史良
摘要:隨著我國信息時代的快速發(fā)展,極大地促進了“三網(wǎng)融合”的發(fā)展進程,特別是以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、信息化、互動化為主要代表的新媒體技術(shù),新媒體的快速發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)電視媒體的生存格局與法則,在整個電視廣告媒體行業(yè)掀起了一場巨潮。對于傳統(tǒng)電視媒體而言,必須立足于時代發(fā)展潮流和準確把握機遇,應(yīng)對挑戰(zhàn),從技術(shù)、內(nèi)容、資源、策劃等多個方面,開拓一條能夠推陳出新促進電視廣告?zhèn)鞑サ男峦緩健?/p>
關(guān)鍵詞:三網(wǎng)融合;電視廣告;傳播策略
當下,我國各種新媒體愈演愈烈的發(fā)展形勢下,對于傳統(tǒng)媒體而言,必須善于借助于新媒體技術(shù)的東風(fēng),并利用傳統(tǒng)優(yōu)勢,衍生出獨一無二的新優(yōu)勢;新環(huán)境、內(nèi)容、受眾、廣告等等優(yōu)勢。面對新動向,這就要求電視廣告,特別是地方電視臺廣告必須充分發(fā)揮其獨特的環(huán)境優(yōu)勢,不斷改革創(chuàng)新,不斷拓展出一個更為廣闊的增效之路。
1.三網(wǎng)融合背景下電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R的重大挑戰(zhàn)
1.1政策形勢的變化
近幾年,廣電總局各種限令出臺,使原本競爭激烈的電視廣告行業(yè)更為困難。一方面,“限娛令”的出臺導(dǎo)致廣告領(lǐng)域的一場競爭之戰(zhàn)迅速升級。2011年底,廣電總局出臺了關(guān)于進一步加強管理國內(nèi)電視上星綜合頻道節(jié)目的意見,不僅對上星綜合頻道節(jié)目類型,以及其播出時間做出意見規(guī)范,也改變了節(jié)目資源的格局。由此,多數(shù)品牌在電視行業(yè)的無奈中感受“限娛令”帶來的商業(yè)危機,進一步降低了電視媒體在商業(yè)品牌中的信心和期望。另一方面,針對在電視頻道中出現(xiàn)的惡性競播電視劇現(xiàn)象,廣電總局在2010年出臺了“限劇令”,造成一定的收視率影響,進而減少觀眾的數(shù)量,因此,廣電總局出臺的各項限令、給地方電視臺帶來了壓力。
1.2社會需求的改變
社會需求是廣告生命線,我國社會進入了轉(zhuǎn)型期,受眾群體結(jié)構(gòu)也在逐步改變。面對如此形勢,數(shù)字化新媒體背景下廣告的傳播價值越來越受注重,然而,傳統(tǒng)電視廣告面對新媒體的沖擊,其傳播效果受到了巨大的挑戰(zhàn)。新媒體的沖擊使得原本不斷分化的受眾變得更破碎,他們所接觸的信息往往更多關(guān)注自身個性化需求,傳統(tǒng)單一化廣告訴求無法滿足各受眾需求。如今我國電視廣告?zhèn)鞑ルy以充分適應(yīng)受眾的碎片化需求,這主要是由于電視廣告的內(nèi)容過于同質(zhì)化,跟風(fēng)情況越來越嚴重,就內(nèi)容、創(chuàng)意、形式方面都有很多類似之處。
2.三網(wǎng)融合背景下加強電視廣告?zhèn)鞑サ牟呗苑治?/p>
2.1新型傳播模式的構(gòu)建
面對受眾需求情況的日益增加及新媒體對傳統(tǒng)電視廣告推廣方式的巨大沖擊,對于廣告公司和廣告商而言,特別是之前在廣告?zhèn)鞑ブ姓紦?jù)主體以及優(yōu)勢地位的電視新聞媒介,都應(yīng)當掃除過去傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ダ砟?,順?yīng)時代發(fā)展,滿足當代受眾的時代需求,構(gòu)建新型傳播模式。一方面,注重加快轉(zhuǎn)變廣告的傳受關(guān)系,深層次的洞察和發(fā)掘電視廣告中受眾的需求和心理,必須從受眾的角度出發(fā),親身體驗和感受廣告給受眾帶來的話語體系和主張表達,便于受眾進一步接受和理解電視廣告,充分激發(fā)其傳播能動性。另一方面,廣告商同媒體之間的關(guān)系亟待轉(zhuǎn)變。在如今這個日趨復(fù)雜的傳播環(huán)境之下,要求電視廣告必須結(jié)合受眾所需,重新認識廣告?zhèn)鞑ルp方的關(guān)系模式,加強合作,不再是傳播方占據(jù)主體,而是雙方合作共贏的伙伴關(guān)系。首先,電視媒體應(yīng)注重增強服務(wù)意識,全面面向受眾,為廣告商、觀眾打造一個穩(wěn)定、有序的溝通平臺。其次,就如今這個信息化時代,廣告商特別對于廣告主而言,必須注重充分利用傳播、市場資源,明確廣告?zhèn)鞑ツ繕耍瑢崿F(xiàn)自身資源的開放化與共享化,完善營銷方案,實現(xiàn)強強聯(lián)合,促進廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>
2.2加大電視廣告的創(chuàng)意性
隨著受眾審美要求的不斷提升,各種“陳詞濫調(diào)”已經(jīng)難以為觀眾所接受,因此,必須注重提升電視廣告的創(chuàng)意性。一方面,要求廣告人必須充分認識到目標受眾的心理需求,同時,還應(yīng)努力將創(chuàng)意融入傳播媒體之中。電視廣告創(chuàng)意應(yīng)符合真實性這一時代需求,滿足廣告的生活性,趣味性以及適應(yīng)性等多元化表現(xiàn)方式,與目標受眾相貼近,使其更好地迎合日趨特征化、個性化,快餐化的受眾需求,保障電視廣告能夠在新媒體環(huán)境中順利勝出,獲取受眾信任,達到廣告終極目標。另一方面,要求廣告人應(yīng)注重廣告的互動性,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“我播你聽”的傳播模式,使觀眾能夠主動感受、參與、體驗,充分擴大傳播的效應(yīng)。
2.3建設(shè)好媒體傳播平臺
電視媒介作為電視廣告?zhèn)鞑サ幕据d體,也應(yīng)加強自身建設(shè),以免對電視廣告?zhèn)鞑バЧ斐捎绊?。在如今這個新媒體時代,要求電視媒體必須能夠準確把握市場、受眾的需求動態(tài),多奉上高質(zhì)量節(jié)目內(nèi)容,加強互動傳播,以更好地促進廣告資源優(yōu)勢的發(fā)揮,提高受眾收視價值,促進電視廣告的最優(yōu)化傳播。一方面,應(yīng)盡快占領(lǐng)廣告?zhèn)鞑サ闹聘唿c。注重“以內(nèi)容為基礎(chǔ)”,打造極具品牌號召力的節(jié)目,以提升廣告價值的核心競爭力。另一方面,應(yīng)促進廣告、節(jié)目二者的深層次融合。電視媒體應(yīng)打破傳統(tǒng)思維,推出更多具有個性化、創(chuàng)意化的新穎題材的廣告,以便滿足受眾收益增長的精神物質(zhì)文化需求和審美水平,滿足廣告商的投放需求,增強電視廣告的有效性以及核心競爭力。
結(jié)語
面對新的發(fā)展、新的挑戰(zhàn),電視廣告也表現(xiàn)出來嶄新的發(fā)展前景。青島臺在迎接挑戰(zhàn)的進程中,臺領(lǐng)導(dǎo)發(fā)動一切積極因素,群策群力,在電視廣告的經(jīng)營模式和制作上都走在了地方同行的前列,取得了十分可喜的成績。筆者認為,地市的電視廣告人必須始終要關(guān)注國內(nèi)外電視廣告業(yè)態(tài)的及時資訊,緊跟電視廣告發(fā)展的前沿動態(tài),注重學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗,并結(jié)合本土、貼近實際,創(chuàng)作出老百姓更加喜聞樂見、更為科學(xué)有效的電視廣告。
參考文獻:
[1]劉剛.數(shù)字時代重構(gòu)電視廣告[J].聲屏世界·廣告人,2015(12)
[2]王聞晰.中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心2011期中成績單[J].廣告大觀:綜合版.