題曉晨

[摘 要] 隨著國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展，與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場相比有著覆蓋范圍廣、產(chǎn)品種類多優(yōu)勢的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)逐漸興起。顧客群體規(guī)模的壯大和人們對生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的需求，對生鮮電商企業(yè)提出了新的要求和挑戰(zhàn)，生鮮電商企業(yè)若要贏得顧客滿意，在新的格局演進(jìn)中取得較高的行業(yè)地位，就必須重視對物流環(huán)節(jié)的品質(zhì)把控。通過對國內(nèi)外生鮮電商服務(wù)質(zhì)量以及顧客忠誠的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀和分析，根據(jù)已構(gòu)建好的模型提出假設(shè)，采用問卷調(diào)查法，調(diào)查各個影響因素的數(shù)據(jù)變量，研究各變量因素對顧客滿意的影響。研究結(jié)果能夠詳細(xì)闡述影響京東生鮮顧客形成滿意的物流服務(wù)質(zhì)量因素，并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。

[關(guān)鍵詞] 生鮮農(nóng)產(chǎn)品;服務(wù)質(zhì)量;顧客滿意

[中圖分類號] F272.3[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）04-0059-02

一、研究背景

近年來，在電子商務(wù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透入傳統(tǒng)行業(yè)的影響下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式變得多元化，以互聯(lián)網(wǎng)為銷售基礎(chǔ)的“生鮮電商”進(jìn)入了消費(fèi)者的視野。“生鮮電商”的定義即為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，是指基于電子商務(wù)平臺，在電子商務(wù)平臺上對生鮮類產(chǎn)品進(jìn)行銷售的活動。

自2005年生鮮電子商務(wù)興起，經(jīng)過漫長的市場開拓初級階段，生鮮電商的市場逐漸成熟，許多電子商務(wù)領(lǐng)頭企業(yè)也將生鮮農(nóng)產(chǎn)品納入到自己的產(chǎn)品領(lǐng)域，如京東推出了京東生鮮，天貓推出了活色生鮮?！?018年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》中表示2017年我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易規(guī)?？傤~達(dá)到1391.3億元，平均每年增長50%。2017年我國國內(nèi)生鮮電商市場逐漸壯大，自2013年以來連續(xù)5年保持50%以上的增長速度，但呈現(xiàn)逐漸趨緩的態(tài)勢。2017年我國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流總額達(dá)到4萬億元，同比增長17.6%，占全國物流總額252.8萬億元的1.58%;冷鏈物流總收入達(dá)到2400億元，增長10%;冷鏈物流倉達(dá)到1.1937億立方米，同比增長13.7%;冷藏車全年增加1.9萬輛，同比增長16.5%[1]。

生鮮電商購物網(wǎng)站提供給顧客全新的在線消費(fèi)方式，消費(fèi)者能夠隨時在網(wǎng)站上獲取商品資料，并且有更大的選擇范圍。同時，24小時不間斷提供服務(wù)的生鮮電商網(wǎng)站不會限制消費(fèi)者的選購時間以及環(huán)境，這讓消費(fèi)者享受到了傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場所不具有的購物彈性。但消費(fèi)者群體的逐漸增加和消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠的需求，對生鮮電商企業(yè)提出了新的要求和挑戰(zhàn)，生鮮電商企業(yè)若要贏得顧客滿意，在新的格局演進(jìn)中取得較高的行業(yè)地位，就必須重視整個銷售鏈各個環(huán)節(jié)的品質(zhì)把控，這就勢必要求生鮮電商企業(yè)將服務(wù)質(zhì)量作為發(fā)展的切入點(diǎn)，以此改善服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭力。

二、生鮮產(chǎn)品概述及特點(diǎn)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品指的是只經(jīng)過保鮮以及簡單處理，還沒有對其進(jìn)行制作、烹飪等人為加工就在貨架上出售的初級農(nóng)產(chǎn)品，如蔬菜、水果、肉類、禽、蛋、水產(chǎn)海鮮、奶制品等農(nóng)副產(chǎn)品，也包括熟食、面包等現(xiàn)場加工品類的商品。

相對于其它商品來說，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性和區(qū)域性的特點(diǎn)。生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)會隨著季節(jié)的變換產(chǎn)生強(qiáng)烈的波動，農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量、品種以及口感等會隨著季節(jié)變化有明顯的淡旺季之分;緯度的變化使得能夠種植的作物差異很大，不同的地區(qū)適合栽種的產(chǎn)品不同，導(dǎo)了農(nóng)產(chǎn)品顯著的區(qū)域性[2]。并且具有易損、易腐性。生鮮農(nóng)產(chǎn)品重在一個“鮮”字，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐性對儲存、流通、生產(chǎn)和加工過程所處的環(huán)境要求很苛刻。

三、京東生鮮的物流質(zhì)量現(xiàn)狀分析

與業(yè)內(nèi)其他競爭對手相比，在冷鏈方面京東生鮮的優(yōu)勢較強(qiáng)，以京東自身的自建物流系統(tǒng)，能夠提供冷鏈配送的城市已達(dá)60多個，控溫配送的城市已有243個，并且其中有7個城市推出了當(dāng)日達(dá)服務(wù)。京東生鮮在此基礎(chǔ)上，又研發(fā)出了夜間配服務(wù)（19：00-22：00）、精準(zhǔn)達(dá)服務(wù)（配送時間精確到2小時以內(nèi)）。

但京東生鮮物流最后一公里仍采用“冰板+泡沫箱”、“干冰+泡沫箱”或“冰塊+紙箱或棉被”等方式，這些保鮮設(shè)備早已過時，京東生鮮網(wǎng)站上一部分產(chǎn)品評論反映，配送時并未放置冰塊，而是直接采用傳統(tǒng)紙箱或泡沫箱進(jìn)行宅配。這種冷鏈的宅配不規(guī)范使得生鮮產(chǎn)品在最后一公里配送過程中保鮮效果不好，容易打腐爛或變質(zhì)，這也是消費(fèi)者差評中反映較多的問題。

在系統(tǒng)的回顧了生鮮農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商物流質(zhì)量、顧客忠誠等相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)LSQ模型，人員溝通質(zhì)量、信息質(zhì)量、訂貨程序、訂貨準(zhǔn)確率、貨物完好程度、訂單處理質(zhì)量、時效性和誤差處理會影響顧客對物流服務(wù)的評價。結(jié)合電子商務(wù)的特點(diǎn)，以及京東生鮮物流服務(wù)流程、京東生鮮顧客反饋，提出假設(shè)：

H1a：物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意有正向影響作用。

H1b：物流服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠有正向影響作用。

四、京東生鮮顧客忠誠的調(diào)查分析

（一）問卷編制

本研究在總結(jié)現(xiàn)有研究成果和借鑒成熟量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究問題的要求，編制所要調(diào)查的問卷。問卷主要由問卷說明、基礎(chǔ)問題、主體內(nèi)容和個人基本信息四部分構(gòu)成。

第一部分是對問卷進(jìn)行簡單的整體說明，告知被調(diào)研者該問卷的目的。第二部分是基礎(chǔ)問題，由該問題能夠確定出被調(diào)查著是否在京東生鮮購買過生鮮產(chǎn)品。第三部分是問卷的主體部分，該部分主要是變量的各具體題項。選用了李克特五級量表，1至5依此表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。第四部分是被調(diào)查者個人基本信息。一方面主要是便于了解樣本的分布情況，另一方面便于了解被調(diào)查者人口統(tǒng)計變量基本信息，為控制變量的選取提供相應(yīng)數(shù)據(jù)的支撐。

問卷有效性的評價主要從三個方面來看，首先看被調(diào)查中有沒有在京東生鮮網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷，其次看問卷填寫是否完整，最后看問卷答案是否存在明顯不一致。

（二）樣本描述

本次對京東生鮮服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響調(diào)研，共回收253份問卷，其中有效問卷220份。