李依蔓 石榴姐

幾年時(shí)間燒掉幾百億后，出行領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)仍然未至終局，這一次下場(chǎng)的是騰訊。

4月30日，有媒體報(bào)道，自2019年1月29日以來，騰訊連續(xù)申請(qǐng)了騰訊打車、騰訊出行、騰訊乘車碼、騰訊乘車卡、乘車快報(bào)等多個(gè)商標(biāo)?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊查詢中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)商標(biāo)目前正處于等待受理狀態(tài)，無法查詢?cè)敿?xì)信息。

但從“騰訊出行”的服務(wù)范圍中，不難窺得一絲端倪：既有GPS導(dǎo)航服務(wù)、提供道路交通信息、定制行車路線指引等傳統(tǒng)的在線地圖服務(wù)，也有“通過在線應(yīng)用替他人安排客運(yùn)服務(wù)”和“通過手機(jī)應(yīng)用軟件提供出租車預(yù)訂服務(wù)”。

就在不久前，騰訊董事長(zhǎng)兼CEO馬化騰控股的南京網(wǎng)典科技有限公司，對(duì)外投資了廣州祺宸科技有限公司，持股比例達(dá)到 30%，廣州祺宸科技有限公司的法定代表人為廣汽集團(tuán)移動(dòng)出行項(xiàng)目組組長(zhǎng)蔣華。而廣汽旗下一款名為“如祺出行”的網(wǎng)約車App已經(jīng)處于內(nèi)測(cè)階段，如祺出行由廣汽集團(tuán)與騰訊、廣州公交集團(tuán)以及其他投資者共同發(fā)起，投資額10億元，預(yù)計(jì)將在今年6月上線。如祺出行的誕生，被媒體評(píng)價(jià)為騰訊正在籌謀的“下一個(gè)滴滴”。

這成為騰訊重返大出行戰(zhàn)場(chǎng)的強(qiáng)烈信號(hào)，移動(dòng)出行市場(chǎng)即將“變天”？

巨頭闖入戰(zhàn)場(chǎng)

騰訊打車這張新面孔剛剛露面，就像在剛平靜不久的湖面投下一顆石子，移動(dòng)出行市場(chǎng)波瀾頓生。

對(duì)于最近注冊(cè)騰訊打車商標(biāo)，騰訊方面回應(yīng)《財(cái)經(jīng)天下》周刊稱，目前還沒有具體的計(jì)劃。而業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，騰訊有很大概率采取與美團(tuán)、高德類似的聚合平臺(tái)模式。此外的另一方式就是自己重頭開始做網(wǎng)約車。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自己做網(wǎng)約車難以避免的套路，是在初期不計(jì)成本地補(bǔ)貼用戶，通過最簡(jiǎn)單粗暴的方式快速打開市場(chǎng)，并最終形成壟斷地位，利用規(guī)模效益獲取利潤(rùn)。

這是騰訊駕輕就熟的To C互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目模式，也是當(dāng)年將滴滴送上移動(dòng)出行王座的“大殺器”。對(duì)于騰訊而言，想在滴滴一家獨(dú)大、市場(chǎng)格局已相對(duì)穩(wěn)固的網(wǎng)約車市場(chǎng)撬開一道裂縫，只需要以彼之矛攻彼之盾。

燒錢換市場(chǎng)的效果早已經(jīng)得到驗(yàn)證，出行領(lǐng)域過去幾年也一直沒有真正平靜。2012年底到2014年初的第一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，為了鼓勵(lì)乘客用微信支付，滴滴自己補(bǔ)貼給每個(gè)用戶5元，僅兩周時(shí)間就讓訂單量漲了50倍。當(dāng)時(shí)，站在滴滴和快的背后的騰訊和阿里，投入了數(shù)以億計(jì)的真金白銀。

2015年3月，美國(guó)出行巨頭Uber闖入中國(guó)市場(chǎng)，再次打起了價(jià)格戰(zhàn)，半年燒掉15億美元，迅速與滴滴形成分庭抗禮之勢(shì)。隨著背后資本逐漸失去耐心，Uber黯然退出中國(guó)，將大好市場(chǎng)拱手讓人。

2019年春天，偃旗息鼓已久的網(wǎng)約車補(bǔ)貼大戰(zhàn)戰(zhàn)火重燃。而滴滴的對(duì)手，從過去的快的、易到、搖搖招車、Uber變成了今天的高德、美團(tuán)、哈啰和騰訊，體量更大，實(shí)力更強(qiáng)。

去年10月，阿里系的哈啰出行將業(yè)務(wù)線從共享單車擴(kuò)展至網(wǎng)約車，業(yè)務(wù)覆蓋上海、成都、南京三地，新平臺(tái)還將接入出行和生活服務(wù)等領(lǐng)域的多平臺(tái)，正式從單一業(yè)務(wù)向多元化邁進(jìn)。今年4月，哈啰順風(fēng)車拿出5億元建立“順風(fēng)綠色出行基金”，并將在五一期間針對(duì)車主、乘客開展補(bǔ)貼活動(dòng)。4月30日至5月4日，哈啰順風(fēng)車將對(duì)車主免收平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，小長(zhǎng)假期間體驗(yàn)順風(fēng)車的乘客可享受最低5折優(yōu)惠。

自營(yíng)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于燒錢。不過簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，并非騰訊布局網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的唯一選擇。

隨著各地網(wǎng)約車新政不斷落地，對(duì)司機(jī)和車輛的準(zhǔn)入門檻不斷提高，美團(tuán)等新玩家獲得運(yùn)營(yíng)牌照的難度加大。就在不久前的4月26日，美團(tuán)打車宣布將在上海、南京上線“聚合模式”，通過接入首汽約車、曹操出行、神州專車等多家服務(wù)商，用戶可以在美團(tuán)一鍵呼叫多個(gè)不同平臺(tái)的車輛，享受到不同品類的打車服務(wù)。未來，美團(tuán)將在更多城市嘗試平臺(tái)模式。

去年7月，高德地圖以聚合平臺(tái)的模式上線打車業(yè)務(wù)，到12月已接入九大網(wǎng)約車平臺(tái)。艾瑞的App月活數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至今，高德的月活躍指數(shù)一直在穩(wěn)步上升，其網(wǎng)約車用戶也在不斷增加。支付寶方面此前披露，高德打車小程序累計(jì)用戶數(shù)達(dá)到4500萬。

可以同時(shí)連接多個(gè)網(wǎng)約車平臺(tái)的聚合打車模式的確受到部分用戶歡迎。與高德和美團(tuán)相比，地圖服務(wù)并非騰訊的強(qiáng)項(xiàng)，但也并非全無基礎(chǔ)。騰訊方面表示，其位置服務(wù)日均全球定位請(qǐng)求已經(jīng)超過600億次，覆蓋用戶數(shù)達(dá)10億，全球覆蓋范圍超過200個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

擁有高德和哈啰兩大平臺(tái)的阿里，選擇了雙管齊下的策略。而對(duì)于錢和流量都不缺的騰訊而言，先行者已經(jīng)把兩種模式跑通。無論采取哪種模式，擁有超過2億流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭闖入，必將給這個(gè)擁有無限想象力的市場(chǎng)帶來巨大變化。

網(wǎng)約車沒有護(hù)城河

后來者已經(jīng)證明，撼動(dòng)移動(dòng)出行市場(chǎng)格局的可能性。

2017年上半年，美團(tuán)打車在上海等城市以8%的低抽成和優(yōu)惠券吸引新用戶，短短3天切走了滴滴在上海三分之一的市場(chǎng)份額，在南京地區(qū)的日訂單量突破13萬輛。美團(tuán)打車在上海上線當(dāng)天，不少司機(jī)“關(guān)掉滴滴，專職接美團(tuán)”，也有租賃公司倒戈。

一位投資圈人士當(dāng)時(shí)對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，上海是需求密集、情況復(fù)雜的大型一線城市，一旦美團(tuán)從這個(gè)市場(chǎng)切下30%的市場(chǎng)份額，那意味著其他城市也將能采用同樣的方法拿下。

美團(tuán)在南京高調(diào)上線打車功能那天正是2017年的情人節(jié)。對(duì)于這位來勢(shì)洶洶的對(duì)手，滴滴起初并沒有充分重視。公司內(nèi)部甚至有一種聲音，將美團(tuán)和滴滴相互入侵對(duì)方的領(lǐng)域視為小孩子過家家式的互相較勁?！斑@就是兩個(gè)公司互相惡心的一個(gè)動(dòng)作，誰都知道我做不過對(duì)方。只要一方不做，另一方肯定不做?！钡蔚蝺?nèi)部人士當(dāng)時(shí)告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，并非騰訊布局網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的唯一選擇。

接近滴滴的知情人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，單量最大、規(guī)模最大的滴滴，已經(jīng)培養(yǎng)了中國(guó)絕大多數(shù)網(wǎng)約車用戶的使用習(xí)慣“，這是重要的，這是滴滴的護(hù)城河”。

此外，多位業(yè)內(nèi)人士分析稱，滴滴正試圖通過完善金融租賃、共享汽車運(yùn)營(yíng)服務(wù)、車后市場(chǎng)、充電樁等汽車生態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，建立更深層次的壁壘，加強(qiáng)在出行市場(chǎng)及司機(jī)掌控上的話語權(quán)。但這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要更長(zhǎng)時(shí)間，滴滴目前的護(hù)城河仍然是規(guī)模優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

靠重金砸出來的護(hù)城河，在更大的補(bǔ)貼力度面前，遠(yuǎn)非想象中那么堅(jiān)不可摧?；蛘哒f，與社交、電商、搜索引擎等相比，網(wǎng)約車的護(hù)城河不算高。

阿里總參謀長(zhǎng)曾鳴在評(píng)價(jià)Uber時(shí)曾表示，Uber只有清晰的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，但沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。由于沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即便規(guī)模效應(yīng)再?gòu)?qiáng)大，用戶的轉(zhuǎn)移成本仍然很低。當(dāng)其他平臺(tái)提供更低廉的價(jià)格和更舒適的體驗(yàn)，對(duì)價(jià)格十分敏感的司機(jī)和用戶毫無忠誠(chéng)度可言。

Uber招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日，Uber的總營(yíng)收為112.7億美元，總營(yíng)收增速已經(jīng)由Q1的69%下降至Q4的22%。2016年至2018年間，Uber對(duì)司機(jī)的抽成從18%增至22%，但還是無法阻止?fàn)I收增速的下滑。

過去一年里，被美團(tuán)撕開一道裂口的出行領(lǐng)域強(qiáng)者如云涌入。高德、哈啰、京東、58、順豐等公司紛紛挖起了滴滴的墻角，一汽集團(tuán)、首汽集團(tuán)、長(zhǎng)城汽車等傳統(tǒng)汽車企業(yè)，也開始了向出行服務(wù)平臺(tái)的滲透。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，去年年底，滴滴出行仍然以14.7%的滲透率在用車服務(wù)中排名第一，但緊隨其后的嘀嗒出行、首汽約車也在飛速增長(zhǎng)，去年12月的滲透率環(huán)比增速分別高達(dá)8.4%和43.4%。

全賽道覆蓋出行市場(chǎng)

網(wǎng)約車市場(chǎng)風(fēng)云再起，騰訊入場(chǎng)也不令人意外。作為“衣食住行”中的重要一環(huán)，出行向來是巨頭必爭(zhēng)之地。

艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019年中國(guó)打車出行專題監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2018年，中國(guó)網(wǎng)約車用戶規(guī)模增長(zhǎng)至2.85億，打車已成為當(dāng)下主要出行方式之一，且53.6%的打車用戶更偏愛隨叫隨到、便捷性高的網(wǎng)約車。貝恩資本預(yù)測(cè)，中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)規(guī)模將在2020年達(dá)到720億美元，與2015年相比增長(zhǎng)11倍。

對(duì)于線上增長(zhǎng)遭遇瓶頸的巨頭而言，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將帶來新的利潤(rùn)和驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)于早在2014年就意識(shí)到網(wǎng)約車市場(chǎng)巨大紅利的騰訊而言，出行的重要性更勝?gòu)那?。畢竟，由于監(jiān)管部門嚴(yán)控游戲版號(hào)，為騰訊貢獻(xiàn)近30%營(yíng)收的游戲業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)，騰訊正在大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，出行是具有戰(zhàn)略意義的線下場(chǎng)景。

早在去年下半年，騰訊核心管理層已達(dá)成共識(shí)——互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入TO B 下半場(chǎng)。在進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之前，外界普遍認(rèn)為騰訊在物流、零售、金融服務(wù)等TO B業(yè)務(wù)上能力相對(duì)較弱，馬化騰直言，“C2B是騰訊進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)所在”。

4月23日，馬化騰在青藤大學(xué)啟動(dòng)儀式的演講中，再次強(qiáng)調(diào)了騰訊進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的決心。通過互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的嫁接，騰訊正試圖織就一張大網(wǎng)，將社會(huì)生活的方方面面納入進(jìn)來。而在出行領(lǐng)域，打造可以覆蓋自主出行、共享出行、公共出行的全場(chǎng)景服務(wù)，被視為騰訊產(chǎn)業(yè)升級(jí)計(jì)劃中重要的一環(huán)。

作為最早入局的玩家之一，騰訊在出行領(lǐng)域不是什么新面孔。

過去幾年來，騰訊與阿里在網(wǎng)約車、共享單車、公交地鐵、火車高鐵等領(lǐng)域排兵布陣，爭(zhēng)相布局。騰訊公司副總裁鄭浩劍在去年10月的中國(guó)智慧交通大會(huì)上宣布，騰訊在智慧交通領(lǐng)域的探索已覆蓋“0-1-3-5-7”等各個(gè)交通場(chǎng)景。2018年11月1日，騰訊在以“開放共生”為主題的2018騰訊全球合作伙伴大會(huì)上宣布，在出行領(lǐng)域已形成“四橫兩縱一中臺(tái)”的業(yè)務(wù)矩陣。

四橫是指智慧出行的四個(gè)業(yè)務(wù)矩陣，包括騰訊車聯(lián)、騰訊自動(dòng)駕駛、騰訊位置服務(wù)、騰訊乘車碼；兩縱是指騰訊海量?jī)?nèi)容平臺(tái)和安全保障系統(tǒng)。“中臺(tái)”騰訊AI和騰訊云，則為業(yè)務(wù)矩陣提供底層保障，幫助車企建立自己的車聯(lián)網(wǎng)云平臺(tái)和超級(jí)大腦，提供全方位智能服務(wù)。

去年9月13日，一向行事低調(diào)、不愛露面的“小馬哥”現(xiàn)身合肥，在人頭攢動(dòng)的166路公交車上，公開為騰訊乘車碼站臺(tái)。到今年2月，安卓版微信正式上線“騰訊乘車卡”小程序，具備NFC功能的手機(jī)可以在全國(guó)200多個(gè)開通交通一卡通互聯(lián)互通的城市實(shí)現(xiàn)感應(yīng)收費(fèi)。

今年3月22日，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、騰訊、蘇寧與傳統(tǒng)車企一汽、東風(fēng)和長(zhǎng)安，在南京聯(lián)合簽訂協(xié)議，打造“T3出行”，殺向出行商場(chǎng)。在97.6億元的首批投入中，阿里、騰訊聯(lián)合另外3家公司共出資22.5億元，占比17.42%。

這顆被業(yè)內(nèi)驚呼為“圍剿滴滴”的重磅炸彈，用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來形容并不過分。

通過切入共享出行產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)車企既能消化庫(kù)存，又能拓寬業(yè)務(wù)邊界、完善產(chǎn)業(yè)鏈和推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。而對(duì)于線上增長(zhǎng)遭遇瓶頸的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將帶來新的利潤(rùn)和驅(qū)動(dòng)力。

騰訊的“朋友圈”還在不斷擴(kuò)張。今年3月27日，深圳車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)聯(lián)盟正式成立，騰訊、中國(guó)聯(lián)通、汽車電子行業(yè)協(xié)會(huì)、普聯(lián)、瑞聯(lián)、鼎微等23家產(chǎn)業(yè)鏈上下游的機(jī)構(gòu)和企業(yè)成為首批聯(lián)盟成員。在車聯(lián)網(wǎng)方面，騰訊已與寶馬、奔馳、奧迪、長(zhǎng)安、廣汽、一汽、吉利等16家車企達(dá)成合作，有45款合作車型正在落地。