盧強 韓軍

習(xí)近平總書記指出，落后就要挨打、貧窮就要挨餓、失語就要挨罵。對外宣傳工作是黨的宣傳思想文化工作的組成部分，是關(guān)乎話語權(quán)、關(guān)乎中國形象、關(guān)乎國家文化軟實力的一項重要工作。黨的十八大以來，我們主動對外宣介中國特色、中國夢、中國價值理念，得到國際社會的關(guān)注和認(rèn)同，但“西強我弱”的國際輿論格局沒有根本改變，外宣工作在傳播、轉(zhuǎn)化、組織環(huán)節(jié)仍然存在不少問題。本文梳理、分析了“傳而不通”“通而不受”“做而不善其法”方面存在的問題，提出一些有針對性的意見建議。

外宣工作在政府層面，因為具有很強的目的性，稱為對外宣傳比較合適；在民間層面，因為目的比較松散，稱為對外交流可能更為適宜。不論如何稱呼，它的工作對象都是外國人，這就決定了外宣工作必須放眼世界，研究存在的問題和解決對策必須要有世界眼光，不能局限于一省一域。

一、在傳播環(huán)節(jié)，必須注重講中國故事數(shù)量的積累，因為基數(shù)的龐大，小的改進(jìn)就可能增加可觀的有效傳播，改進(jìn)的方向是解決“傳而不通”的問題

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和出入境手續(xù)的簡化，對外交流的規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)可觀，出訪的每一個公民、涉及的各級各單位都自覺不自覺地成為對外交流的參與者。交流過程中小的問題就可能因為基數(shù)大而被放大，同樣小的改進(jìn)也可能因為基數(shù)大而收效較大。

衡量對外交流的體量有兩個主要數(shù)據(jù)：一個是人員交流的數(shù)量。2018年國內(nèi)居民出境1.7億人次，入境外國人4766萬人次。這說明對外交流深度涉及群體基數(shù)龐大。從新聞傳播學(xué)角度來看，每一次的出入境，都伴隨著多種多樣的人際傳播交流，但現(xiàn)階段這種交流更多的是帶有一種學(xué)習(xí)的態(tài)度，是有來少往的不平衡交流。第二個數(shù)據(jù)是信息交流的數(shù)量?！吨袊幕泴嵙Πl(fā)展報告（2013）》估計，我國文化產(chǎn)業(yè)占世界文化市場比重不足4%，而美國則占到43%。西方主流媒體制作與播發(fā)的國際新聞?wù)嫉搅巳蛎咳諊H信息流通量的80%，這與我國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位是不匹配的。這種通過媒體、出版物的傳播交流基本決定著話語權(quán)的歸屬，是輿論導(dǎo)向的決定性力量。這些信息中還不乏西方媒體的歪曲報道，對中國“妖魔化”。這從一個側(cè)面也反映了我們“說了傳播不開”的被動局面，這在學(xué)術(shù)上是一種典型的“傳而不通”，是因宣傳渠道不暢通，一方所要傳播的有關(guān)信息未能傳達(dá)到目標(biāo)受眾那里。

這種渠道不暢還表現(xiàn)在，有的“走出去”文化交流活動，相應(yīng)展覽看著很熱鬧，但邀請參加的人一走，觀眾就是三三兩兩，外國普通市民很少參與。有的“請進(jìn)來”活動采訪效果不理想。還有，外國出現(xiàn)的漢語熱、中國文化熱、中國學(xué)熱等。這種中國熱的初衷恐怕更多的是為了與中國做生意，增加就業(yè)機會，是經(jīng)濟(jì)上的暢通，但中華文化精髓并沒有被有效傳播，也沒有顯現(xiàn)出應(yīng)有的文化魅力。可以說，我們的吸引力仍在市場與消費方面而不在文化方面。

1.全民參與，倡導(dǎo)大家都來做中外人文交流的使者。眾人拾柴火焰高。出國、來華群體是我們做好對外交流的富礦。各級政府在接待來訪及出國訪問中要帶頭講好中國故事，外交外事、商務(wù)經(jīng)貿(mào)、教育科技、體育文化等人員要發(fā)揮自身優(yōu)勢講好中國故事。所有出國旅游的中國人都代表中國，要引導(dǎo)他們講好身邊的故事，當(dāng)好中國形象的民間大使。譬如，青海省循化撒拉族自治縣以撒拉族與土庫曼斯坦的土庫曼族“同根同源”為聯(lián)系，多次互訪進(jìn)行文化交流。在以前的交流過程中，土庫曼人時常會問一些匪夷所思的問題：你們少數(shù)民族也只能生一個孩子嗎？撒拉族地區(qū)有清真寺嗎？信教撒拉族群眾被允許從事宗教活動嗎？該縣在土庫曼斯坦舉辦“中國撒拉族”展覽，撒拉爾兒童藝術(shù)團(tuán)參加土庫曼斯坦“阿瓦扎”國際兒童藝術(shù)節(jié)，用行動和事實回答了這些疑問。

2.做好前期調(diào)研，分國家分群體施策，強化信息傳遞的精準(zhǔn)性。我國的對外交流往往服務(wù)對象不明確，只有一個籠統(tǒng)的、模糊的受眾定位印象，那就是外國人。至于是哪一種文化類型的群體，并沒有得到細(xì)化和確認(rèn)。因此那種中性的、沒有針對性的宣傳內(nèi)容打動不了我們的傳播對象。比如，中國在對外傳播中發(fā)出和平的聲音時，來自拉丁美洲的專家卻說：“你們對我們說中國要和平，我們拉美人從來沒覺得你們中國人要戰(zhàn)爭?！敝袊榻B本國的山水風(fēng)光，可發(fā)展中國家的嘉賓說：“中國確實很美，但我們更需要了解中國農(nóng)業(yè)是怎么發(fā)展的，中國是如何養(yǎng)活13億人口的”……這些缺乏針對性的宣傳內(nèi)容大大地削弱了我們對外宣傳的實效性。前新華社社長朱穆之對此有個形象說法：“你想說的都說了，我想知道的你都未說。”為此，必須強化分國家施策，注重交流內(nèi)容的差異性，不能簡單認(rèn)為某個內(nèi)容在這個國家受歡迎，在另一個國家也會受歡迎。我們必須提前做好功課，針對不同國家國情要制定有針對性的方案，組織有差異性的交流。

二、在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，必須在意聽中國故事的人，是不是能接受到正確的、無曲解的信息，改進(jìn)的方向是解決“通而不受”的問題

我們第一步在傳播環(huán)節(jié)強化對外交流渠道暢通，把中國故事傳播開來，即國際受眾接收到了我們信息，但由于種種原因，受眾對這些交流或新聞信息并不認(rèn)同和接受，形成大量的無效傳播，這就產(chǎn)生深層次的第二個問題“通而不受”。究其原因一方面是國際受眾的價值判斷與我們的價值判斷存在著相當(dāng)大的差異，由此產(chǎn)生了觀念上的抵觸。另一方面是我們新聞信息的表現(xiàn)形式與受眾樂于接受的方式之間存在著不小的差距。如何解決這個問題，習(xí)近平總書記在講話中指明了解決之道，那就是要研究國外不同受眾的特點，采用融通中外的概念、范疇、表述，把我們想講的和國外受眾想聽的結(jié)合起來，把“陳情”和“說理”結(jié)合起來，把“自己講”和“別人講”結(jié)合起來。在實踐中，我們應(yīng)注意以下幾個方面。

1.整體傳遞出去的信息，有時候必須加以引導(dǎo)。對外交流本質(zhì)是不同政治文化的交流。事實上不同政治文化交流的本身就包含有一定的對抗性，我們必須正確應(yīng)對這種政治文化差異。政治文化差異如果不加引導(dǎo)可能會得出與我們完全相左的結(jié)論。如，《舌尖上的中國》不僅在中國引起了反響也頗受外國人的歡迎，這是主流。我們的本意是讓外國人看看豐富的中國美食，了解中國，但也出現(xiàn)過有外國人感嘆“什么都吃的中國人！”調(diào)研中有一個比較成熟的例子，青海在接待一個北京留學(xué)生采風(fēng)團(tuán)時，就發(fā)現(xiàn)留學(xué)生想法比較獨特，有的學(xué)生對藏族天葬比較感興趣，有的學(xué)生查閱了一些藏傳佛教密宗方面的資料，很想對此一探究竟。我們認(rèn)為，學(xué)生在這方面有好奇心很正常，但要是選擇這樣的主題就會偏離我們此次活動的目的。有的學(xué)生反復(fù)說青海很美，但對這種美的背后青海各族干部群眾的付出和努力知之甚少。這些都需要去積極引導(dǎo)，幫助學(xué)生思考，從而形成正確的看法和積極的評價。

2.對有潛力的交流活動，要有精耕細(xì)作的耐心?！巴鈬魧W(xué)生中國西部行”就是一種很好的探索。從人際傳播意義上講，外國留學(xué)生眼里的中國和口中的中國，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比大眾媒體傳播的中國更讓人信服。2017年“外國留學(xué)生中國西部行”組織了走進(jìn)青?；顒?，為在華留學(xué)生提供了一次深度認(rèn)識和探索中國的機會。留學(xué)生走進(jìn)牧民家中采訪，與寺院的阿卡交流，與普通的市民閑聊，與企業(yè)的基層員工對話，使他們通過一個個普通青海人的普通生活，感受到一個真實、變化、開放、進(jìn)步的青海，這對這些青年人形成對華友好的樸素情感很有幫助。再比如，瀾滄江·湄公河青年創(chuàng)新系列活動2015年到2017年連續(xù)舉辦三屆，也收到了很好的效果，成為瀾湄六國政府認(rèn)可的國際活動。

3.對外交流的受眾是多階層的，有時候我們抓住中間群體就可以收到事半功倍的效果。國際社會中的中間群體一般對我們了解不多，可能還有一些誤解和疑惑。但是這些人對中國沒有好感，也沒有偏見，比較尊重客觀事實，容易接受我們實事求是的宣傳。同時這部分中間群眾很容易受到西方反華宣傳的影響，形成不利于中國的看法。因為當(dāng)今社會存在兩種彼此對立的意識形態(tài)、存在多元的國家利益，我們的對手也瞄準(zhǔn)了這一部分中間群眾。如果我們不向他們闡明我們的立場觀點，引導(dǎo)他們客觀、正確地評價中國，反華分子就會引導(dǎo)他們對我們作出相反的評價。我們要帶著真誠友好的情感向國外受眾講述中國共產(chǎn)黨的故事、中國人民的故事，發(fā)生在中國的真實故事，讓他們在傾聽娓娓道來的故事的過程中，了解中國、感知中國、接受中國、認(rèn)可中國、喜歡中國。

三、在組織環(huán)節(jié)，必須把握規(guī)律，提高講好中國故事的本領(lǐng)，做到原則性與靈活性兼顧，改進(jìn)的方向是解決“做而不善其法”問題

對外宣傳實質(zhì)上是國家之間、不同文明之間的交流，有許多不同于內(nèi)宣的原則和方法，我們有必要重點加以研究和把握。在對外宣傳中，“做而不善其法”最多的表現(xiàn)就是內(nèi)外混淆，用內(nèi)宣的方法做外宣工作，出現(xiàn)忽視原則、定位不準(zhǔn)、盲目迎合、簡單追求參與人數(shù)等問題。黨的十九大報告強調(diào)“加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄”。在實踐中，我們應(yīng)注意以下幾個方面。

1.遵從外宣規(guī)律。一是要注意內(nèi)外有別。內(nèi)部定位是宣傳，外部在形式上必須是傳播、介紹、說明。在外部表現(xiàn)層面，要糾正對外宣傳中普遍存在的“說教味”太濃，自說自話、自我欣賞的傾向，強化對外宣傳作為信息傳播者的告知性功能，樹立對外宣傳信息傳播者的形象。要認(rèn)識到那種不看對象，不問效果，太露、太硬的宣傳方式，看似講黨性，實則是不負(fù)責(zé)任。上乘的宣傳是要讓被宣傳對象沿著你所希望的方向走。二是要注意包容共生。在對外交流中，要尊重差異，理解個性，和睦相處。譬如，對外宣傳闡釋中國夢，不是要輸出我們的制度和模式，不是要用中國夢去占據(jù)世界，而是要讓國際社會了解我們、理解我們，覺得中國夢有現(xiàn)實基礎(chǔ)、有中國特色，覺得實現(xiàn)中國夢是世界各國的機遇。三是要認(rèn)識到對外宣傳一定服務(wù)于國家大政方針，但也影響著國家大政方針。學(xué)者魏秀堂對此有所總結(jié)：“一個國家的輿論環(huán)境好，在國際上被信任度高，就容易得到支持，在進(jìn)行政治交流、文化交流、經(jīng)濟(jì)交流乃至軍事交流時就‘成本較低，而效果更好，這是公認(rèn)的道理。”

2.堅持正面宣傳。對外宣傳中傳播的內(nèi)容很多，但核心必須是中國的主張，要把中國的好大聲說出來。對黨員干部而言，必須在公言公，要把當(dāng)代中國價值觀念貫徹于國際交流和傳播的方方面面。這一點我們要有自信，其實世界上每一個國家、每一個政黨、每一個集團(tuán)都是遵循正面宣傳為主這個原則做對外交流事業(yè)的，絕對不會讓自己的新聞成天揭露自己的陰暗面的。中國人講做謙謙君子，視謙虛為美德，不善于甚至不屑于講自己的好、講自己對別人的好。我們要大大方方講中國對世界的好，讓世界知道中國人民已經(jīng)為世界做出了什么貢獻(xiàn)，還要作出什么貢獻(xiàn)。特別是要大大方方地向世界說明中國治國理政的豐富實踐為全球治理提供了中國智慧、中國方案。但同時，我們不能忘記習(xí)近平總書記對外宣工作提出的“展現(xiàn)真實、立體、全面中國”的要求，講中國故事，我們既要自信地講成績，這是主基調(diào)；又要以開放包容的心態(tài)，從容地講不足，坦誠地講矛盾，對熱點問題不繞道、不回避。

3.堅持以我為主。我們?nèi)绻晕鞣降睦碚撨壿嬯U釋中國的制度觀點主張，就會陷入西方的陷阱，始終處于自證清白、被動解釋的不利地位。在這方面我們是有過深刻教訓(xùn)的，我們以龍的傳人為榮，但“龍”對應(yīng)的英語單詞為dragon。在中華文化里龍是一個神仙，是掌管降雨的，而在西方文化特別是歐洲神話中，dragon是會噴火、兇殘的怪物，當(dāng)我們自詡是“龍的傳人”的時候，就容易產(chǎn)生誤解。這是早期西方文化強勢輸入中國時強加給我們的，也是近代中國在國際社會根本沒有話語權(quán)的結(jié)果。

習(xí)近平總書記強調(diào)，要加強對外話語體系建設(shè)，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，更加鮮明地展現(xiàn)中國思想，更加響亮地提出中國主張。堅持以我為主，就要從我國人民和世界人民的根本利益出發(fā)，按照實際情況判斷國內(nèi)、國際問題的是非曲直，堅持我們黨和政府的立場、觀點和主張，堅持社會主義意識形態(tài)和價值觀念。在國家利益、民族尊嚴(yán)等根本問題上，堅持原則，決不退讓；對西方意識形態(tài)和輿論宣傳有分析、有批判、不盲從，時刻保持清醒頭腦，不隨聲附和，不放棄立場，不見異思遷。例如，有些西方國家與我們合作拍電視片，總希望選擇所謂陰暗面的素材，或者把支流當(dāng)主流，這些時候我們就不能迎合對方。

4.樹立責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識?！笆陿淠?，百年樹人。”宣傳思想工作是在頭腦中搞建設(shè)，外宣工作更是在外國人的頭腦中搞建設(shè)，難度非同一般。通過外宣工作來改變海外受眾對中國的看法是一項長期而艱巨的任務(wù)。對中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展持合作態(tài)度，對中國的意識形態(tài)持否定看法，對中國的國防戰(zhàn)略持遏制舉措，可以說是西方政府對華政策的主旋律，這在今后很長一段時間不會有大的改變，對此大家要有清醒認(rèn)識。

責(zé)編：譚震