向永勝 葛靜靜 張寧娜 王浦生

摘 要：選取國內互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的獨角獸——丁香園為研究對象，針對它打造精準、便捷、高效的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療價值鏈平臺以更好吸引與服務顧客這一主題進行案例分析。研究發(fā)現(xiàn)，丁香園圍繞患者“查、問、看”的主要健康需求，打造“未病，患病，治病，養(yǎng)病”全過程服務方案和構筑相應的平臺，最終實現(xiàn)其獨特的顧客價值鏈運營模式，全面提升顧客價值。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療 解決方案 顧客價值鏈 醫(yī)療平臺

伴隨著以分眾化、精細化、信息化和用戶需求為導向的新興經(jīng)濟形態(tài)的發(fā)展，醫(yī)療行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)趨勢已成為必然現(xiàn)象。醫(yī)療行業(yè)從過去相對單純的藥商、醫(yī)生、患者產(chǎn)業(yè)鏈，延伸到醫(yī)療機構、醫(yī)療保險、健康咨詢、智能硬件等新生的多元利益關系。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢看，目前我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)已經(jīng)整合了移動醫(yī)療服務商、醫(yī)療設備制造商、IT巨頭和應用開發(fā)商等眾多參與者，形成了以在線醫(yī)療和可穿戴設備為主的產(chǎn)業(yè)格局。從競爭來看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的巨大潛力和無限商機吸引了越來越多的企業(yè)前來“搶灘”，競爭十分激烈。近年來，蘋果、谷歌、三星分別推出了各自的智能健康平臺，百度、阿里、騰訊也通過投資或并購的形式入主國內知名在線醫(yī)療平臺。然而，相比于國外發(fā)展已相對成熟的運作體系，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療仍處于摸索階段。本文以丁香園為例，根據(jù)顧客價值鏈理論，重點分析其針對顧客打造全方位、多環(huán)節(jié)、全過程的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務體系，這為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療價值鏈的平臺創(chuàng)新提供了重要的理論和實踐啟示。

?????一、文獻回顧

（一）顧客價值鏈內涵及其作用

顧客價值鏈由波特提出，是顧客消費過程獲取的各個價值活動環(huán)節(jié)（購前、購中和購后）價值的總稱，是顧客消費全過程價值的描述?，F(xiàn)代營銷學認為顧客價值是顧客的感知價值，是顧客在權衡獲取產(chǎn)品或服務的感知利得和感知利失之后，對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。它包括產(chǎn)品的價值、服務的價值、人員的價值。顧客價值的管理就是以顧客價值創(chuàng)造為核心，系統(tǒng)化地管理顧客價值、提高顧客忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)價值最大化?？梢姡櫩蛢r值鏈的差異是企業(yè)競爭優(yōu)勢的關鍵來源，企業(yè)通過整合重要的價值活動，嘗試以全新的方式重構獨特的價值鏈，才能塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

（二）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺創(chuàng)新途徑

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療指借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術的使用，實現(xiàn)個體健康全過程的覆蓋，并與個體在生理、心理和社會適應性方面的咨詢、診療、康復、保健、預防等全流程的深度融合而形成的一種新型業(yè)態(tài)的醫(yī)療健康服務體系。勾慶研究認為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺需要能夠提供安全、穩(wěn)定的系統(tǒng)服務;嚴格確保患者隱私和信息安全。張慧聰?shù)忍岢鲈谄脚_建立中應當采用“線上+線下”雙結合的醫(yī)療模式。付泉認為，針對患者不同的需求形式，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可以進行分類運營構建。王淑等研究認為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的創(chuàng)新需要從院前輔助就醫(yī)，改善就醫(yī)環(huán)境;院中流程優(yōu)化，提升患者體驗;院后持續(xù)關懷，規(guī)避預后風險三個角度進行規(guī)劃與設計。李瑾等則認為未來智慧醫(yī)療系統(tǒng)將建立移動智慧醫(yī)療綜合服務體系。利用手機終端設備采集用戶的多種生理信息，將數(shù)據(jù)發(fā)送至醫(yī)療機構，醫(yī)院專家將通過大數(shù)據(jù)云計算技術結合多種輔助診療手段給予相應治療方案，然后安排基層社區(qū)衛(wèi)生醫(yī)療機構的全科醫(yī)生上門送藥并及時問診回訪，確保治療方法的安全、準確、得當。

?????二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法說明

案例研究是一種定性分析方法，適合兩種研究情景：一是研究問題，即適合于利用豐富的資料回答為什么（how）和如何這樣（why）的研究問題。二是研究基礎，即適用于在現(xiàn)有理論尚不明確，研究尚不夠深入的情況下進行自下而上的理論探索與歸納。由于本文圍繞互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺發(fā)展這一核心問題的研究成果較少，因此案例研究是合適的。

（二）案例選取與數(shù)據(jù)收集

案例選取采用理論抽樣原則，即根據(jù)研究問題，選取典型性、代表性案例。本研究選取了中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領先的服務平臺——丁香園。它創(chuàng)建于2000年，是醫(yī)藥及生命科學領域最大并極具影響力的社會化媒體平臺，擁有550萬醫(yī)療行業(yè)專業(yè)會員，200萬認證醫(yī)生，中國注冊醫(yī)師覆蓋比例達70%;發(fā)展了2000萬用戶數(shù)量，為70%的跨國制藥企業(yè)提供醫(yī)學營銷服務，形成3000萬+合作機構。因此，選取丁香園進行案例研究具有較好的典型性。

本研究數(shù)據(jù)主要來源于：1.一手訪談資料。2017年6-7月多次到丁香園公司，對公司的公關部總監(jiān)，經(jīng)理以及部門員工進行深入訪談，獲得了案例研究所需的大量一手資料。2.二手資料。主要包括由丁香園公司總部和旗下的丁香醫(yī)生團隊提供的大量內部資料、公司網(wǎng)站報道以及其它網(wǎng)絡資料。基于多主體、多途徑獲得的資料有助于保證案例研究充實全面，同時，實現(xiàn)案例內容信度與效度的“三角驗證”。

?????三、案例分析

（一）丁香園顧客端平臺運營模式概述

丁香園著力打造由健康教育、在線咨詢、線下診療及疾病管理四條業(yè)務為主線的“患者服務解決方案體系”PSS（patient service solutions），如下圖1所示。該體系以丁香園的“ICE”產(chǎn)品鏈為工具，旨在建立貫通“未病—患病—治病—養(yǎng)病”全過程的患者服務體系。具體而言，在“ICE”產(chǎn)品鏈中，I指信息（Information）服務，丁香園推出醫(yī)療專業(yè)知識數(shù)據(jù)庫和科普平臺，為大眾提供科普內容;C指交流（Communication）服務，丁香園推出線上付費咨詢產(chǎn)品：來問醫(yī)生，為醫(yī)患互動提供良好平臺;E指互動參與（Engagement）服務，丁香園開展線下診所與關愛中心，搭建醫(yī)生與病患進行面對面真實交流的平臺。丁香園通過該產(chǎn)品鏈構筑了面向大眾健康領域的服務閉環(huán)和數(shù)據(jù)鏈條，滿足了大眾群體的三個健康基礎需求——查、問、看。

（二）丁香園運營模式的平臺創(chuàng)新與功能：打造全過程的患者服務體系

1.患者未病前：健康教育平臺。丁香園的健康教育功能主要依托“丁香醫(yī)生”這一公眾號為首組成的新媒體矩陣實現(xiàn)。該矩陣旗下各公眾號每日組織專家負責有特定價值的內容。丁香醫(yī)生簽約作者800+位，他們來自各類科室。評審專家達1000+位，如行業(yè)KOL，主任醫(yī)師，副主任醫(yī)師等。此外醫(yī)學科普編輯，90%有臨床醫(yī)學背景，80%是碩士學位以上，50%有海外留學背景。強大的專業(yè)醫(yī)生資源為內容帶來保證。在客戶群體上，丁香園采用數(shù)據(jù)挖掘和分析技術對各公眾號用戶群細分，分析用戶偏好，為他們提供分類信息服務;提供欄目、主題的個性訂閱服務，精準投遞價值內容;開發(fā)出不同類型的在線科普平臺，實現(xiàn)顧客價值最大化。在傳播方式上，科普內容通過多渠道傳播，在健康教育方面塑造了強大的公眾影響力。線上渠道如微信，微博，知乎，頭條，線下渠道如線下診所，醫(yī)院海報，患教手冊。這些做法既維持了客戶粘性，為丁香園積累信息價值，又可以通過培養(yǎng)用戶的感知和信任度積累口碑價值并對平臺進行“聚客效應”式傳播。具體的各種線上傳播平臺與群體細分見下表1。

2.患者患病時：高標問診平臺。丁香園在微信端及APP端打造高標問診平臺“來問醫(yī)生”，為顧客提供智能查詢、全能搜索、就醫(yī)推薦、醫(yī)患咨詢等功能。（1）作為醫(yī)療咨詢的線上平臺，醫(yī)生的質量很大程度上影響患者的咨詢行為，因此丁香園對醫(yī)生采取邀請制，并不開放給所有平臺海量注冊的醫(yī)生。（2）患者在自行選擇醫(yī)生科室后，根據(jù)智能搜索會彈出一系列的醫(yī)生推薦，醫(yī)生排名則是根據(jù)計算機內部的模型（如依照醫(yī)生的好評率，回復速度，地區(qū)，資歷等），當患者付費后，患者享有一天的時間內3次詢問醫(yī)生的服務。（3）來問醫(yī)生還特別注重不同產(chǎn)品功能的使用場景。當患者有一些病癥上的疑惑可以使用來問醫(yī)生進行問診，得到醫(yī)生建議之后前往醫(yī)院進行診治;小病時可以查詢用藥方法和禁忌，也可以查找附近藥房醫(yī)院;而查詢慢病相關信息可以通過檢索疾病名，查看可能情況的病例及醫(yī)生的回答，還可以對藥品信息進行查詢。

3.患者治病時：丁香診所平臺。針對不同層次患者的治病需求，丁香園主要通過線下的丁香診所這一平臺滿足患者的診療。丁香診所的特色做法主要體現(xiàn)為：（1）醫(yī)生的篩選和培訓：診所專業(yè)服務的核心。丁香診所的醫(yī)生主要來自三甲醫(yī)院，至少有5年臨床經(jīng)驗。所有醫(yī)生上崗前均要完成全科醫(yī)師規(guī)范化培訓。線下診所在管理上對以下兩點嚴格把控。第一對醫(yī)療質量的嚴格監(jiān)控，所有處方、病例，都會做全面檢測。第二對醫(yī)生、護士所有培訓的嚴格管理。此外還有通過醫(yī)療服務考評和患者反饋，對醫(yī)護人員的獎金和薪酬定級產(chǎn)生影響的薪酬體系制度。（2）加強多方合作：提供服務保障。丁香診所的大型檢測主要采取與第三方合作。具體為：與邵逸夫醫(yī)院、浙醫(yī)二院、樹蘭醫(yī)院等合作建立轉診體系;與迪安診斷、金域檢測、四維醫(yī)學等第三方檢測機構合作，解決部分患者的檢測需求。由此一方面控制成本，另一方面則實現(xiàn)了外部優(yōu)勢資源共享，從而提高患者的顧客體驗和就醫(yī)質量。

4.患者養(yǎng)病時：關愛中心平臺。丁香園的關愛中心是由醫(yī)生主導的關愛團隊，每位醫(yī)生帶領3-5名關愛專員，每位專員覆蓋500-5000名患者。關愛專員幫助慢病患者持續(xù)監(jiān)測自身狀況，并與患者實時互動。（1）服務的多環(huán)節(jié)開展。關愛中心采取“互聯(lián)網(wǎng)+關愛服務”的模式，主要從以下三個環(huán)節(jié)展開。首先是患者教育，在微信公眾服務號的“名醫(yī)在線”板塊內與患者進行直播問答，喚起患者的自我監(jiān)測和治療意識。其次是基礎服務，關愛中心提供基礎的血糖測量，對監(jiān)測數(shù)據(jù)進行紀錄，并據(jù)此生成健康周報，并附有關鍵提示，還可以對接慢病相關的保險。最后是在線咨詢服務，醫(yī)生根據(jù)患者的健康檔案和相關監(jiān)測數(shù)據(jù)，以文字和語音等多種形式進行診療回復。（2）丁香園的全過程參與。除與醫(yī)生一道創(chuàng)建大量的內容外，丁香園還把一些內容編輯成可以由患者主動提問，進而根據(jù)背后的算法讓患者和機器設備進行一些對話。另外，丁香園將已經(jīng)確診的患者先采集相關數(shù)據(jù)，再發(fā)到關愛中心，邀請相關專家回答問題。由此為患者提供全過程的個性化的指導和建議。

?????四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）通過多平臺創(chuàng)新，共同打造完整的顧客價值鏈

首先，丁香園通過丁香醫(yī)生微信公眾號矩陣布局，以此形成品牌認知度，增強客戶粘性。其次，在顧客已有認知好感的情況下，開始對產(chǎn)品更加追求質量，由此推出了醫(yī)療領域的付費問答產(chǎn)品“來問醫(yī)生”，形成產(chǎn)品差異化，留住目標客群。最后，通過丁香診所和關愛中心的線下診療服務，打造服務差異化，從而提升客戶忠誠度。這樣通過多平臺創(chuàng)新，打造圍繞患者“未病—患病—治病—養(yǎng)病”全過程的患者服務體系，形成三階段循環(huán)增強、全過程全方位的多類型服務，打造了完整的顧客價值鏈，提升了顧客的價值體驗和價值總和，如下圖2所示。

（二）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療顧客價值鏈平臺創(chuàng)新的核心思想：互聯(lián)網(wǎng)思維下的顧客導向

互聯(lián)網(wǎng)思維最核心的前提和基礎是用戶思維或以用戶為中心;而顧客價值鏈則強調以顧客價值理論為依據(jù)，為病患“提供可信賴的服務”。因此，他們都強調顧客導向。從丁香園的多平臺創(chuàng)新過程分析，始終貫徹和實施了互聯(lián)網(wǎng)思維下的顧客導向這一理念。首先深入認識客戶，抓住痛點，提供有針對的線上產(chǎn)品服務，提高用戶體驗。如丁香醫(yī)生通俗易懂的健康科普與健康咨詢極大程度上幫助了顧客的理解;其次是不斷實現(xiàn)智能化、個性化、差異化服務。如通過“來問醫(yī)生”開發(fā)不同產(chǎn)品功能的使用場景，在“關愛中心”為患者提供多方面的關愛服務，讓用戶有獨家定制的感覺。可見，在提供服務的過程中，丁香園始終以客戶導向為前提，將顧客需求不斷進行整合，并使顧客價值不斷更新（包括產(chǎn)品、服務、人員和企業(yè)），從而通過對顧客的讓渡價值提高顧客滿意度。