用品、金融保險(xiǎn)等行業(yè),其中, 食品、房地產(chǎn)、汽車行業(yè)的廣告投放占比均在10%以上。汽車行業(yè)的占比降幅較大,從2013年15%降至2018年10%；金融保險(xiǎn)行業(yè)從9%降至6%,其余行業(yè)的廣告投放占比波動(dòng)不大(見(jiàn)表4)。

表4 廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)額的前10行業(yè)(單位：億元)

從各行業(yè)在廣播電臺(tái)投放廣告的年均增長(zhǎng)量看,半數(shù)行業(yè)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),且負(fù)增長(zhǎng)總量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正增長(zhǎng)總量。汽車行業(yè)的年均負(fù)增長(zhǎng)量最高,達(dá)到-1.5億元；金融保險(xiǎn)、醫(yī)療服務(wù)等行業(yè)的年均增長(zhǎng)量也較高,分別為-0.9億元和-0.6億元。在正增長(zhǎng)的行業(yè)中,食品行業(yè)的年均增長(zhǎng)量最高,為0.6億元；化妝品及衛(wèi)生用品、旅游行業(yè)的年均增長(zhǎng)量分別為0.3億元和0.2億元；其余行業(yè)年均增長(zhǎng)量?jī)H在0.1億元及以下(見(jiàn)圖5)。

圖5 各行業(yè)在廣播電臺(tái)投放廣告的年均增長(zhǎng)量

從各行業(yè)在廣播電臺(tái)投放廣告的年均增長(zhǎng)率看,家用電器及電子產(chǎn)品行業(yè)年均增長(zhǎng)率最高,達(dá)到42%,這主要是因?yàn)?016年家用電器及電子產(chǎn)品行業(yè)在廣播電臺(tái)的廣告投放大幅增加,是2015年3.3倍,雖然2017和2018年廣告投放又大幅減少,但提高了年均增長(zhǎng)率。教育行業(yè)的廣告投放額較低,但年均增長(zhǎng)率較高,達(dá)到19%。此外,旅游、生活美容、休閑服務(wù)、房地產(chǎn)、招工招聘及其他勞務(wù)等行業(yè)的廣告投放年均增長(zhǎng)率也在5%以上(見(jiàn)圖6)。

圖6 各行業(yè)在廣播電臺(tái)投放廣告的年均增長(zhǎng)率(2013—2018)

3.在報(bào)社與期刊社投放廣告的行業(yè)幾乎全為負(fù)增長(zhǎng)

報(bào)社與期刊社的廣告收入來(lái)源十分相似,主要來(lái)自房地產(chǎn)、汽車、食品、藥品、化妝品及衛(wèi)生用品等行業(yè)。值得注意的是,房地產(chǎn)行業(yè)是報(bào)社和期刊社廣告收入的最主要行業(yè),分別占了報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)額的20%,占了期刊廣告經(jīng)營(yíng)額的16%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。報(bào)社和期刊社對(duì)房地產(chǎn)廣告的過(guò)度依賴,在一定程度上加劇了媒體廣告收入來(lái)源的脆弱性,一旦房地產(chǎn)行業(yè)不景氣,報(bào)社和期刊社將首當(dāng)其沖,生存處境也將更加堪憂(見(jiàn)表5)。

表5 報(bào)社與期刊社廣告經(jīng)營(yíng)額的前10行業(yè)(單位：億元)

從各行業(yè)在報(bào)社和期刊社投放廣告的年均增長(zhǎng)量看,所有行業(yè)的廣告投放均呈現(xiàn)年均負(fù)增長(zhǎng),而且報(bào)社的年均負(fù)增長(zhǎng)總量要高于期刊社的年均負(fù)增長(zhǎng)總量。房地產(chǎn)行業(yè)的年均負(fù)增長(zhǎng)量最高,在報(bào)社的廣告投放年均增長(zhǎng)量是-7.1億元,在期刊社的廣告投放年均增長(zhǎng)量是-1.1億元。汽車行業(yè)緊隨其后,在報(bào)社的廣告投放年均增長(zhǎng)量是-4.5億元,在期刊社的廣告投放年均增長(zhǎng)量是-0.6億元。其余行業(yè)也均呈現(xiàn)不同程度的負(fù)增長(zhǎng)(見(jiàn)圖7)。

從各行業(yè)在報(bào)社和期刊社投放廣告的年均增長(zhǎng)率看,僅收藏品和教育行業(yè)在報(bào)社投放廣告的年均增長(zhǎng)率為正,軟件及信息服務(wù)行業(yè)在期刊社投放廣告的年均增長(zhǎng)率為正,其余行業(yè)的年均增長(zhǎng)率均為負(fù)值。收藏品行業(yè)在報(bào)社投放廣告的年均增長(zhǎng)率高達(dá)26%,主要是因?yàn)?014年收藏品的廣告投放比2013年增長(zhǎng)了2.8倍,但后續(xù)幾年廣告投放又大幅減少。軟件及信息服務(wù)行業(yè)在期刊社廣告投放的年均增長(zhǎng)率為7%,主要是因?yàn)?014年軟件及信息服務(wù)的廣告投放比2013年增長(zhǎng)了1.2倍,后續(xù)幾年廣告投放也大幅減少。此外,對(duì)于報(bào)社而言,醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療器械、家用電器及電子產(chǎn)品等行業(yè)廣告投放的年均增長(zhǎng)率在-10%以上；對(duì)于期刊社而言,出入境中介、招工招聘及其他勞務(wù)、服裝服飾及珠寶首飾、汽車等行業(yè)廣告投放的年均增長(zhǎng)率也均在-10%以上(見(jiàn)圖8)。

圖7 各行業(yè)在報(bào)社和期刊社投放廣告的年均增長(zhǎng)量

圖8 各行業(yè)在報(bào)社和期刊社投放廣告的年均增長(zhǎng)率

4.在網(wǎng)站投放廣告的行業(yè)均為正增長(zhǎng)

與傳統(tǒng)媒體不同,網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)額的行業(yè)來(lái)源更加多元、廣泛,化妝品及衛(wèi)生用品、食品、金融保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、軟件及信息服務(wù),5大行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)總額從2013年51%降至2018年31%,而且2018年沒(méi)有一個(gè)行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)額占比超過(guò)10%?？梢?jiàn),主要行業(yè)對(duì)網(wǎng)站廣告收入的拉動(dòng)作用逐漸減少,而次要行業(yè)對(duì)網(wǎng)站廣告收入的貢獻(xiàn)日益凸顯(見(jiàn)表6)。

與報(bào)社和期刊社的廣告投放趨勢(shì)相反,所有行業(yè)在網(wǎng)站投放廣告的年均增長(zhǎng)量均為正值,且增長(zhǎng)量很高。金融保險(xiǎn)和食品行業(yè)位于第一方陣,年均增長(zhǎng)量分別達(dá)到14億元和13.5億元,其中金融保險(xiǎn)在電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊社的年均廣告增長(zhǎng)量均為負(fù)值,已將網(wǎng)站作為其廣告投放的最主要投放渠道?；瘖y品及衛(wèi)生用品、軟件及信息服務(wù)、房地產(chǎn)、家用電器及電子產(chǎn)品等行業(yè)位于第二方陣,廣告投放的年均增長(zhǎng)量在10億元左右；批發(fā)與零售服務(wù)、汽車、酒類、服裝服務(wù)及珠寶首飾等行業(yè)位于第三方陣,廣告投放的年均增長(zhǎng)量在5億元左右；其余行業(yè)廣告投放的年均增長(zhǎng)量不足5億元(見(jiàn)圖9)。

表6 網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)額的前10行業(yè)(單位：億元)

圖9 各行業(yè)在網(wǎng)站投放廣告的年均增長(zhǎng)量(2013—2018)

從各行業(yè)在網(wǎng)站投放廣告的年均增長(zhǎng)率來(lái)看,所有行業(yè)均呈現(xiàn)兩位數(shù)以上的正增長(zhǎng)。其中,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料投放廣告的年均增長(zhǎng)率高達(dá)141%；收藏品、金融保險(xiǎn)、軟件及信息服務(wù)行業(yè)投放廣告的年均增長(zhǎng)率在70%以上；酒類、批發(fā)和零售服務(wù)、出入境中介、食品等行業(yè)投放廣告的年均增長(zhǎng)率在50%以上；家用電器及電子產(chǎn)品、醫(yī)療器械、招工招聘及其他勞務(wù)、服裝服飾及珠寶首飾、生活美容、休閑服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等行業(yè)投放廣告的年均增長(zhǎng)率也高達(dá)35%左右；其余行業(yè)的年均增長(zhǎng)率在20%左右(見(jiàn)圖10)。

圖10 各行業(yè)在網(wǎng)站投放廣告的年均增長(zhǎng)率(2013—2018)

四、廣告投放渠道的變遷

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,雖然幾乎所有行業(yè)都增加了在網(wǎng)站的廣告投放力度,但是不同行業(yè)的廣告投放渠道仍有所不同,有些行業(yè)以電視媒體為主要投放渠道,有些行業(yè)在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)站媒體的廣告投放旗鼓相當(dāng),有些行業(yè)已將廣告大部分轉(zhuǎn)向網(wǎng)站媒體。

1.廣告投放渠道以電視臺(tái)為主的行業(yè)

房地產(chǎn)、食品、汽車、化妝品及衛(wèi)生用品、家用電器及電子產(chǎn)品、藥品、酒類等支柱型行業(yè),雖然也逐漸增加了在網(wǎng)站媒體的廣告投放量,在電視臺(tái)投放廣告的力度也逐步減少,但是廣告投放渠道仍以電視臺(tái)媒體為主。

從表7中可以看到,食品行業(yè)將近70%的廣告投放在電視臺(tái),化妝品及衛(wèi)生用品、酒類行業(yè)60%左右的廣告投放在電視臺(tái),家用電器及電子產(chǎn)品、藥品行業(yè)50%以上的廣告投放在電視臺(tái),房地產(chǎn)、汽車行業(yè)40%以上的廣告投放在電視臺(tái)。此外,還值得注意的是,雖然房地產(chǎn)行業(yè)在報(bào)社的廣告投放占比從44%降至23%,汽車行業(yè)在報(bào)社的廣告投放占比從29%降至16%,但是這兩個(gè)行業(yè)在報(bào)社的廣告投放占比依然較高。藥品和汽車行業(yè)在廣播電臺(tái)的廣告投放占比為10%左右。

表7 以電視媒體為主要投放渠道的行業(yè)

2.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)站的廣告投放旗鼓相當(dāng)?shù)男袠I(yè)

軟件及信息服務(wù)、批發(fā)零售服務(wù)、服裝服飾及珠寶首飾、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療器械、招工招聘及其他勞務(wù)、旅游、教育等反映新消費(fèi)形態(tài)的行業(yè),逐漸減少了在傳統(tǒng)媒體的廣告投放,大幅增加了在網(wǎng)站的廣告投放量,使得網(wǎng)站的廣告投放占比超過(guò)電視臺(tái),甚至與四大傳統(tǒng)媒體的廣告投放占比相抗衡。

從表8中可以看到,軟件及信息服務(wù)、服裝服飾及珠寶首飾、旅游行業(yè)40%左右廣告投放在電視臺(tái),在網(wǎng)站的廣告投放從10%左右提高到45%左右,在報(bào)社的廣告投放占比從20%降至10%左右。批發(fā)與零售服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療器械、教育行業(yè)在電視臺(tái)的廣告投放從45%左右降至30%左右,在網(wǎng)站的廣告投放從10%左右提高到45%左右,在報(bào)社的廣告投放占比從30%降至15%左右。招工招聘在電視臺(tái)的廣告投放從32%降至23%左右,在報(bào)社的廣告投放占比從42%降至21%,在網(wǎng)站的廣告投放從16%提高到50%。

表8 在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告旗鼓相當(dāng)?shù)男袠I(yè)

3.廣告投放渠道逐漸轉(zhuǎn)向以網(wǎng)站為主的行業(yè)

金融保險(xiǎn)、生活美容休閑服務(wù)、收藏品、出入境中介等反映居民新消費(fèi)需求的行業(yè),已經(jīng)逐漸將大部分廣告轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站平臺(tái)。這些行業(yè)在網(wǎng)站的廣告投放占比在50%以上,已超過(guò)傳統(tǒng)四大媒體的廣告投放占比之和。

表9 以網(wǎng)站媒體為主要投放渠道的行業(yè)

從表9中可以看到,金融保險(xiǎn)行業(yè)在網(wǎng)站的投放從6%大幅提高到60%,在電視臺(tái)的廣告投放從46%降至20%,在報(bào)社的廣告投放從27%降至12%；生活美容休閑服務(wù)行業(yè)在網(wǎng)站的投放從16%大幅提高到55%,在電視臺(tái)的廣告投放從39%降至21%,在報(bào)社的廣告投放從32%降至15%；收藏品行業(yè)在網(wǎng)站的投放從14%大幅提高到62%,在電視臺(tái)的廣告投放從38%降至24%,在報(bào)社的廣告投放從31%降至8%；出入境中介行業(yè)在網(wǎng)站的投放從30%大幅提高到80%,在電視臺(tái)的廣告投放從43%降至15%,在報(bào)社的廣告投放從20%降至3%。

五、結(jié)論與討論

本文通過(guò)分析2013—2018年中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)的總體規(guī)模和行業(yè)來(lái)源變化,電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊社、網(wǎng)站五大媒體廣告收入的行業(yè)來(lái)源變化,以及大部分行業(yè)廣告投放渠道的變遷,得到以下研究結(jié)論：

第一,從總體來(lái)看,廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊社廣告經(jīng)營(yíng)額普遍下降,電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)乏力,中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)規(guī)模小幅穩(wěn)步上升主要得益于網(wǎng)站的迅猛崛起。

第二,媒體從廣告收入的主要行業(yè)來(lái)源看,電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊社這四大傳統(tǒng)媒體廣告收入的前5行業(yè),廣告經(jīng)營(yíng)額占了接近50%。與傳統(tǒng)媒體依賴主要行業(yè)拉動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)額不同,網(wǎng)站廣告收入的行業(yè)來(lái)源日益多元、廣泛,前5大行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)額占比已從51%降至31%,次要行業(yè)的貢獻(xiàn)日益凸顯。此外,四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入基本上都是來(lái)自食品、房地產(chǎn)、汽車、藥品、化妝品及衛(wèi)生用品等行業(yè),廣告資源的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。

第三,從各行業(yè)在五大媒體投放廣告的年均增長(zhǎng)量和年均增長(zhǎng)率看,在電視臺(tái)投放廣告的年均正增長(zhǎng)量高于年均負(fù)增長(zhǎng)量,年均正增長(zhǎng)率高于負(fù)增長(zhǎng)率；在廣播電臺(tái)投放廣告的年均負(fù)增長(zhǎng)量高于年均正增長(zhǎng)量,但年均正增長(zhǎng)率居多；在報(bào)社和期刊社投放廣告的行業(yè)幾乎均為全增長(zhǎng)；在網(wǎng)站投放廣告的行業(yè)則均為正增長(zhǎng),且增長(zhǎng)幅度較高。

第四,從廣告投放渠道的變遷看,所有行業(yè)都增加了在網(wǎng)站媒體的廣告投放力度,但房地產(chǎn)、汽車、食品等支柱型行業(yè)的廣告投放渠道仍以電視臺(tái)為主；反映新消費(fèi)形態(tài)的軟件及信息服務(wù)、服裝服飾及珠寶首飾、旅游等行業(yè)在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站的廣告投放旗鼓相當(dāng)；反映新消費(fèi)需求的金融保險(xiǎn)、收藏品、出入境中介等行業(yè),已逐漸轉(zhuǎn)向以網(wǎng)站平臺(tái)為主。

由上可知,中國(guó)媒體的廣告市場(chǎng)格局正在發(fā)生改變。作為老大哥的電視臺(tái)雖然仍獨(dú)坐廣告經(jīng)營(yíng)額的第一把交椅,但面對(duì)網(wǎng)站媒體強(qiáng)勢(shì)崛起,其廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)乏力,獨(dú)傲群雄的地位已岌岌可危；處境最為尷尬的是報(bào)社和期刊社媒體,廣告收入全線下降,尤其是報(bào)社出現(xiàn)大幅度下跌的態(tài)勢(shì)；廣播電臺(tái)媒體的生存境況也堪憂,能維持現(xiàn)狀已實(shí)屬不易；而初出茅廬的網(wǎng)站媒體強(qiáng)勢(shì)崛起,所有行業(yè)都大幅度提高了在網(wǎng)站的廣告投放力度,互聯(lián)媒體不僅以銳不可當(dāng)之勢(shì)爭(zhēng)奪傳統(tǒng)媒體的廣告資源,而且深受新消費(fèi)形態(tài)行業(yè)和新消費(fèi)需求行業(yè)的青睞。報(bào)社、期刊社等紙質(zhì)媒體已走向衰落,電視臺(tái)媒體如若不能留住受眾,其“美好時(shí)代”也將一去不復(fù)返。

注釋：

① 《2018年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億,網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)6.1億》,搜狐,2019年2月28日,https://www.sohu.com/a/298260446_323087.

② 《傳統(tǒng)媒體廣告真的沒(méi)效果了？》,傳媒茶話會(huì),2018年8月14日,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1608741850795786701&wfr=spider&for=pc.

③ 《2018年阿里巴巴廣告收入可能超218億美元》,創(chuàng)頭條,2018年4月4日,http://www.ctoutiao.com/585532.html.

④ 《2019衛(wèi)視招商：簽約額下降、90%資源流向互聯(lián)網(wǎng)》,新浪科技,2019年1月1日,https://tech.sina.com.cn/i/2019-01-01/doc-ihqfskcn3152634.shtml.

⑤ 《五大衛(wèi)視2019年購(gòu)劇預(yù)算僅115億,優(yōu)愛(ài)騰高達(dá)700億！》,鳳凰網(wǎng)娛樂(lè),2018年11月18日,http://ent.ifeng.com/a/20181117/43138216_0.shtml.

⑥ 喻國(guó)明、趙睿：《從“下半場(chǎng)”到“集成經(jīng)濟(jì)模式”:中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的新趨勢(shì)——2017我國(guó)媒體融合最新發(fā)展之年終盤點(diǎn)》,《新聞與寫作》,2017年第12期。

⑦ [美]保羅·萊文森：《數(shù)字麥克盧漢：信息化新紀(jì)元指南》,何道寬譯,北京師范大學(xué)出版社2004年版，第110頁(yè)。

⑧ 呂新雨：《新媒體時(shí)代的“未來(lái)考古”——傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的中國(guó)傳媒變革》,《上海大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2018年第1期。