翁祺霖 張繼東

摘 要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速普及的信息化時(shí)代，用戶使用或放棄一項(xiàng)移動(dòng)應(yīng)用或服務(wù)的成本幾乎為零，因此增強(qiáng)用戶黏性對(duì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為感知視角出發(fā)，以期望確認(rèn)模型為框架，在充分考慮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合羊群行為理論與習(xí)慣理論，引入感知愉悅性、模仿他人、弱化自己擁有的信息及習(xí)慣等4個(gè)變量，構(gòu)建基于用戶行為感知的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)持續(xù)使用理論模型。同時(shí)，對(duì)各模型變量進(jìn)行操作性定義并對(duì)變量之間的關(guān)系作出理論假設(shè)。對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)性化服務(wù)持續(xù)使用意愿與行為影響因素及作用機(jī)制的研究可為后續(xù)實(shí)證研究提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：行為感知;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);個(gè)性化服務(wù);持續(xù)使用;羊群行為

DOI：10. 11907/rjdk. 191267

中圖分類號(hào)：TP302文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-7800（2019）003-0047-06

0 引言

近年來，無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳感器技術(shù)和移動(dòng)終端設(shè)備的迅速發(fā)展為載有豐富資源信息的互聯(lián)網(wǎng)帶來了大量發(fā)展機(jī)遇，具有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)特征的服務(wù)模式也隨之改變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的宗旨在于滿足用戶個(gè)性化信息需求，使用戶可以隨時(shí)隨地獲取互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)資源和信息資源，個(gè)性化服務(wù)研究是互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的重要趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)指根據(jù)用戶信息需求個(gè)性化和差異化特征，在用戶使用移動(dòng)設(shè)備與服務(wù)端的交互過程中，為用戶提供移動(dòng)性、泛在化的個(gè)性化商業(yè)服務(wù)和信息服務(wù)，從而滿足用戶需求。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)效用取決于用戶心理認(rèn)知、接納和使用等行為，用戶只有在感知移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)良好的前提下才可能繼續(xù)使用該應(yīng)用，用戶持續(xù)使用行為是保證移動(dòng)應(yīng)用可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。因此，從用戶行為感知視角出發(fā)，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)持續(xù)使用影響因素開展研究顯得格外必要。

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)持續(xù)使用意愿或行為的研究成果較為豐富，但從用戶行為感知視角，探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)過程中用戶持續(xù)使用意愿及持續(xù)使用行為的研究較少。因此，本文以此為切入點(diǎn)，從用戶行為感知視角對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)過程中用戶持續(xù)使用意愿的影響因素進(jìn)行研究。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)持續(xù)使用模型理論基礎(chǔ)

1.1 期望確認(rèn)模型

期望確認(rèn)模型（Expectation Confirmation Model of IS Continuance，ECM-ISC）最早由Bhattacherjee[1]突破IT/IS采納理論的研究框架，基于期望確認(rèn)理論（Expectation Confirmation Theory，ECT）提出。ECM-ISC模型在傳統(tǒng)期望確認(rèn)理論的基礎(chǔ)之上融入技術(shù)接受模型（Technology Acceptation Model，TAM），將感知有用性這一變量引入模型中，以提高該模型在信息系統(tǒng)環(huán)境中的適用性，模型結(jié)構(gòu)如圖1所示。該模型認(rèn)為，期望確認(rèn)度是衡量用戶使用信息系統(tǒng)之前的期望與使用之后實(shí)際效用間的落差，滿意度指使用信息系統(tǒng)后對(duì)用戶產(chǎn)生的影響程度，感知有用性指用戶感知使用信息系統(tǒng)后增加其實(shí)際績效的程度。期望確認(rèn)度影響感知有用性和滿意度，進(jìn)而影響持續(xù)使用意愿。期望確認(rèn)度越高，用戶感知系統(tǒng)越有用，對(duì)系統(tǒng)越滿意，進(jìn)而產(chǎn)生持續(xù)使用意向，形成持續(xù)使用行為。該模型明確闡釋了感知有用性、期望確認(rèn)度、滿意度等變量內(nèi)在作用機(jī)理及其對(duì)持續(xù)使用意愿的影響。

由于ECM-ISC模型因變量僅限于持續(xù)使用意圖，Limayem[2]基于該模型將因變量擴(kuò)展到持續(xù)使用行為。隨后，Bhattacherjee[3]認(rèn)識(shí)到僅僅研究采納意圖還不夠充分，用戶在缺乏充足的系統(tǒng)資源或使用技巧不足的情況下，采納意圖無法轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂眯袨?，因此將ECM-ISC模型因變量擴(kuò)展到持續(xù)使用行為。鑒于此，本文以期望確認(rèn)模型為基礎(chǔ)，將研究終點(diǎn)從持續(xù)使用意愿擴(kuò)展到持續(xù)使用行為，考察移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)持續(xù)使用意愿及行為的影響因素。

1.2 感知愉悅性

感知愉悅性是用戶在與環(huán)境交互過程中內(nèi)心感受到的愉快程度，是一種無意識(shí)心理體驗(yàn)，當(dāng)環(huán)境或交互情景發(fā)生變化時(shí)，用戶感知也會(huì)發(fā)生變化。感知愉悅性是感知體驗(yàn)的維度之一，用戶感知愉悅性會(huì)影響其體驗(yàn)效果，而用戶體驗(yàn)效果直接影響用戶持續(xù)使用意愿。享樂理論認(rèn)為，用戶享樂性消費(fèi)因素包括想象要素與情感反應(yīng)，其中情感反應(yīng)包括愉悅感、焦慮、控制感及激勵(lì)等[4]。如果用戶追求享樂，則感知愉悅性對(duì)其持續(xù)使用意愿及行為的影響更大。

許多學(xué)者將感知愉悅性作為信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿的影響因素之一進(jìn)行研究。如翟姍姍[5]從使用后評(píng)價(jià)視角研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)使用意愿，將感知愉悅感作為影響持續(xù)使用意愿的因素之一，并證實(shí)感知愉悅感顯著影響用戶滿意度與持續(xù)使用意愿;Childers[6]認(rèn)為感知愉悅性在解釋和預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為方面起關(guān)鍵作用;趙忠平[7]通過對(duì)移動(dòng)游戲的研究發(fā)現(xiàn)，感知愉悅顯著影響游戲玩家的使用意愿。綜上所述，本文將感知愉悅性作為變量，考察用戶感知愉悅感對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)持續(xù)使用意愿的影響。

1.3 羊群行為理論

用戶在選擇一項(xiàng)信息技術(shù)或服務(wù)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種符合群體規(guī)范的跟風(fēng)行為，以獲得他人喜愛和接納，這種模仿其他用戶的行為即羊群行為，羊群行為是用戶對(duì)公開信息的一種非效率性依賴。Banerjee[8]將羊群行為定義為“所有人做和別人一樣的事情，盡管自己掌握的信息顯示做另一件事情更好”。當(dāng)個(gè)體面對(duì)特定環(huán)境或掌握的信息不夠完善時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生羊群行為。

目前，有關(guān)羊群行為的研究主要集中在股票市場(chǎng)、企業(yè)管理及消費(fèi)者決策領(lǐng)域。例如，胡赫男和吳世農(nóng)[9]把滬深兩市交易的94家基金投資組合明細(xì)數(shù)據(jù)作為樣本，借鑒LSV思想構(gòu)造新的羊群行為測(cè)度指標(biāo)，探討我國基金投資者羊群行為特征及其形成機(jī)制;Oberholzer-Gee[10]發(fā)現(xiàn)企業(yè)管理活動(dòng)中的工作人員在招聘過程中存在羊群行為，他們推測(cè)其它企業(yè)會(huì)拒絕招募長期失業(yè)的員工，因此也會(huì)拒絕招聘該類員工;此外，Chen[11]通過研究個(gè)體網(wǎng)絡(luò)購書行為，發(fā)現(xiàn)個(gè)體傾向于購買銷售量較高或者他人評(píng)價(jià)較高的書籍，個(gè)體在消費(fèi)決策過程中存在羊群行為。同樣，本研究認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情境中，用戶在使用某項(xiàng)個(gè)性化服務(wù)時(shí)也會(huì)跟隨群體傾向選擇相同的服務(wù)，用戶的羊群行為會(huì)影響其持續(xù)使用意愿。因此，本文將探討羊群行為對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)持續(xù)使用意愿的影響。

1.4 習(xí)慣理論

“習(xí)慣”的概念來源于心理學(xué)，習(xí)慣是對(duì)特定情景自動(dòng)反應(yīng)并達(dá)到既定狀態(tài)的序列學(xué)習(xí)活動(dòng)[12]，習(xí)慣形成是無意識(shí)的，具有穩(wěn)定性、高效性和自發(fā)性特征。在心理學(xué)研究領(lǐng)域，Verplanken[13]提出習(xí)慣不是對(duì)過去行為的重復(fù)，而是一種自發(fā)性心理活動(dòng);Aarts[14]認(rèn)為當(dāng)一種行為經(jīng)過多次重復(fù)而成為習(xí)慣時(shí)，該行為的再次發(fā)生無需經(jīng)過復(fù)雜的決策過程。習(xí)慣并不是一種有意識(shí)的重復(fù)性行為，而是在不知不覺中形成，無意識(shí)地控制人們的行為。在用戶持續(xù)使用領(lǐng)域，眾多學(xué)者結(jié)合心理學(xué)領(lǐng)域?qū)α?xí)慣的研究成果，提出習(xí)慣對(duì)用戶持續(xù)使用意愿及行為具有顯著影響。例如，陳明紅等[15]認(rèn)為在移動(dòng)服務(wù)持續(xù)使用意向形成過程中，習(xí)慣直接影響并調(diào)節(jié)持續(xù)使用意愿;Landis[16]認(rèn)為習(xí)慣未形成時(shí)，行為意向直接影響教師行為，而習(xí)慣形成后會(huì)在教師行為意圖與行為之間起調(diào)節(jié)作用。因此，本文將考察用戶習(xí)慣對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)持續(xù)使用行為的影響。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)持續(xù)使用模型構(gòu)建與理論假設(shè)

2.1 理論模型構(gòu)建

本文從用戶行為感知視角出發(fā)，以ECM-ISC模型為基礎(chǔ)，結(jié)合享樂理論和羊群理論將感知愉悅性、模仿他人、不全信自己擁有的信息作為模型變量，并引入習(xí)慣作為持續(xù)使用意愿和行為之間的調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建基于用戶行為感知的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)持續(xù)使用模型（見圖2）。該模型由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)持續(xù)使用意愿模型與持續(xù)使用行為模型兩部分組成，把持續(xù)使用意愿與持續(xù)使用行為作為因變量，分別研究感知愉悅和羊群行為對(duì)持續(xù)使用意愿的影響及用戶習(xí)慣對(duì)持續(xù)使用意愿和持續(xù)使用行為的作用機(jī)制。

2.2 模型假設(shè)

2.2.1 ECM-ISC模型假設(shè)關(guān)系

ECM-ISC模型中期望確認(rèn)度、感知有用性、滿意度及持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系已得到眾多學(xué)者的證實(shí)。例如，Kim[17]證實(shí)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中感知有用性正向影響用戶使用意愿;Lin等[18]的研究表明用戶對(duì)交互式網(wǎng)絡(luò)電視的期望確認(rèn)程度與滿意度之間是正相關(guān)關(guān)系，滿意度又正向影響持續(xù)使用意愿;Kang[19]指出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的感知有用性對(duì)用戶滿意度具有顯著的正向影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)情境下，期望確認(rèn)度指用戶預(yù)期在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)后的確認(rèn)程度;感知有用性是用戶認(rèn)為使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)對(duì)其工作的有用性和有效性;滿意度是用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)后產(chǎn)生的績效與期望確認(rèn)度進(jìn)行比較后形成的主觀評(píng)價(jià);持續(xù)使用意愿指用戶愿意長期使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)的可能性。

筆者認(rèn)為，用戶在采納移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)之前對(duì)其懷有一定期望，希望使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)能夠?yàn)樽约簬硪嫣?。在使用過程中，用戶會(huì)將使用該服務(wù)后產(chǎn)生的實(shí)際效用與期望的一致性程度作出認(rèn)知評(píng)價(jià)。如果用戶期望高于使用后的績效，即期望未得到滿足，則用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)的感知有用性和滿意度會(huì)降低;反之，如果用戶使用該服務(wù)后的績效符合采納前的期望，即期望得到滿足，則超出預(yù)期的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)會(huì)使用戶感知有用性增強(qiáng)，同時(shí)用戶對(duì)該服務(wù)的滿意度更高，從而愿意繼續(xù)使用該服務(wù)，并且用戶感知使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)的有用性越大，則對(duì)該服務(wù)的持續(xù)使用意愿更強(qiáng)，而用戶意愿直接影響用戶行為。因此，本文作出以下假設(shè)：①用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)的期望確認(rèn)度正向影響感知有用性;②用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)的期望確認(rèn)度正向影響滿意度;③用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)的滿意度正向影響持續(xù)使用意愿;④用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)的感知有用性正向影響持續(xù)使用意愿;⑤用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)的持續(xù)使用意愿正向影響持續(xù)使用行為。

2.2.2 感知愉悅性與滿意度、持續(xù)使用意向關(guān)系假設(shè)

用戶在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)過程中感受到的愉快程度即感知愉悅性，是用戶使用該服務(wù)后的內(nèi)在感受。感知愉悅性是享樂理論的組成部分之一，是用戶行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，對(duì)用戶是否使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)起正向作用。如果用戶在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)過程中很享受、很愉快，則用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)更滿意，持續(xù)使用該服務(wù)的意愿會(huì)更強(qiáng)烈。眾多學(xué)者已證實(shí)了感知愉悅性能夠直接或間接地影響用戶滿意度和持續(xù)使用意愿。例如，Thong 等[20]的研究證實(shí)感知愉悅性對(duì)滿意和持續(xù)使用意愿有顯著影響作用;Kim[21]認(rèn)為感知愉悅性顯著影響用戶對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的持續(xù)使用意愿;Agrifoglio等[22]以動(dòng)機(jī)理論為基礎(chǔ)對(duì)Twitter用戶持續(xù)使用意愿的研究表明，感知愉悅性正向影響用戶持續(xù)使用意圖。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：①用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)的感知愉悅性正向影響用戶滿意度;②用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)的感知愉悅性正向影響用戶持續(xù)使用意愿。

2.2.3 羊群行為與持續(xù)使用意向關(guān)系假設(shè)

本研究認(rèn)為用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)情境中存在羊群行為，用戶在使用服務(wù)前較少考慮自己掌握的信息，傾向于跟隨和模仿群體行為。Sun[23]提出模仿他人和弱化自己擁有的信息共同構(gòu)成了羊群行為。據(jù)此，本文將模仿他人和弱化自己擁有的信息這兩個(gè)變量引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)持續(xù)使用模型中，描述用戶羊群行為，分析羊群行為對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響。

模仿他人（Imitating Others，IMI）指用戶選擇移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)時(shí)跟隨他人行為。羊群行為研究除應(yīng)用于預(yù)測(cè)用戶在股票市場(chǎng)及軟件市場(chǎng)的行為意圖，還被用于分析用戶信息技術(shù)采納行為。已有研究證實(shí)模仿他人的行為會(huì)顯著影響用戶持續(xù)使用意愿，Sun[23]確認(rèn)了模仿他人與持續(xù)使用意愿和行為之間的關(guān)系;Parthasarathy等[24]提出，深受他人影響并盲目模仿他人行為使用某技術(shù)后通常會(huì)感到失望。本文認(rèn)為用戶在采納移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)前由于信息不對(duì)稱而忽略自己的信息，跟隨大多數(shù)人的選擇，導(dǎo)致忽略自身信息需求，用戶采納該服務(wù)后可能會(huì)產(chǎn)生遺憾。因此，本文作出以下假設(shè)：模仿他人會(huì)負(fù)向影響用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)的持續(xù)使用意愿。

弱化自己擁有的信息（Discounting Own Information，DOI）指用戶對(duì)自己擁有的關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)信息的忽略程度。在選擇移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)過程中，如果用戶不相信自己擁有的信息，對(duì)自己掌握的信息忽略程度越高，則他人的選擇對(duì)其決策行為的影響越大，更容易出現(xiàn)信息瀑布現(xiàn)象。信息瀑布現(xiàn)象指用戶忽略個(gè)人需求和相應(yīng)的適用環(huán)境而跟隨別人的行為，因此用戶跟風(fēng)采納一種服務(wù)后，發(fā)現(xiàn)該服務(wù)不符合其個(gè)人需求和使用環(huán)境，將停止對(duì)該服務(wù)的使用。因此，本文作出以下假設(shè)：弱化自己擁有的信息負(fù)向影響用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)的持續(xù)使用意愿。

2.2.4 關(guān)于習(xí)慣的關(guān)系假設(shè)

用戶過去的經(jīng)歷會(huì)無意識(shí)地影響其行為，經(jīng)歷累積形成習(xí)慣，習(xí)慣是一種自發(fā)的使用機(jī)制。習(xí)慣的產(chǎn)生源于用戶傾向于根據(jù)過去的經(jīng)歷和思維方式作出決策，習(xí)慣形成初期需要用戶進(jìn)行認(rèn)知處理，該行為經(jīng)過長期類似的經(jīng)歷轉(zhuǎn)變?yōu)樽园l(fā)行為。用戶按照習(xí)慣對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)采取行為時(shí)，用戶持續(xù)使用意愿和持續(xù)使用行為之間的關(guān)系會(huì)受到習(xí)慣影響?，F(xiàn)有研究證實(shí)習(xí)慣對(duì)持續(xù)使用意愿和行為之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。Limayem[25]對(duì)信息系統(tǒng)持續(xù)使用影響因素的研究表明，習(xí)慣在持續(xù)使用意愿與持續(xù)使用行為之間起調(diào)節(jié)作用;周中允[26]對(duì)虛擬世界的研究、Cheung[27]對(duì)信息系統(tǒng)的研究、Mohamed[28]對(duì)電子商務(wù)的研究均表明習(xí)慣在持續(xù)使用意向?qū)Τ掷m(xù)使用行為的影響過程中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)情境下，如果用戶長期頻繁地使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)，則容易對(duì)該服務(wù)的使用形成一種無意識(shí)的、自發(fā)的行為習(xí)慣，促進(jìn)用戶持續(xù)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)的行為發(fā)生。因此，本文作出以下假設(shè)：①習(xí)慣在用戶持續(xù)使用意愿和持續(xù)使用行為之間起調(diào)節(jié)作用;②用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)持續(xù)使用意愿正向影響持續(xù)使用行為。

3 模型變量測(cè)量問項(xiàng)設(shè)計(jì)

本文基于用戶行為感知構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)持續(xù)使用模型，該模型涉及期望確認(rèn)度、滿意度、感知有用性、感知愉悅性、模仿他人及弱化自己擁有的信息等變量，其中，持續(xù)使用意愿和持續(xù)使用行為是因變量。該部分主要對(duì)以上模型變量進(jìn)行測(cè)量問項(xiàng)設(shè)計(jì)，為后續(xù)實(shí)證研究提供參考。

3.1 期望確認(rèn)度測(cè)量問項(xiàng)

期望確認(rèn)度（Confirmation）指用戶在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)前對(duì)該服務(wù)的心理期望與使用后的績效之間的落差。用戶在使用該服務(wù)前對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)的功能、信息服務(wù)或信息資源種類等方面有一定的期望，如果用戶初始期望得到滿足，將會(huì)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)感到滿意并持續(xù)使用。本研究結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)特征，設(shè)計(jì)期望確認(rèn)度測(cè)量項(xiàng)目（見表1）。

3.2 感知有用性測(cè)量問項(xiàng)

感知有用性（Perceived Usefulness）指用戶在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)過程中內(nèi)心感受到該服務(wù)給其帶來的益處，用戶感知該服務(wù)對(duì)自己越有用，再次使用的意愿就越強(qiáng)烈。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)是滿足用戶不同個(gè)性化信息需求、以用戶滿意為中心的主動(dòng)服務(wù)，為用戶提供移動(dòng)閱讀和參考咨詢，服務(wù)質(zhì)量、信息資源種類、檢索響應(yīng)速度及有效性均關(guān)系到用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)的認(rèn)知。本文結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)的特征，設(shè)計(jì)感知有用性測(cè)量項(xiàng)目（見表2）。

3.3 滿意度測(cè)量問項(xiàng)

滿意度（Satisfaction）指用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)后內(nèi)心的愉快、滿足程度，如果用戶滿意度得到滿足，將會(huì)再次使用該服務(wù)。本文結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)的特征，設(shè)計(jì)滿意度測(cè)量項(xiàng)目（見表3）。

3.4 感知愉悅性測(cè)量問項(xiàng)

感知愉悅性（Perceived Enjoyment）指用戶在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)過程中內(nèi)心感受到的愉悅，是用戶追求享樂的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，可促使用戶對(duì)該服務(wù)的再次使用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)個(gè)性化特征充分考慮了用戶信息需求，使用戶在獲取信息資源的過程中感受到愉快、順利。本文結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)特征，設(shè)計(jì)感知愉悅性測(cè)量項(xiàng)目（見表4）。

3.5 模仿他人測(cè)量問項(xiàng)

模仿他人（Imitating Others，IMI）指用戶在初次使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)時(shí)跟隨大部分人進(jìn)行選擇的行為，該行為可能導(dǎo)致用戶使用該服務(wù)后經(jīng)歷“決策后遺憾”，對(duì)該服務(wù)感到失望或不滿。本文結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)的特征，設(shè)計(jì)模仿他人測(cè)量項(xiàng)目（見表5）。

3.6 弱化自己擁有的信息測(cè)量問項(xiàng)

弱化自己擁有的信息（Discounting Own Information，DOI）指用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)時(shí)，對(duì)自己掌握信息的弱化程度。用戶不相信自己擁有的信息時(shí)，更容易受他人行為影響。本文結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)特征，設(shè)計(jì)弱化自己擁有的信息測(cè)量項(xiàng)目（見表6）。

3.7 習(xí)慣測(cè)量問項(xiàng)

習(xí)慣（Habit）指用戶多次使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)后已形成一種無意識(shí)的、自發(fā)的使用行為。用戶使用該服務(wù)的習(xí)慣越強(qiáng)，則用戶執(zhí)行該行為的認(rèn)知處理參與度越低。本文結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)特征，設(shè)計(jì)習(xí)慣測(cè)量項(xiàng)目（見表7）。

3.8 持續(xù)使用意愿測(cè)量問項(xiàng)

持續(xù)使用意愿（Continuance Intention）指用戶采納移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)后，仍愿意繼續(xù)使用的內(nèi)心感受。本文結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)特征，設(shè)計(jì)持續(xù)使用意愿測(cè)量問項(xiàng)（見表8）。

3.9 持續(xù)使用行為測(cè)量問項(xiàng)

持續(xù)使用行為（Continuance Usage）指在一段時(shí)間內(nèi)，用戶保持對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)的使用行為。本文結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)特征，設(shè)計(jì)持續(xù)使用意愿測(cè)量問項(xiàng)（見表9）。

4 結(jié)語

目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)是用戶獲取信息資源、滿足個(gè)性化信息需求的主要途徑，用戶心理認(rèn)知、接納和使用等行為是影響用戶持續(xù)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)的關(guān)鍵因素。因此，從用戶行為感知視角出發(fā)，研究用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)持續(xù)使用行為的影響因素尤為重要。本文以期望確認(rèn)模型為基礎(chǔ)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)情境下，結(jié)合羊群理論和習(xí)慣理論及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)特征，引入感知愉悅性、模仿他人、弱化自己擁有的信息及習(xí)慣變量，構(gòu)建基于用戶行為感知的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)使用理論模型。該模型假設(shè)期望確認(rèn)度、滿意度、感知有用性、感知愉悅性正向影響用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)持續(xù)使用意愿，用戶習(xí)慣對(duì)持續(xù)使用意愿和持續(xù)使用行為的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，并提出用戶行為存在羊群效應(yīng)，構(gòu)成羊群行為的模仿他人和弱化自己擁有的信息這兩個(gè)變量共同影響用戶持續(xù)使用意愿。本文作為一項(xiàng)探索性研究，從理論推演的角度分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)持續(xù)使用行為影響因素及其操作性定義，并對(duì)影響因素之間的關(guān)系提出理論假設(shè)，可為后續(xù)實(shí)證研究提供理論支撐。

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（責(zé)任編輯：江 艷）