■ 吳文汐 喬秀宏

一、引言

近幾年,隨著多方參與的轉(zhuǎn)基因技術(shù)論爭集中爆發(fā)于社交媒體輿論場中,基于社交媒體的科學傳播成為轉(zhuǎn)基因技術(shù)科學傳播研究者的一個關(guān)注點,然而此前相關(guān)研究多針對文本,鮮有對視頻內(nèi)容的分析。短視頻已是當下社交媒體傳播的主要形式,直觀、沖擊力強、易于理解,運用在科學傳播中,可通過視覺語言將枯燥、晦澀的科學信息轉(zhuǎn)換成淺顯易懂的畫面,打破知識差異壁壘,調(diào)動多感官完成敘事含義的積累和整體情緒的形成,并在社交媒體平臺上被迅速傳播,促進公眾對該議題的關(guān)注和參與。因此,本文以社交媒體平臺上的轉(zhuǎn)基因視頻為分析對象,探索社交媒體影像中爭議性科技的媒介再現(xiàn)與受眾反饋,其中特別引入信息感知價值(message sensation value)這一指標,試圖分析爭議性科技議題的視頻在視覺、聽覺、內(nèi)容三層次上的信息特征及其效果。

二、文獻綜述

(一)理論基礎(chǔ)

該研究基于Scheufele(1999)提出的整合的框架理論模型,該理論認為,框架應(yīng)該包括媒介框架、受眾框架以及兩者間的聯(lián)系,作為一種媒介效果理論,該模型將框架進行了操作,劃分為自變量和因變量。媒介框架解釋了媒介如何將信息結(jié)構(gòu)化,受眾框架是信息加工基模,媒介框架作為因變量,受到社會文化或組織變量和個人或意識形態(tài)變量的影響,同時媒介框架也作為自變量影響受眾對信息和議題的感知,媒介框架影響受眾框架,受眾框架影響個體的態(tài)度和行為。①本研究以這一理論模型為基礎(chǔ),探索社交媒體影像中的媒介框架對受眾框架的影響。

(二)轉(zhuǎn)基因議題的媒介再現(xiàn)

Millar R.(1997)認為引發(fā)社會爭議的科技至少涵蓋以下特征:專家團體內(nèi)部對此項科技應(yīng)用于社會的狀況缺乏共識；涉及判斷爭議的證據(jù)和資料仍不完整；實際應(yīng)用的結(jié)果和預測皆以幾率做出而并非絕對的肯定。②目前爭議性科技中轉(zhuǎn)基因技術(shù)在社會中引發(fā)的爭議最為突出,因此本研究以轉(zhuǎn)基因技術(shù)為例,探討爭議性科技的媒介再現(xiàn)與受眾反饋。

隨著轉(zhuǎn)基因技術(shù)從科學研究轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)應(yīng)用,各國傳統(tǒng)媒體報道大都呈現(xiàn)出從以科學和經(jīng)濟為主導的進步框架向倫理、公共責任、風險等框架的轉(zhuǎn)變,③相對于全國性媒體,地方媒體對該議題的架構(gòu)更加復雜多元(Priest & Ten Eyck,2001,2003；Brossard & Shanahan,2003)。社交媒體平臺上的轉(zhuǎn)基因議題呈現(xiàn)因媒介屬性的不同而存在差異?？偟膩碚f,科普類賬號偏向技術(shù)進步和科普框架,生活服務(wù)類賬號偏向社會影響框架,中央級媒體賬號則常用經(jīng)濟、科學和風險安全管理框架(褚建勛等,2016)，意見領(lǐng)袖的微博傾向于使用道德人情味框架、沖突框架和后果框架(曹逸凡等,2015)。YouTube上的轉(zhuǎn)基因議題視頻最常使用食品安全、科技和經(jīng)濟、社會問題這三類框架。④陰謀論框架伴隨著轉(zhuǎn)基因議題的衍生而出現(xiàn),這種現(xiàn)象被稱為“重新框架化”。在此,本文提出如下問題:

RQ1:本土社交媒體影像中的轉(zhuǎn)基因議題在框架類型上呈現(xiàn)出何種特點？

?？抡J為知識即權(quán)利,信源代表著知識生產(chǎn),信源分布實際上是話語權(quán)利的分配與爭奪。特定信源通過“贊助框架”對框架施加影響。微博中轉(zhuǎn)基因信息的傳播主要是通過意見領(lǐng)袖進行議程設(shè)置,引導輿論形成合力(師文,2012),而主流媒體的微博賬號仍對政府、專家信源有較高依賴度(王宇琦,曾繁旭,2015)。Youtube上的轉(zhuǎn)基因視頻中社會組織的話語權(quán)占據(jù)支配地位,政府和科研機構(gòu)的話語多作為被引用單位出現(xiàn)(苗偉山,賈鶴鵬,2014)。此外,研究表明,轉(zhuǎn)基因報道中不同框架的主導信源存在差異。⑤據(jù)此本研究提出如下問題:

RQ2:社交媒體中轉(zhuǎn)基因相關(guān)視頻在信源上如何分布？

H1:社交媒體中轉(zhuǎn)基因相關(guān)視頻的框架類型與主導信源之間存在顯著相關(guān)性。

研究發(fā)現(xiàn),相較于社交媒體,傳統(tǒng)媒體對轉(zhuǎn)基因的報道態(tài)度更為積極(Nucci & Kubey,2007；陳剛,2014)。當信源是專家、政府機構(gòu)時,態(tài)度傾向多為贊成與中立,而當信源是非政府組織、消費者、農(nóng)民時,則以反對、中立為主(沈麗文,2015)。據(jù)此,提出研究問題與假設(shè):

RQ3:社交媒體中轉(zhuǎn)基因議題視頻的態(tài)度傾向如何？

H2:社交媒體中轉(zhuǎn)基因議題視頻的態(tài)度傾向與主導信源之間存在顯著相關(guān)性。

社交媒體平臺的轉(zhuǎn)基因議題分布呈現(xiàn)出了多樣性,其中轉(zhuǎn)基因作物或食品議題有較高關(guān)注度(紀嬌嬌等,2015)。⑥在媒體報道中,轉(zhuǎn)基因技術(shù)的醫(yī)療運用通常被認為是積極的,而在農(nóng)業(yè)和食品領(lǐng)域的運用通常是消極或謹慎的(Eyck & Williment,2003；姜萍,2012)?，F(xiàn)有研究尚未對不同議題的框架進行分析。為此,本研究提出以下研究問題:

RQ4:社交媒體中轉(zhuǎn)基因議題視頻的議題類型如何分布？不同議題類型的主導框架和態(tài)度傾向存在哪些特征？

(三)社交媒體中視頻的信息感知價值(MSV)

信息感知價值(Message Sensation Value,縮寫為MSV)表示信息形式和內(nèi)容上的視聽特征激發(fā)感官、情感和喚起反應(yīng)的程度,⑦是導致被感知到的信息感知價值(Perceived Message Sensation Value,縮寫為PMSV)的信息屬性。本文關(guān)注的是MSV在視頻中可以被信息生產(chǎn)者創(chuàng)建或操縱的結(jié)構(gòu)特征,包括視覺特征、聽覺特征和內(nèi)容形式特征。這一系列信息特征可以單獨起作用,也可以組合起來吸引注意力。⑧研究者們發(fā)現(xiàn)高感知價值的信息通過營造緊張氣氛、快節(jié)奏和戲劇化等方式可引起受眾的注意和情感反應(yīng)(Palmgreen et al.,2001；Pechmann et al.,2003；Palmgreen et al.,2007),進而影響受眾的行為(Kang et al.,2006)。據(jù)此,本研究提出如下問題和假設(shè):

RQ5:社交媒體中轉(zhuǎn)基因議題視頻的MSV水平如何？不同議題下的轉(zhuǎn)基因視頻的MSV水平如何？

H3:社交媒體中轉(zhuǎn)基因議題視頻的視頻制作者類型與MSV水平之間存在顯著相關(guān)性。

H4:社交媒體中轉(zhuǎn)基因議題視頻的框架類型與MSV水平之間存在顯著相關(guān)性。

(四)社交媒體中視頻的受眾反饋

目前,國內(nèi)研究傾向于討論媒介呈現(xiàn)而少有關(guān)注受眾反饋的。國外研究表明,社交媒體視頻的MSV水平越高,越容易得到更高的點擊率和更高的評分⑨,MSV水平越高、內(nèi)容傾向消極,觀看量越高；較長時間的視頻,中立框架和典型消費者信源能獲得更多評論。⑩為此本文提出以下研究問題:

RQ6:社交媒體中轉(zhuǎn)基因議題視頻的框架包裹、信源和MSV水平對受眾反饋(點擊量、頂/踩、站外展示和評論量)有何影響？

三、研究方法

(一)抽樣方法

本研究對優(yōu)酷網(wǎng)中的轉(zhuǎn)基因相關(guān)視頻進行抽樣,做內(nèi)容分析。之所以選擇優(yōu)酷,是因為它是國內(nèi)最早的視頻網(wǎng)站之一,也是目前視頻網(wǎng)站的三強之一,且其較早引入UGC模式,可通過優(yōu)酷指數(shù)獲取用戶反饋數(shù)據(jù)。

本研究以“轉(zhuǎn)基因”為關(guān)鍵詞對優(yōu)酷網(wǎng)視頻進行搜索,共搜索到有效視頻1920個,每頁顯示20個視頻,共96個頁面。對這些視頻采用系統(tǒng)抽樣方法,以隨機數(shù)字1開始,每頁抽取第1個和第11個視頻,共抽取192個,刪除重復與無關(guān)視頻后有效樣本為184個。

(二)編碼類目

1.視頻的基本描述屬性

主要包括視頻時長、視頻制作者、視頻類型。

2.視頻內(nèi)容

框架類型:依據(jù)謝君蔚和徐美苓(2011)統(tǒng)合的進步、危害、關(guān)切三大框架包裹,再根據(jù)樣本的具體情況調(diào)整具體的框架類目,詳見表1。

表1 框架類目

信源類型:包含政府機構(gòu)/官員/政治人物、基因科學領(lǐng)域機構(gòu)/科研專家或人員、NGO組織/人士等13項。一個視頻若信源超過三個,則按比重分別選取排在前三的信源。

態(tài)度傾向:包含反對、中立、支持三項。

信息訴求方式:包含理性訴求、感性訴求兩大類。

議題類型:轉(zhuǎn)基因農(nóng)作物、轉(zhuǎn)基因食品產(chǎn)業(yè)運用、轉(zhuǎn)基因技術(shù)醫(yī)學運用、轉(zhuǎn)基因動物、其他五項。

信息感知價值(MSV):在Susan等(2003)信息感知價值的測量指標基礎(chǔ)上做局部調(diào)整。主要分為視覺、聽覺和內(nèi)容三個維度,具體指標見表2,具有某一指標特征的記為1,否則記為0。

表2 MSV測量指標

3.用戶反饋

主要包括觀看量、評論量、頂、踩、站外展示五項。

(三)編碼員間信度

兩位編碼員隨機選取樣本外的10個視頻,根據(jù)Holsti公式對編碼員間的相互同意度和復合信度進行測量,結(jié)果分別為89%和94%。

四、研究結(jié)果

(一)視頻基本特征

優(yōu)酷上的轉(zhuǎn)基因視頻以新聞和資訊為主,5分鐘以內(nèi)的短視頻居多,專業(yè)媒體機構(gòu)和用戶是視頻制作主體(見表3)。其中上海文廣的“smgbb新聞”“smgbb”以及“北京電視臺”相關(guān)視頻上傳量位居前三,可見京滬兩地主流媒體在爭議性科技議題的社交媒體視頻內(nèi)容傳播上較為活躍。此外,值得注意的是,專業(yè)媒體機構(gòu)制作的內(nèi)容不僅通過自行上傳產(chǎn)生影響,還會通過用戶的編輯加工和再框架化引發(fā)更為廣泛的關(guān)注和熱議。

表3 視頻基本特征

(二)媒介再現(xiàn)分析

1.框架特征

表4框架類型的分布結(jié)果顯示,轉(zhuǎn)基因議題視頻的框架建構(gòu)偏向于使用危害包裹(76%)和關(guān)切包裹(73%),進步包裹僅占10%。其中專業(yè)媒體機構(gòu)制作的視頻以關(guān)切包裹為主,知名人士和普通網(wǎng)民等個人用戶制作的視頻則以危害包裹為主,框架使用背后體現(xiàn)著視頻制作者的立場和傾向,專業(yè)媒體和個人在轉(zhuǎn)基因議題上存在著明顯的立場分立和框架爭奪(見表5)。馬丁·W.鮑爾等(2011)曾指出媒介呈現(xiàn)的任何事件都不是現(xiàn)實的鏡像,因為經(jīng)過了戲劇化處理。視頻形成的文本本質(zhì)上是一種有目的的話語,它調(diào)動多感官的參與,展開意義的生產(chǎn)與傳播。構(gòu)成框架的語言對于設(shè)定爭議情境、界定爭議的議題、召喚各種心理表征、提供基本工具討論當前議題具有強大力量(Pan & Kosicki,1993)。為此,基于RQ1,本研究詳細剖析了轉(zhuǎn)基因議題的框架類型和框架裝置的特點。

表4 框架類型分布

表5 不同視頻制作者所采用的框架包裹(%)

χ2=57.426,p<0.001

(1)進步包裹

只有9.8%的視頻采用了進步包裹。其中市場前景框架側(cè)重于轉(zhuǎn)基因技術(shù)將成為新的經(jīng)濟增長點促進經(jīng)濟繁榮,科技創(chuàng)新框架則側(cè)重于轉(zhuǎn)基因技術(shù)取得的新發(fā)展、新突破。

進步包裹慣以闡述事實和解釋說明的方式實現(xiàn)理性訴求,將類比、隱喻作為外在框架裝置。“當我們以一種隱喻表示事物,也是選取一種方式建構(gòu)現(xiàn)實,它構(gòu)建起人們的思維、行為方式以及知識、信仰體系,特定的經(jīng)驗領(lǐng)域如何被隱喻化,是話語實踐中斗爭的關(guān)鍵。”(諾曼·費爾克拉夫,1992/2003:181)以《轉(zhuǎn)基因吃了會出人命嗎》這一視頻為例,用長滿金幣但葉子脫落的大樹來隱喻轉(zhuǎn)基因技術(shù)商業(yè)化后被污名化的情況,這種隱喻為公眾提供了一種直觀自然的理解該議題的方式。

63.6%的進步包裹視頻來源于紀實、嚴謹?shù)碾娨曅侣勝Y訊,將實驗人員研究過程、實驗對象的視頻記錄、兩會答記者問、研究結(jié)果報告作為論據(jù),用研究人員、政府官員的現(xiàn)場聲、談話和播音員的解說詞輔助論述原理、政策,弱化了視覺與聲音的修辭效果。

進步包裹視頻的外在框架構(gòu)建了一個因果推理裝置,即轉(zhuǎn)基因技術(shù)經(jīng)實驗以及政府監(jiān)管重重把關(guān)后具有可靠性,在糧食增長、疾病治愈方面具有發(fā)展?jié)摿Α?015 年中央一號文件明確提出要“加強農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)研究、安全管理、科學普及”,從此,加強科普宣傳就成為轉(zhuǎn)基因研究與推廣的重要任務(wù),而用進步框架強調(diào)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的積極意義,這是傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)基因科普所采取的舉措。

(2)危害包裹

39%的視頻含有危害包裹,其中健康疑慮框架尤為突出,48.4%的視頻以健康疑慮作為主導框架；其次是陰謀框架,這類框架中轉(zhuǎn)基因被賦予“合謀操縱”的政治化色彩,視頻制作者認為這是有預謀、有組織地改變?nèi)祟惏l(fā)展邏輯的技術(shù),比如認為轉(zhuǎn)基因食品是“消滅垃圾人類”計劃的一部分。危害框架視頻除實驗過程和研究報告外,大量使用報刊新聞、非基因領(lǐng)域?qū)＜业陌l(fā)聲作為佐證。危害包裹的視頻有很強的偏向,經(jīng)常選取負面新聞,激發(fā)受眾的緊張情緒。70.2%的危害包裹僅提及風險,這對公眾理解和參與科學存在一定的誤導。

含有危害包裹的視頻通?！皠又郧?曉之以理”,闡述事實(98.9%)、解釋說明(67%)、恐懼訴求(41.5%)和喚起情感(40.4%)是排在前四位的訴求方式。勾勒風險的框架裝置在標題和影像中均有體現(xiàn)。標題上,慣用擬人的修辭,例如,《轉(zhuǎn)基因的前世今生》運用擬人的方式揭秘轉(zhuǎn)基因技術(shù)的來龍去脈。含有危害包裹的影像傾向于通過對比、排比、夸張等修辭來增強影像的感染力。比如《轉(zhuǎn)基因吃了會出人命嗎》對比歐盟國家的強制標識制度,反襯中國轉(zhuǎn)基因食品安全問題缺乏立法管治；《轉(zhuǎn)基因真相披露》由一個個央視和地方衛(wèi)視新聞節(jié)目中的轉(zhuǎn)基因負面報道剪輯拼接而成,以排比的方式實現(xiàn)內(nèi)容空間的再造,強化敘述目的,同時用主流媒體信源增強傳播內(nèi)容的可信度。這些視頻還會使用夸張的手法營造恐怖氛圍,比如借助尖叫雞錄制視頻,大張的嘴和萎縮的翅膀凸顯出轉(zhuǎn)基因雞外形發(fā)生的巨大變化。相關(guān)研究表明恐懼情緒會增強人們的風險感知(Siegrist et al.,2005；Slovic,1987),恐怖氛圍的營造容易喚起人們的恐懼心理,放大對轉(zhuǎn)基因技術(shù)的風險感知。

視頻內(nèi)容的推理裝置整體傾向于先果后因,先交代結(jié)論或負面立場,再依托公眾、專家等出鏡者嚴肅的表情和肯定的論述基調(diào),詳細介紹實驗過程、事件發(fā)展,最后呼吁人們樹立風險防范意識和政府加強管理。

危害包裹對應(yīng)的是公眾對轉(zhuǎn)基因技術(shù)風險的疑慮和擔心。在2010年,轉(zhuǎn)基因的3個安全證書發(fā)放,轉(zhuǎn)基因主糧產(chǎn)業(yè)化提上議程后,轉(zhuǎn)基因風險的不確定性開始備受關(guān)注。以基因科學家為代表的“挺轉(zhuǎn)派”在傳統(tǒng)媒體中是主導信源，而普通公眾、意見領(lǐng)袖、NGO組織在傳統(tǒng)媒體中相對弱勢,于是轉(zhuǎn)而選擇社交媒體作為“主戰(zhàn)場”,表達自己的疑慮和反對,因此危害包裹大量存在于社交媒體的轉(zhuǎn)基因相關(guān)內(nèi)容上。

(3)關(guān)切包裹

包含關(guān)切包裹的視頻最多,占40%,其中54.9%含有關(guān)切包裹的視頻僅提及風險。關(guān)切包裹按照參與主體不同可分為兩類,一是針對政府的信息公開和妥善管理框架,二是針對公眾的參與或教育框架。關(guān)切包裹視頻中以妥善管理作為主導框架的視頻比例相對較高,反映出人們對政府監(jiān)管的迫切期待。

關(guān)切包裹視頻以理性訴求為主、感性訴求為輔,通常于視頻末尾采用可視化流程圖、數(shù)據(jù)報告與采訪凸顯問題,號召政府嚴格監(jiān)管,呼吁企業(yè)回應(yīng)質(zhì)疑,外在框架裝置修辭相對克制,視覺修辭常使用對比、排比和象征。推理裝置分為兩種類型,一是將立場滲透于科學知識或負面事件中,喚起公眾關(guān)注與反思；二是由論題展開,利弊對峙,比如食品安全方面的院士闡述轉(zhuǎn)基因技術(shù)的科研價值。同時，呈現(xiàn)遺傳學研究領(lǐng)域?qū)＜页址磳B(tài)度的表述,以啟發(fā)式思考提出進一步的優(yōu)化建議。

現(xiàn)階段公眾對轉(zhuǎn)基因技術(shù)的風險較為憂慮,而轉(zhuǎn)基因技術(shù)安全管理尚存漏洞,農(nóng)業(yè)部對轉(zhuǎn)基因生物的信息公示不到位,公眾參與渠道相對有限,這也是關(guān)切包裹較為突出的原因。

2.信源分析

針對RQ2,社交媒體的轉(zhuǎn)基因議題視頻的主導信源分布較為分散,非官方信源也成為了框架定義者,與官方信源聲量相當,彰顯了社交媒體平等賦權(quán)的特征。但在官方信源內(nèi)部存在著顯著的不均衡,基因領(lǐng)域?qū)＜胰蔽?在樣本視頻中以基因領(lǐng)域?qū)＜易鳛橹鲗旁吹囊曨l僅占4.3%,而非基因領(lǐng)域?qū)＜覟橹鲗旁吹囊曨l占比則達到16.8%(表6),這一方面表明基因領(lǐng)域?qū)＜椅茨芘c公眾在社交媒體視頻平臺建立有效的對話,另一方面說明隨著轉(zhuǎn)基因技術(shù)商業(yè)應(yīng)用的推進,該議題的探討已從單純的專業(yè)技術(shù)范疇向更廣泛的社會領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。

表6 信源分布(%)

針對H1,卡方檢驗結(jié)果顯示(表7),框架類型與主導信源之間具有顯著的相關(guān)性(χ2=183.81,p<0.001)。進步包裹和關(guān)切包裹主導的視頻對政府和媒體信源的依賴度較高,危害包裹則傾向于引用非基因領(lǐng)域?qū)＜液蚇GO組織信源,這表明信源的選擇有著極強的主觀性,視頻制作者往往會根據(jù)框架的設(shè)定來選擇性地使用信源,以滿足某種框架裝置的需要。

3.態(tài)度傾向分析

關(guān)于RQ3,樣本視頻所反映的態(tài)度傾向以反對(45.7%)和中立(45.1%)為主,這與傳統(tǒng)媒體中立和正面為主的立場迥異,這種差異化的態(tài)度傾向為轉(zhuǎn)基因議題的傳播提供了更多元的視角和立場。針對H2,態(tài)度傾向與主導信源有顯著的相關(guān)性(表8)。政府機構(gòu)和基因領(lǐng)域?qū)＜艺w呈中立的謹慎態(tài)度,產(chǎn)業(yè)研發(fā)人員偏向于中立或樂觀,非轉(zhuǎn)基因領(lǐng)域?qū)＜液蚇GO組織均以反對為主。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的觀點出現(xiàn)兩極化,一方是以崔永元為代表的反轉(zhuǎn)派,一方是以方舟子為代表的挺轉(zhuǎn)派。媒體機構(gòu)以中立為主,部分傾向反對。公眾表示反對的意見超過半數(shù)。這表明不同信源的立場顯著分化,行動者之間存在明顯的話語競爭,社交媒體成為了各種利益相關(guān)者競爭的象征性場所。

4.議題類型分布

關(guān)于RQ4,轉(zhuǎn)基因視頻所涉議題以轉(zhuǎn)基因農(nóng)作物運用(63.6%)和食品產(chǎn)業(yè)運用(45.7%)為主,動物運用(2.2%)和醫(yī)學運用(7.6%)極少(表9)。轉(zhuǎn)基因醫(yī)學運用的支持率遠高于農(nóng)作物、動物和食品產(chǎn)業(yè)運用的支持率，后三類議題采用危害包裹的比例較高。相較于醫(yī)療運用,農(nóng)作物、食品和動物運用對人類健康的作用存在著較大不確定性,潛在風險引發(fā)的疑慮促使人們以危害和關(guān)切包裹架構(gòu)議題,借由視頻表達訴求,呼吁監(jiān)管。

表7 主導信源與主導框架之交叉分析(%)

χ2(df=88)=183.81,p<0.001

表8 態(tài)度傾向與主導信源之交叉分析表(%)

表9 議題類型與態(tài)度傾向、框架包裹之交叉分析表(%)

5.信息感知價值分析

關(guān)于RQ5,在信息感知價值上,聽覺結(jié)構(gòu)層面被使用得最充分,尤其是聲音飽和度和背景音樂(表10)。例如,《轉(zhuǎn)基因真相披露》中超市錄制的同期聲疊加了市民難辨別轉(zhuǎn)基因食物的畫外音,后面銜接音效實現(xiàn)畫面調(diào)度的轉(zhuǎn)場,利用聲音飽和度增強了真實、豐富感,而背景音樂《天地孤影任我行》里雄渾悲壯的打擊樂音營造出凝重、深思的氛圍。根據(jù)編碼結(jié)果將MSV的11個指標加總后除以樣本個數(shù),本研究發(fā)現(xiàn)樣本視頻內(nèi)容整體的MSV水平較低(MSV=1.09)。一是內(nèi)容和視覺結(jié)構(gòu)層面對視頻剪輯技術(shù)的要求略高,二是視頻內(nèi)容里新聞及資訊占五成,這決定了敘事方式以平鋪直敘為主,而非過多使用戲劇性的技巧展現(xiàn)影像魅力。各類議題中,轉(zhuǎn)基因動物議題的MSV水平最高,達1.79,這類議題最常運用恐怖圖片以及音效來提高信息感知價值。

表10 信息感知價值分布表

方差分析數(shù)據(jù)顯示,不同主導框架(F=10.74,p<0.001)和視頻制作主體(F=46.99,p<0.001)下的MSV水平存在顯著差異,H3和H4均成立。以危害包裹(MSV=1.68)為主導的視頻MSV得分顯著高于關(guān)切包裹(MSV=0.52)和進步包裹(MSV=0.45)視頻。危害包裹最擅長利用節(jié)奏緊張的聲音效果激發(fā)受眾情緒,剪輯出有演示效果的畫面來增加說服力,這些戲劇性因素提高了MSV水平。知名人士獨立制作(MSV=2.39)以及用戶制作(MSV=1.47)的視頻MSV水平顯著高于專業(yè)媒體機構(gòu)(MSV=0.32)。受制于專業(yè)屬性和以新聞為主的視頻類型,專業(yè)媒體機構(gòu)通常采用較為理性、客觀、克制的方式再現(xiàn)轉(zhuǎn)基因議題,而個人出于表達訴求的需要,為喚起公眾的關(guān)注和情感,往往傾向于用各種戲劇化的手段突出框架,尤其以崔永元為代表的知名人士多為媒體人出身,內(nèi)容制作經(jīng)驗豐富,比普通網(wǎng)民更擅長操作各種視頻結(jié)構(gòu)特征來提升MSV水平,從而達到動員集合行為,擴大影響力的目的。

(三)受眾反饋分析

如表11所示,樣本視頻平均觀看量達11399次,平均站外展示數(shù)達927次。針對RQ6,為避免視頻時長干擾到視頻特征間接影響受眾反饋,本文將視頻時長作為協(xié)變量,采用方差分析探索媒介再現(xiàn)諸變量對受眾反饋變量的影響，而研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),信源對受眾反饋各變量均不存在顯著影響。主導框架類型對受眾反饋變量存在顯著影響,轉(zhuǎn)基因動物議題視頻的MSV對受眾反饋也存在顯著影響。

表11 主導框架類型的受眾反饋

注:*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001

1.主導框架包裹類型對受眾反饋的影響

危害包裹主導的視頻,受眾的關(guān)注度(觀看量)和參與度(評論、站外展示、頂、踩)均顯著高于其他兩種框架包裹。心理生理學理論研究者認為,對威脅生存的負面信息的關(guān)注和記憶是人類生存的本能(Lang,1990；Lang et.al,1996)。危害包裹中強烈的負面傾向?qū)κ鼙娮⒁饬τ兄烊坏奈ΑＥc此同時,危害包裹所包含的強烈的健康疑慮、豐富的戲劇化元素也是喚起受眾注意和參與的重要原因,正如此前研究表明,一個議題的框架從技術(shù)措辭(Term)向戲劇性措辭轉(zhuǎn)變是推動科技相關(guān)議題參與范圍的關(guān)鍵因素(Nelkin,1992)。

2.不同MSV水平的受眾反饋

整體而言MSV水平與受眾反饋不存在顯著相關(guān)性。五類議題中,轉(zhuǎn)基因動物議題視頻的MSV與受眾反饋變量有顯著相關(guān)性,其MSV與觀看量、評論量、收藏數(shù)、頂數(shù)和踩數(shù)均呈高度正相關(guān)關(guān)系(p<0.01),但站外展示與MSV無顯著相關(guān),這表明提高MSV水平可以喚起人們的關(guān)注與評論,但對視頻的分享擴散并無顯著作用。已有研究顯示,喚起樂趣最容易使社交媒體平臺上與健康相關(guān)的推文得到頻繁轉(zhuǎn)發(fā)(So et al.,2016),用戶自我實現(xiàn)、人際交往、環(huán)境監(jiān)測的動機和良好的信源特征是驅(qū)動人們進行網(wǎng)絡(luò)資源分享的要素(孫會,李麗娜,2012；Scanfeld et al.,2010)。轉(zhuǎn)基因動物議題視頻與個體利益的關(guān)聯(lián)度相對較弱,71.3%來自非官方機構(gòu)/人士,信源可靠度低,視頻中恐怖、惡心的鏡頭較多,降低了受眾觀看后的分享意愿。

五、結(jié)論與討論

相較傳統(tǒng)媒體相對均衡的呈現(xiàn),社交媒體影像中的爭議性科技圖景出現(xiàn)嚴重失衡。以轉(zhuǎn)基因技術(shù)為例,健康疑慮框架以及關(guān)切包裹占據(jù)了主導,進步包裹在整個圖景中微乎其微,態(tài)度傾向以中性和負面為主,正面立場視頻占比不到10%,轉(zhuǎn)基因農(nóng)作物和食品產(chǎn)業(yè)運用議題構(gòu)成了主要圖景,僅有不到10%的視頻與動物以及醫(yī)療議題相關(guān)。盡管信源出現(xiàn)了多元化趨勢,但是仍然存在嚴重的結(jié)構(gòu)性失衡,轉(zhuǎn)基因領(lǐng)域?qū)＜規(guī)捉蔽?。受眾的關(guān)注和參與也存在顯著失衡的現(xiàn)象,危害包裹視頻的關(guān)注度和參與度遠高于進步包裹和關(guān)切包裹。

社交媒體影像中轉(zhuǎn)基因技術(shù)的失衡圖景背后是非官方機構(gòu)和草根群體與權(quán)威機構(gòu)所展開的解釋性抗爭。面對官方信源主導傳統(tǒng)媒體,健康疑慮、公眾關(guān)切等框架得不到足夠關(guān)注的情況,意見領(lǐng)袖、草根階層以及NGO組織利用人們對自身利益高度關(guān)切的心理,用健康疑慮、妥善管理等框架來架構(gòu)轉(zhuǎn)基因議題,并通過充滿戲劇張力的影像喚起人們的關(guān)注,從而將其所偏好的危害與關(guān)切包裹置于顯著位置,在社交媒體場域取得解釋性競爭的壓倒性優(yōu)勢。這種重新架構(gòu)有助于動員更廣泛的行動者參與到該議題中,也有助于促進該議題整體傳播視角的多元化。但是需要警惕的是,這種失衡圖景很可能放大危害,造成信息的失真與誤導,使得公眾對爭議性科技產(chǎn)生某種先入為主的偏見,影響公眾對科學的客觀理解與理性參與。

為此,有必要調(diào)整和規(guī)范社交媒體中各利益主體的行動框架,搭建爭議性科技議題科學傳播的良性治理結(jié)構(gòu)?？破諜C構(gòu)、轉(zhuǎn)基因領(lǐng)域的科學家應(yīng)摒棄對社交媒體的偏見,積極主動地進入社交媒體與公眾對話。在社交媒體上通過視頻進行爭議性科技議題的科學傳播,應(yīng)注意在內(nèi)容上堅持科學的同時,運用生動的、戲劇化的包裝方式向公眾傳遞科學信息,同時輔以網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的參與推動,才能實現(xiàn)視頻在社交網(wǎng)絡(luò)上的迅速擴散。此外,還需要從單純的事實性科普轉(zhuǎn)向包含兼具事實與價值輸出的科學傳播,不僅從科技進步、市場前景等宏觀層面對轉(zhuǎn)基因技術(shù)進行框架化,更應(yīng)從促進健康等涉及公眾個體利益的微觀層面架構(gòu)轉(zhuǎn)基因技術(shù)議題,站在人文關(guān)懷的價值立場上,回應(yīng)公眾關(guān)切,推進相關(guān)信息的公開透明,引導公眾在全面科學了解爭議性科技的基礎(chǔ)上參與討論。此外,面對公眾和基因領(lǐng)域科學家在不同輿論場各說各話的局面,還應(yīng)搭建平臺,促進政府、科學界和公眾之間圍繞爭議性科技展開更加廣泛的對話。政府、科學界應(yīng)在與公眾共享價值立場的基礎(chǔ)上良性溝通,聽取各方意見,協(xié)調(diào)不同話語,從而使建設(shè)性的決策成為可能。

注釋:

① Scheufele,D.A.FramingasaTheoryofMediaEffects.Journal of Communication,vol.49,no.1,1999.pp.103-122.

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③ Nisbet,M.C.,& Lewenstein,B.V.BiotechnologyandtheAmericanMedia:ThePolicyProcessandtheElitePress,1970to1999.Science Communication,vol.23,no.4,2002.pp.359-391.

④ 苗偉山、賈鶴鵬:《社交媒體中轉(zhuǎn)基因食品的媒介框架研究—基于美國YouTube視頻網(wǎng)站的案例分析》,《科普研究》,2014年第9期。

⑤ 謝君蔚、徐美苓:《媒體再現(xiàn)科技發(fā)展與風險框架演變—以基因改造食品為例》,《中華傳播學刊》,2011年第20期。

⑥ 紀嬌嬌、申帆、黃晟鵬等:《基于語義網(wǎng)絡(luò)分析的微信公眾平臺轉(zhuǎn)基因議題研究》,《科普研究》,2015年第10期。

⑦ Philip,P.,Lewis,D.,Elizabeth P.L.,Mary R.,David H.,& Nancy G.SensationSeeking,MessageSensationValue,andDrugUseasMediatorsofPsaEffectiveness.Health Communication,vol.3,no.4,1991.pp.217-227.

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⑨ Paek,H.J.,Kim,K.,& Hove,T.ContentAnalysisofAntismokingVideosonYoutube:MessageSensationValue,MessageAppeals,andTheirRelationshipswithViewerResponses.Health Education Research,vol.25,no.6,2010.pp.85-99.

⑩ Wen,N.,Chia,S.C.,& Hao,X.WhatdoSocialMediaSayaboutMakeovers?AContentAnalysisofCosmeticSurgeryVideosandViewers'ResponsesonYoutube,Health Communication,vol.30,no.9,2015.pp:933-942.