朱帥

在海外市場，二三線城市的消費群體需求日益增長，特別是在發(fā)展中國家這一現(xiàn)象更為明顯。同中國一樣，他們收入較一線城市更低，消費時更看重產(chǎn)品的性價比，同時也有自身獨特的消費特點。

國外互聯(lián)網(wǎng)下沉市場情況

美國：偏遠(yuǎn)地區(qū)對平價電商需求增長

美國目前整體人口3.2億，其中偏遠(yuǎn)地區(qū)人口約6000萬。從2010年到2017年，美國偏遠(yuǎn)地區(qū)的人口呈下降趨勢。這部分人口收入整體偏低，年齡中位數(shù)明顯高于城市地區(qū)。

美國偏遠(yuǎn)地區(qū)消費者的消費增速高于一線城市。隨著經(jīng)濟回暖，就業(yè)情況改善，遠(yuǎn)離城市區(qū)域，因而生活成本受房租、房價同步回升影響沒那么大。2018年美國低收入人群的消費能力反而在快速抬頭。根據(jù)摩根大通2018年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止到2018年8月，消費能力呈現(xiàn)同比增長趨勢，收入處于底部20%的美國城市消費者相較于其他群體，增速最高。

美國偏遠(yuǎn)地區(qū)消費者的智能手機普及率仍有提升空間。根據(jù)皮尤研究中心2018年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國偏遠(yuǎn)地區(qū)的成年人只有65%擁有智能手機。年收入低于3萬美金的美國成年人，也只有67%擁有智能手機。

美國偏遠(yuǎn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速仍有很大提升空間。根據(jù)皮尤研究中心2018年9月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，58%住在農(nóng)村的美國人表示，他們很難在社區(qū)內(nèi)獲得高速互聯(lián)網(wǎng)連接。近四分之一（24%）的農(nóng)村成年人認(rèn)為這是一個很大的問題，而34%的人則認(rèn)為這是一個小問題。

據(jù)統(tǒng)計，41%的美國家庭沒有價值400美元的流動資金。伴隨著美國家庭債務(wù)的日益攀升，美國消費者對于平價電商的需求也日益增加。

印度：二三線城市業(yè)務(wù)需求增長明顯

印度具有巨大的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利。當(dāng)前，印度整體互聯(lián)網(wǎng)滲透率在35%左右，其中城市地區(qū)為65%，農(nóng)村地區(qū)為 20%。從增量上看，如今印度互聯(lián)網(wǎng)人口為5.1億，受益于廉價網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟發(fā)展，預(yù)計到2025年，這一數(shù)字將達(dá)到8.5 億。從存量上看，原有互聯(lián)網(wǎng)用戶因為內(nèi)容和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，會在手機上停留更長時間。

印度享有極低的互聯(lián)網(wǎng)資費。印度首富 Mukesh Ambani于2016年9月推出了移動網(wǎng)絡(luò)Reliance Jio，新用戶可以獲得6個月的免費4G高速互聯(lián)網(wǎng)體驗，這一舉措大幅削減了印度人上網(wǎng)的數(shù)據(jù)成本。

雙重紅利疊加導(dǎo)致了印度互聯(lián)網(wǎng)市場的下沉趨勢，大量的新生創(chuàng)業(yè)公司得到填充用戶手機使用時長的機遇。

印度的下沉市場主要在二三線城市，這是由于最近幾年，印度大城市網(wǎng)民增長停滯，真正的增長將由二三線城市推動。新興城市和小城鎮(zhèn)人口占比超印度總?cè)丝诘?5%。隨著人們收入增加，互聯(lián)網(wǎng)滲透率提高，印度中小城鎮(zhèn)還有很大的市場潛力。相比于一線城市，印度二三線城市的網(wǎng)民在智能手機上花的時間更多，更傾向于在娛樂、非嚴(yán)肅類政治和板球等話題上花時間。

印度居民擁有手機和便宜網(wǎng)絡(luò)后就使用手機進(jìn)行購物，這導(dǎo)致電商購物的二三線城市下沉。2017年，印度二線城市和小城鎮(zhèn)的購物者比一線城市購物者增長了三倍，占網(wǎng)絡(luò)購物者總數(shù)的近41%。在2018年印度節(jié)日季期間，亞馬遜印度超過80%的新客戶和近一半的新Prime會員來自小城鎮(zhèn)。

在外賣領(lǐng)域，印度二三線城市的業(yè)務(wù)量正在迅速增長。業(yè)務(wù)量排名前七的城市：德里NCR、孟買、班加羅爾、欽奈、浦那、海德拉巴和加爾各答，曾經(jīng)占據(jù)了85%-90%的市場份額，現(xiàn)在這一份額已降至65%-70%。而后面的15-20個新興城市，例如Jaipur、Ahmedabad、Visakhapatnam和Coimbatore，日訂單數(shù)已達(dá)到或接近4-6萬。

非洲：移動支付催生電商市場快速發(fā)展

非洲擁有巨大的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利。非洲擁有世界上增長最快、也最年輕的人口，非洲20歲以下人口占總?cè)丝诘谋壤^一半。聯(lián)合國預(yù)計從今日到2030年之間，非洲的新增人口占全球總新增人口的比例將超過40%，而適齡勞動人口的數(shù)量將在2040年超過中國。

非洲手機用戶增長率極高。2017年在非洲地區(qū)手機用戶為4.44億，手機普及率為44%，雖然受經(jīng)濟形勢的影響目前增速放緩，但是增長速度依然高于全球平均水平，預(yù)計2025年非洲手機用戶將達(dá)到6.34億，普及率將達(dá)到52%。

當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)及電信通信在非洲正以全球罕見的高速度與高密度進(jìn)行滲透，基礎(chǔ)設(shè)施也在外來資金方及承建方的支持下逐步完善。GSMA報告顯示，2017年撒哈拉以南非洲移動支付的用戶數(shù)量占全球的49.1%。而全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，撒哈拉以南非洲移動支付賬戶2017年12月達(dá)到了3.38億個，較2016年增長18.4%，交易數(shù)量為12億筆，交易金額達(dá)199億美元，增長了14.4%。以肯尼亞為例，其智能手機滲透率達(dá)全國人口的41%，手機滲透率超過90%，其中移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)83%，居非洲國家之首。

移動設(shè)備與移動支付系統(tǒng)完美結(jié)合，加上缺乏實體店和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為全球跨境賣家提供了新機會。2017年非洲電商市場在線交易額為165億美元，到2022年將達(dá)到290億美元。

國外互聯(lián)網(wǎng)下沉市場的典型企業(yè)介紹

1、Brandless

Brandless由Sherpa Capital投資者Tina Sharkey和企業(yè)家Ido Leffler創(chuàng)立于美國舊金山，旨在為用戶提供各種類型的商品，其上架的類別基本圍繞著食品、廚房用品、美妝和個人護(hù)理類別。

自2017年7月正式上線以來，Brandless致力于為消費者提供平價且高質(zhì)量的每日必需品，全部商品一律3美元出售。Brandless被認(rèn)為是極簡主義代表。相比于傳統(tǒng)零售商動輒成千上萬SKU來滿足不同消費者的訴求，Brandless只有300多個SKU，不僅都是自有品牌商品，而且沒有品牌Logo，因為這樣顧客不用再繳納每個商品的“品牌稅”。Brandless走了一條新路，提供了一種簡潔的產(chǎn)品體驗方式。

2018年7月Brandless獲得來自軟銀的2.4億美元C輪融資，累計獲得4輪共計2.93億美元融資。

3、Hollar

Hollar成立于2015年11月，總部位于美國洛杉磯，是首家在線一美元打折店。在這里大部分的庫存售價僅為2美元，且?guī)缀鯖]有超過10美元的商品。Hollar上有上萬種商品，從生活必需品到?jīng)_動型購物品，并且得益于簡單的U/X，瀏覽商品頁面十分方便。

Hollar的主要消費者為女性，通常為25-34歲之間的年輕媽媽。和其他零售創(chuàng)企的目標(biāo)客戶群不同，這些女性并非加州灣區(qū)的富裕人群。她們住在郊區(qū)或偏遠(yuǎn)地區(qū)，收入低于中等水平。

4、Swiggy

Swiggy成立于2014年，總部位于印度班加羅爾，是印度最大的外賣O2O平臺之一，號稱與50多個印度城市的5萬家餐館達(dá)成了合作。在印度本土菜系的食品訂單里，Swiggy是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

Swiggy主要以食品配送為主，運用技術(shù)手段設(shè)定算法，優(yōu)化配送員配送路線，從而縮短配送時間。配送團隊以摩托車為主，部分會采用自行車。在商業(yè)模式方面，根據(jù)城市的不同，客戶每單支付 Swiggy20盧比至24盧比的配送費，Swiggy同時向餐廳收取15-25%的傭金。Swiggy還推出了稱為“Swiggy Express”的項目，讓客戶可以在20分鐘內(nèi)吃到廚師做好的餐點。2018年11月，Swiggy推出了點餐自助服務(wù)Swiggy Takeway。

Swiggy的主要擴張目標(biāo)是進(jìn)軍42個印度二三線城市。對于Swiggy來說，目前前十城市以外的訂單量已經(jīng)占到了20-25%，而且比例還在不斷擴大。

2018年12月，Swiggy完成了一輪10億美元的融資。這輪融資由南非投資巨頭Naspers領(lǐng)投。Swiggy累計融資總額增至12.6億美元。

5、Paytm

Paytm全稱Pay Through Mobile，是印度最大移動互聯(lián)網(wǎng)公司之一One97 Communications旗下的消費者品牌。2010年成立之初，Paytm只是一個手機預(yù)付網(wǎng)站。2014年，Paytm進(jìn)入了印度的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域并推出電子錢包，并提供電商服務(wù)給消費者。

目前，Paytm用戶中有一半生活在印度前十大城市，還有一半來自二線及以下城市和農(nóng)村地區(qū)。就近期表現(xiàn)來看，二線及以下城市和農(nóng)村地區(qū)用戶數(shù)字增幅極快，體現(xiàn)了非常好的成長性。

2017年2月，Paytm推出Paytm Mall應(yīng)用程序正式進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，借助其強大的支付功能，讓消費者可以從140萬的注冊賣家購物。Paytm Mall通過在全印度范圍內(nèi)招募3000家代理商來擴大合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，并采用O2O戰(zhàn)略來擴大線下用戶群規(guī)模，專注于印度二線和三線城市的中小商戶。

6、Jumia

2019年4月12日，有著“非洲阿里巴巴或亞馬遜”之稱的非洲最大的電商平臺Jumia Technologies正式在紐約證券交易所IPO上市。

Jumia成立于2012年，總部位于尼日利亞拉各斯，起初只是非洲電子商務(wù)集團Africa Internet Group（AIG）旗下的一個電商品牌。2016年6月AIG對旗下業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，所有業(yè)務(wù)歸到Jumia品牌名下。重組之后的Jumia Group總共獲得高盛等4.69億美元投資，公司估值超過10億美元，成為非洲首家獨角獸。

Jumia在尼日利亞、埃及、肯尼亞、科特迪瓦及摩洛哥等14個非洲國家開展業(yè)務(wù)，最受歡迎的商品是智能手機、洗衣機、流行飾物、女性護(hù)發(fā)產(chǎn)品、32寸的彩電等，活躍消費者數(shù)為400萬。

2018年，Jumia平臺上售出的商品90%由第三方賣家提供，剩余10%由Jumia直接售出，目的是增強主要品類和地區(qū)的消費者體驗。Jumia的網(wǎng)絡(luò)賣場擁有8.1萬家活躍的商家，這些賣家在平臺上提供酒店和航班預(yù)訂、在線分類廣告和食品配送等各種豐富的服務(wù)。其中Jumia Outlet以5美元以下商品為主，以郵政小包作為物流方式。

7、M-Pesa

M-Pesa是肯尼亞移動運營商Safaricom推出的手機銀行業(yè)務(wù)，此項業(yè)務(wù)覆蓋了肯尼亞絕大部分手機用戶，并逐漸向非洲其他地區(qū)擴張。

M-Pesa于2007年推出，目前MAU超過2000萬，月均交易11筆;借用運營商渠道優(yōu)勢，代理點超過15.6萬個，下沉遍布加油站、小賣部等終端渠道。M-Pesa最大的特點在于除APP外還有手機卡短信指令系統(tǒng)，智能機和功能機均可適配使用，能夠下沉滲透。

通過將傳統(tǒng)的金融互助模式Chama和移動支付渠道M-Pesa相結(jié)合，肯尼亞普通百姓，尤其是婦女、小商販獲得了更多的財務(wù)自由和金融服務(wù)，讓“普惠金融”在肯尼亞生根發(fā)芽。

國外互聯(lián)網(wǎng)下沉市場企業(yè)運營戰(zhàn)略的特點和啟發(fā)

1、模式創(chuàng)新

下沉市場用戶群體雖大，但基礎(chǔ)設(shè)施不完善，許多在一線城市可以容易采用的運營戰(zhàn)略在這里卻不管用，這就對互聯(lián)網(wǎng)公司的模式創(chuàng)新產(chǎn)生了要求。以Swiggy為例，其采用“中心擴散”模式，像Chandigarh這樣的大城市負(fù)責(zé)管理附近小城市的運營。因此，它不需要每個城市都聘請管理團隊，例如人力資源和財務(wù)主管，在這些城市也不需要辦公室。M-Pesa鑒于肯尼亞的銀行網(wǎng)點很少，采取了和小型店鋪合作的方式，小型店鋪和Safaricom簽約并注冊成為M-Pesa的代理商，形成了類似于銀行網(wǎng)點的線下機構(gòu)。Paytm在2015年10月發(fā)布Paytm QR，主推“正向掃碼”，由付款方（消費者）去掃商家的收款二維碼，此舉減輕了商家負(fù)擔(dān)，有利于迅速推廣。

2、精準(zhǔn)營銷

下沉市場用戶群體的需求有別于一線城市，他們一般收入較少，品牌認(rèn)知有限，價格敏感。以Hollar為例，從一開始就將目標(biāo)人群定位在80后至90后年輕媽媽身上。一方面，是因為創(chuàng)始人過去運營過女性電商平臺，在這方面比較有經(jīng)驗;另一方面，是這些群體相對年輕，對新事物的接受能力比較高。Hollar上的商品主要以價格低廉的兒童玩具、家居物品、嬰兒用品為主。每個商品都是1塊錢起價，最貴不超過10美元。這對年輕媽媽們來說無疑有著巨大的吸引力。出于“反正很便宜，即使買了之后發(fā)現(xiàn)不好損失也不大”的心理，大量年輕媽媽在Hollar上購物，為Hollar帶來了第一波熱潮。通過口碑傳播，Hollar成功打響了名聲。目前Hollar有85%的用戶是年輕媽媽。

3、控制成本

下沉市場的消費者普遍對商品的價格變動極為敏感，因此控制成本極其重要，為了達(dá)到這個目的可以在其他方面做出取舍。以Hollar為例，在進(jìn)貨環(huán)節(jié)上，專門在知名品牌商清倉的時候進(jìn)貨。其總部特意選擇靠近港口，因為港口是許多超額當(dāng)季商品和大量被取消訂單的集散地。在物流方面，為了節(jié)省運費成本，Hollar選擇采用廉價物流。Hollar認(rèn)為消費者對價格更敏感，而對花費更長時間收貨并不介意。在盈利方面，Hollar定下了消費者必須買足10美元才能下單的規(guī)定。當(dāng)消費者買足25美元時，還會提供免費快遞服務(wù)。Hollar認(rèn)為消費者會為了免費快遞而多買東西。Brandless的作法主要是通過自有品牌、極簡包裝以及跳過經(jīng)銷環(huán)節(jié)，直接面向顧客等方法降低成本，同時通過消減SKU數(shù)量減少成本。

4、體驗式推廣

在下沉市場的推廣中，關(guān)注消費者的感受，強調(diào)與消費者的溝通，取得消費者的認(rèn)同感十分必要。以Brandless為例，其采用了“好友邀請”的方式進(jìn)行推廣，利用用戶的獲利心理，促使其邀請好友從而從平臺得到收益。當(dāng)用戶將產(chǎn)品分享給好友，好友完成第一次下單購買后，用戶和好友都能獲得6美元的獎勵。如果用戶邀請的好友不是 Brandless的新用戶，或者當(dāng)用戶邀請后，好友沒有購買Brandless的產(chǎn)品，那么雙方都無法獲得獎勵。此外，Brandless在洛杉磯推出了為期兩周的第一家快閃店，舉辦系列講座，邀請食品、健康、美妝、社會公益等各領(lǐng)域的專家來演講，并且現(xiàn)場舉辦試吃活動，近距離觀察消費者與產(chǎn)品的互動，彌補線上無法實現(xiàn)的消費者體驗。

結(jié)語：在海外市場，成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共同特點是針對下沉市場消費群體的特征，制定有針對性的運營戰(zhàn)略。未來隨著人口紅利的不斷釋放以及基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，海外下沉市場的消費需求將迎來更大的爆發(fā)。從海外的情況，可以對于中國的下沉市場有所鏡鑒。