呂浩銘 文衛(wèi)

摘要：全媒體時代背景下，本課題主要從形象定位、形象資源、形象體系以及傳播理念、受眾參與、媒體融合等方面對廣安城市形象傳播策略進行了探析，通過創(chuàng)新營銷理念、融合新媒體平臺、構(gòu)建多元化城市品牌形象體系，以不斷提升廣安城市形象和文化自信。

關鍵詞：全媒體時代;廣安;城市形象;傳播策略

2019年1月25日，中共中央總書記習近平在中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展第十二次集體學習時發(fā)表了重要講話。他說：推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，大膽運用新技術(shù)、新機制、新模式，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。

城市是工業(yè)化進程的產(chǎn)物，是現(xiàn)代文明的標志。城市形象是一座城市的一個符號，一種記憶。劉易斯·芒福德說過：城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的。李懷亮認為，城市形象是城市展示給公眾的綜合性素質(zhì)和文化印象，是一個城市的內(nèi)在素質(zhì)、發(fā)展水平和文明程度的綜合反映，是城市競爭力的重要組成部分，是一個城市綜合實力的反映。

網(wǎng)絡技術(shù)的迅速發(fā)展，人類進入了智能化、全媒體時代，媒體融合發(fā)展已成趨勢，城市形象傳播的內(nèi)容、機制、策略將被賦予新的內(nèi)涵。2009年7月，中國人民大學新聞學院教授彭蘭的《媒介融合方向下的四個關鍵變革》中提出了“全媒體是一種業(yè)務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系”，全媒體不再是單落點、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播;2009年11月，南京政治學院軍事新聞傳播系的周洋則認為，“全媒體來自于傳媒界的應用層面，是媒體走向融合后跨媒介的產(chǎn)物”。

一、全媒體時代一個經(jīng)典的城市形象傳播案例：成都城市營銷

他山之石，可以攻玉。2011年成都城市營銷“成都全球招募熊貓守護使”案例再度獲得營銷傳播界“奧斯卡獎”—“2011年度中國艾菲實效獎”形象類金獎;并憑借“成都元素零成本植入《功夫熊貓3》”傳播案例獲得中國國際廣告節(jié)年度大獎“2011年城市品牌卓越營銷獎”;成都繼“2008年震后城市形象提升整合推廣案”榮獲“2009年度中國艾菲獎”形象類金獎，成為第一個獲此獎項的地方政府后，憑借“全球招募熊貓守護使”案例再將此獎斬獲囊中;“熊貓守護使”案例成為入圍戛納廣告節(jié)公共形象類獎項、獲得亞洲實效營銷獎公關類銅獎、艾瑞“2010—2011社區(qū)口碑營銷類最佳效果營銷獎”后，獲得的又一重量級獎項。

汶川大地震后，成都的一項重要工作，就是盡快減小“汶川大地震”對城市形象造成的負面影響。成都主動對接“夢工廠”，將成都元素成功地植入電影《功夫熊貓3》中，呆萌、可愛的熊貓元素將成都帶向了全球，通過一系列城市營銷運作，成都形象得到大幅度提升。2013年，成都又成功地將被譽為影響中國經(jīng)濟風向標的《財富》全球論壇的舉辦地爭取到手。成都通過城市營銷被媒體定義為“中國第四城”，被著名導演張藝謀稱為“一座來了就不想離開的城市”。因此，成都一度成為中國城市形象傳播的樣本，也成為國內(nèi)二三線城市學習的對象。

近年，在短視頻平臺等的宣傳下，“8D”魔幻城市重慶旅游業(yè)迎來新發(fā)展，天津與大連的夏季達沃斯論壇，2016年杭州的G20峰會，2017年廈門的金磚國家峰會等等，無一不是最好的城市營銷案例?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，全媒體時代的到來讓城市營銷的理念傳播變得迅速，傳播成本也在降低，二三線甚至四線城市看到了城市形象傳播的機遇。

二、全媒體時代廣安城市形象傳播策略之形象定位、形象資源、形象體系

廣安人杰地靈、文化悠久。地處川東、毗鄰重慶，既是成渝經(jīng)濟合作示范區(qū)，又是“一帶一路”的重要節(jié)點城市，地理位置十分重要，扮演著“陸上大通道”的“橋頭堡”的角色。中共廣安市委五屆七次全體會議暨市委經(jīng)濟工作會議明確要求廣安要提升城市知名度和影響力，塑造城市品牌，加大對偉人故里、濱江之城、川東門戶、紅色旅游勝地“四張名片”的宣傳推介和建設力度，研究確定市標、市歌、市魂和城市宣傳語。加快打造紅色旅游勝地，鑄造小平故里紅色旅游品牌，科學合理推進華鎣山旅游整體開發(fā)，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)。

1.準確形象定位

鄧小平作為當代中國改革開放的總設計師，受到世界友好人士的廣泛認同;作為鄧小平同志的家鄉(xiāng)，廣安的發(fā)展同樣受到許多國際友人的關注。他曾提出了“一定要把廣安建設好”的夙愿，對廣安發(fā)展來說，這個要求意義重大，影響深遠。因此，廣安在全國有較高的知名度、美譽度，這是廣安的政治優(yōu)勢。當前，廣安城市主體形象清晰，廣安市內(nèi)外受眾對廣安第一印象就是“偉人故里”“小平家鄉(xiāng)”，這一印象必將繼續(xù)深入下去。

全媒體時代，構(gòu)建城市品牌形象群并使城市形象得到有效傳播，前提在于準確定位城市形象。廣安周邊的“新一線”“三線”“四線”城市在城市形象定位上各有特色，比如成都的城市標語（口號）：“成功之都”“多彩之都”“美食之都”“一座來了就不想離開的城市”;重慶有“世界的重慶，永遠的三峽”;南充市城市形象有一條宣傳口號“三國源頭南充，風水古城閬中”值得借鑒，“南充”與“閬中”在這一條宣傳口號中相得益彰、古韻清雅;閬中：“風水文化第一城，中國春節(jié)發(fā)源鄉(xiāng)”。因此，廣安城市形象以“小平故里”為主體，以“小平故里”這一主體形象帶動“其他品牌形象”，如“紅巖魂”“雙槍老太婆”“紅色印象，魅力廣安”，廣安印象將顯得“主次分明、層次清晰、豐富有序、形象飽滿”。

2.挖掘形象資源

廣安正加快建設“川渝合作示范城市、嘉陵江流域國家生態(tài)文明先行示范區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范基地、紅色旅游勝地”，構(gòu)建廣安印象品牌體系不僅要考慮時代發(fā)展的要求，也可以充分依托廣安悠久的歷史文化底蘊。

總的來說，廣安城市形象資源豐富、潛力巨大，足以形成多元城市品牌形象體系。全媒體時代，城市形象資源除了“視覺形象”，還應該深入挖掘“記憶形象”“文化形象”“精神形象”“地域形象”等城市形象資源內(nèi)涵。挖掘廣安城市形象資源，需從“歷史文化”“地域特色”“精神價值”“鄉(xiāng)賢名人”的視角，精心挖掘、整合、提煉城市口號及城市標語，城市口號和城市標語應該是多維度、多視角，既能突出城市形象共性，也能反映相關地域特色，這種組合式的城市口號相得益彰，總體效應明顯。

廣安紀檢監(jiān)察“安輯廉線”這一命名，“安輯”源于廣安地名由來之“廣土安輯”，又與“廣安紀委”中“安紀”諧音，取得了廣泛的社會效應。地闊為廣，和諧為安，廣土安輯，是為廣安。廣安岳池刻書業(yè)，在明、清有一龐大刻書從業(yè)人員，在全國都有名氣，在川內(nèi)刻書業(yè)號稱“岳池幫”;美國布朗大學歷史系教授包筠雅（Cynthia Brokaw）在學術(shù)沙龍上做了題為《文本的帝國：明清時期的出版格局與書籍分銷網(wǎng)絡》的報告，其中重點介紹了中國江西省金溪縣滸灣鎮(zhèn)、福建省長汀縣四堡鄉(xiāng)以及四川省岳池縣三個出版中心的相關情況，岳池刻書業(yè)這一段歷史大有潛力可挖?！叭€建設”時期華鎣山八個軍工遺址保存完好，“三線精神”內(nèi)涵豐富;除了一代偉人鄧小平外，廣安還有蒲殿俊、何魯?shù)让肃l(xiāng)賢;除了華鎣山紅色旅游，廣安還有宕渠文化、巴人文化。整合好這些資源足以構(gòu)建富有特色的廣安城市品牌形象體系。

3.構(gòu)建形象體系

構(gòu)建廣安城市品牌形象體系應圍繞“全媒體”，以彰顯廣安城市特色、塑造廣安城市形象、推廣廣安城市品牌、展現(xiàn)廣安文化內(nèi)涵，進一步提升廣安的知名度、美譽度和觀光度。構(gòu)建過程中要確定形象體系組成要素、類別，包括城市宣傳語、城市形象Logo、城市形象宣傳片等。首先，城市形象宣傳語要深化廣安城市形象主題，體現(xiàn)廣安資源優(yōu)勢、典型特征和人文精髓，還能反映廣安厚重人文歷史、優(yōu)美生態(tài)環(huán)境、創(chuàng)新發(fā)展活力，展現(xiàn)時代特征和城市精神，彰顯城市形象魅力。其次，城市形象Logo符合廣安城市定位，體現(xiàn)廣安特色，具有較強的標簽性、標志性和較高辨識度;主題突出，創(chuàng)意獨特，寓意深刻;構(gòu)圖簡潔，色彩明快，有較強的視覺沖擊力和感染力;便于識別、制作、記憶和推廣，適合在多種載體上推廣應用。再次，廣安城市形象宣傳片需要“講好廣安故事、重溫廣安情懷、增擴廣安視野，作好廣安表達”，廣安有自己的元素和機遇，要樹立“大廣安”“大發(fā)展”的全域思維，不再局限于廣安區(qū)，華鎣、武勝、鄰水、岳池的“小算盤”，應納入全市統(tǒng)一宣傳口徑，體現(xiàn)大格局、大視野、多視角，同城化發(fā)展。城市形象宣傳片不是單純的視覺元素堆砌，要“把握好城市的脈搏、展示新時期新形象、探索國際化表達形式、增強創(chuàng)意藝術(shù)表現(xiàn)、折射歷史文化內(nèi)涵、拍攝展示主題意境”。

三、全媒體時代廣安城市形象傳播策略之傳播理念、受眾參與、媒體融合

1.創(chuàng)新傳播理念

作為偉人故里的廣安，要牢記小平同志“一定要把廣安建設好”的夙愿，發(fā)人深省;要傳播有“廣安特色”的城市形象，就要講好“廣安春天的故事”，解放思想，順勢而為。廣安城市形象傳播需要創(chuàng)新傳播理念，應在傳播內(nèi)容、傳播形式、新媒體選擇、傳播創(chuàng)意、營銷推廣等方面有較大突破。城市形象傳播內(nèi)容要推陳出新，借勢而為：從形式上看，它正變得更豐富多元、更親切可感;從傳播主體看，它也變成了由官方和民間共同參與;從多維度看，一座城市的形象應是立體豐滿的，單一的城市形象已不滿足受眾的“城市審美”需求，受眾是一座城市形象的體驗者、推動者、傳播者。國內(nèi)一線城市和新一線城市在傳播理念上重視“元素植入”與“突出國際表達”;二線三線城市在傳播理念上重視“講好故事”與“突出地域特色”;“文化自信”越來越成為城市形象傳播的一張張名片。廣安城市形象的傳播應維持持久的傳播力，通過吸引受眾關注、贏得受眾認同、促進受眾行動，通過幾個階段的互動深入，廣安的城市形象必將引起省內(nèi)外受眾的共鳴，取得良好的效果。

2.激發(fā)受眾參與

廣安城市品牌形象體系征集活動，是一項系統(tǒng)工程，涉及政府、廣安傳媒集團、受眾、主流媒體、社交平臺、微博、微信公眾號、專業(yè)設計人員參與，務實與造勢相結(jié)合，最大限度地吸引了廣安市民和國內(nèi)其他省市群眾的廣泛參與。受眾參與度高，特別要吸引一些精英群體參與、關注，才能起到良好的效果，畢竟廣安城市形象最終是由受眾來認可。受眾參與度高，才能集思廣益，才能發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的征集作品。廣安城市品牌體系征集活動由政府宣傳部牽頭，主流媒體專業(yè)公司承辦，面向全社會征集廣安城市形象宣傳語、城市形象Logo以及請專業(yè)機構(gòu)攝制城市形象宣傳片，旨在彰顯廣安城市特色、塑造廣安城市形象、推廣廣安城市品牌、展現(xiàn)廣安文化內(nèi)涵，進一步提升廣安的知名度、美譽度和影響力。為了征集活動順利實施，應該科學組織活動流程，分為征集作品、專家初評、公眾投票、專家終評、發(fā)布結(jié)果五個環(huán)節(jié)。為了提升公眾參與度，每項征集內(nèi)容應合理設置獎項，中獎者應有相應獎金鼓勵。征集活動中，征集作品環(huán)節(jié)采用網(wǎng)絡投稿方式，設定投稿截止時間，參賽者可通過活動官網(wǎng)、新華網(wǎng)、廣安在線、廣安新聞網(wǎng)、天下廣安APP、廣安播報等媒體渠道下載登記表格，連同作品一起提交到指定電子郵箱。這樣，城市品牌形象體系征集活動受眾廣、影響力強、社會各界參與熱情高，應征作品量多質(zhì)優(yōu)，還能吸引來自省內(nèi)外的受眾參與，有助于進一步提煉廣安的自然景觀、經(jīng)濟成就、歷史名人、地理標志、文化精神等。

3.促進媒體融合

廣安城市形象傳播過程中，通過“全球征集網(wǎng)”這一最大征集信息平臺實現(xiàn)“征得到”;依托權(quán)威主流媒體實現(xiàn)“推得廣”;依靠搜索引擎推廣實現(xiàn)“搜得到”。促進媒體融合，構(gòu)筑媒介矩陣，首先，依托主流媒體構(gòu)建“兩微一端”全媒體發(fā)布平臺，通過整合媒體渠道資源、內(nèi)容資源，形成新媒體矩陣，可快速實現(xiàn)“PC站+手機站+微網(wǎng)站+小程序+APP”等多平臺個性化發(fā)布，讓傳統(tǒng)媒體與新興媒體形成互補，從而不斷提升城市形象傳播效率。其次，以“活動官網(wǎng)、新華網(wǎng)、廣安在線、廣安新聞網(wǎng)、天下廣安APP、廣安播報等媒體”為發(fā)布、參與平臺，“官方微博、微信公眾號”為補充;再次，還可以開辟其他新媒體渠道，形成傳播平臺多元化，從而形成“媒體融合，新媒體矩陣”格局;最后，廣安城市形象傳播應該選擇一些知名社交平臺作為宣傳陣地，吸引更多的受眾來關注廣安。廣安作為偉人故里，在國內(nèi)外都有一定的知名度，時機成熟，也可以選擇一些國際主流媒體作為廣安城市形象傳播的渠道。通過構(gòu)建媒體矩陣，開辟新媒體渠道，選擇知名社交平臺，實現(xiàn)媒體融合，推動廣安城市形象傳播。

結(jié)束語

城市形象是一個城市文化的外顯，是能夠激發(fā)人們思想感情活動的城市形態(tài)和特征，是城市內(nèi)部與外部公眾對城市內(nèi)在實力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價。文化作為承載文明的基石，在涵育一個城市文明的同時，也增強了當?shù)鼐用竦奈幕滋N。文化，撐起了一個民族的脊梁。城市文化建設是城市現(xiàn)代化過程中繼生產(chǎn)建設、公共設施建設之后迎來的城市發(fā)展的更高階段，又是城市品牌化的過程。文化自信是一座城市永葆活力的源泉?！皼]有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”。廣安是小平故里，廣安歷史文化底蘊深厚，物華天寶、人杰地靈?！耙欢ㄒ褟V安建設好”是一代偉人對廣安的殷殷之情。全媒體時代，要繼續(xù)講好廣安的故事，提升廣安文化自信;就要善于借鑒學習，定位好廣安形象，挖掘廣安形象資源，構(gòu)建廣安城市品牌形象體系;繼續(xù)創(chuàng)新廣安城市形象傳播理念，激發(fā)受眾參與，借助媒體融合來推動廣安城市形象的傳播。

參考文獻：

[1]劉易斯·芒福德.城市發(fā)展史：起源、演變和前景[M].宋俊嶺，倪文彥/譯.北京：中國建筑工業(yè)出版社.

[2] ]李懷亮，任錦鸞，劉志強.城市傳媒形象與營銷策略[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.

[3]羅鑫.什么是“全媒體”[J].中國記者，2010-3.

[4]成都城市形象營銷獲營銷傳播界“奧斯卡獎”[EB/OL].成都全搜索? ?http：//news.chengdu.cn/content/2011-09/28/content_776342.htm？node=583

[5]廣安城市品牌形象體系征集活動投票開啟 快來選出你心儀的TA[EB/OL].新華網(wǎng)四川頻道http：//www.sc.xinhuanet.com/ga/2018-11/22/c_1123751229.htm

作者簡介：

呂浩銘（1976-? ），男，四川蓬安人，廣安職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院教師，碩士研究生;

文衛(wèi)（1967-? ），男，貴州思南人，廣安職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院，教授。