趙蕾　宋一弘

摘 要 基于包裝實(shí)物的文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)，將20世紀(jì)初期至20世紀(jì)60年代包裝中的女性圖像演變作為研究對(duì)象，以圖像學(xué)的視角剖析在時(shí)代背景下女性圖像演變背后的動(dòng)因，女性風(fēng)尚、女性角色、女性身份、女性地位的社會(huì)演變，探討其與包裝藝術(shù)風(fēng)格的關(guān)系，以期為中國(guó)近現(xiàn)代設(shè)計(jì)研究提供一定的實(shí)物考證。

關(guān)鍵詞 包裝;女性圖像;演變

引用本文格式 趙蕾，宋一弘.20世紀(jì)初期至20世紀(jì)60年代包裝中的女性圖像演變[J].創(chuàng)意設(shè)計(jì)源，2019（6）：48-53.

The Evolution of Female Images in Packaging from the Early 20th Century to the 1960s

ZHAO Lei，SONG Yihong

Abstract Based on the literature research basis of packaging materials， the evolution of female images in the packaging from the early 20th century to the 1960s was taken as the research object， and the motivation behind the evolution of female images in the era background was analyzed from the perspective of imagery， female fashion， female characters， The social evolution of female identity and female status explores its relationship with packaging art style， in order to provide a certain kind of physical research for Chinese modern design research.

Key Words? Packaging;Female images;Evolution

“風(fēng)格即時(shí)代”，在近現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，女性圖像作為圖像符號(hào)的代表，不僅輔助傳播商品的信息和功用，更真實(shí)鏡像出社會(huì)的時(shí)代觀念與人文思潮。本文基于20世紀(jì)以來(lái)包裝實(shí)物的收藏基礎(chǔ)，通過(guò)梳理20世紀(jì)初期至20世紀(jì)60年代的包裝實(shí)物，發(fā)現(xiàn)中國(guó)社會(huì)制度的劇變、時(shí)代背景的演進(jìn)、女性地位與角色的變化、西方藝術(shù)流派的滲透對(duì)包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格產(chǎn)生的直觀影響，女性圖像在包裝方寸間“輾轉(zhuǎn)變遷”。

一、商業(yè)包裝中的“女性圖像”解讀

商業(yè)藝術(shù)事實(shí)上是一種女性圖像和商品圖像的自我指涉性的、有組織的經(jīng)驗(yàn)。[1]“包羅萬(wàn)象”的商業(yè)包裝設(shè)計(jì)在20世紀(jì)成為中國(guó)近現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的見證物，包裝是商業(yè)傳播的重要媒介，保護(hù)與美化產(chǎn)品，傳播商品與品牌信息，塑造使用商品后的理想生活形態(tài)。然而包裝作為日常生活的物件，不僅具有商品傳播的意義，也是圖像學(xué)視角下的歷史“物”的見證。新文化史研究和圖像史料研究的提倡者彼得·伯克（P. Burke） 在《圖像證史》（ Eyewitnessing： The Uses of Images as Historical Evidence） 一書中提到： “圖像如同文本和口述證詞一樣，也是歷史證據(jù)的一種重要形式?！?通過(guò)分析大眾文化的重要組成部分——圖像，揭示特定時(shí)代的精神狀況及其變化。 包裝中的女性圖像背后映射的是文化與背景思潮的演進(jìn)，商業(yè)包裝成為女性圖像演變的場(chǎng)域與載體。

1939年潘諾夫斯基（ E.Panofsky） 出版了《圖像學(xué)研究》（Studies in Iconology） 一書，開創(chuàng)了對(duì)藝術(shù)主題和意義進(jìn)行分析的有組織、漸進(jìn)且邏輯性強(qiáng)的系統(tǒng)——圖像學(xué)。潘諾夫斯基將圖像學(xué)分為“三個(gè)解釋層面”（ Three levels of interpretation） ： 第一個(gè)層面是“前圖像志描述”（ Pre - iconographical description），也稱“自然”層面。在這個(gè)層面上，人們識(shí)別繪畫最基本的主題，即展示的內(nèi)容。理解這個(gè)層面的意義，人們只需將日常生活的經(jīng)驗(yàn)帶入其中;第二個(gè)層面是“圖像志分析”（ Iconographical analysis） ，也稱“傳統(tǒng)”層面，這是圖像學(xué)開始發(fā)揮作用的地方。潘諾夫斯基提出，為了理解第二個(gè)層面的意義，我們必須將現(xiàn)有的文學(xué)、藝術(shù)和文化知識(shí)引入。只有這樣，我們才能分辨出隨意的一餐和“最后的晚餐”之間的區(qū)別;第三個(gè)層面是“圖像學(xué)解釋 ”（ Iconological interpretation），也稱“本質(zhì)”層面。畫家“對(duì)國(guó)家、時(shí)代、階級(jí) 、宗教或者哲學(xué)信仰的基本態(tài)度——被無(wú)意識(shí)透露出來(lái)并壓縮在作品里”，這就要求我們對(duì)潛在的意義進(jìn)行揭示。第三個(gè)層面是圖像學(xué)的最終目標(biāo)。[2]85對(duì)商業(yè)包裝中的女性圖像解讀也基于遞進(jìn)的解讀視角，從觀看到觀察、從注視到凝視、從反射到思考、從物像到考證，以包裝實(shí)物的史實(shí)為研究本體，女性圖像的解讀背后可以反映出“觀看之道”。

包裝中女性圖像的解讀還體現(xiàn)出性別政治的觀看視角，女性主義學(xué)者穆維（ L. Mulvey） 提出過(guò)著名的“男性窺視者”觀點(diǎn)，其認(rèn)為大部分電影都反映了潛在的性別政治，“女人被偷窺，男人對(duì)銀幕上的女子浮想聯(lián)翩，銀幕上的男人則是行為者和發(fā)號(hào)施令者”。1972年，伯格（J. Berger）出版了《觀看之道》（Ways of Seeing） 一書，借鑒了穆維的觀點(diǎn)，指出由于傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為“男人行動(dòng)，女人顯現(xiàn)”，繪畫也揭露了男女之間的社會(huì)不平等。[2]86男性觀察女性，女性注意自己被別人觀察。這不僅決定了大多數(shù)的男女關(guān)系，還決定了女性自己的內(nèi)在關(guān)系，女性自身的觀察者是男性，而被觀察者為女性。因此，她把自己變作對(duì)象，而且是一個(gè)極特殊的視覺對(duì)象——景觀。[3]64安東尼·吉登斯在《現(xiàn)代性與自我認(rèn)同》一書中認(rèn)為，現(xiàn)代性的追求者往往會(huì)通過(guò)兩條不同的政治途徑而抵達(dá)同一目標(biāo)，一種稱為“解放政治”，一種稱為“生活政治”。前者是以建立新型的國(guó)家為目標(biāo);后者則是靠改變?nèi)粘Ｉ钅Ｊ綖樽谥?。而在這種生活模式的改變中，女性圖像敘事起到舉足輕重的作用。[4]33商業(yè)包裝中的女性圖像碎片化整合后與同時(shí)代其他商業(yè)媒介中的女性圖像一起，圍繞著女性角色的不斷演進(jìn)向人們敘說(shuō)著現(xiàn)代性故事。

二、20世紀(jì)上半葉商業(yè)包裝中女性圖像的演變

1842年隨著鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)敗與《南京條約》的簽訂，上海被迫開辟為“五口通商”口岸之一，1843年上海開埠。其后社會(huì)經(jīng)歷了劇烈的變革，封建禮制對(duì)傳統(tǒng)女性的牢籠與束縛開始受到撼動(dòng)。隨著外國(guó)資本的入侵、門戶的開放，早在民國(guó)前夕，中國(guó)女性要求“沖出閨閣”的愿望就已經(jīng)十分強(qiáng)烈。在《吳友如畫室·海上百艷圖》中，幾名閨閣女子手持望遠(yuǎn)鏡窺視租界的風(fēng)情絕非偶然，這在無(wú)意之中傳達(dá)了從來(lái)“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的女性，在風(fēng)氣漸開的時(shí)代里渴望突破傳統(tǒng)命運(yùn)的心曲。[5]處于半封建半殖民地背景下，女性的“身份”呈現(xiàn)出一種對(duì)現(xiàn)代化的渴望，這一時(shí)期反映在商品中的女性圖像也呈現(xiàn)出這種“模糊與渴望”的圖像特質(zhì)。

闡釋一幅圖像所蘊(yùn)涵和所能象征的意義，需要經(jīng)過(guò)觀察、描述、分析和詮釋四個(gè)層次，而在這四者之中，觀察是前提和基礎(chǔ)。20世紀(jì)初期，“澤永食品公司”的餅干包裝出現(xiàn)于中國(guó)市場(chǎng)，（圖1）尺寸為：24.6cm（長(zhǎng)）*16cm（寬）*5cm（高）。包裝開盒方式為天地扣蓋，具有中西結(jié)合的設(shè)計(jì)風(fēng)格。盒體扣蓋面上部的英文“BISCUITS”為從左至右的西文排法，扣蓋面下部“澤永食品公司特制甜方餅干”中文字體則為從右至左排列，符合當(dāng)時(shí)國(guó)人的閱讀順序?？凵w面正中一位母親以懷抱小孩的形象出現(xiàn)，其扮相為民國(guó)初期女性的典型裝扮，孩童形象沿襲了傳統(tǒng)年畫中的特征，桌布底部悄然露出的女性金蓮，反映出沖破封建禮制的新風(fēng)尚。環(huán)繞母子周圍的葡萄藤架及桌面上的對(duì)稱瓶花，蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)吉祥寓意“多子多?！薄捌狡桨舶病?。扣蓋盒面上的邊飾布局則借鑒了西方的藝術(shù)裝飾手法。女性“身份”中家庭這一宗族單位凸顯，懷抱孩童的女性圖像儼然一幅“母憑子貴”的畫像，體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)社會(huì)以家庭為摹本對(duì)女性“身份”的一種訴求。然而包裝盒面的設(shè)計(jì)風(fēng)格與背景元素卻以現(xiàn)代性的敘事風(fēng)格呈現(xiàn)出一種圖像的“矛盾”性，在女性的依附價(jià)值與時(shí)代風(fēng)氣開化之間形成一種博弈。于1926年創(chuàng)辦的大豐電機(jī)織造廠生產(chǎn)的“閨女牌”電機(jī)襪包裝盒，（圖2）盒面上方的“閨女牌”商標(biāo)為圓形形態(tài)，內(nèi)繪有一位未出閨閣，梳著傳統(tǒng)發(fā)型的女子形象，繪制手段為擦筆水彩畫法。以女子頭像作為注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)，反映了20世紀(jì)初期商品包裝中女性形象的“具象”傳播手法，對(duì)女性“身份”與“形象”的對(duì)應(yīng)化表達(dá)。商標(biāo)背景所在的包裝整體設(shè)計(jì)卻為充滿現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言意識(shí)的圖像符號(hào)。在這些女性圖像中，現(xiàn)代性的想象與建構(gòu)主要是借助于兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行的。一個(gè)是圖像中的“物理客體”，包括圖像的背景、道具、色彩、構(gòu)圖等。另外一個(gè)是圖像中的敘事主體，即圖像中的女性。這兩個(gè)方面相輔相成，共同完成了圖像的現(xiàn)代性敘事。[4]32矛盾性成為這類女性圖像與“背景”共同構(gòu)筑的敘事語(yǔ)言。

20世紀(jì)二三十年代現(xiàn)代都市生活的獨(dú)特品質(zhì)可以歸納為：碎片化、感官刺激、物質(zhì)性、豐富性、瞬間性和易逝性。1926年廣東華僑劉錫基在上海成立了“四大公司”之一的新新百貨。其引進(jìn)大量洋貨，建設(shè)舞廳、游樂(lè)場(chǎng)和戲院，奢靡的生活方式鏡像出“奢華”的包裝風(fēng)格。新新百貨的“新裝服飾”包裝便為一例，（圖3）尺寸為：27.7cm（長(zhǎng)）*17.1cm（寬）*4.5cm（高）。盒面主體上的女性形象頭戴廓形帽，身著飄逸的紗裙，背部戴有金色羽毛制的裝飾。該女性右手拂揚(yáng)，體態(tài)優(yōu)雅、舒展，身體輪廓經(jīng)過(guò)幾何化處理，帽子和裙擺上以亮紅、亮橙、亮藍(lán)、深黑四色相組合。20世紀(jì)30年代，裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)（Art Deco）在世界范圍內(nèi)廣泛傳播，影響了上海從城市建筑到商業(yè)空間等各個(gè)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)風(fēng)格，商業(yè)包裝也呈現(xiàn)出其風(fēng)格印記。相較于20世紀(jì)初期的包裝，“新裝服飾”包裝上的女性形象更趨向于一種符號(hào)寓意，脫離形象的具象性，形勢(shì)、姿態(tài)充滿裝飾意味，通過(guò)大量曲線的構(gòu)成，藍(lán)、橙、金色的色彩組合，傳遞出摩登奢華的生活型態(tài)。這種“摩登”女郎的形象高度概括了20世紀(jì)二三十年代流行于上海都會(huì)中的女性形象?！八龑儆谥楣鈱殮獾?、頹廢的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，在二十年代后期的都會(huì)享樂(lè)背景里，她通過(guò)穿著、吸煙、喝酒對(duì)傳統(tǒng)表示藐視”。1929年，劉吶鷗的雜志《新文藝》上刊登了徐霞村的一篇小說(shuō)，里面的主人公是一個(gè)“摩登女郎”。其實(shí)，一年前，“摩登女”就已被《北華捷報(bào)》確認(rèn)為是“中國(guó)的奇裝異服輕浮女子”，報(bào)道上說(shuō)“穿著半洋化，短發(fā)……短裙……脂粉臉”的年輕女子“已經(jīng)出現(xiàn)了”。她們也以同樣的方式出現(xiàn)在出版界的廣告畫面中，成了“公眾”形象。[6]245 在 20 世紀(jì)二三十年代的中國(guó)，人們就是在這樣一幅幅圖像中遨游、穿梭，在這個(gè)幻想的空間中馳騁、凝視，對(duì)中國(guó)的現(xiàn)代性進(jìn)行著想象，這種想象包括由圖像中的女性所帶來(lái)的對(duì)現(xiàn)代生活的幻想、對(duì)時(shí)尚的追求、對(duì)現(xiàn)代生活方式和審美情趣的模仿。而這所有的一切都是一種模擬經(jīng)歷的行為，即人們對(duì)女性圖像進(jìn)行凝視的過(guò)程，是一種脫離了時(shí)間和空間的想象中的觀看行為。這些女性形象是一種對(duì)都市女性形象與都市現(xiàn)代性的呈現(xiàn)，同時(shí)也促進(jìn)了上海都會(huì)文化的建構(gòu)，促進(jìn)了中國(guó)現(xiàn)代化本身的進(jìn)程。[4]31

大中華公司生產(chǎn)的“雙鳳牌”香粉包裝上（圖4），盒身背面是一名正在擦拭香粉的摩登女性，其巧笑倩兮、顧盼生資，發(fā)飾、妝容、服飾、姿態(tài)與盒體的裝飾藝術(shù)風(fēng)格一起構(gòu)成了一道風(fēng)景，紅、黃、藍(lán)三色交織構(gòu)成了一種摩登節(jié)奏，一種“不安分”的風(fēng)格語(yǔ)言。通過(guò)對(duì)這些包裝上女性圖像的觀看，女性的身體在“被看”的過(guò)程中，其實(shí)已經(jīng)變成了被編碼、被左右的物品，她們要做的就是能瞬間激發(fā)并愉悅大眾的視覺神經(jīng)，她們完成的是一個(gè)有視覺吸引力的商品的身份建構(gòu)。[7]52通過(guò)對(duì)女性身體符號(hào)的解碼，圖像的消費(fèi)性盡顯無(wú)疑，然而這種消費(fèi)性的核心也是一種追求美的大眾狂歡，美的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上也就是商品的交換價(jià)值所在。通過(guò)這些商業(yè)摩登女郎廣告戰(zhàn)的例子，關(guān)注的是資本（一種普世價(jià)值） 與其在本土的范例。[1]148在這個(gè)過(guò)程中，被認(rèn)為是傳統(tǒng)女性特征的復(fù)雜特質(zhì)（依賴和被動(dòng)）被推翻了。現(xiàn)代新女性的形象被建構(gòu)起來(lái)，她們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中獲得了一種現(xiàn)代性生活所能提供的權(quán)利和新意識(shí)。

在中國(guó)，“現(xiàn)代性”不僅含有一種對(duì)于當(dāng)代的偏愛之情，而且還有著一種向西方尋求“新”與“新奇”的前瞻性。民國(guó)后期，由于女性生活方式與觀念的改變，性感的美式打扮成為女性風(fēng)尚的主流。女性紛紛效仿好萊塢明星，燙波浪頭，妝容考究，娛樂(lè)媒體的出現(xiàn)更引導(dǎo)了女性形象的演變?！盁o(wú)錫大成棉布”包裝（圖5）于20世紀(jì)30年代至40年代出現(xiàn)在商鋪中，其包裝為通體一色的天地扣蓋，尺寸大小為：32.5cm（長(zhǎng)）*22.6cm（寬）*8.5cm（高）?？凵w面上覆一張“標(biāo)準(zhǔn)美人”女性圖像，為使用擦筆水彩畫技法的月份牌風(fēng)格，描繪出一個(gè)細(xì)膩生動(dòng)、婀娜嫵媚的美人形象。當(dāng)時(shí)，月份牌風(fēng)格描繪出的女子形象被大量應(yīng)用于商業(yè)廣告與包裝中，使月份牌區(qū)別于平庸之作的正是在于套路和新奇、真實(shí)和夢(mèng)幻的組合。月份牌上的女子是決定顧客選擇的關(guān)鍵因素，就像當(dāng)時(shí)和現(xiàn)在的習(xí)俗一樣，如果這選擇不是由公司作為新年禮物給出的話，顧客可能也不會(huì)消費(fèi)。煙草公司的“傳奇”聲譽(yù)會(huì)和他們所招貼、所設(shè)的偶像女子有關(guān)。因此畫中的女子就像香煙一樣成了商品。[6]107該款包裝上女子身著的改良旗袍相比于20世紀(jì)初期，袖籠已然消失無(wú)蹤。她正襟危坐，露出雙臂，雙手置于胯部，含笑顧盼。左側(cè)“標(biāo)準(zhǔn)美人”四個(gè)字傳遞出一種時(shí)代潮流“標(biāo)準(zhǔn)”：容貌姣好、裝扮入流。這種新的審美“標(biāo)準(zhǔn)”出于一種男性的注視與欲望，導(dǎo)致了對(duì)女性形象的物化和商品化。在這里，女性身體的展示已成了和日?，F(xiàn)代性相關(guān)的一種新的公眾話語(yǔ)。

同時(shí)，這些圖像向人們編織著一種美麗的幻想，一個(gè)到達(dá)夢(mèng)想彼岸的橋梁。它告訴人們：如果你也想和她們一樣健康迷人，她們就是你模仿的對(duì)象，正如鮑德里亞所揭示出的現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的特質(zhì)一樣：人們所進(jìn)行的不是單純的物質(zhì)和功能性消費(fèi)，而是文化的、心理的、意義的消費(fèi)。人們就是在對(duì)這些女性圖像的凝視和想象中，消費(fèi)著這些圖像所傳達(dá)出來(lái)的現(xiàn)代性的時(shí)尚流行、生活方式、審美情趣以及健康觀念。而這就是一種文化的消費(fèi)，意義的消費(fèi)。[4]32

“蝴蝶霜”是以20世紀(jì)30年代當(dāng)紅影星蝴蝶命名的產(chǎn)品（圖6），在其包裝形象上理所當(dāng)然地以蝴蝶的形象作為了傳播載體，電影明星在屏幕上是被展示的客體，但她們無(wú)疑在單獨(dú)的觀看者身上激起了“主體性”的視覺沖擊。從屏幕走入可以購(gòu)買擁有的包裝，明星所建立的遙不可及的女性形象變得觸手可及，成為了一種可以消費(fèi)的“時(shí)髦”商品。與“蝴蝶霜”極其相似的另一款“美花牌”香水精包裝，（圖7）在包裝盒面的構(gòu)圖上與“蝴蝶霜”布局相似，盒面正中央最醒目的位置都是女性形象，波浪卷發(fā)、脂粉臉、濃妝、撩人的姿態(tài)、裸露的香肩，頭上所佩戴的花朵正對(duì)應(yīng)品牌的名稱，這一切勾勒出一種直白的“嫵媚”，一種頻頻招手的欲望以及等待注視與購(gòu)買的消費(fèi)主義風(fēng)格。這些包裝中的女性圖像成為了時(shí)尚品味的權(quán)威與定義者，是現(xiàn)代性的闡釋者，既滿足了他者的觀看欲望，也給女性本體作為消費(fèi)者定義了一種摩登的生活方式標(biāo)準(zhǔn)，灌輸了一種全新的價(jià)值觀念，標(biāo)榜了時(shí)尚的權(quán)利與符號(hào)。這些圖像符號(hào)是不斷更“新”的，也是短暫與易逝的，充滿了蒙太奇的夢(mèng)幻與致幻性，在消費(fèi)主義的主導(dǎo)下霓虹閃爍，消費(fèi)主義的核心動(dòng)力——欲望，成為了對(duì)女性圖像的最好回應(yīng)。

三、20世紀(jì)50年代至60年代包裝中女性圖像的演變

1949年新中國(guó)成立，隨著婦聯(lián)的建立與1954年“男女平等”被寫入憲法，宣告了女性權(quán)益逐步受到社會(huì)的重視與保護(hù)，女性開始真正參與到政治生活與社會(huì)事務(wù)中，在現(xiàn)代社會(huì)中實(shí)現(xiàn)了地位與角色的逐步轉(zhuǎn)變?！艾F(xiàn)代”社會(huì)的要義是，每一個(gè)領(lǐng)域彼此分立，因而家戶的宗教功能消失了，家庭的生產(chǎn)方式也遁跡了。無(wú)論是一個(gè)家庭、一個(gè)種姓還是一個(gè)共同體，總之任何集體都不再高于一切，相反，個(gè)人變成了一個(gè)完整的社會(huì)縮影，賦有了屬于其個(gè)人的各項(xiàng)權(quán)利和義務(wù)。他或她本身，憑自己的名分，成為了一個(gè)法律——政治——宗教——經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而不再像先前那樣，僅僅是一個(gè)大于個(gè)人的團(tuán)體中的一分子。[8]從圖像學(xué)角度分析，從1949年開始，一套源于解放區(qū)美術(shù)的圖像系統(tǒng)被推廣至整個(gè)國(guó)家的視覺文化領(lǐng)域，并迅速取代舊圖像而成為新中國(guó)最重要的表意系統(tǒng)之一。政治形勢(shì)要求創(chuàng)造新的圖像隱喻，舊的圖像如果不是被徹底摒棄，就必須被改造成符合意識(shí)形態(tài)的要求。1949年新中國(guó)的成立，整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)與價(jià)值體系都發(fā)生了轉(zhuǎn)換，新中國(guó)所要建立的是一個(gè)具有空前凝聚力的整體化社會(huì)，這一目標(biāo)要求建立與其組織結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)的表意系統(tǒng)。圖像的隱喻是連接客體和意義的橋梁，當(dāng)社會(huì)的意義框架因整體組織結(jié)構(gòu)的變動(dòng)而發(fā)生變化時(shí)，圖像與其隱喻的變動(dòng)便是必然的趨勢(shì)，而審美風(fēng)尚的流變則僅僅是以上變動(dòng)的附屬品而已。圖像實(shí)際上已經(jīng)成為意識(shí)形態(tài)的視覺修辭方式，正如米切爾指出的那樣：圖像是一種“修辭”，藝術(shù)是一種“寫作”。[9]231

20世紀(jì)50年代至60年代，隨著社會(huì)政治制度與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的改變，女性的權(quán)益進(jìn)一步得到保障與提升，在“男女平等”思想的影響下，女性不斷增加對(duì)社會(huì)公眾事務(wù)的實(shí)際參與。尤其在教育得到普及后，大大影響了中國(guó)女性的思想與觀念的解放，不斷充實(shí)的內(nèi)在給予了新女性更多的自信。1956年公私合營(yíng)制度實(shí)行后，在國(guó)有化進(jìn)程中，更多的女性加入到工作中去，參與社會(huì)分工的數(shù)量日益增多?！皨D女能頂半邊天”的思想促進(jìn)了女性對(duì)自身地位的覺醒意識(shí)，知識(shí)女性成為當(dāng)時(shí)的女性楷模，新女性在此時(shí)獲得了更多的社會(huì)尊重，注重自食其力與全面發(fā)展，女性地位逐步提升。在20世紀(jì)50年代這組宣傳畫中（圖8），反映了女性參與社會(huì)各個(gè)層面事務(wù)的形象與身影，田間務(wù)農(nóng)、工業(yè)生產(chǎn)、維護(hù)和平、參軍入伍，男女充分利用性別優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，互相協(xié)作，激發(fā)生產(chǎn)中的積極要素，共同為社會(huì)主義事業(yè)服務(wù)?！皨D女能頂半邊天”絕不是一句虛談，作為政治宣傳畫手段所樹立起的典型形象，這一時(shí)段里，女性加入政治、經(jīng)濟(jì)和文化方方面面的工作中去，大大地提高了第一、二產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)率。“去女性化”形象呈現(xiàn)出其“地位”的轉(zhuǎn)變與提升，女性對(duì)自我身份的界定不再需要通過(guò)依附關(guān)系，一種沖破封建體制牢籠后的“新”形象，在新的社會(huì)制度下全新亮相。宣傳畫中職業(yè)女性形象映射出女性在逐漸掌握社會(huì)資源過(guò)程中，不斷挖掘自身潛力，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，克服歷史所積淀下來(lái)的懦弱、自卑、無(wú)所作為、安于現(xiàn)狀等弱點(diǎn)，充分汲取及展示了曾專屬于男性自尊、自信的優(yōu)良素質(zhì)，并以職業(yè)化的形象積極參與到國(guó)家的締建與重構(gòu)之中。這些形象表達(dá)了對(duì)新時(shí)期職業(yè)女性身份轉(zhuǎn)向的肯定和鼓勵(lì)，對(duì)新時(shí)期女性應(yīng)有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)地位的觀念進(jìn)行潛移默化地傳達(dá)。[10]

在上述政治時(shí)代背景及“左翼”文學(xué)與藝術(shù)思潮、蘇聯(lián)設(shè)計(jì)風(fēng)格的影響下，原本趨于華美富麗的商業(yè)設(shè)計(jì)樣式在20世紀(jì)50年代至60年代逐漸被簡(jiǎn)潔樸素的設(shè)計(jì)風(fēng)格所消解、取代，在“獨(dú)立自主、自力更生”的精神感召下，這時(shí)期的包裝除了商品保護(hù)的功能，還承載了為國(guó)家出口創(chuàng)匯的換匯功能，形成了一種特殊的國(guó)家形象，女性形象也隨之轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌陌b傳播功能符號(hào)。20世紀(jì)60年代上海紡織品進(jìn)出口公司所出產(chǎn)的“三角牌”頭巾包裝（圖9），尺寸為29cm（長(zhǎng)）*19.2cm（寬）*2.5cm（高），為當(dāng)時(shí)出口創(chuàng)匯的出口產(chǎn)品包裝。包裝上的圖形扁平化、簡(jiǎn)潔，富有構(gòu)成感，原稿手繪制成。背景使用大面積的深色襯托前景的女性形象，女性頭戴花色頭巾，以全側(cè)面取造型特征。包裝上的女性形象一改20世紀(jì)40年代的消費(fèi)主義形象，以簡(jiǎn)樸、勤勞的婦女形象示人，女性形象抽離為節(jié)儉、生產(chǎn)、勞動(dòng)、實(shí)用的指代象征。在女性形象的裝飾色彩上考慮到減少印刷成本，色系被控制在有限的數(shù)量?jī)?nèi)，體現(xiàn)了廉儉樸素的設(shè)計(jì)風(fēng)格，設(shè)計(jì)手法簡(jiǎn)約，省去了繁瑣的裝飾。包裝形象中的女性頭部雖然也以花朵裝飾，但與圖7中戴花女子的裝飾目的完全不同，充滿平實(shí)的極簡(jiǎn)之美，低調(diào)中彰顯著一種“奉獻(xiàn)”主調(diào)。一般來(lái)講，新的圖像系統(tǒng)確立的過(guò)程就是組織意義生成的過(guò)程。這一過(guò)程包括新創(chuàng)造的圖像符號(hào)接受社會(huì)行為者（包括評(píng)論家與一般觀眾）的質(zhì)詢，以此對(duì)組織事件特別是那些舊的符號(hào)系統(tǒng)難以解釋的新生活體驗(yàn)進(jìn)行解釋，最后形成社會(huì)共識(shí)。在新的圖像系統(tǒng)確立的過(guò)程中，意義得以生成、表達(dá)和被廣泛接受，而圖像的隱喻結(jié)構(gòu)也在反復(fù)運(yùn)用中逐漸被修正地更加規(guī)范，最終成為這一歷史語(yǔ)境中固定的象征性圖像符號(hào)。[9]233這一時(shí)期包裝上的女性形象顯得充滿智慧，不以美容嬌顏來(lái)取媚與消遣，更多的是從事勞動(dòng)生產(chǎn)，為國(guó)家與社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的形象。國(guó)家依靠女性地位的提升，進(jìn)一步提高了社會(huì)生產(chǎn)力，女性圖像鏡像出真實(shí)的時(shí)代印記與風(fēng)格。

結(jié)語(yǔ)

20世紀(jì)初期至20世紀(jì)60年代包裝上女性形象的演變脈絡(luò)反映了時(shí)代的軌跡，包裝作為女性圖像的載體有著獨(dú)特的傳播媒介特質(zhì)，本文基于包裝實(shí)物文獻(xiàn)的研究梳理之上，希望在中國(guó)近現(xiàn)代設(shè)計(jì)研究中以實(shí)物考證的視角來(lái)提供研究佐證分析，在與歷史物件的直面中尋找演變的外因與內(nèi)因，從而對(duì)作為商業(yè)傳播媒介中的女性圖像演變研究提供獨(dú)特的解讀。

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趙蕾 宋一弘

上海大學(xué)