許小芳 張瑞 張星雨 魏璽滟

摘 要：弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，主要通過社會(huì)傳播和學(xué)校傳播，為此高校大學(xué)生群體成為傳承和傳播中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主要陣地。文章以合肥工業(yè)大學(xué)為例，探索國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——望江挑花在高校大學(xué)生群體中的傳播途徑，以期讓中華傳統(tǒng)優(yōu)秀民間文化豐富校園文化，也走出現(xiàn)代創(chuàng)新傳播的新途徑。

關(guān)鍵詞：望江挑花;高校校園;傳播途徑

1 望江挑花背景研究

安徽省安慶市望江挑花發(fā)源于望江縣鴉灘鎮(zhèn)，始于唐代，至今已有一千多年歷史。在其傳承和發(fā)展進(jìn)程中逐步形成挑、鉆、游、織四種針法技藝。與四川挑花、湖北挑花、云南挑花相比，望江挑花以其正反成趣的技法獨(dú)樹一幟。

望江挑花元素利用廣泛，意蘊(yùn)豐富。用色以青、白為主，樸素、淡雅、清新，藝術(shù)性極強(qiáng)。“一清二白”所蘊(yùn)含的清清白白做人、踏踏實(shí)實(shí)做事和淡泊名利、無為而治的精神文化內(nèi)涵是望江挑花留給世人的寶貴財(cái)富。

由于時(shí)代發(fā)展，當(dāng)?shù)厝送獬龃蚬?，加之產(chǎn)品形式單一，營銷傳播乏力，望江挑花面臨后繼無人的發(fā)展窘境。

2 校園推廣現(xiàn)狀調(diào)查

以合肥工業(yè)大學(xué)為例，采用問卷調(diào)查法和控制實(shí)驗(yàn)法，著重調(diào)查大學(xué)生群體對望江挑花的了解程度和可能感興趣的營銷推廣方式，具體情況如下。

2.1 “復(fù)合式”問卷調(diào)查

結(jié)論總結(jié)：

①通過隨機(jī)獲取樣本男生100人，女生100人，發(fā)現(xiàn)絕大部分同學(xué)對于望江挑花聞所未聞。

②被調(diào)查的大學(xué)生中，女生較男生對挑花藝術(shù)興趣更為濃厚。

③當(dāng)提及是否愿為保護(hù)非遺做貢獻(xiàn)時(shí)，絕大部分同學(xué)都樂意盡綿薄之力。

2.2 控制實(shí)驗(yàn)法

①從知道、基本了解望江挑花，且對其興趣不明的人群中抽取20人，男女各10人。

②控制組：以文字資料、圖片符號(hào)的形式向被調(diào)查者展示望江挑花的藝術(shù)特色和文化內(nèi)涵。實(shí)驗(yàn)組：以文字資料、圖片符號(hào)、短視頻、h5小游戲、動(dòng)畫故事片的形式向被調(diào)查者展示望江挑花的藝術(shù)特色和文化內(nèi)涵（兩組展示時(shí)間相同）。

結(jié)論總結(jié)：較之傳統(tǒng)單一的營銷推廣模式，同學(xué)們更希望以互聯(lián)網(wǎng)為核心的寓教于樂的望江挑花多維立體傳播途徑。

3 校園傳播途徑研究

基于對大學(xué)生群體感興趣的非遺傳承傳播方式研究，并結(jié)合前期實(shí)地走訪調(diào)研成果，現(xiàn)對望江挑花走進(jìn)高校校園（以合肥工業(yè)大學(xué)為例）傳播途徑研究如下。

3.1 線上傳播途徑研究

3.1.1 微信公眾號(hào)

借助微信公眾號(hào)平臺(tái)，向用戶推送望江挑花相關(guān)資訊，幫助其了解望江挑花內(nèi)在藝術(shù)特色和文化內(nèi)涵，使其對望江挑花產(chǎn)生興趣，激發(fā)其深入了解和體驗(yàn)的欲望。

①為公眾號(hào)命名?！巴艋ㄖv堂”“望江挑花+”等名稱都可以考慮在內(nèi)。

②設(shè)置相關(guān)內(nèi)容的自動(dòng)回復(fù)。在用戶初次關(guān)注公眾號(hào)后，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)回復(fù)“帶你了解望江挑花的藝術(shù)特色與文化內(nèi)涵，體驗(yàn)非遺手工藝的魅力”，快速向用戶闡述平臺(tái)定位和特色，提高用戶粘性。

③設(shè)計(jì)自定義菜單。共設(shè)置三個(gè)菜單，第一個(gè)名為“挑花+內(nèi)涵”，子菜單設(shè)置為“望江挑花藝術(shù)特色”“望江挑花文化內(nèi)涵”“望江挑花歷史傳承”“望江挑花發(fā)展現(xiàn)狀”四部分。用戶可根據(jù)個(gè)人興趣了解望江挑花的不同內(nèi)容，對其加深理解。第二個(gè)名為“挑花+周邊”，本菜單可直接鏈接到微店，展示望江挑花特色周邊，有興趣的用戶可以直接購買。第三個(gè)名為“挑花+體驗(yàn)”，在此菜單下，用戶可網(wǎng)上預(yù)約到望江挑花的職業(yè)學(xué)?；蚬S參觀，也為有意投資或從事挑花的用戶提供渠道。

④設(shè)計(jì)相應(yīng)小程序。設(shè)計(jì)“望江文創(chuàng)”小程序，喜歡的用戶可直接進(jìn)行購買，不必再進(jìn)行公眾號(hào)微店搜索，更加方便省時(shí)，相對淘寶、京東等平臺(tái)也更擁有低價(jià)優(yōu)勢。

⑤定期推送文章。公眾號(hào)可主要推送以下幾類文章，如望江挑花內(nèi)涵介紹型：通過文字、圖片、視頻、語音等形式，多維度向用戶展示挑花的魅力;望江挑花實(shí)時(shí)報(bào)道型：這類文章與當(dāng)下聯(lián)系較為緊密，比如望江挑花制作企業(yè)研發(fā)的新品，某組織或團(tuán)隊(duì)實(shí)地參觀工廠或職業(yè)學(xué)校，望江挑花產(chǎn)品的使用反饋等內(nèi)容，都可以通過公眾號(hào)進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道;望江挑花理念傳遞型：望江挑花所蘊(yùn)含的“慢生活”理念是易吸引大學(xué)生關(guān)注的疼痛點(diǎn)，公眾號(hào)要定期在晚間推送傳遞生活理念的美文;問卷調(diào)查型：定期在公眾號(hào)內(nèi)發(fā)起投票，比如在幾個(gè)產(chǎn)品樣本中讓用戶選擇最喜愛的圖案，或選擇用戶最期待的周邊產(chǎn)品，得票高者會(huì)優(yōu)先進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)和定量生產(chǎn)，使產(chǎn)品更加適應(yīng)市場。

3.1.2 h5小游戲

利用h5讓用戶在碎片化的時(shí)間中了解并學(xué)習(xí)望江挑花相關(guān)知識(shí)，并通過精美的畫面制作和優(yōu)秀的產(chǎn)出內(nèi)容，讓用戶自發(fā)進(jìn)行二次傳播。

游戲互動(dòng)型：用戶可以在h5中選擇自己喜歡的顏色和圖案模型，進(jìn)行DIY產(chǎn)品制作，也可以進(jìn)行模擬刺繡體驗(yàn)。

周邊介紹型：h5中設(shè)置不同產(chǎn)品分類，用戶可選擇自己感興趣的周邊進(jìn)行360度的產(chǎn)品觀察。

信息介紹型：通過h5中的吉祥物向用戶介紹望江挑花的相關(guān)基本信息，讓用戶在輕松愉悅的氛圍中更加直觀地了解望江挑花。

3.1.3 高校自媒體

與高校自媒體平臺(tái)合作，借助其官方微博、官方微信公眾號(hào)、官方QQ賬號(hào)等來與望江挑花線上傳播媒介形成合力，擴(kuò)大望江挑花在高校大學(xué)生群體中的影響力。

3.2 線下傳播途徑研究：文化創(chuàng)意產(chǎn)品

不同于形式多樣、科技概念豐富的線上傳播途徑，線下傳播以可觸、可感、可知的直觀性體驗(yàn)吸引目標(biāo)受眾的注意力，并在很大程度上激發(fā)其深入探究的欲望。

近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)品逐漸進(jìn)入了人們的視野，不論是故宮博物院旗下文創(chuàng)品牌的常常刷屏，還是敦煌文創(chuàng)可觀的盈利，都顯示著文創(chuàng)產(chǎn)品已成為文藝市場的新寵，并深得年輕群體的喜愛。反觀之，望江挑花的傳承人耗盡大半輩子繼承、創(chuàng)作、推廣傳統(tǒng)技藝，但無奈產(chǎn)品形式和銷售渠道單一，報(bào)酬低微，使得技藝的傳承失去二代接力，望江挑花在失傳的險(xiǎn)境中搖擺。因此，形式多樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品對于望江挑花藝術(shù)而言就是一棵“救命稻草”，是使之煥發(fā)生命力的重要途徑。

3.2.1 望江挑花文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要素

具象要素：色彩上主要以望江挑花的代表色青、白為主;圖案上除望江挑花自有樣式外，還以時(shí)代性流行紋樣為參考。

抽象要素：理念要素以“一清二白”色調(diào)傳遞出的淡泊寧靜理念為基調(diào)，衍生出各式主題，如恬適、文雅、靜處等，引起大學(xué)生群體的共鳴。

3.2.2 望江挑花文創(chuàng)產(chǎn)品的具體形式及展示

按照大學(xué)生群體不同的生活場景下所使用的產(chǎn)品類別劃分，望江挑花文創(chuàng)產(chǎn)品可分為學(xué)習(xí)文具類、電子附件類、日常生活類。學(xué)習(xí)文具類包括文具盒、筆記本、文件夾、卷筆刀、手賬、膠帶等。電子附件類包括電腦保護(hù)套、平板保護(hù)套、手機(jī)殼、筆記本電腦外殼貼、數(shù)據(jù)線扣、充電器貼紙等。日常生活類包括眼鏡盒、冰箱貼、水杯、手表、女生束發(fā)帶、繡布貼等。

為了以整體性的形象展示獲得高校大學(xué)生的關(guān)注，線下文創(chuàng)產(chǎn)品以概念店的形式呈現(xiàn)，概念店內(nèi)部的周邊產(chǎn)品，包括店鋪招牌、內(nèi)部裝飾等在內(nèi)的視覺落點(diǎn)，都應(yīng)契合望江挑花藝術(shù)傳播的總主題“一清二白”。同時(shí)，與線上同步聯(lián)動(dòng)，借助新媒體平臺(tái)，宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品的挑花藝術(shù)內(nèi)涵，并實(shí)時(shí)發(fā)布最新一期主題和產(chǎn)品上新信息。通過實(shí)行抽獎(jiǎng)互動(dòng)、產(chǎn)品意見反饋等活動(dòng)使望江挑花文創(chuàng)產(chǎn)品能始終以高活躍的姿態(tài)出現(xiàn)在高校大學(xué)生群體的心智之中。

總之，通過以互聯(lián)網(wǎng)為核心的寓教于樂的望江挑花多維立體傳播途徑的研究，以合肥工業(yè)大學(xué)為例的大學(xué)生群體對國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)安徽望江挑花的了解和興趣都有了進(jìn)一步提高，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展又收獲了一條新的營銷傳播思路。■

參考文獻(xiàn)

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