吳陽陽

[摘要]平安文化建設(shè)已經(jīng)成為河南省公共領(lǐng)域綜合治理的焦點之一?；谏鐣I銷的理論框架，以河南省建設(shè)平安河南的現(xiàn)狀為切入點，提煉出契合河南建設(shè)平安文化的新的“6P策略”，提出了社會營銷視域下社會各界攜手創(chuàng)建平安河南的運作新機理。從市場細(xì)分與目標(biāo)顧客選擇出發(fā)，優(yōu)化平安文化倡導(dǎo)的運作機制，以促進(jìn)營銷對象行為的轉(zhuǎn)變，提升公眾的社會福利水平，促進(jìn)河南省整體社會環(huán)境的改善。

[關(guān)鍵詞]社會營銷;平安文化;平安河南

[中圖分類號]c916 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1671-5918（2019）05-0119-03

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2019.05.054 [本刊網(wǎng)址]http：//www.hbxb.net

一、社會營銷

社會營銷是傳統(tǒng)的營銷理論伴隨現(xiàn)代社會不斷發(fā)展的產(chǎn)物。美國現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒首次將營銷的理念延伸引入到許多非傳統(tǒng)領(lǐng)域，提出了規(guī)范變革公共服務(wù)行為的社會營銷理論?？铺乩赵?971年首次提出“社會營銷”的概念，該概念的提出促進(jìn)了營銷學(xué)在社會問題上應(yīng)用的普及，此后社會營銷被廣泛應(yīng)用于增進(jìn)健康、計劃生育、生態(tài)保護(hù)等具有重要社會推廣意義的社會目標(biāo)上來?？铺乩罩赋錾鐣I銷是指政府等營銷主體通過使用市場營銷的技術(shù)及原理，為了使社會觀念被受眾接受而進(jìn)行設(shè)計、實施和控制的過程，包括產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品定價、溝通、分銷和營銷研究等要素。通過運用市場細(xì)分與組合，研究顧客行為，達(dá)到營銷目的，以提升目標(biāo)群體對某種社會觀念或社會實踐的接受程度，從而促進(jìn)個人、集體以及社會的整體利益。社會營銷與市場營銷相區(qū)別，社會營銷具有以下特點：第一，社會營銷的最終目標(biāo)是影響公眾社會行為的改變;第二，社會營銷的核心理念是營銷社會觀念;第三，社會營銷的受眾為社會大眾而非小部分人群。

二、平安文化建設(shè)的現(xiàn)實意義

（一）平安文化建設(shè)是社會重構(gòu)的重要途徑

目前，社會治安問題并沒有隨政府監(jiān)管機制的日益完善而消逝，仍然在很大程度上影響著公眾的日常生活。公眾長期以來形成的特權(quán)文化、只看現(xiàn)在不注重未來的思維習(xí)慣，造成了價值觀的曲扭，影響了平安建設(shè)的進(jìn)程。因此，僅靠政府的強制措施、外部的硬性要求不能從根本上改變?nèi)罕娭写嬖诘囊恍╁e誤的平安價值取向，簡單的宣傳教育不能使公眾很好認(rèn)識到守護(hù)平安的重要意義，無法營造安定的社會環(huán)境。共同的文化信仰對于整個社會的安定產(chǎn)生的作用是政府的硬性管理所無法取代的，利用文化建設(shè)來支持平安建設(shè)是平安文化建設(shè)的根本舉措。

（二）平安文化建設(shè)迎合了公眾的社會新需求

從平安建設(shè)的發(fā)展歷程可以清楚地看到，平安建設(shè)已經(jīng)從打擊犯罪過渡到維護(hù)社會治安綜合治理，其理論體系也在不斷豐富。面對目前社會主義新時代背景，平安建設(shè)處于了建設(shè)新起點，廣大民眾的物質(zhì)需求與精神需求同步提升，在憧憬未來美好生活的同時對于平安工作的開展又有了新的要求。此時民眾的社會需求已經(jīng)從單純的人身安全上升為生活的幸福感，從對社會治安秩序延展到了食品、住房、生態(tài)、社會保障以及公共文化事業(yè)等多個層面。因此，傳統(tǒng)觀念上以社會治安穩(wěn)定為主要內(nèi)容的平安建設(shè)需要注入新鮮的時代元素，迎合新時代民眾的新需求，承載著更大的發(fā)展期望，將平安文化建設(shè)發(fā)展為我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要組成成分。

（三）平安文化建設(shè)是政府治理方式的完善與體現(xiàn)

文化作為一種軟實力，可以從根本上改變?nèi)说乃仞B(yǎng)與行為習(xí)慣，文化的建設(shè)是減少剛性治理環(huán)境所帶來沖突的主要方式，是政府實現(xiàn)善治的主要途徑。開展平安文化建設(shè)，讓多方主體參與到社會的協(xié)同治理過程中，是政府治理方式從單一主體轉(zhuǎn)向多元主體協(xié)同治理的方式的重要體現(xiàn)，是政府治理方式不斷完善的表現(xiàn)。在社會各界的廣泛參與和協(xié)調(diào)治理下，將文化治理的理念融人平安的建設(shè)過程中，以科學(xué)的平安文化為引導(dǎo)，強調(diào)文化建設(shè)與公眾交流的融合，強調(diào)平安文化的共建氛圍。深入推進(jìn)平安文化建設(shè)，改變政府傳統(tǒng)的命令與禁止行為向引導(dǎo)社會公眾自覺自愿參與平安建設(shè)、打擊防范各種違法犯罪行為，是對政府治理方式的一次重要探索。

三、河南平安文化社會營銷的實現(xiàn)路徑

（一）目標(biāo)定位

河南平安文化營銷目的在于誘發(fā)平安文化建設(shè)的多元主體主動參與到平安文化的建設(shè)中，調(diào)動社會公眾的積極性，試圖改變心理狀況，引導(dǎo)公眾意識形態(tài)的轉(zhuǎn)變，誘導(dǎo)其社會行為的改變，提高社會大眾行為的規(guī)范化，形成積極的價值觀，提高社會大眾的平安行為和平安氛圍的認(rèn)知度，主動支持、配合、參與到平安河南的建設(shè)中來。河南平安文化的建設(shè)對公眾的公共安全起著潛層次的重要作用，使公眾從心理和行為上主動改變認(rèn)知，以自身行動共同維護(hù)社會的安定，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的繁榮。

（二）市場細(xì)分與目標(biāo)顧客選擇

目標(biāo)顧客是河南平安文化建設(shè)希望影響其行為的人群，這些人群是平安文化宣傳的對象。由于河南平安文化建設(shè)的不同群體具有不同的特征，所處的社會環(huán)境不同，自身維護(hù)社會平安環(huán)境的參與動機、角色、期望以及形式等方面存在差異，因此必須針對目標(biāo)顧客的差異化特征進(jìn)行針對性營銷。

根據(jù)社會人群的差異化特征進(jìn)行市場細(xì)分，將目標(biāo)顧客劃分為以下類型：①一般性社會大眾。由政府或安全教育機構(gòu)通過安全知識宣傳冊、社區(qū)安全教育、大眾媒體傳播等形式宣傳安全意識與傳遞普識性的安全應(yīng)對知識與技能，普及“家庭安全七字歌”，從防盜、防騙、防火等方面加強安全意識與安全行為。②社區(qū)居民。由社區(qū)管理機構(gòu)、志愿組織，主要通過宣傳、示范、說教，傳授危險的應(yīng)對技能，在本社區(qū)建立危險預(yù)防文化。③在校學(xué)生。由學(xué)?；踩逃龣C構(gòu)，通過講座、安全知識競答、課外活動等形式，使在校學(xué)生掌握危險預(yù)防、處理與自救的一般知識，樹立正確的安全意識。④社會組織。社會組織如志愿者組織、行業(yè)協(xié)會、政治團(tuán)體等，能夠使社會的公益資源向危險受害者提供一定的援助，可以發(fā)揮社會組織的力量積極參與到平安文化的創(chuàng)建之中。⑤民營組織。在河南省平安文化建設(shè)過程中，通過社會營銷，使民營組織主動參與到平安文化的建設(shè)之中，必要時能夠利用自身資源優(yōu)勢伸出援助之手，并做好內(nèi)部員工的安全教育與危險行為預(yù)防工作。⑥政府組織。政府提供相關(guān)政策支持，繼續(xù)加強對綜治工作的領(lǐng)導(dǎo)，加大人財物的投入，嚴(yán)格落實各項安全防范措施，通過平安建設(shè)營造和諧穩(wěn)定的社會氛圍，切實提高群眾的幸福指數(shù)。

（三）產(chǎn)品定位

1.核心產(chǎn)品

產(chǎn)品戰(zhàn)略是市場中的重要組成，明確的產(chǎn)品定位可以使銷售更具有針對性，也更加符合消費者的需求。河南平安文化社會營銷中的產(chǎn)品的定位，指實施者在社會營銷的過程中，向目標(biāo)顧客提供的一定的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足目標(biāo)顧客不同層次的需求。平安文化社會營銷以危難合作共治為核心產(chǎn)品，由此延伸出相關(guān)的意識形態(tài)、倫理規(guī)范、公眾行為、公共服務(wù)等產(chǎn)品組合。但是，由于平安文化營銷的產(chǎn)品多為無形的理念、公眾價值觀或者是某種行為，消費的收益便具備了潛在性與長期性。因此，在平安文化產(chǎn)品的設(shè)計上，要有自身獨特的特點，要突出產(chǎn)品的性能與質(zhì)量，使顧客感知到一定的利益收益。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，要直觀而不抽象，給顧客帶來多種感官上的刺激。

2.產(chǎn)品形式

平安文化產(chǎn)品社會營銷可以按照有形產(chǎn)品、平安實踐、平安理念三個方面設(shè)計出不同類型的營銷產(chǎn)品。對于有形產(chǎn)品的設(shè)計，可以有平安文化墻、平安手冊、安全教育電影等實務(wù)產(chǎn)品;對于平安實踐類型產(chǎn)品的設(shè)計，可以有平安教育活動、安全知識競賽等形式;對于平安理念的設(shè)計，可以從平安觀念、平安態(tài)度、平安價值觀三種產(chǎn)品類型進(jìn)行宣傳、營銷。

（四）價格策略

1.降低交易成本

價格反映了社會營銷產(chǎn)品具有的價值與交易成本，體現(xiàn)在各種經(jīng)濟(jì)性和非經(jīng)濟(jì)性的誘惑和懲罰、直接和間接的成本與收益。平安文化的營銷產(chǎn)品給目標(biāo)人群帶來的收益具有不確定性，而且難以感知，會導(dǎo)致一些民眾參與平安河南建設(shè)的積極性及熱情度不夠高。因此，要實現(xiàn)平安文化的營銷目標(biāo)，除了能夠盡量讓公眾感知到營銷產(chǎn)品帶來的收益外，公眾購入產(chǎn)品的價格以及交易的成本應(yīng)該盡可能低廉，降低顧客參與到平安文化建設(shè)當(dāng)中的顧慮。

2.資金來源多樣化

平安文化建設(shè)是改善公眾居住環(huán)境，穩(wěn)定公眾公共生活，保證公眾生命及財產(chǎn)安全的重要社會性事業(yè)。在平安文化的宣傳過程中，投入可能是巨大的。因此，需要政府在財政上給予技術(shù)支持，非政府組織積極參與，多方合作，實現(xiàn)資源的共享與互補，解決平安文化建設(shè)過程中的巨大價格投入。平安文化建設(shè)的投入得到了多方的承擔(dān)，分?jǐn)偟焦娚砩系膬r格也會變得更低。進(jìn)而鼓勵民眾的深層次參與建設(shè)。

（五）營銷場所選擇

在合適的場所，平安文化的建設(shè)通過適當(dāng)?shù)男问脚c載體展現(xiàn)出來，引起各行各業(yè)的重視，在發(fā)展中牢記平安理念，注意自身的舉止行為。以企業(yè)、社區(qū)、校園、公共場所為營銷地點，用平安文化宣傳欄、文化墻、報紙、電視節(jié)目、手機短信等作為文化載體，通過采取多方共建、公眾參與、媒體宣傳、模范展示等方式使平安文化理念得以推廣。要大范圍、多層次地調(diào)動社會公眾積極參與平安河南建設(shè)的熱情，多營銷場所的選擇來加強平安文化的影響力和吸引力，弘揚社會正氣，切實保障社會環(huán)境的安穩(wěn)、和諧。

（六）分銷與促銷

1.廣域營銷

營銷渠道是促使有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品能夠被順利消費的路徑組合。在平安文化產(chǎn)品的銷售過程中，我們主要依靠的是政府組織及志愿者的傳播，而僅依靠單方面的努力收益甚微，需要調(diào)動社會力量使民眾更多地參與進(jìn)來。在平安文化產(chǎn)品營銷過程中，對于有形產(chǎn)品的銷售，可以采取政府直接供應(yīng)或委托第三方供給等方式進(jìn)行平安文化產(chǎn)品的分銷，也可鼓勵第三方直接供給產(chǎn)品。在傳播平安文化的過程中，要同時注重內(nèi)容與形式，通過人性化的雙向溝通提升社會公眾對于安全知識的知曉、認(rèn)同及參與，取代單向宣傳與行政施壓。讓群眾發(fā)揮自己的力量，讓熱心居民和業(yè)主委員會共同協(xié)調(diào)，通過派發(fā)安全知識手冊、開展安全知識競賽、平安文化送戲下鄉(xiāng)慰問演出、印制平安文化提示印章、發(fā)放平安文化紙杯和圍裙等宣傳形式，讓更多的民眾參與到平安文化的建設(shè)過程當(dāng)中，用大眾的力量進(jìn)行傳播，構(gòu)筑平安文化宣傳平臺，豐富平安文化的內(nèi)容體系，不斷擴大平安文化建設(shè)的影響力。

2.區(qū)域營銷

從社會營銷傳播策略的角度，對于區(qū)域人群進(jìn)行營銷，可以通過選擇性傳播和個人傳播的方式，主要為宣傳冊、海報等實物產(chǎn)品，并通過人際關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行某種平安理念的營銷。采用目標(biāo)人群喜聞樂見的營銷形式，可以提高產(chǎn)品的銷售效果。宣傳版面可以被放置在學(xué)校、超市、醫(yī)院門診和公交車站，宣傳橫幅被掛在顯要的位置;針對農(nóng)村特點，宣傳標(biāo)語可以印刷在農(nóng)村的墻體上，借助農(nóng)村圖書室進(jìn)行安全知識的普及，考慮到農(nóng)村地區(qū)戶外電影深受歡迎，安全教育性的視頻可以安排在專門提供的電影之前進(jìn)行播放;對于網(wǎng)民來說，平安文化建設(shè)必須時刻關(guān)注傳媒科技的發(fā)展，提升銷售的技術(shù)裝備，盡可能在地方重要新聞網(wǎng)站、政府門戶網(wǎng)站開設(shè)公安文化頻道，建立專門的網(wǎng)頁，也可以利用微博、公眾號和QQ群等網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體，將平安文化的精神理念、價值觀念用更為人性的面目呈現(xiàn)，取得網(wǎng)絡(luò)受眾的信任與理解，提升平安文化的影響力和傳播力。

（七）控制與績效評估

根據(jù)社會營銷計劃開展具體實施工作，在營銷推行過程中對方案整體執(zhí)行情況和平安文化營銷人員進(jìn)行必要的監(jiān)控，是確保目標(biāo)實現(xiàn)的重要基石。各平安文化的營銷主體應(yīng)該重視機構(gòu)的建設(shè)，重視載體的培育，以時代精神引領(lǐng)“平安文化”建設(shè)，以讀書活動推動“平安文化”建設(shè)，

以警營文化建設(shè)豐富“平安文化”建設(shè)，以典型效應(yīng)促進(jìn)“平安文化”建設(shè)。然而，即使完全按照方案進(jìn)行社會營銷活動的實施也不一定能夠達(dá)到理想的效果。因此必須對整個營銷計劃和計劃的實施效果開展績效評估，這即是客觀評價營銷效果的需要，也是進(jìn)一步改善營銷方案和營銷工作開展的需求，是促進(jìn)后續(xù)工作良性發(fā)展的必經(jīng)之路。

綜上所述，河南平安文化進(jìn)行社會營銷的目的在于誘發(fā)多元主體主動參與到平安文化的建設(shè)中，試圖改變公眾心理狀況，引導(dǎo)公眾意識形態(tài)轉(zhuǎn)變，誘導(dǎo)其社會行為的改變，提高社會大眾行為的規(guī)范化。多元主體價值共創(chuàng)是社會營銷的發(fā)展趨勢，政府應(yīng)該重視平安文化建設(shè)在提升社會綜合治理方面的重要性。不再單方面把民眾視為平安文化建設(shè)的被動接受者，而要在政策的制定與實施過程中積極吸納民眾建議，通過社會營銷策略的定向思維改變其平安意識和平安行為，讓民眾在參與社會變革的過程中創(chuàng)造出最優(yōu)的整體價值。