摘 要：高校的海外傳播作為國家對外傳播的重要組成部分，對于推動中國教育走向世界、創(chuàng)造良好的海外輿論環(huán)境、提升中國的國際形象具有十分重要的意義。通過比較中國高校的海外傳播建設(shè)和國外高校的海外傳播狀況，可以了解目前中國高校海外傳播存在的問題，從而提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：高校;海外傳播;文化軟實力;國際輿論

隨著國家建設(shè)“雙一流”戰(zhàn)略的實施，中國的高等教育迎來了新的發(fā)展機遇。在我國百余年的高等教育歷史中，高校的建設(shè)無一不與世界形勢緊密相關(guān)。從教育救國、教育興國到教育強國，高等教育的發(fā)展為我國參與全球競爭源源不斷地注入了活力。面對新一輪的全球化，增強我國高校的世界影響力變得尤其重要，而影響力的提升離不開交流與傳播。因此，大力推進我國高校的海外傳播建設(shè)是一項必要而緊迫的任務(wù)。

高校海外傳播之定義

何為高校海外傳播？根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，廣義上的高校海外傳播是指高校利用大眾傳播和人際傳播等手段進行的，有利于塑造自身形象、提升國際影響力、加強與海外交流和溝通的一切傳播活動。這一傳播活動的主體是高校，所關(guān)注的焦點是海外信息傳播對國內(nèi)高校辦學(xué)和發(fā)展的重要影響。[1]簡言之，通過有效的海外傳播活動，高校能夠提升自身在國際上的知名度和美譽度。

高校海外傳播之重要性

1.高校海外傳播是中國對外傳播的重要組成部分。眾所周知，高校建設(shè)從來不是一個閉門造車的過程，與國外保持良好的交流與合作是高校健康發(fā)展的必要條件之一。因此，高校的海外傳播構(gòu)成了中國對外傳播的一個側(cè)面。同時，根據(jù)傳播學(xué)的學(xué)科劃分，對外傳播屬于國際傳播學(xué)的研究范疇，而國際傳播的基本主體是國家，因此對外傳播是與國家戰(zhàn)略密切相關(guān)的。[2] 2018年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出了新形勢下宣傳思想工作15字使命任務(wù)：舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象。在海外傳播工作方面，要求推進國際傳播能力建設(shè)、講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展示真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力。因此，新形勢下的高校海外傳播在國家對外傳播的戰(zhàn)略中扮演著重要角色，對講好中國故事、提升國家文化軟實力具有重要意義。

2.高校海外傳播是中國教育走向世界的助推器。黨的十八大以來，我國教育事業(yè)取得了歷史性的成就、發(fā)生了歷史性變化，總體發(fā)展水平已進入世界中上行列，在開創(chuàng)新時代高等教育新局面、開辟新時代高等教育新境界的歷史使命中寫下有力的“奮進之筆”。在此契機下，加大高校的海外傳播力度能夠為樹立中國高校品牌、建設(shè)中國高等教育的國際形象，進而為中國教育走向世界舞臺營造良好的國際輿論氛圍。與此同時，通過海外傳播，中國高校也能夠憑借自己的經(jīng)驗為世界教育提供“中國方案”與“中國智慧”。

3.高校海外傳播也是中國引領(lǐng)全球化實踐的有機組成部分。面對危機頻發(fā)的西方主導(dǎo)的全球化，中國以負(fù)責(zé)任大國的姿態(tài)積極引導(dǎo)新一輪的全球化。“一帶一路”倡議、建立亞投行、中非合作論壇等一系列舉措顯示了中國期望與世界合作共贏的信念。而與他國的交往必然離不開民心相通的基礎(chǔ)，高校作為高知人群的聚集地對于中國與各國之間高層次人才的交流起著至關(guān)重要的作用。高校是每個國家孕育未來精英人才和社會中流砥柱的搖籃，加強高校之間的人文交流將有助于未來各國積極參與新一輪全球化。因此，大力推進高校海外傳播建設(shè)，尤其是發(fā)揮新媒體的傳播力量，是推動各國高校與中國高校進一步合作交流進而推動人類命運共同體建設(shè)的必要手段。

中國高校海外傳播之現(xiàn)狀

1.從傳播者的角度來看，國內(nèi)高校的海外傳播意識較國外一些高校來說明顯較弱，對于海外傳播的認(rèn)識明顯不足。一方面，大多數(shù)高校沒有認(rèn)識到海外傳播的重要性，在將大量精力投入科研教學(xué)并且取得系列成果的同時，沒有做好對外傳播工作，以至于辦學(xué)成果與國際影響力的提升相割裂。另一方面，一些高校即使考慮到了海外傳播的必要性，也仍然把重心放在國內(nèi)傳播上，以至于出現(xiàn)“國內(nèi)傳播熱火朝天、海外傳播無人問津”的現(xiàn)象。[3]

2.從傳播渠道的角度來看，國內(nèi)高校沒有搭建起海外傳播的有效渠道。一方面，主觀認(rèn)識不足;另一方面，客觀條件有限。事實上，當(dāng)前的世界信息傳播格局依然是以美國為首的發(fā)達國家主導(dǎo)的。在大眾傳媒方面，我國的主流媒體并不是世界的主流媒體，如何利用我國主流媒體和世界主流媒體提升高校的海外影響力仍然需要探索。在新媒體方面，以Facebook、Twitter、Instagram為代表的美國社交媒體依然占世界主流，而大多數(shù)國內(nèi)高校沒有充分利用這些網(wǎng)絡(luò)新媒體進行海外交流，與日、韓高校相比傳播力明顯較低。

3.從傳播內(nèi)容的角度來說，總體上國內(nèi)高校還沒有摸索出一套成熟的海外傳播機制。根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，許多高校都開通了Facebook、Twitter等社交媒體賬號，但大多數(shù)沒有得到官方認(rèn)證，內(nèi)容的年均發(fā)布量也極少，且內(nèi)容沒有引起國外網(wǎng)友的興趣。[4]這反映出我國高校在海外傳播內(nèi)容方面還缺乏足夠的實踐和認(rèn)知。

4.從受眾的角度來說，我國高校在海外傳播過程中仍缺乏對受眾的分析研究。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾不再是過去的單向傳播的被動接受者，而是傳受一體化的主體行動者。受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)出自己的聲音并參與輿論的生產(chǎn)，因此把握受眾使用媒體的心理對于傳播來說至關(guān)重要。而目前國內(nèi)大多數(shù)高校僅僅將海外傳播當(dāng)成國內(nèi)傳播的海外版，而較少考慮國外受眾的特點和跨文化的情境、較少仔細(xì)分析海外受眾的心理和興趣，因而海外傳播難以達到預(yù)期的效果。

5.從傳播效果的角度來看，很顯然目前我國高校的海外傳播效果甚微。正因為傳播中前四個環(huán)節(jié)的缺位，導(dǎo)致了傳播效果的不佳。理論上，傳播效果依照發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個階段，分別是：認(rèn)知層面、心理或態(tài)度層面、行動層面。如果沒有外部信息的輸入導(dǎo)致認(rèn)知層面的變化，就不會產(chǎn)生情感或觀念的改變，也就不會引起實際行動上的變化。同樣，在高校海外傳播的過程中，不投入相應(yīng)的人力、物力、財力，不重視信息的生產(chǎn)和傳播，就無法對國外人群產(chǎn)生直觀的影響力。

總的來說，我國高校的海外傳播建設(shè)處于起步階段，在傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容、受眾分析和傳播效果等方面都不夠完善，因而有著非常大的進步空間。

國外高校海外傳播之概況

了解了國內(nèi)高校的海外傳播狀況，讓我們再把目光轉(zhuǎn)向國外高校。美國作為久負(fù)盛名的教育大國，其海外傳播建設(shè)也是遙遙領(lǐng)先。

1.美國高校的海外傳播依托于美國公共外交和戰(zhàn)略傳播的總體框架。自冷戰(zhàn)結(jié)束以來特別是“9·11”事件之后，美國致力于文化價值觀和意識形態(tài)的輸出，形成了以美國國務(wù)院分管公共外交和公共事務(wù)的國務(wù)次卿為具體職能領(lǐng)導(dǎo)的龐大機構(gòu)。其下屬部門之一—教育與文化事務(wù)局主要負(fù)責(zé)國際交流交換項目，目的是通過學(xué)術(shù)、體育、文化等交流形式，促進各國人民對美國的認(rèn)同。該局下設(shè)7個辦公室。其中，學(xué)術(shù)交流項目辦公室提供博士水平和其他專業(yè)水平的國際學(xué)習(xí)和研究，代表項目有富布賴特項目，通過扶持和引導(dǎo)學(xué)術(shù)交流活動為美國高校的海外傳播提供了便利。此外，全球教育項目辦公室負(fù)責(zé)管理并支持教師、學(xué)生和非學(xué)歷專業(yè)人才的交流，也通過各種方式促進了世界各地高校與美國高校的合作，從而推動了美國高校的海外傳播。[5]

2.美國高校的海外傳播也依靠自身的整體性傳播策略。一方面，美國高校通過線下活動擴大在海外的影響力;另一方面，美國高校也積極開展線上傳播，即利用新媒體塑造自身形象。

線下活動方面，美國高校通常通過成立海外中心或合作辦學(xué)等“實體”方式擴大海外交流與傳播。例如：美國著名高校芝加哥大學(xué)目前已在巴黎、德里、北京、香港成立海外中心。在接受人民網(wǎng)的專訪時，芝加哥大學(xué)校長羅伯特·吉米爾（Robert J.Zimmer）也提到，芝加哥大學(xué)的教育項目遍布全球每一個大洲。而北京中心的成立則是該校為提升自身國際影響力而邁出的雄心勃勃的一步。其他學(xué)校的海外中心，如哈佛大學(xué)上海中心、耶魯北京中心、北京大學(xué)斯坦福中心等的成立不僅有效地促進了中美之間的高層次學(xué)術(shù)交流，而且也提升了美國高校在中國的影響力。像昆山杜克大學(xué)、上海紐約大學(xué)等合作辦學(xué)的范例更是美國高校擴大影響力、輸出美國文化的有效手段。

線上傳播方面，美國高校能夠利用得天獨厚的信息傳播優(yōu)勢向世界傳遞其文化理念。正如前面所提到的，從20世紀(jì)的世界信息與傳播舊格局到當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)空間新秩序，盡管發(fā)展中國家在其中的地位有所提升，但以美國為首的西方發(fā)達國家依然占據(jù)著主導(dǎo)話語權(quán)。不管是在信息傳輸設(shè)施層面，還是在信息軟件運行層面，抑或是數(shù)字內(nèi)容服務(wù)層面，美國都占據(jù)著絕對的優(yōu)勢地位。[6]以網(wǎng)絡(luò)空間中的數(shù)字信息內(nèi)容服務(wù)系統(tǒng)為例，世界第一大社交媒體平臺Facebook的用戶量在2018年初已經(jīng)超過了21億人，用戶遍及世界各地，而其他主流社交媒體，如Instagram的月活躍用戶數(shù)截至2018年6月也達到了10億人。如此龐大的受眾群再加上在全球如此廣泛的分布，給美國高校利用社交媒體進行海外傳播提供了極大的便利。以哈佛大學(xué)的線上傳播為例：截至2018年11月，哈佛大學(xué)在Facebook上的粉絲數(shù)為526萬，總點贊數(shù)達到了530萬，在Instagram上的粉絲數(shù)為96.7萬，而在Twitter上的粉絲數(shù)為89.9萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他美國高校;這些社交媒體平臺每天都會進行內(nèi)容的更新，推送的主題一般圍繞能夠激起人們興趣、引發(fā)討論的學(xué)術(shù)成果、校園生活或重大活動。不僅如此，哈佛大學(xué)還注意到了傳播的本土化，如它在中國開設(shè)了微信公眾號來進行宣傳推廣，盡管該嘗試并不算成功?？梢哉f，哈佛大學(xué)在美國高校的線上傳播中扮演著領(lǐng)頭羊的角色，是高校海外傳播的典范。其他學(xué)校的例子也表明：美國高校充分利用了“本國即世界”的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，同時憑借自身教育資源的優(yōu)勢地位，塑造了擁有嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)風(fēng)和自由校風(fēng)的學(xué)校形象，進而向世界傳達了美國的價值觀。

除了美國，我們也應(yīng)當(dāng)關(guān)注與我國教育水平相當(dāng)?shù)囊恍﹪遥玎弴n國和日本等。根據(jù)北京師范大學(xué)相關(guān)研究機構(gòu)發(fā)布的《2017中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力》報告，與日韓和我國港澳臺地區(qū)高校相比，我國內(nèi)地高校整體傳播力得分較低，主要體現(xiàn)在社交平臺上，傳播力低的主要原因是活躍度低、粉絲量少。[7]

3.國外一些高校之所以在海外傳播工作方面頗有成效，是因為它們也沒有忽略細(xì)節(jié)的重要性。它們往往很重視學(xué)校官網(wǎng)的建設(shè)，尤其是英語網(wǎng)站的建設(shè)，因為官網(wǎng)是學(xué)校的一扇窗口，一個精美而實用的網(wǎng)站頁面會令國外受眾的好感度倍增。許多高校為了提升國際影響力，會采取一系列措施提高學(xué)校在排名中的位次。除此之外，高校每年的海外招生活動也是塑造本校文化、擴大海外影響力的有效渠道。

中國高校海外傳播開展之對策

在分析了中國和國外高校的海外傳播現(xiàn)狀以后，我們將從以下幾個方面對中國高校海外傳播的未來發(fā)展提出建議：

1.就傳播者而言，中國內(nèi)地高校需要進一步加強海外傳播意識，將提升海外傳播力作為國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點。根據(jù)相關(guān)研究，我國內(nèi)地的清華大學(xué)、北京大學(xué)、南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等傳統(tǒng)綜合性高校和語言類大學(xué)的對外網(wǎng)絡(luò)傳播力相對較高，因而其他高校亟須加入到海外傳播建設(shè)的行列中來。[8]而要加強高校的海外傳播意識：一方面，內(nèi)地高校需要向在此方面做得好的海外高?！叭〗?jīng)”;另一方面，各高校要深刻認(rèn)識到高校的海外傳播與國家的戰(zhàn)略傳播之間的密切關(guān)系。做好高校的海外傳播不僅是提升自身國際影響力的必要手段，而且也是配合國家塑造國際形象的必然要求。

2.就傳播渠道而言，中國高校應(yīng)當(dāng)從人際傳播、大眾傳播和新媒體傳播方面入手，做到點面結(jié)合、渠道暢通。從人際傳播的角度看，留學(xué)生是海外傳播的重要載體，因而高校應(yīng)充分重視留學(xué)生這一特殊群體的力量，通過加強師生間的交流、關(guān)注他們生活或?qū)W習(xí)中的問題、開展國際文化節(jié)等一系列交流活動來促進留學(xué)生對于學(xué)校和當(dāng)?shù)匚幕睦斫馀c認(rèn)同，從而使留學(xué)生更好地成為聯(lián)結(jié)中外的橋梁。在大眾傳播方面，高?？梢苑e極聯(lián)系國內(nèi)和國外的傳統(tǒng)主流媒體，如報紙、期刊、廣播、電視等，通過與主流大眾媒體的合作來增加學(xué)校的曝光度，進而為提升國際影響力打下堅實的基礎(chǔ)。在新媒體傳播方面，中國各高校應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)與世界各地的交流，包括對Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社交媒體平臺或網(wǎng)站的使用，以及對維基百科英文詞條的創(chuàng)設(shè)編輯等。事實上，這三種傳播的類型并不是截然分開的，如果能做到相互配合乃至融合，將大大提升高校的海外傳播力。

3.就傳播內(nèi)容而言，各高校應(yīng)該設(shè)立專門的海外傳播機構(gòu)來推進傳播內(nèi)容的建設(shè)。事實上，傳播內(nèi)容的質(zhì)量在很大程度上又取決于傳播人才的質(zhì)量，因此需要高校采取有效措施，大力培養(yǎng)既了解高校情況，又熟悉海外受眾、精通外語與傳播的復(fù)合型、專門化的海外傳播人才，并通過建立培養(yǎng)、選拔、管理和激勵機制，加強高校海外傳播隊伍的建設(shè)。[9]目前，清華大學(xué)設(shè)有海外宣傳辦公室，北京大學(xué)正在試運行海外傳播中心，這些都是有益嘗試。而要全面提升中國內(nèi)地高校的海外影響力，就需要更多的高校認(rèn)識到這一點并積極參與進來，以專業(yè)的態(tài)度創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。

4.就傳播的受眾而言，高校海外傳播應(yīng)充分考慮國外受眾的信息接收習(xí)慣。以他們能夠理解的方式及時傳遞學(xué)校的信息，并與國外受眾展開有效的交流。事實上，了解受眾也是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容、做好海外傳播工作的前提之一。

5.就傳播效果而言，我們應(yīng)明確：海外傳播不是一項短期的工作。看待高校的海外影響力不能只看短期的、即時的效果，而要以長遠(yuǎn)的、發(fā)展的眼光去組織海外傳播工作。建立起內(nèi)地高校在全球的知名度和美譽度，使我國成為名副其實的教育大國。

總之，高校的海外傳播是配合國家戰(zhàn)略并在國家政策的支持下開展的。增強高校海外傳播力不僅是高校自身的需求，更是講好中國故事、提升中國文化軟實力的必然要求。因此，大力推進我國高校的海外傳播建設(shè)是一項必要而緊迫的任務(wù)，應(yīng)當(dāng)引起我們的高度重視。

參考文獻：

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[2]程曼麗，王維佳.對外傳播及其效果研究[M].北京： 北京大學(xué)出版社，2011：3.

[4]張洪忠，方增泉，祁雪晶，等.“雙一流”戰(zhàn)略背景下中國高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力分析[J].情報工程，2017（5）：21-32.

[5]王維佳，翟秀鳳.美國政府是怎樣輸出價值觀的[J].紅旗文稿，2016（2）：33-36.

[6]崔保國，孫平.從世界信息與傳播舊格局到網(wǎng)絡(luò)空間新秩序[J].當(dāng)代傳播，2015（6）：7-10.

[7][8]《2017中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力》報告發(fā)布 清華北大南大領(lǐng)先內(nèi)地高校[J].新經(jīng)濟導(dǎo)刊，2018（Z1）：23.

（作者單位：羅玲，北京大學(xué)國際合作部;楊佳藝，北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

[責(zé)任編輯：于 洋]