韓莉 宋玉

摘 要：在波特價值鏈理論模型的基礎(chǔ)上融入創(chuàng)意價值鏈理論，針對動漫產(chǎn)業(yè)構(gòu)建了新的動漫創(chuàng)意價值鏈模型，據(jù)此分析了動漫產(chǎn)業(yè)的五大特征，包括內(nèi)容創(chuàng)作的高價值性、技術(shù)人才導(dǎo)向性、營利的不穩(wěn)定性、衍生品無限增值性和消費者需求決定性，并從內(nèi)容、資金、人才、衍生品和消費者五個方面提出了動漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè) 創(chuàng)意價值鏈 創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)

動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意性極強(qiáng)，其價值創(chuàng)造的模式自然不同于以生產(chǎn)銷售為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)企業(yè)價值鏈，需要把創(chuàng)意活動作為核心，繼而在創(chuàng)意價值鏈上實現(xiàn)價值創(chuàng)造。因此，結(jié)合創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景以及創(chuàng)意價值鏈理論，探尋出適用于動漫這一創(chuàng)造性行業(yè)的價值鏈，方能進(jìn)一步助力我國動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)增加值，讓更多優(yōu)秀的國產(chǎn)動畫作品呈現(xiàn)在消費者眼前，有利于文化傳播和社會發(fā)展。

?????一、創(chuàng)意價值鏈理論

創(chuàng)意價值鏈理論是相對于傳統(tǒng)價值鏈理論而言的。傳統(tǒng)價值鏈理論由美國哈佛商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特于上世紀(jì)八十年代提出，主要針對企業(yè)內(nèi)部。而在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)下，僅憑單一企業(yè)很難完成整個價值創(chuàng)造，多數(shù)企業(yè)都選擇保留具有核心競爭力的部門，而將其他環(huán)節(jié)外包給在該環(huán)節(jié)更具優(yōu)勢的其他企業(yè)，因而傳統(tǒng)價值鏈理論具有一定的局限性。正是由于傳統(tǒng)價值鏈存在上述諸多不足，劉友金、趙瑞霞、胡黎明等人于2009年共同提出了創(chuàng)意價值鏈的相關(guān)理論。①創(chuàng)意價值鏈（Creative Value Chain，簡稱CVC）指從創(chuàng)意源到創(chuàng)意成果產(chǎn)業(yè)化的過程中，由創(chuàng)意主題通過系列創(chuàng)意活動形成增值鏈條的集合體。創(chuàng)意價值鏈不是自給自足的生產(chǎn)系統(tǒng)，而是融合了其他領(lǐng)域的一個復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，從邏輯上可以把創(chuàng)意價值鏈分解成創(chuàng)意源、原創(chuàng)構(gòu)想、方案設(shè)計、試驗?zāi)Ｐ?、初步市場化以及?chuàng)意產(chǎn)業(yè)化等六類具有不同創(chuàng)意功能的組織節(jié)點。

在創(chuàng)意價值鏈的基礎(chǔ)上，筆者嘗試著構(gòu)建了創(chuàng)意價值鏈模型：將“創(chuàng)意源”和“原創(chuàng)構(gòu)想”合并成“設(shè)計創(chuàng)意”，將“方案設(shè)計”與“實驗?zāi)Ｐ汀睔w為“產(chǎn)品制造”，“初步市場化”可以改為“營銷推廣”“創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”則可以替換成“傳播渠道”，再加上“消費者”，這五項便可以作為基本活動。與此同時，由于創(chuàng)意業(yè)研究范圍以及核心要素等有別于傳統(tǒng)價值鏈模型，創(chuàng)意業(yè)的支持要素也演變成文化、技術(shù)、資金和產(chǎn)業(yè)支持四個方面的輔助活動。經(jīng)過以上轉(zhuǎn)換，便可以得到如圖1所示的創(chuàng)意價值鏈模型。

二、創(chuàng)意價值鏈視角下的動漫產(chǎn)業(yè)特征

動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動漫文化為基礎(chǔ)，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)的重點為位于上游的原創(chuàng)構(gòu)思，追求的是觀念價值，而且消費者的反饋對各環(huán)節(jié)起著至關(guān)重要的作用。因此，動漫產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)有著很大的不同，采用以生產(chǎn)銷售為核心的傳統(tǒng)價值鏈分析方法略顯不足，代之以創(chuàng)意價值鏈模型分析則可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點和核心競爭力。

通過創(chuàng)意價值鏈模型不難發(fā)現(xiàn)動漫創(chuàng)意價值鏈共有五個關(guān)鍵節(jié)點，分別為“設(shè)計創(chuàng)意”“產(chǎn)品制造”“營銷推廣”“傳播渠道”“消費者”，將其串聯(lián)后就可以得到一個閉合的鏈條。而且在價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)方面，動漫創(chuàng)意價值鏈的發(fā)展模式打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的模式，著重于構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價值鏈系統(tǒng)，通過創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造、價值捕捉、價值挖掘到價值實現(xiàn)，以實現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值最大化。

（一）內(nèi)容創(chuàng)作的高價值性

動漫產(chǎn)品的市場價值可以被分解為“功能價值”（function value）與“觀念價值”（concept value）兩個部分。功能價值是消費者在滿足自己基本需要時愿意給商品物理屬性支付的價格部分，其源于科技創(chuàng)造，是商品的物質(zhì)基礎(chǔ)。觀念價值是內(nèi)含在商品中的、能與某些社會群體的精神追求或文化崇尚產(chǎn)生共鳴的無形附加物，其歸根于文化創(chuàng)意滲透，本質(zhì)上是附加的文化觀念。

所以，動漫產(chǎn)業(yè)在物質(zhì)上的功能價值可以說是微不足道的，其精髓在于觀念價值。于是內(nèi)容創(chuàng)作作為觀念價值的主要來源，理所應(yīng)當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)出了它的高價值性。再加之當(dāng)下知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)已成為動漫產(chǎn)業(yè)賴以生存的保障，凸顯了動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作高價值的特點。

（二）技術(shù)人才導(dǎo)向性

優(yōu)秀的動漫作品一定會有堅實的技術(shù)支撐，尤其是三維動畫制作，無論是毛發(fā)的算法還是場景地的渲染，都需要具備高水平技術(shù)人才。就目前動漫市場中的流行作品來看，諸如《功夫熊貓》《瘋狂動物城》這類技術(shù)含量較高的作品更容易受到消費者們的青睞，進(jìn)一步表明了動漫產(chǎn)業(yè)具有技術(shù)人才導(dǎo)向性。雖然每年畢業(yè)的動畫專業(yè)畢業(yè)生源源不斷，基本精通繪圖軟件的操作，但絕大多數(shù)尚缺乏實際有針對性的創(chuàng)造貢獻(xiàn)，因為每部作品都會有不同的畫風(fēng)、每個動作的銜接都有技巧，怎樣做到活學(xué)活用就需要長時間的積累與經(jīng)驗的傳承。

（三）盈利的不穩(wěn)定性

就產(chǎn)業(yè)環(huán)境而言，動漫產(chǎn)業(yè)隸屬于文化產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品主要是滿足消費者精神層次的需求，這種需求往往是非理性的，很容易受到政治、文化以及各類突發(fā)事件的影響，也就造就了動漫產(chǎn)業(yè)盈利易受環(huán)境等外在影響，波動幅度較大。

就產(chǎn)業(yè)自身而言，一部動畫作品的制作不僅需要前期的高額投入，而且制作周期長。根據(jù)測算，國內(nèi)電視動畫片每分鐘的制作均價不低于1.5萬元人民幣，一部22分鐘動畫片制作部分的投入就需要至少100萬元。然而一般電視動畫片都屬連續(xù)劇，所以一套動畫片還未賣出，就必須先投入數(shù)百甚至上千萬元。而且，國內(nèi)大部分動畫都是由劇本直接制作，并不是由漫畫改編，存在著很大的市場風(fēng)險，萬一制作出來的動畫作品不受歡迎，前期投資就成了沉沒成本。正是由于動漫業(yè)經(jīng)營風(fēng)險大、盈利不穩(wěn)定，使得厭惡風(fēng)險、保守謹(jǐn)慎的投資人遠(yuǎn)離動漫業(yè)，加劇了動漫業(yè)投資資金的匱乏與人才流失。

（四）衍生品無限增值性

動漫產(chǎn)品由原生品和衍生品構(gòu)成，衍生品的利潤早已成為動漫產(chǎn)業(yè)的資金支柱。小到文具海報，大到主題公園，動漫衍生品可以涉及到我們生活中的方方面面，獲利來源也是數(shù)不勝數(shù)。從國外動漫衍生品的收益來看，日本動漫產(chǎn)業(yè)原生品與衍生品上的收益比例為3：7，美國更是高達(dá)1：9，衍生品環(huán)節(jié)的良好效益直接保證了動漫產(chǎn)業(yè)鏈的完整性，甚至帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。動漫衍生品是我國動漫產(chǎn)業(yè)主要收入來源之一，以奧飛動漫為例，2016年該公司僅玩具銷售收入就占了總收入的62%。數(shù)據(jù)來源于奧飛動漫2016年年度報告。

（五）消費者需求決定性

動漫作品的核心受眾大致上在6-14歲、15-18歲、19-35歲三個年齡段;其次要受眾一般分布在3-5歲、36-45歲、46-60歲，所以動漫的消費群體主要集中在6-35歲之間。消費者在創(chuàng)意價值鏈上是整個價值流動的收尾環(huán)節(jié)，如果消費者愿意為一部動漫作品買單，那么就可以說這部作品實現(xiàn)了它的價值。與此同時，消費者也對創(chuàng)意價值鏈上的各個環(huán)節(jié)具有反饋作用，使動漫創(chuàng)意價值鏈形成一個閉合的圓環(huán)。動漫產(chǎn)品的成功傳播靠的是“看不見”的觀念價值，而這種觀念價值取決于消費者的精神需求、偏好等主觀因素，無論是哪個環(huán)節(jié)，動漫產(chǎn)品只有迎合了消費者的需求，才有可能在最后收獲更多的利益。鑒于消費者的文化與審美水平的不斷提升，動漫創(chuàng)意價值鏈也會隨之不斷更新、豐富，價值鏈上的各個環(huán)節(jié)也會隨之不斷挖掘新的盈利機(jī)會。因此，消費者的需求和偏好在源頭上決定著動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，動漫產(chǎn)業(yè)是典型的需求決定供給型產(chǎn)業(yè)。

?????三、創(chuàng)意價值鏈驅(qū)動下的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

（一）文化滲透求創(chuàng)意

首先，內(nèi)容創(chuàng)造位于動漫創(chuàng)意價值鏈的第一環(huán)，也是核心部分，想要解決這部分的問題，就要先從國人的思想意識上抓起。既然一部作品一定要有它的教育價值，那么想要解決動漫內(nèi)容創(chuàng)造性的問題，就要首先意識到天馬行空的創(chuàng)意也同樣可以具有教育意義。在此思想基礎(chǔ)之上拓展新思路，不僅要挖掘傳統(tǒng)題材，還要兼顧流行新題材。雖說動漫作品需要有教育意義，但不應(yīng)把教育作為主框架生搬硬套地加上故事情節(jié)，而是要以故事情節(jié)為主，在情節(jié)推動的過程當(dāng)中穿插進(jìn)去有教育意義的內(nèi)容。以日本動畫《刀劍亂舞》為例，這是一部由游戲改編的動畫作品，其主人公形象為日本古代刀劍的擬人化，人物的名字即刀劍的名字，故事情節(jié)以輕松詼諧的日常生活為主，時而穿插與歷史相關(guān)的戰(zhàn)爭故事，讓人不禁想要去了解這些刀劍的來歷與使用者的歷史故事。這部作品的巧妙之處就在于讓消費者在不知不覺之中了解了日本的文化與歷史，迷上了日本的“天下五劍”，在娛樂的同時也傳遞了歷史知識，這樣的動漫作品不僅具有教育意義，而且故事情節(jié)豐滿有創(chuàng)造性，更具吸引力。

其次，打破想象力缺乏的惡性循環(huán)，還要從課本入手形成文化滲透，實現(xiàn)教科書創(chuàng)意化。例如，可以將我國的神話故事等帶有玄幻色彩的古典文學(xué)融入教科書，這類內(nèi)容并非旁門左道。雖然科學(xué)社會崇尚無神論，但神話也是中華五千年文明歷史中寶貴的文化財富，同樣集結(jié)了古人的智慧，所以把這類內(nèi)容融入課本不僅能普及歷史文化知識，更能充分發(fā)掘孩子的想象力，從根本上提升國人的創(chuàng)造力。

（二）鼓勵投資留人才

國內(nèi)動漫公司當(dāng)下在內(nèi)容創(chuàng)意上的普遍問題是：成立較早的大型公司墨守成規(guī)，沒有新點子;新興公司雖手握大量創(chuàng)意資源，卻缺乏資金無法出品。所以，為扶持新興動漫公司快速成長，除了國家政策支持外，鼓勵大型公司進(jìn)行投資也是很好的對策。奧飛動漫對有妖氣的收購就是一個很好的例子。奧飛在國內(nèi)成立較早且財力雄厚，但其主要經(jīng)營兒童玩具，出品的動畫也大多針對兒童，含金量較低;而有妖氣則是專門針對青少年乃至成年人來制作動畫的新興公司，其早期作品因資金等問題導(dǎo)致畫質(zhì)略顯粗糙，但劇情卻廣受好評。2015年被奧飛收購之后，有妖氣可謂是如虎添翼，出品了許多經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)動畫作品，諸如《鎮(zhèn)魂街》《雛蜂》等，一度被網(wǎng)友們評為“良心國漫”，也同樣給奧飛帶來了不小的利潤。由此可見，這種互補性投資既促進(jìn)了新企業(yè)的發(fā)展，又讓老企業(yè)有利可圖，而且還有助于解決消費者涵蓋不全面的問題，可謂是一舉多得。

充足的資金是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，有了資金才能發(fā)展技術(shù)，有了高工資待遇才可能吸引并留住動漫人才。然而，想要留住人才，不僅要有資金支持，還要“定制”人才。高校動漫相關(guān)專業(yè)的設(shè)定應(yīng)該適應(yīng)市場需求，開展企業(yè)訂單式培養(yǎng)，相關(guān)教學(xué)大綱可與企業(yè)一同聯(lián)合協(xié)定，以項目的形式開展動漫教育，讓學(xué)校的教育更貼近市場需求。與此同時，動漫制作研究部門、動漫企業(yè)內(nèi)部也要加強(qiáng)制作經(jīng)驗的總結(jié)與傳遞，開展產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟機(jī)制，實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同一體化發(fā)展。

（三）以漫帶動降風(fēng)險

國產(chǎn)動畫制作成本之高、風(fēng)險之大，也是其留不住動漫人才的原因之一，而且這種高風(fēng)險性也使得許多公司對動畫制作望而生畏，不敢輕易開始一部作品的企劃。追根溯源，動漫制作的高風(fēng)險很大程度上源于國內(nèi)老舊的“動畫—漫畫”制作形式。不難發(fā)現(xiàn)，這種流程與我們熟悉的日本動漫制造“漫畫—動畫”的流程恰恰相反。若僅考慮對作品要求不是很高的兒童消費者群體來說，前者的這種流程也未嘗不可，但如果是面向青少年乃至成年人的作品，后者的制作流程相對于前者就會略勝一籌。動畫的制作相對于漫畫來說，無疑需要投入更多資金，如果面向的消費群體具有一定知識儲備與個人喜好，而制作方卻對這個即將要動畫化劇本的消費者滿意度知之甚少，這便在無形中增加了動畫制作的風(fēng)險與成本。與之相對，強(qiáng)大的漫畫創(chuàng)作經(jīng)過市場的層層篩選可以源源不斷地為動畫提供優(yōu)良的劇本，有效地規(guī)避了風(fēng)險。所以綜合來看，學(xué)習(xí)日本的動漫制作流程，大力發(fā)展漫畫業(yè)“以漫帶動”創(chuàng)造模式，可以降低市場風(fēng)險，減少沉沒成本。

（四）樹立品牌抓衍生

如前文所述，動漫衍生品具有無限增值的特性，是動漫企業(yè)盈利的關(guān)鍵。但國內(nèi)動漫衍生品知名品牌少、生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)意遠(yuǎn)不如國外，絕大部分的動漫衍生品市場都被國外品牌占領(lǐng)。為了提高市場占有率，首先要培育優(yōu)秀的動漫衍生品品牌，加大宣傳力度、迎合消費者喜好、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量?？梢怨膭顕鴥?nèi)現(xiàn)有的知名玩具、模型、日用品等品牌設(shè)立子品牌，利用自身品牌與技術(shù)優(yōu)勢來占領(lǐng)國內(nèi)動漫衍生品市場。與此同時，設(shè)立與漫展相似的動漫衍生品集中展銷地，打破以往漫展的不固定性與時段性，實行長期定點式經(jīng)營，并擴(kuò)大展銷規(guī)模，力求使消費者的需求在集中展銷地獲得一站式滿足。

（五）需求主導(dǎo)重反饋

消費者需求決定性是動漫創(chuàng)意價值鏈的典型特征之一，在該價值鏈上，消費者起到了連接與反饋的作用。因此，在動漫產(chǎn)業(yè)鏈條中，應(yīng)該以消費者需求為前導(dǎo)進(jìn)行設(shè)計研發(fā)，研究消費者的年齡、性別、學(xué)歷、地區(qū)等差別化市場細(xì)分因素，選擇并重點關(guān)注細(xì)分消費群，后期又要及時獲得市場數(shù)據(jù)，獲得消費者反饋信息。在大數(shù)據(jù)時代，動漫制作公司可以有效地利用消費者的若干公開合法數(shù)據(jù)，研判消費者的偏好等有價值的信息，可以考慮讓消費者互動參與設(shè)計動漫作品，從內(nèi)容上滿足消費者偏好。在“互聯(lián)網(wǎng)+”金融科技時代，也可以發(fā)動股權(quán)眾籌等資金融通模式，綁定銷售與投資方，降低動漫產(chǎn)業(yè)的市場風(fēng)險。

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（韓莉，中國社會科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院。宋玉，民生銀行大連分行）