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接受了阿里的投資，意味著趣頭條又集到了一顆“龍珠”。至此，它的投資人隊(duì)伍里集齊了阿里、騰訊、京東、小米。但即便有“龍珠”的加持，趣頭條還是要面對(duì)自己的根本問(wèn)題——流量能不能夠在農(nóng)村市場(chǎng)貨幣化？

騰訊和阿里、京東和阿里這兩對(duì)宿敵同時(shí)出現(xiàn)在了這家公司的投資人隊(duì)伍里，這并不奇怪，敵人的敵人，就是朋友。趣頭條可以幫助他們對(duì)付共同的敵人拼多多、今日頭條，成為他們的戰(zhàn)爭(zhēng)代理人。

但即便有“龍珠”的加持，趣頭條還是要面對(duì)自己的根本問(wèn)題——流量能不能夠在農(nóng)村市場(chǎng)貨幣化？而趣頭條唯一的商業(yè)模式就是向農(nóng)村市場(chǎng)賣廣告。

少量持股培養(yǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)代理人

趣頭條應(yīng)該是缺錢的。

3月28日，趣頭條宣布和阿里簽署了可轉(zhuǎn)換貸款協(xié)議，阿里巴巴將以1.7億美元價(jià)格轉(zhuǎn)換趣頭條的A類普通股;可轉(zhuǎn)換貸款全面轉(zhuǎn)換后，趣頭條將向阿里巴巴發(fā)行新股份，相當(dāng)于趣頭條股本的約4%，將獲得阿里1.71億美元的可轉(zhuǎn)債，可轉(zhuǎn)債年息為3%，為期三年。作為一筆投資，又有可轉(zhuǎn)債這個(gè)選項(xiàng)，意味著投資人屆時(shí)可以依據(jù)公司表現(xiàn)好壞來(lái)作出持有股份還是連本帶利收回投資的選擇——投資人是有很大的優(yōu)先權(quán)的，趣頭條處于弱勢(shì)地位。

而6天之后4月4日晚間，趣頭條向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交文件，文件顯示，趣頭條擬發(fā)行1000萬(wàn)股美國(guó)存托股票（ADS），代表250萬(wàn)股A類普通股，較原計(jì)劃新增150萬(wàn)ADS。其中，老股東出售6672132股ADS，公司新發(fā)行3327868股。

在這個(gè)增資計(jì)劃里，趣頭條給了老股東退出的通道，同時(shí)向公開市場(chǎng)籌集更多資金。受此消息影響，趣頭條已經(jīng)連續(xù)三日下挫。截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月5日收盤，趣頭條收?qǐng)?bào)9.39美元，距離3月18日的股價(jià)18美元的最高點(diǎn)已經(jīng)接近腰斬。

據(jù)趣頭條2018年Q4及全年財(cái)報(bào)顯示，歸屬于普通股東的凈虧損為20.29億元，即使剔除近10億元股權(quán)激勵(lì)成本的影響，去年虧損高達(dá)10億元左右，而現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資為23.017億元。也就是說(shuō)，以目前的燒錢速度，趣頭條的現(xiàn)金儲(chǔ)備只夠再燒兩年左右。

許多人并不知道趣頭條，簡(jiǎn)而言之它是一個(gè)三四線城市甚至是農(nóng)村版的今日頭條，自稱為中國(guó)聚合類的產(chǎn)品應(yīng)用第二名。2018年9月14日，距離這家公司成立僅僅兩年零三個(gè)月，就登陸了美國(guó)納斯達(dá)克，比拼多多上市速度還快七個(gè)月，當(dāng)天即受到資本市場(chǎng)熱捧，收盤時(shí)漲幅達(dá)到128%。

不過(guò)是因?yàn)椤跋鲁潦袌?chǎng)”這個(gè)關(guān)鍵詞，在城市市場(chǎng)開發(fā)殆盡后，拼多多這樣主打三四線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)的崛起讓人看到了新的機(jī)會(huì)，毫無(wú)疑問(wèn)京東和阿里也會(huì)為之側(cè)目。

花旗銀行在最新的研報(bào)中指出，過(guò)去一兩年獲取新用戶的渠道和流量的費(fèi)用急劇攀升，讓阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始尋找在下沉市場(chǎng)中獲取新用戶的機(jī)會(huì)?！跋嘈湃ゎ^條能夠幫助阿里巴巴滲透進(jìn)下沉市場(chǎng)，與拼多多更好地競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

而在阿里投資之前，騰訊、京東以及小米都已經(jīng)投資了趣頭條。

趣頭條手中的利器就是下沉市場(chǎng)。花旗銀行在最近的研報(bào)中指，趣頭條現(xiàn)在60%到70%的用戶都是來(lái)自三線以及三線以下城市，京東需要下沉市場(chǎng)，阿里也需要，面對(duì)拼多多的迅速成長(zhǎng)，趣頭條無(wú)論是一個(gè)嘗試培養(yǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)代理人。反正代價(jià)也不高，阿里這筆投資還可以轉(zhuǎn)債。

在拼多多之外，趣頭條能夠在下沉市場(chǎng)打出一片市場(chǎng)，這和它的獲取用戶的方式有關(guān)——它直接向用戶購(gòu)買流量。用戶閱讀文章、拉來(lái)親友成為趣頭條新用戶，都能夠獲得直接的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，這種獎(jiǎng)勵(lì)甚至成為一部分用戶賺取外快的方式。而愿意花費(fèi)時(shí)間去賺取每月幾十幾百外快的，必然是下沉市場(chǎng)的用戶，

這樣粗暴但是有效的方式的確讓趣頭條用戶獲得了迅猛的增長(zhǎng)，據(jù)其第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其日活用戶數(shù)達(dá)到了3090萬(wàn)，同比增長(zhǎng)224.2%;每日活用戶平均單日使用時(shí)間為63分鐘，同比增長(zhǎng)96.3%;月活用戶數(shù)9380萬(wàn)，同比增長(zhǎng)286.0%。憑借這些數(shù)據(jù)，趣頭條能夠站到內(nèi)容聚合類第二的位置，而趣頭條如果未來(lái)能夠讓今日頭條頭疼一番，這一定是騰訊樂(lè)于看到的。

兩年時(shí)間內(nèi)以粗暴的方式切入下沉市場(chǎng)的內(nèi)容聚合，入侵拼多多和頭條的地盤，這是宿敵們阿里和京東，阿里和騰訊能夠一起站在趣頭條的股東位置上的原因。

獲取用戶：直接買，粗暴卻有效

趣頭條頻頻借債和增發(fā)，當(dāng)然是因?yàn)槿卞X——這和它昂貴的用戶增長(zhǎng)方式有關(guān)。

2017年前后，今日頭條的迅猛增長(zhǎng)讓更多的玩家擠入了信息流這一市場(chǎng)，包括百度百家、UC以及趣頭條。

但唯獨(dú)趣頭條成為了一匹沖出重圍的黑馬，原因在于趣頭條用了一種粗暴卻有效的用戶獲取方式——讀新聞就能賺真金白銀：注冊(cè)就領(lǐng)0.5-2元紅包;邀請(qǐng)別人注冊(cè)得紅包。

這兩條規(guī)則就是常見(jiàn)的注冊(cè)和拉新獎(jiǎng)勵(lì)，很多APP都在用，打車、外賣市場(chǎng)都在用，但趣頭條更為激進(jìn)的是引入了分級(jí)銷售制度，趣頭條把這稱為“師徒制”：一個(gè)用戶邀請(qǐng)的新用戶都算是他的徒弟，徒弟們今后的獎(jiǎng)勵(lì)要給該用戶分成——這聽起來(lái)很像傳銷的分銷機(jī)制，但是由于只有兩級(jí)分銷，即一個(gè)新用戶只能拿到下一級(jí)新用戶的分成，所以在法律許可的范圍內(nèi)?！暗谝粋€(gè)我們沒(méi)跟用戶收錢，這是核心的商業(yè)本質(zhì)，第二我并沒(méi)有多級(jí)分銷體系，這是技術(shù)認(rèn)定因素?！?018年，譚思亮在接受媒體采訪時(shí)這樣解釋“師徒制”和傳銷的差別。

每個(gè)用戶最多可以有4000個(gè)“徒弟”，據(jù)計(jì)算，如果拉滿4000個(gè)新用戶，并且得到他們的分成，“師傅”理論上最多能得到66666元獎(jiǎng)勵(lì)。

這些獎(jiǎng)勵(lì)不僅可以在App內(nèi)置的商城進(jìn)行消費(fèi)，還可以提現(xiàn)到微信錢包，也就是說(shuō)，這是非常直接的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

而為了讓用戶盡快上手師徒操作模式，App內(nèi)還特意添加了多個(gè)教程，教用戶如何收徒，如何賺錢。

趣頭條還引入了一些有效的市場(chǎng)手段，比如用戶賺錢的排行版——位居第一的用戶收入超過(guò)了5萬(wàn)美元。

這種看起來(lái)散發(fā)著土渣兒味的市場(chǎng)手段實(shí)際上并不罕見(jiàn)，特斯拉同樣有用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，一個(gè)用戶推薦其他用戶購(gòu)買特斯拉，能夠獲得數(shù)千美元的獎(jiǎng)勵(lì)，而特斯拉也同樣設(shè)立了這樣的排行榜，激勵(lì)特斯拉的粉絲們拉新，一些人甚至將此當(dāng)作專門的事業(yè)。

但是特斯拉和互聯(lián)網(wǎng)用戶不一樣的是，特斯拉是一次性銷售行為，這種拉新獎(jiǎng)勵(lì)相當(dāng)于把用戶當(dāng)作他們的兼職銷售，讓渡一部分利益，給出獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，特斯拉已經(jīng)完成了一次銷售，特斯拉和拉新用戶雙方都只賺不賠。

但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并不是一次性銷售，因此吸引了大批羊毛黨，以瑞幸咖啡為例，他們的用戶拉新活動(dòng)，只要邀請(qǐng)別人注冊(cè)并下單，就可以獲得一張免費(fèi)喝咖啡的券，而新注冊(cè)用戶也有默認(rèn)的免費(fèi)券。這存在無(wú)成本套咖啡券的漏洞，只需要不停地用新手機(jī)號(hào)注冊(cè)，操作一次可以免費(fèi)喝至少2杯咖啡，而市場(chǎng)上買一次手機(jī)號(hào)帶驗(yàn)證碼注冊(cè)的成本，是2毛到1元。而如果來(lái)薅羊毛的都是個(gè)人用戶，也還算可以接受，但是這種薅羊毛的行為已經(jīng)完全產(chǎn)業(yè)化了，很可能是一堆僵尸粉在刷券。之前的公開數(shù)據(jù)顯示，瑞幸9個(gè)月虧了8億元，而就在這兩天曝出的最新消息顯示，這家咖啡把自己的一堆咖啡機(jī)做了抵押，換取了4500萬(wàn)元抵押貸款。

趣頭條的成本同樣高昂。根據(jù)3月初趣頭條發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)顯示，在該季度，獲客成本為7.469億元（合1.086億美元），比2017年第四季度增長(zhǎng)678.8%，獲客成本包含口碑推薦和第三方營(yíng)銷兩方面的成本。趣頭條說(shuō)，增加的主要原因是趣頭條基于擴(kuò)大用戶規(guī)模而持續(xù)進(jìn)行的戰(zhàn)略性投資。

趣頭條獲取用戶的方式并非沒(méi)有意義，從某種程度上說(shuō)，一般的應(yīng)用廠商是去Google、百度以及各種各樣的渠道商去投放廣告獲得用戶，但趣頭條的做法是從用戶手中直接購(gòu)買流量，省去了第三方，這種做法也算是將微商這種多級(jí)銷售制度和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，不失為一種創(chuàng)新。

就如財(cái)報(bào)中所披露的那樣，趣頭條把用戶推薦和第三方營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，而調(diào)查顯示，趣頭條越來(lái)越依賴第三方渠道，這很可能意味著它立家之本的推薦模式帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)在放緩。

鳳凰網(wǎng)科技從app渠道從業(yè)人員手中拿到的一份數(shù)據(jù)顯示，趣頭條自2018年6月份以來(lái)的產(chǎn)品廣告投放費(fèi)用大幅度增加：趣頭條在2018年1月在廠商渠道日投放費(fèi)用約為30萬(wàn)元;到了7月和8月，單日和單月投放費(fèi)用分別增長(zhǎng)至205萬(wàn)元、208萬(wàn)元和6355萬(wàn)元、6448萬(wàn)元;在2018年前8個(gè)月，總投放費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)2.76億元。

趣頭條在財(cái)報(bào)中還表示，公司準(zhǔn)備在電視上投放趣頭條的品牌廣告。

這種燒錢但是至少在數(shù)據(jù)上有效的用戶獲取方式，趣頭條打算復(fù)制到其它應(yīng)用上去——在2018年，趣頭條又推出了免費(fèi)讀小說(shuō)的應(yīng)用米讀。花旗銀行在最近的研報(bào)中評(píng)論說(shuō)，趣頭條在米讀上獲取用戶的策略更為激進(jìn);同時(shí)，趣頭條在短視頻上也希望有所作為，計(jì)劃在2019年第二季度推出短視頻產(chǎn)品。

趣頭條的用戶增長(zhǎng)速度的確影響到了今日頭條的節(jié)奏，在2018年第四季度，頭條推出了一個(gè)精簡(jiǎn)版應(yīng)用，瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場(chǎng)，同樣引入了拉新獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制——邀請(qǐng)其他人加入閱讀的用戶提供25元獎(jiǎng)勵(lì)，遠(yuǎn)超趣頭條的8元，里面包含了現(xiàn)金游戲。

“我們絲毫不懷疑趣頭條用戶將會(huì)快速增長(zhǎng)，但是我們懷疑的是，在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，趣頭條是否能夠很好地應(yīng)對(duì)，尤其是在用戶存留以及未來(lái)新用戶的獲取上?！痹谧钚碌难袌?bào)中，花旗銀行給了趣頭條股票“中等/高風(fēng)險(xiǎn)”的評(píng)價(jià)。

留存：繼續(xù)買，繼續(xù)燒錢

一個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)模型，包括獲取-激活-存留-貨幣化-推薦，買來(lái)了大批注冊(cè)用戶之后，趣頭條要讓用戶經(jīng)常打開APP，讓用戶不刪除以及不轉(zhuǎn)向其它閱讀類應(yīng)用，否則第一個(gè)階段錢就白燒了。

趣頭條給出的解決方案是繼續(xù)現(xiàn)金購(gòu)買用戶閱讀時(shí)間！用戶在趣頭條上看看30秒，紅包的進(jìn)度條完成就會(huì)發(fā)放10個(gè)金幣。以此疊加，還有額外獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)天看滿60分鐘，額外獎(jiǎng)勵(lì)150金幣。

在這樣的策略下，趣頭條的存留指標(biāo)是不錯(cuò)的，在第四季度財(cái)報(bào)中，平均日活用戶數(shù)3090萬(wàn)，同比增長(zhǎng)224.2%，環(huán)比增長(zhǎng)45.2%;每日活用戶平均單日花費(fèi)時(shí)間為63分鐘，同比增長(zhǎng)96.3%（2017年同期為32.1分鐘），環(huán)比增長(zhǎng)12.7%（去年三季度為55.9分鐘）。

與此同時(shí)，趣頭條新產(chǎn)品米讀人均使用時(shí)長(zhǎng)150分鐘，平均日活突破500萬(wàn)，位列網(wǎng)文閱讀行業(yè)第三。

一旦現(xiàn)金激勵(lì)停止，用戶增長(zhǎng)、用戶時(shí)長(zhǎng)、存留這些指標(biāo)會(huì)不會(huì)停下來(lái)？會(huì)不會(huì)像病床上插滿呼吸裝備的重癥病人一樣，一旦撤呼吸器，就迅速死亡。

在2018年第四季度，在刺激用戶使用上的花費(fèi)是5.633億元（注意，這筆費(fèi)用和之前的口碑推薦是分開的），占據(jù)了第四季度收入的42.4%，相比之下，2018年第三季度這筆費(fèi)用占收入的49.2%，而單個(gè)活躍用戶使用營(yíng)銷費(fèi)用單日費(fèi)用從2018年Q3的0.25元降低到了Q4的0.2元，管理層解釋說(shuō)，雖然費(fèi)用在降低，但是并沒(méi)有影響存留率，因?yàn)槠脚_(tái)內(nèi)容質(zhì)量在提高。

作為一個(gè)內(nèi)容應(yīng)用，在存留上的確有一些優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品本身就能吸引用戶停留。用戶進(jìn)來(lái)很可能不管有沒(méi)有紅包，都會(huì)被各種標(biāo)題和資訊內(nèi)容吸引。而趣頭條的內(nèi)容定位的確低俗，熱文標(biāo)題均為一些抓人眼球、獵奇的內(nèi)容，突出“神秘”、“驚悚”、“哭笑不得”等內(nèi)容傾向，像《性感大胸美女裸肩黑絲誘惑執(zhí)行大片寫真》諸如此類的新聞標(biāo)題在平臺(tái)上隨處可見(jiàn)。與此同時(shí)，作為新聞資訊平臺(tái)，文章內(nèi)容卻多以養(yǎng)生貼士、明星八卦、風(fēng)水解夢(mèng)等為主。

商人只談利益，不談對(duì)錯(cuò)和庸俗與否。

趣頭條這些做法到底能否帶來(lái)具體的利益，則要回答一個(gè)根本問(wèn)題——流量能否在三四線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)貨幣化。

農(nóng)村市場(chǎng)流量貨幣化可能性極低

根據(jù)3月初的年報(bào)，趣頭條2018年全年?duì)I收30.2億元，同比增長(zhǎng)484.5%，第四季度營(yíng)業(yè)收入達(dá)到13.3億元，同比增長(zhǎng)426.1%。

廣告幾乎是趣頭條唯一的收入來(lái)源，以第四季度為例，廣告收入12.479億元，其他收入達(dá)到7910萬(wàn)元。

趣頭條根本的商業(yè)模式就是從三四線以下城市以及農(nóng)村市場(chǎng)買來(lái)流量，轉(zhuǎn)賣給廣告商，問(wèn)題在于這個(gè)市場(chǎng)需求量有多大？以貨幣衡量，是否能夠覆蓋趣頭條如此之高的成本。

目前情況下，2018年趣頭條虧損達(dá)20.9億元。

趣頭條發(fā)展之初，并未馬上建立自己的廣告系統(tǒng)，而是接入百度廣告系統(tǒng)。但DAU到一定量之后，2018年2月趣頭條收購(gòu)廣告代理公司Shanghai Dianguan，可視為脫離百度體系的第一步，截至到2018年Q3，百度廣告占比為30%左右。

信息類應(yīng)用主要依賴垂直類的效果廣告，而許多調(diào)查顯示，趣頭條主要依賴于“黑五類”廣告，即藥品、醫(yī)療器械、豐胸產(chǎn)品、減肥和增高產(chǎn)品。

而在鳳凰網(wǎng)科技拿到的一份來(lái)自代理商的材料顯示，男科廣告的加粉成本為70至100元之間，詳情頁(yè)的點(diǎn)擊率在0.6%-2%之間，列表頁(yè)更高。區(qū)間是3%-8%，點(diǎn)擊單價(jià)是0.3元到0.8元之間。

此前，今日頭條曾在二三線以下城市大規(guī)模出現(xiàn)黑五類廣告，微信公眾號(hào)平臺(tái)也曾出現(xiàn)過(guò)黑五類廣告，最終引來(lái)監(jiān)管部門的關(guān)注，這也導(dǎo)致大批的黑五類廣告無(wú)處投放，而趣頭條正好符合廣告主的需求：新興平臺(tái)、高速的用戶增長(zhǎng)、用戶集中于三四線及以下城市、女性用戶為主。

盡管外界認(rèn)為，阿里的入股能夠幫助趣頭條實(shí)現(xiàn)貨幣化，但是目前從邏輯上看并不存在這樣的可能性。

而趣頭條的邏輯是做農(nóng)村和三四線城市的廣告中介，廣告主要讓渡一部分利益給趣頭條，去和拼多多爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而在拼多多已經(jīng)做到極低價(jià)之后，趣頭條背后的廣告主幾乎不存在讓利空間。

可以讓利的也就只有上述的黑五類產(chǎn)品，他們因?yàn)榭鋸垙V告效果，利潤(rùn)空間極大，這也是被禁止廣告的原因。

而很難說(shuō)監(jiān)管在何時(shí)落到趣頭條，從這個(gè)角度來(lái)看，趣頭條根本的商業(yè)邏輯難以站住腳，除非它能夠向上游市場(chǎng)攀升。