張憬

在鄉(xiāng)村振興和精準扶貧的背景下，河源市開始重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及品牌推進工作，但效果不是特別明顯。客家特色農(nóng)產(chǎn)品品種眾多，能說出來的農(nóng)產(chǎn)品品牌不多。市場的不健全、營銷渠道的不暢通、特別是品牌意識的缺失導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品沒有走出河源本地，作為粵港澳大灣區(qū)東北部核心城市，河源成為粵港澳大灣區(qū)重要的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地直供珠三角及港澳地區(qū)，所以提升農(nóng)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量水平，保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與安全刻不容緩。本文以河源特色客家農(nóng)產(chǎn)品——河源連平鷹嘴蜜桃作為例子，分析在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，河源客家農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、存在問題及成因，并從品牌建設(shè)的角度對河源客家特色農(nóng)產(chǎn)品提出有針對性的發(fā)展策略及思路。

2015年李克強總理首次在“兩會”上將“互聯(lián)網(wǎng)+”提高至國家戰(zhàn)略，2016年中央一號文件中《關(guān)于落實發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實現(xiàn)全面小康目標的若干意見》中提到了要大力推進“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，黨的十九大以來，中央多次強調(diào)要重視農(nóng)業(yè)，推進新農(nóng)村建設(shè)，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下提高農(nóng)業(yè)發(fā)展水平，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與安全，增加農(nóng)民的收入，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)起著非常重要的作用。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)成為實現(xiàn)農(nóng)業(yè)標準化、規(guī)模化及市場化的重要方式，品牌化已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要表現(xiàn)。

河源市山清水秀，土地富饒，是中國客家文化的重要起源地之一，也一座農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)產(chǎn)品市場在我市經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)重要地位。近幾年政府大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。乘著國家一項項惠農(nóng)政策的春風，河源“三農(nóng)”工作全面開展，2018年全市實現(xiàn)農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值達到168.86億元，比2017年增長了4.6%，農(nóng)村居民人均可支配收入14620元，比2017年增長9.9%，高出全國平均水平3元。（數(shù)據(jù)來自于河源市人民政府官方網(wǎng)站）

一、客家特色農(nóng)產(chǎn)品——連平鷹嘴蜜桃品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）連平鷹嘴蜜桃介紹

廣東連平縣地處粵北九連山區(qū)，屬于亞熱帶季風氣候，全縣平均氣溫18.5-20.7攝氏度，夏冬日照時間長，春秋日照時間短，四季分明，日照充足，降水季節(jié)明顯，連平縣的土壤呈酸性，這種環(huán)境成就了當?shù)氐膰业乩順酥巨r(nóng)產(chǎn)品——連平縣鷹嘴蜜桃，連平縣種植鷹嘴蜜桃的歷史已經(jīng)接近三十載，鷹嘴蜜桃果型美觀端正，果頂似鷹嘴，果品肉質(zhì)爽脆、味甜如蜜，連平縣超過0.27萬畝的桃樹分布在縣城至上坪鎮(zhèn)的國道兩邊，年產(chǎn)量達4.3萬噸。連平縣上坪鎮(zhèn)素有“中國鷹嘴蜜桃之鄉(xiāng)”的美譽，當?shù)匾呀?jīng)開始形成了“三月賞花，七月品果”的旅游景觀。

（二）連平鷹嘴蜜桃品牌建設(shè)現(xiàn)狀

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，連平鷹嘴蜜桃慢慢走出本地，走進珠三角乃至全國各地。每年七月開始，連平縣各大物流公司都設(shè)有收件點，部分較大型的果園直接與淘寶天貓、順豐優(yōu)選等生鮮電商平臺達成合作協(xié)議，減少銷售環(huán)節(jié)，讓消費者能在最快的時間品嘗到最新鮮的果子。但是比起其他國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，連平鷹嘴蜜桃市場的不健全、行業(yè)標準的不規(guī)范、特別品牌意識淡薄、品牌推廣方式的落后等問題嚴重影響著產(chǎn)品的走出本地市場。

二、客家特色農(nóng)產(chǎn)品——連平鷹嘴蜜桃品牌建設(shè)問題分析

（一）缺乏創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念與知識，品牌意識淡薄

所謂的品牌意識是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微商在農(nóng)產(chǎn)品銷售推廣中起到了非常重要的作用。由于河源農(nóng)村發(fā)展較為落后，大部分桃農(nóng)文化程度較低，對于新事物的接受能力較差，價值觀念沒有及時更新，無法適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代環(huán)境下的發(fā)展。具體體現(xiàn)在以下三點：（1）銷售渠道單一。連平鷹嘴蜜桃的桃園分布在各家各戶，規(guī)模較小且分散，大部分種植戶還是沿用傳統(tǒng)的生產(chǎn)種植和銷售渠道（自產(chǎn)自銷、批發(fā)商收購或者農(nóng)村合作社），缺少統(tǒng)一載體進行推廣、農(nóng)戶之間的暗地競爭，相互壓價導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭力。（2）推廣方式陳舊落后。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，部分桃農(nóng)的品牌營銷路徑還停留在“酒香不怕巷子深”或口口相傳的初級階段，通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣較少，導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品營銷受地域限制大。（3）品牌意識淡薄。上至當?shù)卣賳T，下至桃農(nóng)嚴重缺乏品牌意識，產(chǎn)品包裝粗劣簡陋甚至無包裝裝框就賣，只要把當年生產(chǎn)的果子賣出已感到萬事大吉，僅有少部分果園有注冊商標但只重視商標的識別功能和促銷功能，無視深層次價值。

（二）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，技術(shù)含量不足

品質(zhì)是品牌建設(shè)的核心，品質(zhì)決定品牌。2015年5月，連平鷹嘴蜜桃通過了國家質(zhì)檢總局的技術(shù)審核，成為國家地理標志產(chǎn)品，但是當?shù)貨]有健全的農(nóng)產(chǎn)品品牌行業(yè)標準體系和質(zhì)量安全管理體系，沒有嚴格規(guī)范農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化，產(chǎn)品同質(zhì)化非常普遍，缺乏市場辨識度和市場競爭力，口感和甜度相差甚遠的外地“次品偽桃”濫竽充數(shù)，嚴重擾亂當?shù)厥袌鲋刃?，使正宗的連平鷹嘴蜜桃聲譽下降。

（三）產(chǎn)品品牌推廣方式落后，缺乏電商知識及人才

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的推進，農(nóng)村電商扶持力度的加大，電商為農(nóng)村的發(fā)展提供了廣闊的空間，農(nóng)村電商高速發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺及技術(shù)塑造企業(yè)品牌形象、利用新媒體對農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳推廣比傳統(tǒng)的品牌推廣方式成本更低，見效更快，性價比更高。河源作為一個山區(qū)城市，電商行業(yè)才剛剛起步，當?shù)氐霓r(nóng)村電商散、小、亂，大部分桃農(nóng)及村干部嚴重缺乏電商知識，農(nóng)村電商人才的嚴重匱乏導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)品牌宣傳推廣中遇到的問題層出不窮，阻礙著農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的速度。

三、客家特色農(nóng)產(chǎn)品——連平鷹嘴蜜桃品牌建設(shè)與推廣的建議

（一）加強政府扶持力度，樹立品牌意識

河源的農(nóng)村品牌營銷還處于初級階段，對于像連平鷹嘴蜜桃產(chǎn)品特色突出、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好的農(nóng)產(chǎn)品，必須要加強當?shù)卣姆龀至Χ?，全面樹立品牌意識：（1）資金政策扶持。政府要加大對農(nóng)產(chǎn)品扶持力度的資金預(yù)算，適當對符合相關(guān)標準的、具有發(fā)展?jié)摿Φ拿厶姨覉@進行減稅免稅，減輕農(nóng)戶的稅收負擔。（2）宣傳力度加強。由政府牽頭本地桃農(nóng)協(xié)會等相關(guān)部門，把鷹嘴蜜桃實實在在地培養(yǎng)成本地區(qū)最具代表性的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，在全省乃至全國加大宣傳力度，增加品牌影響力。（3）樹立品牌意識。良好的品牌意識對一個企業(yè)來說具有不可預(yù)想的價值，提高品牌意識，加強品牌建設(shè)是當今農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，隨著我國市場化進程的不斷推進，農(nóng)產(chǎn)品品牌化勢不可擋。因此要全面提高當?shù)卣嚓P(guān)人員、企業(yè)及種植戶的品牌意識，不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)，全面打造連平鷹嘴蜜桃作為優(yōu)質(zhì)蜜桃的正面形象。

（二）品牌建設(shè)與客家文化的結(jié)合

客家文化既繼承了古代正統(tǒng)漢族文化，又融合了南方土著文化，河源在漫長的歷史進程中，始終承傳著客家優(yōu)秀的傳統(tǒng)美德和人文精神，品牌文化賦予消費者的是價值觀、個性、格調(diào)、時尚以及生活方式，一年一度的“連平鷹嘴蜜桃節(jié)”開幕式里就融入了客家文化因素，包括富有客家特色的歌舞表演，與客家山水相融合的徒步登山活動等，但這對于鷹嘴蜜桃品牌文化建設(shè)是遠遠不夠的，建議如下：

1.加強宣傳推廣。（1）地方政府要起到牽頭作用，聯(lián)合當?shù)貍髅?、企業(yè)通過舉辦一些詩詞歌賦、攝影、影視短片等比賽讓鷹嘴蜜桃融合客家文化，擴大影響力。（2）以首屆“連平鷹嘴蜜桃桃王大賽”中的冠軍桃王為形象代表，設(shè)計一個鷹嘴蜜桃吉祥物用于產(chǎn)品的包裝、廣告宣傳等，擬人化討喜的吉祥物穿上客家傳統(tǒng)服飾既親切又保有鮮明的個性和氣質(zhì)形象。

2.更新產(chǎn)品包裝。（1）客家古訓(xùn)閃耀著客家人的處世哲學，更是客家人的傳家寶，即風趣幽默又句句在理?？梢栽邡椬烀厶业膹V告設(shè)計、產(chǎn)品包裝上融入客家古訓(xùn)，并把客家古訓(xùn)與企業(yè)文化相結(jié)合，再以企業(yè)文化的構(gòu)建帶動品牌建設(shè)。（2）個性化設(shè)計，鷹嘴蜜桃包裝可以印上鷹嘴蜜桃吉祥物，配合不同的場景用客家話演繹個性包裝標語，讓每一箱蜜桃的外包裝都有自己的風格與特色。（3）如今的社會是一個多元社會，傳統(tǒng)文化必須要融合流行元素才能更加受歡迎，“儀式感”是近兩年非常流行的一個詞語，即使吃一個桃子也可以吃出儀式感，在產(chǎn)品包裝里加入刀叉盤子，讓消費者優(yōu)雅地吃蜜桃也是一種儀式感的體現(xiàn)。

（三）設(shè)立鷹嘴蜜桃品質(zhì)檢測機構(gòu)，實施區(qū)域標準化管理

健全的農(nóng)產(chǎn)品品牌行業(yè)標準體系和質(zhì)量安全管理體系是保證特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的一個重要保障，實施區(qū)域標準化管理勢在必行。（1）繼續(xù)與高校教授合作，不斷培育更加優(yōu)質(zhì)的桃苗，改進果實品質(zhì)，提升種植技術(shù)。（2）由政府牽頭，聯(lián)合桃農(nóng)協(xié)會設(shè)立鷹嘴蜜桃品質(zhì)檢測機構(gòu)，在每一年的采摘期開始到來前到每一個果園采摘鷹嘴蜜桃樣品檢測農(nóng)藥殘留、含糖量、色澤、成熟度等，如果各項指標都符合行業(yè)標準的數(shù)據(jù)要求，檢測機構(gòu)可以給檢測合格的鷹嘴蜜桃冠上由檢測機構(gòu)頒發(fā)的“正宗優(yōu)質(zhì)鷹嘴蜜桃”標簽。（3）利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的優(yōu)勢，各桃園嚴格按照工序標準化種植，通過把每一道工序錄入標準的檢測機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，讓優(yōu)質(zhì)蜜桃擁有一張類似于身份證的二維碼標簽用于追溯。

四、結(jié)語

在黨的十九大報告中，習近平總書記提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略?！叭r(nóng)”問題才是關(guān)系國計民生的根本性問題。國家實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為河源客家特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了非常有利的客觀條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌化是增加農(nóng)產(chǎn)品高額附加值的通行證，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級的必由之路，河源農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)起步比較晚，品牌建設(shè)之路漫長而艱辛，我們必須要確立農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，搭建農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)架，多方緊密合作，增強溝通，讓河源客家品牌農(nóng)產(chǎn)品真正走出本地，走進全國乃至全世界。（作者單位：河源技師學院）