顧?quán)l(xiāng)

2019年1月3日，美國西南航空公司創(chuàng)始人赫伯·凱萊赫（Herb Kelleher）在達(dá)拉斯去世，享年87歲。一位航空業(yè)傳奇人物就此隱入星空，但他所開創(chuàng)的低成本航空模式早已在全球推廣，徹底改變了全世界的航空出行方式，并與他的經(jīng)典口號(hào)“顧客第二”一起被載入了全世界的商學(xué)院教材，而他所創(chuàng)立的美國西南航空已連續(xù)贏利45年。

“凱萊赫是廉價(jià)航空公司中的尤達(dá)大師（《星球大戰(zhàn)》中德高望重的人物）?！睔W洲最大的廉價(jià)航空公司瑞安航空首席執(zhí)行官邁克爾·奧萊利在推特上表示：“他是領(lǐng)袖、先知和老師，沒有赫伯，就沒有瑞安航空公司，也沒有其他廉價(jià)航空公司。”1992年，奧萊利訪問了西南航空公司，隨后他就設(shè)立了瑞安航空，讓歐洲誕生了自己的廉價(jià)航空公司，并使其成為歐洲盈利能力最強(qiáng)的航空公司。

得克薩斯的“小家伙”

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國經(jīng)濟(jì)獨(dú)步全球，再加上幅員遼闊的地理特點(diǎn)，促使航空業(yè)蓬勃發(fā)展。20世紀(jì)60年代，美國的主要航空公司在全球攻城掠地，熱衷于開辟跨大西洋航線，而對(duì)國內(nèi)的短程航線不屑一顧。

就在人人爭做“連接西方世界”的探險(xiǎn)家時(shí)，凱萊赫敏銳地發(fā)現(xiàn)了市場空白：美國國內(nèi)日趨繁忙的商旅需求，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了這一“車輪上的國家”所能提供的汽車運(yùn)力。特別是在加利福尼亞州和得克薩斯州這樣面積比大部分歐洲國家還要大的地方，州內(nèi)航線有很大的市場需求。

1967年，凱萊赫聯(lián)合羅林·金創(chuàng)辦了一家航空公司，并于1971年更名為現(xiàn)在的西南航空，總部位于得克薩斯州達(dá)拉斯市。一開始，凱萊赫把西南航空定位于地區(qū)航空公司，只經(jīng)營達(dá)拉斯、休斯敦和圣安東尼奧這三座得克薩斯州城市間的短程業(yè)務(wù)。

西南航空公司的首航，即從達(dá)拉斯愛田機(jī)場前往圣安東尼奧，已經(jīng)讓不少人注意到，這是一條除了飛行以外幾乎沒有其他額外服務(wù)的超短航程，簡單明了，“就像讀雷蒙德·卡佛的小說一樣”。

在把服務(wù)限定于得克薩斯州短程航線的同時(shí)，西南航空采用獨(dú)樹一幟的低成本策略，另辟蹊徑獲取客源，從而避開了與大型航空公司可能發(fā)生的正面競爭。

說起低成本運(yùn)營，現(xiàn)在的人們對(duì)廉價(jià)航空已經(jīng)習(xí)以為常，但在當(dāng)時(shí)，卻是一大創(chuàng)新。西南航空公司的航班不僅票價(jià)低廉，而且班次頻率高，乘客幾乎每個(gè)小時(shí)都可以搭乘一趟西南航空公司的航班，這很快讓它在得克薩斯州占據(jù)了領(lǐng)先地位。

西南航空公司低成本航空的定位，與“定位理論”的奠基人杰克？特勞特有關(guān)，被視作“理論與實(shí)踐的共同創(chuàng)業(yè)”。在西南航空的創(chuàng)業(yè)及成長階段，特勞特作為凱萊赫的外部智囊，幫助其把公司定位于“單一經(jīng)濟(jì)艙飛行”，最終創(chuàng)造出廉價(jià)航空這一全新品類——即便“品類”這一說法，也是特勞特奠基并推廣的。

特勞特多年后在接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)稱：“針對(duì)美國航空、達(dá)美航空這些巨無霸企業(yè)的多艙級(jí)混合經(jīng)營特點(diǎn)，我將西南航空定位為‘單一艙級(jí)的航空公司，這一戰(zhàn)略使西南航空成為有史以來最賺錢的航空公司。這可能是眾所周知的案例?！?/p>

從1973年開始，西南航空每年都在盈利，伴隨著業(yè)務(wù)蒸蒸日上，1975年又打造了遍布整個(gè)得克薩斯州的航線網(wǎng)絡(luò)，并于1979年拓展至鄰近各州。在業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)，西南航空始終沒有忘記“初心”，堅(jiān)持低成本運(yùn)作，為旅客提供低得不能再低的票價(jià)。

西南航空的廉價(jià)逐漸開始聞名全美。首先是機(jī)上服務(wù)，西南航空不提供餐飲等各式服務(wù)。在登機(jī)牌的使用上，西南航空的卡片是塑料做的，可以反復(fù)使用。而在行李服務(wù)上，西南航空并不負(fù)責(zé)行李轉(zhuǎn)機(jī)……

上述服務(wù)定位把需要全面服務(wù)的旅客自然排除在外，但大部分旅客乘機(jī)時(shí)主要考慮的是經(jīng)濟(jì)因素，所以西南航空所到之處，不僅盡得民心，而且如“定位理論”所言，在乘客的心中留下了“西南航空=經(jīng)濟(jì)出行”的印象，使其在未來的出行中不再考慮其他航空公司。

到1993年，持續(xù)成長的西南航空已把航線拓展至美國15個(gè)州的30多座城市，擁有上百架相對(duì)省油的波音737，平均每架飛機(jī)一天要飛十多個(gè)起降，利用率極高。那個(gè)時(shí)候，西南航空依然賣著全美最低的票價(jià)，包括著名的洛杉磯-舊金山航線單程59美元，迫使幾大航空公司退出這一航線，因?yàn)椤八鼈儫o法與可怕的59美元競爭”。而在西南航空到來之前，這條航線的單程票價(jià)接近200美元！

“它就像地板縫隙中的一只蟑螂，你無法踩死它?！睋?jù)說，這是某大型航空公司高管對(duì)西南航空“咬牙切齒”的評(píng)價(jià)，這從一個(gè)側(cè)面反映出西南航空令人恐怖的價(jià)格競爭力。正是憑借這一利器，西南航空創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)奇跡：2001年“9·11”事件后，全美幾乎所有的航空公司都陷入困境，唯一例外的是西南航空。2005年的運(yùn)力過剩和燃油危機(jī)令達(dá)美航空和西北航空申請(qǐng)破產(chǎn)，而西南航空仍在盈利……

對(duì)此，哈佛商學(xué)院教授邁克爾？波特評(píng)價(jià)說：“西南航空公司的戰(zhàn)略定位不僅獨(dú)具一格，而且給公司帶來了巨大的價(jià)值。在西南航空公司經(jīng)營的航線上，無論是成本還是便捷性，提供全面服務(wù)的公司都無法與之比肩?！?/p>

到2014年，西南航空的旅客運(yùn)載量成為全美第一。截至2018年底，西南航空再度創(chuàng)造了歷史，成為唯一一家連續(xù)45年盈利的美國航空公司。這個(gè)從得克薩斯州的州內(nèi)航線發(fā)展起來的“小家伙”，最終成為美國航空界的巨無霸、全世界廉價(jià)航空公司的楷模。

連續(xù)45年盈利

廉價(jià)航空的關(guān)鍵是控制成本，在這方面，西南航空一向被認(rèn)為是行業(yè)標(biāo)桿。

在西南航空公司的航班上，不設(shè)頭等艙座位，不對(duì)號(hào)入座，就像在公交車上一樣，檢票人員按先來后到的原則發(fā)放可重復(fù)使用的塑料登機(jī)卡。公司也不提供餐飲、行李轉(zhuǎn)機(jī)等“多余服務(wù)”，使旅客上下飛機(jī)所用的時(shí)間較短。

與此同時(shí)，西南航空瞄準(zhǔn)短途商旅客群，其航班基本上都是短程點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的飛行，平均飛行時(shí)間不到一個(gè)小時(shí)。再加上其航班不與其他航班聯(lián)運(yùn)，又不提供轉(zhuǎn)運(yùn)行李服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了低成本的第二個(gè)秘訣：提高飛機(jī)的利用率，平均每架飛機(jī)一天執(zhí)飛超過10個(gè)班次。

西南航空提高飛機(jī)利用率的另一個(gè)訣竅在于，只有在確保每架飛機(jī)客座率較高的情況下，才會(huì)開辟新航線。正如星巴克創(chuàng)始人霍華德對(duì)新設(shè)門店的地理位置有著苛刻的要求一樣，凱萊赫對(duì)開辟新航線也有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)說，對(duì)于每天低于10個(gè)航班客運(yùn)量的城市，凱萊赫是不會(huì)允許開辟新航線的。

此外，西南航空公司只有一種型號(hào)的飛機(jī)，即省油的波音737飛機(jī)。事實(shí)上，西南航空擁有全世界最大的波音737機(jī)隊(duì)，設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化降低了零件庫存、維修和訓(xùn)練等成本。

不過，也不能一味把西南航空和便宜機(jī)票劃等號(hào)。盡管旅客一般都能在西南航空買到比其他航空公司便宜的機(jī)票，但這通常意味著必須提前很多天預(yù)訂，并接受在非高峰時(shí)段和淡季飛行。通過這樣的手段，西南航空可以確保航班客座率。

但對(duì)于臨時(shí)預(yù)訂以及繁忙航線的需求，旅客可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，西南航空和其他航空公司的票價(jià)幾乎沒有什么差別。因?yàn)樵谶@種情況下，航班客座率完全不是問題。

《偉大的CEO都很懶》一書作者吉姆·施萊克瑟分析稱：“他們了解如何策略性地定價(jià)，以幫助自己隨時(shí)獲得最大利潤。這非常有效。鑒于各大航空公司似乎經(jīng)常遇到財(cái)務(wù)困難，請(qǐng)想想西南航空連續(xù)45年盈利的事實(shí)。這可不是筆誤?！?/p>

“為什么西南航空能夠連續(xù)45年盈利？”施萊克瑟指出，“因?yàn)樗麄兠靼變r(jià)格和成本是無關(guān)的，真正做到了把低成本和靈活定價(jià)的策略巧妙地結(jié)合起來。”

員工第一，顧客第二

人們往往傾向于認(rèn)為“便宜無好貨”，懷疑廉價(jià)航空服務(wù)差，但西南航空改變了人們的這一看法。

大部分乘坐西南航空班機(jī)的旅客，都對(duì)這家票價(jià)低廉的航空公司的高質(zhì)量服務(wù)贊不絕口。舉例來說，很多廉價(jià)航空都會(huì)向旅客收取行李費(fèi)，而西南航空則為旅客提供兩件免費(fèi)行李托運(yùn)服務(wù)。而其員工的服務(wù)態(tài)度也是有口皆碑，并自帶段子手屬性。比如看到有些乘客還沒坐下時(shí)，廣播里會(huì)傳出：“大家好，我們需要人幫忙刷廁所，有意者請(qǐng)起立?！?/p>

這樣的服務(wù)到底是如何實(shí)現(xiàn)的？這要從凱萊赫“員工第一，顧客第二”的口號(hào)說起。

眾所周知，西南航空非常關(guān)注員工，2018年入選全美最受好評(píng)的工作場所第二名、最佳女性雇主、大學(xué)畢業(yè)生美國最佳雇主。凱萊赫對(duì)員工的激勵(lì)，不像許多公司那樣淪為形式，而是親力親為，通過無拘無束的閑談和別出心裁的團(tuán)建鼓舞士氣。

這樣的理念反映在他常被引用的幾句話中：“你的員工是第一位的。如果你正確對(duì)待你的員工，猜猜會(huì)有什么結(jié)果？你會(huì)有回頭客，這讓你的股東感到高興。一切從員工開始，其余一切都會(huì)有的?！?/p>

根據(jù)凱萊赫的理念，西南航空積極與員工分享利潤。以2017年為例，西南航空宣布與其5.4萬名員工共享5.86億美元的利潤，這相當(dāng)于每位員工平均獎(jiǎng)金的13.2%，或相當(dāng)于六周的工資。而這還沒包括公司為其員工的401（k）計(jì)劃（一種養(yǎng)老保險(xiǎn)制度）額外拿出的3.51億美元。

《福布斯》雜志在一篇名為《為什么西南航空公司的員工似乎總是這么開心？》的評(píng)論文章中稱：“在一個(gè)充斥著有關(guān)最低工資標(biāo)準(zhǔn)的爭論和高管與一線員工之間薪酬差距越來越大的時(shí)代，（西南航空的上述）這些數(shù)字脫穎而出?！?/p>

《福布斯》稱：“值得注意的是，這是西南航空公司連續(xù)第43年與其員工分享利潤。據(jù)報(bào)道，這些員工擁有公司10%的股份，而公司也從未裁員或者降薪?！?/p>

由于西南航空用實(shí)際行動(dòng)不斷強(qiáng)調(diào)“員工第一”，甚至不惜為了維護(hù)員工的合理權(quán)益拒絕顧客的要求，公司保持的高漲士氣最終反作用到顧客身上，體現(xiàn)出了似乎與低成本不符的高服務(wù)質(zhì)量。

當(dāng)然，西南航空也不可能保證每一位顧客都能滿意它的服務(wù)。人們常聽到的抱怨包括：不提前值機(jī)，就得最后一批登機(jī)，沒有好座位不說，一不小心就可能陷于廁所旁邊的中間座位而無法自拔。老舊的飛機(jī)可能存在安全隱患，2018年4月的引擎爆炸事故讓人驚魂未定。曾有女性乘客被警方強(qiáng)行拖拽下機(jī)，引發(fā)社交媒體上的軒然大波……

盡管不可能杜絕一切負(fù)面消息，但西南航空無疑是全美口碑最好的航空公司之一。根據(jù)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D.Power發(fā)布的2018北美航空公司滿意度調(diào)查，西南航空連續(xù)第二年在低成本航空公司的客戶滿意度排名中高居榜首。在所有七個(gè)因素中，西南航空分別在預(yù)訂、值機(jī)、登機(jī)/下機(jī)/行李、機(jī)組人員以及成本和費(fèi)用等五大因素中得分最高。

盡管倡導(dǎo)“員工第一”的凱萊赫已經(jīng)仙逝，但他留下的西南航空仍是顧客心中當(dāng)之無愧的“第一航企”。