【摘要】作為全世界最受歡迎的博物館之一——故宮博物院近年來(lái)在品牌傳播方面有著顯著的改變與矚目的成績(jī)。在數(shù)字生活空間中，博物館的品牌傳播和傳統(tǒng)的傳播方式相比更有助于塑造良好的品牌形象，同時(shí)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。博物館應(yīng)塑造獨(dú)有的品牌文化，發(fā)揮數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)，積極與受眾溝通，讓更多的人愛(ài)上中國(guó)傳統(tǒng)文化，提升文化自信。

【關(guān)鍵詞】故宮博物院;數(shù)字生活空間;品牌傳播

成立于1925年的故宮博物院建立在明清兩朝的皇宮——即紫禁城的基礎(chǔ)上。經(jīng)歷了600年滄桑，仍是世界上規(guī)模最大、保存最完整的木制宮殿建筑群。故宮擁有186萬(wàn)余件藏品，是收藏皇室珍寶的重要寶庫(kù)，是中華民族的驕傲，也是全人類寶貴的文化遺產(chǎn)。近年來(lái)，故宮的文化傳播有著顯著的改變，其創(chuàng)意的傳播內(nèi)容、全方位傳播渠道以及系列文創(chuàng)產(chǎn)品等非常引人注目，在大眾的實(shí)地參觀游覽體驗(yàn)上也有諸多進(jìn)展。截至12月29日，2019年故宮共接待觀眾1929萬(wàn)7632人次。故宮已成為世界上最有人氣的博物館。此論文以品牌傳播為研究視角，以故宮為研究對(duì)象，淺析在數(shù)字生活空間中，博物館如何進(jìn)行品牌傳播，塑造良好的品牌形象。

一、數(shù)字生活空間中傳播方式的變化

在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)信息實(shí)體都可以發(fā)送和接收信息，創(chuàng)造語(yǔ)義內(nèi)容，可以不受真實(shí)生活中的空間和時(shí)間限制，不斷交流擴(kuò)散，共同構(gòu)成了一個(gè)實(shí)在的語(yǔ)義世界，這就是數(shù)字生活空間。[1]

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓所有人能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造內(nèi)容、發(fā)表言論、分享信息。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如果傳播力度不夠、內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，品牌傳播的內(nèi)容在海量的信息中無(wú)法激起任何波瀾。博物館想要將自己的品牌信息傳播出去，必須要強(qiáng)有力的曝光、新穎的創(chuàng)意，才能引起受眾的關(guān)注。在品牌信息觸達(dá)受眾后，如果受眾喜歡則會(huì)充當(dāng)傳播者，將信息通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散出去，形成一個(gè)品牌傳播的循環(huán)。

二、品牌建設(shè)是品牌傳播的前提

大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史名譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和[2]。博物館的品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是一種文化的表征。品牌傳播雖然著眼于“傳播”，但要想獲得持續(xù)發(fā)展的品牌傳播效果，還是要立足于博物館本身的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理，品牌建設(shè)才是品牌傳播的前提。[3]

故宮博物院歷經(jīng)從皇家文化到博物館文化的轉(zhuǎn)變，蘊(yùn)含著博大精深的民族智慧和文化精髓。隨著數(shù)字技術(shù)的革新，故宮的文化傳播搭載于各種渠道，憑借自身的文物資源和文化內(nèi)涵，網(wǎng)羅了大量的粉絲。2011年故宮“十重門(mén)”的輿情危機(jī)給品牌造成較大負(fù)面影響，之后，故宮圍繞品牌形象提升實(shí)施了諸多舉措：故宮大修、藏品清理、擴(kuò)大開(kāi)放面積、增加展覽數(shù)量、及時(shí)回應(yīng)用戶質(zhì)疑等。筆者認(rèn)為，博物館的品牌傳播不僅要考慮經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播起到積極的社會(huì)反響，激起人們對(duì)文化遺產(chǎn)的熱愛(ài)，通過(guò)提升國(guó)人文化自信，實(shí)現(xiàn)博物館的深層教育意義。

三、故宮在數(shù)字生活空間中的品牌傳播

（一）微傳播為博物館品牌傳播開(kāi)辟陣地

2015年是故宮建院第90周年，負(fù)責(zé)微博運(yùn)營(yíng)的郭挺在北京數(shù)字博物館研討會(huì)上發(fā)表觀點(diǎn)——只要運(yùn)用好微傳播手段，微傳播可以成為博物館文化傳播中新的重要組成部分。

自2010年故宮官方微博開(kāi)通以來(lái)，至2020年1月底擁有粉絲934萬(wàn)。內(nèi)容主要是文物介紹以及傳統(tǒng)文化的普及，篇幅簡(jiǎn)短、語(yǔ)言親切，且通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)的手段，贏得了大量粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)。故宮官方微信公眾服務(wù)號(hào)“微故宮”2014年運(yùn)營(yíng)以來(lái)，至2020年1月底，共發(fā)布原創(chuàng)文章270篇，主要定位于博物館文化推廣與公共服務(wù)。受眾可以在微信號(hào)中瀏覽參觀指南，了解故宮公告、展覽信息以及日常動(dòng)態(tài)，還可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端的線上觀全景、逛展覽、買(mǎi)文創(chuàng)等功能。2019年抖音日活躍用戶突破4億，抖音已成中國(guó)最大的知識(shí)、藝術(shù)和非遺傳播平臺(tái)。故宮于2018年底開(kāi)通抖音賬號(hào)“故宮文化創(chuàng)意館”，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容主要是以動(dòng)畫(huà)形式介紹推廣故宮文物及周邊產(chǎn)品，截至2020年1月已收獲27萬(wàn)贊。

（二）故宮文創(chuàng)讓皇家文化走進(jìn)大眾生活

文物藏品本是高冷、神秘的存在，近年來(lái)，文化創(chuàng)意已成為大眾關(guān)注的熱門(mén)話題，文創(chuàng)產(chǎn)品的線上營(yíng)銷(xiāo)也受到了各家博物館的高度重視。2019年清華大學(xué)和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：全球博物館集體上網(wǎng)，已有24家博物館入駐天貓，僅故宮就在淘寶天貓開(kāi)了6家店。文創(chuàng)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，開(kāi)啟了一扇新的窗戶，基于文物藏品基礎(chǔ)進(jìn)行的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，讓中國(guó)古老的傳統(tǒng)文化走進(jìn)普通人的生活，并讓海外消費(fèi)者也開(kāi)始了解和喜歡上中國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)品，有力地傳播了中國(guó)傳統(tǒng)文化。

2020年，故宮將迎來(lái)600歲生日，故宮旗下各文創(chuàng)品牌均發(fā)布了系列新品?！肮蕦m淘寶”提前上線了紫禁城六百年限定版時(shí)空彩妝，包括口紅、眼影、高光和腮紅，包裝設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于星空與鐘表。“上新了故宮”推出[故宮星辰一時(shí)光旅行系列]行李箱。由人民日?qǐng)?bào)和故宮聯(lián)手打造的“故宮文具”發(fā)布了印章牌匾橡皮、故宮建筑便簽、榫卯橡皮擦等趣味文具。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年以來(lái)故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品已超過(guò)萬(wàn)余種，每年為故宮帶來(lái)至少15億元的收入。

（三）數(shù)字技術(shù)讓文物活起來(lái)

曾經(jīng)的紫禁城在百姓心中蒙著神秘的面紗，近十年來(lái)，故宮利用先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)和設(shè)備在數(shù)字生活空間中建設(shè)的“數(shù)字故宮”，讓全世界的觀眾能夠全維度觀賞文物藏品，了解文物背后的故事。2013年故宮推出首個(gè)蘋(píng)果免費(fèi)應(yīng)用——《胤稹美人圖》，后又開(kāi)發(fā)了《每日故宮》、《中華珍寶館》等應(yīng)用，2013年故宮文化資產(chǎn)數(shù)字化應(yīng)用研究所通過(guò)VR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了最大規(guī)模、最完整、最準(zhǔn)確的三維紫禁城重構(gòu)。故宮與網(wǎng)易游戲推出的《繪真·妙筆千山》APP，讓體驗(yàn)者在游戲中走進(jìn)國(guó)寶，探索千里江山圖的美妙意境。2017年故宮創(chuàng)新《朱棣建構(gòu)紫禁城》VR4D沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，借助科技人們能在歷史情境中行走、觸摸和體驗(yàn)歷史文化的魅力。通過(guò)數(shù)字技術(shù)，嚴(yán)肅而遙遠(yuǎn)的文物變得更為貼近生活，讓更多喜歡故宮的人可以近距離地體驗(yàn)到傳統(tǒng)文化的魅力，拉近博物館和受眾的距離。

四、博物館品牌在數(shù)字生活空間中的傳播策略

伴隨著數(shù)字技術(shù)的變革和大眾需求的提升，人們對(duì)博物館提出了更高的要求。古老的故宮在積極進(jìn)行品牌傳播探索實(shí)踐的同時(shí)，促成了品牌年輕化，獲得的品牌傳播效果更是使其成為國(guó)內(nèi)文博品牌的先鋒。與此同時(shí)，故宮也面臨著營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容同質(zhì)化、品牌傳播過(guò)度商業(yè)化、娛樂(lè)化的質(zhì)疑。此外，故宮品牌的國(guó)際認(rèn)知和影響力也相對(duì)不足，筆者針對(duì)這些問(wèn)題提出以下策略：

（一）用數(shù)字技術(shù)找到精準(zhǔn)傳播對(duì)象

數(shù)字技術(shù)時(shí)代，受眾不再被動(dòng)接收信息，而能主動(dòng)地選擇和使用媒介使自己的需求獲得滿足。與傳統(tǒng)的傳播環(huán)境不同，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字生活空間中自然形成了無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)分的受眾群體，甚至是帶著特殊標(biāo)簽的個(gè)體。因而，利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行挖掘并針對(duì)認(rèn)知相似、愛(ài)好一致的人，制定獨(dú)有的品牌策略、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播才是更有效果的品牌傳播方式。有效傳播的前提是把溝通的對(duì)象看成一個(gè)個(gè)活生生的人，而不是把他們看成是一致的消費(fèi)群體。

（二）對(duì)受眾的反饋及時(shí)做出反應(yīng)

與大眾傳播時(shí)代不同，數(shù)字生活空間中的信息隨時(shí)都面臨著各種各樣、褒貶不一的反饋，博物館應(yīng)設(shè)立品牌傳播管理系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)信息的篩選和分析形成新的策略，指導(dǎo)整個(gè)品牌傳播的過(guò)程，實(shí)時(shí)收集受眾反饋，根據(jù)受眾喜好進(jìn)行回應(yīng)和互動(dòng)，不斷調(diào)整策略，始終保持博物館和公眾的良好關(guān)系，加深與公眾的情感交流，提升博物館的品牌影響力和品牌美譽(yù)度。

（三）搭建有效的危機(jī)管理體系

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都能隨時(shí)發(fā)表意見(jiàn)，涉及到品牌的信息具有高度的不可控性，品牌的每個(gè)小事件都可能變成大危機(jī)。如2020年1月17日“開(kāi)著大奔去故宮撒歡兒”的微博引起不少網(wǎng)友的強(qiáng)烈反響。早在2013年故宮開(kāi)始實(shí)行禁車(chē)規(guī)定，連各國(guó)元首都必須步行進(jìn)入，除了保護(hù)文物的考慮，故宮前院長(zhǎng)單霽翔稱這是一個(gè)文化尊嚴(yán)的問(wèn)題。事件發(fā)生后，故宮官方微博第一時(shí)間作出回應(yīng)并道歉，但此危機(jī)已嚴(yán)重影響了故宮形象。危機(jī)公關(guān)的底層基礎(chǔ)是要時(shí)刻警醒地保有危機(jī)公關(guān)意識(shí)，及時(shí)捕捉隨時(shí)可能出現(xiàn)的負(fù)面輿情，形成博物館信息與輿情反饋信息有效對(duì)接的危機(jī)管理體系。

結(jié)語(yǔ)

文化是民族的血脈，故宮更是承載了中華文明的歷史記憶和文物憑證，有責(zé)任承擔(dān)起傳播文化的職能，這不僅能讓我們愛(ài)上傳統(tǒng)文化，還有利于增強(qiáng)文化自信。博物館品牌建設(shè)必須立足于自身的文化定位，借力數(shù)字技術(shù)、精準(zhǔn)傳播，塑造個(gè)性獨(dú)具且又滿足公眾心理需求的博物館形象，把握品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)傳播的平衡，達(dá)到實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙重目的。數(shù)字生活空間中，博物館要考慮的不光是自身的優(yōu)勢(shì)如何發(fā)揮，還要考慮到消費(fèi)者的需求和感受。只有這樣，品牌和用戶才能實(shí)現(xiàn)真正的對(duì)話，博物館才能在品牌價(jià)值層面與用戶實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意，品牌傳播才能實(shí)現(xiàn)質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳剛，沈虹，馬澈，孫美玲，創(chuàng)意傳播管理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，

[2]單霽翔，博物館的社會(huì)責(zé)任與城市文化[J].中原文物，2011（01）：91-106.

[3]袁嘉慧.全媒體環(huán)境下故宮博物院品牌傳播研究[D]，西北大學(xué)，2019.

【作者簡(jiǎn)介】肖音，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)高級(jí)研修班學(xué)生。