周東妮 袁晉鋒

[摘 ?要]深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游建設(shè)對提升農(nóng)村生態(tài)、提高經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮著舉足輕重的作用。本文首先概述了農(nóng)業(yè)旅游，然后在楊凌農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)農(nóng)業(yè)旅游SWOT分析的基礎(chǔ)上，針對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游的實際情況提出農(nóng)業(yè)旅游必須突出政府主導(dǎo)作用、加強(qiáng)旅游企事業(yè)單位的自我開發(fā)與管理以及提高旅游從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)和責(zé)任感的建議，為建設(shè)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和平臺，服務(wù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游貢獻(xiàn)一己之力。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)業(yè)旅游 ?楊凌示范區(qū) ?SWOT分析法

近年來，中央多次提出要大力發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，挖掘生態(tài)旅游的潛力與價值，要求扶持、建設(shè)一批特色鮮明的生態(tài)旅游村鎮(zhèn)，打造形式多樣的鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成與發(fā)展。楊凌農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)（以下簡稱“楊凌區(qū)”）自1997年成立以來，依托區(qū)內(nèi)資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，響應(yīng)國家號召，積極打造農(nóng)業(yè)特色旅游城市，努力建設(shè)“生態(tài)楊凌”。

農(nóng)業(yè)旅游的概述

與農(nóng)業(yè)相關(guān)的旅游形態(tài)可以追溯至上世紀(jì)中葉，一些歐洲國家（如西班牙、意大利等）的農(nóng)戶把自家房屋改造成旅館接待游客，被認(rèn)為是早期的農(nóng)業(yè)旅游[1]。農(nóng)業(yè)旅游起步較早的歐美國家很早就開始對其進(jìn)行有組織的開發(fā)。法國、意大利等國在上世紀(jì)就專門成立了旅游行業(yè)協(xié)會、旅游組織，以便更好地服務(wù)旅游業(yè);西班牙、美國等國家先后出臺了與農(nóng)業(yè)旅游相關(guān)的政策、細(xì)則，以確保農(nóng)業(yè)旅游的良性發(fā)展[2]。目前，國外農(nóng)業(yè)旅游已形成了多元化、深層次的經(jīng)營模式。

我國的農(nóng)業(yè)旅游興起于臺灣地區(qū)，20世紀(jì)末臺灣農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，迫使相關(guān)部門在農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式上尋找新的突破口，從而開啟了休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游共同發(fā)展的模式，隨后農(nóng)業(yè)旅游迅速在其他地區(qū)蓬勃發(fā)展起來。2001年，國家把農(nóng)業(yè)旅游納入旅游發(fā)展規(guī)劃重點，現(xiàn)已成為很多游客短途旅游的主要形式之一。

關(guān)于農(nóng)業(yè)旅游概念的界定，國內(nèi)外學(xué)者尚未取得一致意見。Lobo等人[3]認(rèn)為農(nóng)業(yè)旅游是為旅游者提供娛樂和教育的一種行業(yè)。國內(nèi)學(xué)者舒伯陽[4]認(rèn)為農(nóng)業(yè)旅游把農(nóng)業(yè)建設(shè)、科學(xué)管理、農(nóng)藝展示、農(nóng)產(chǎn)品加工及旅游者的廣泛參與融為一體，是一種新型旅游模式。李春生等[5]認(rèn)為農(nóng)業(yè)旅游是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合的新型交叉產(chǎn)業(yè)。綜合而言，農(nóng)業(yè)旅游將旅游與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起，是一項以農(nóng)業(yè)活動、農(nóng)業(yè)景觀為主要載體的旅游活動，依托農(nóng)業(yè)資源（農(nóng)、林、牧、副、漁）開發(fā)旅游產(chǎn)品。與其他旅游模式不同的是，農(nóng)業(yè)旅游不僅強(qiáng)調(diào)觀賞性，更注重體驗與參與，如農(nóng)場果蔬采摘、植物標(biāo)本拓印等。

楊凌區(qū)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展概況

楊凌區(qū)管委會高度重視當(dāng)?shù)芈糜蔚慕ㄔO(shè)與發(fā)展，致力打造具有鮮明特色的農(nóng)業(yè)旅游目的地城市。2006年，楊凌區(qū)被國家文化和旅游部（原國家旅游局）確定為首批工農(nóng)業(yè)旅游示范點，在中央及當(dāng)?shù)卣拇罅ν七M(jìn)下，楊凌區(qū)農(nóng)業(yè)旅游已形成一定特色和格局。

1.楊凌區(qū)概況

楊凌區(qū)是中國第一個農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，被列為中國農(nóng)業(yè)發(fā)祥地之一，現(xiàn)已取得農(nóng)業(yè)科技成果5000多項，農(nóng)業(yè)科技綜合實力雄厚，具體情況可見表1。

2.楊凌區(qū)旅游發(fā)展概況

楊凌區(qū)旅游資源豐富，開發(fā)潛力巨大，目前區(qū)內(nèi)農(nóng)業(yè)旅游模式主要涉及農(nóng)業(yè)觀光游和科普游。有研究表明，楊凌區(qū)人文活動旅游資源群、建筑與設(shè)施旅游資源群在陜西省11個地市（區(qū)）中開發(fā)潛力最大[6]。截至2017年，當(dāng)?shù)卣验_發(fā)近30處旅游景點，其中4A級景區(qū)2個，3A級景區(qū)多個，已開發(fā)的農(nóng)業(yè)旅游資源項目有科普教育基地、農(nóng)業(yè)生態(tài)公園、農(nóng)業(yè)交流展會、水域湖泊景觀、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)家樂等。

自楊凌區(qū)成立以來，區(qū)域旅游業(yè)呈穩(wěn)步上升態(tài)勢，尤其近十年來發(fā)展勢頭更是喜人，年度旅游接待人次由2007年130萬人次增加至2016年460萬人次，年度旅游綜合收入由2007年2.39億元攀至2016年11.7億元（詳見表2）。

楊凌區(qū)農(nóng)業(yè)旅游SWOT分析

SWOT分析又稱態(tài)勢分析法，通過調(diào)查分析，列舉研究對象所具有的內(nèi)在優(yōu)劣勢、面臨的外部機(jī)會與威脅，然后運用系統(tǒng)分析的思路，把內(nèi)外因素相互匹配起來加以分析，從而得出相應(yīng)結(jié)論[7-8]。

1.內(nèi)部因素

（1）優(yōu)勢

①區(qū)位與交通優(yōu)勢。楊凌區(qū)位于陜西省中西部，屬東南亞暖溫帶氣候區(qū)，距西安、咸陽、寶雞等旅游城市不及百公里，離中國八大區(qū)域樞紐機(jī)場之一——西安咸陽國際機(jī)場僅1小時車程，貫穿東西的隴海鐵路、徐蘭客運專線（徐蘭高鐵）、連霍高速穿境而過，交通四通八達(dá)，潛在客源充足。

②旅游資源特色明顯，類型多樣。早在4000多年前中國第一農(nóng)官后稷在此教民稼穡，樹藝五谷。目前，區(qū)內(nèi)有涉農(nóng)高校2所，涉農(nóng)研究院所5個，涉農(nóng)企業(yè)近百家，因區(qū)內(nèi)農(nóng)業(yè)旅游資源、科教資源富集，在陜西省乃至整個西北地區(qū)獨樹一幟，被譽(yù)為中國“農(nóng)科城”。

楊陵區(qū)的旅游資源主要囊括以博物展覽、農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)以及文物古跡為主的知識型資源;以農(nóng)業(yè)示范區(qū)城鎮(zhèn)景觀、湖泊河流、生態(tài)公園為主的游覽觀光型資源;以習(xí)農(nóng)體驗、風(fēng)味飲食為主的體驗型資源以及以度假療養(yǎng)為主的康樂型資源。

③體制與政策優(yōu)勢。楊凌區(qū)由國家科技部等24個部委和陜西省37個相關(guān)廳局共同建設(shè)，其特殊的“省部共建”“廳局共建”體制為區(qū)內(nèi)各產(chǎn)業(yè)發(fā)展護(hù)駕保航。國務(wù)院于2009年、2010年、2018年分別出臺了《關(guān)中—天水經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于支持繼續(xù)辦好楊凌農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)若干政策的批復(fù)》《進(jìn)一步支持楊凌農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)發(fā)展若干政策的批復(fù)》，從國家層面下發(fā)綱領(lǐng)性文件，明確提出支持示范區(qū)發(fā)展的策略。2017年，陜西省發(fā)布了《加快中國（陜西）自由貿(mào)易試驗區(qū)楊凌示范區(qū)片區(qū)發(fā)展的若干政策》。另外，在新時代的號召下，國家重視更加“三農(nóng)”發(fā)展，積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，重視農(nóng)業(yè)旅游，并推出了相關(guān)配套政策，為楊凌區(qū)旅游發(fā)展提供了有力的保障。

（2）劣勢

①農(nóng)業(yè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)不完善。區(qū)內(nèi)旅游交通體系還不成熟，通往主要景點（區(qū)）的公共交通工具寥寥無幾，不少景區(qū)內(nèi)（周邊）公共衛(wèi)生間、停車場、購物體驗場所等基礎(chǔ)服務(wù)欠缺，制約著旅游發(fā)展。

②旅游資源綜合開發(fā)急需深入推進(jìn)。雖然區(qū)內(nèi)旅游資源豐富，但目前的旅游開發(fā)主要局限于生態(tài)旅游領(lǐng)域，歷史文物遺跡、民風(fēng)民俗、購物體驗等旅游形式還有待深入推進(jìn)。

③旅游專業(yè)人才資源匱乏，外語旅游人才嚴(yán)重不足，旅游從業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)參差不齊，影響旅游城市形象。

2.外部因素

（1）機(jī)遇

①隨著國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民群眾收入普遍提高，旅游意愿增強(qiáng)，外出旅游居民比例逐年攀高。據(jù)國家文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2016年我國接待國內(nèi)游客44.4億人次，其中鄉(xiāng)村旅游接待游客高達(dá)21億人次，鄉(xiāng)村旅游游客數(shù)據(jù)龐大，旅游大環(huán)境繁榮，農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊?/p>

②近年來，中央和陜西省分別出臺了一系列政策為楊凌區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。西部大開發(fā)的加快、國內(nèi)“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃圈的確定、西北地區(qū)“關(guān)中—天水經(jīng)濟(jì)區(qū)”建設(shè)帶的圈定以及2017年陜西省自貿(mào)區(qū)楊凌片區(qū)農(nóng)業(yè)自貿(mào)區(qū)的成立都為楊凌區(qū)帶來了發(fā)展契機(jī)[9]。

③隨著旅游產(chǎn)業(yè)黃金時代的到來，楊凌區(qū)管委會進(jìn)一步加大了對旅游業(yè)的支持，從宏觀規(guī)劃旅游資源的開發(fā)，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施配備，與陜西省聯(lián)手共建“國際知名、國內(nèi)一流”的農(nóng)業(yè)旅游城市。

（2）挑戰(zhàn)

①區(qū)域競爭激烈。周邊西安、咸陽、寶雞等城市的優(yōu)良旅游資源對區(qū)內(nèi)旅游發(fā)展構(gòu)成有力競爭，應(yīng)在農(nóng)業(yè)旅游建設(shè)過程中借鑒、汲取國內(nèi)外成功的經(jīng)營模式，堅持差異化發(fā)展，突出特色。

②旅游接待能力有待提高。在大力推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的同時，區(qū)內(nèi)交通、停車、住宿餐飲等配置都面臨嚴(yán)峻考驗，如何全面提升地方旅游接待能力還有待相關(guān)部門認(rèn)真研討部署。

③旅游發(fā)展缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。楊凌區(qū)還未形成一套完整的旅游資源開發(fā)規(guī)劃體系，農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)力度不大，城市知名度不高，不利于可持續(xù)發(fā)展。

建 ?議

1.突出政府主導(dǎo)作用

（1）按照旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，合理配置服務(wù)要素，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境與政策。首先，構(gòu)建旅游景區(qū)交通體系，完善市政設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化公共服務(wù)。應(yīng)開通景區(qū)公交，積極執(zhí)行“廁所革命”，提升車位、餐飲住宿、衛(wèi)生等基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量。其次，開展生態(tài)環(huán)境保護(hù)。生態(tài)環(huán)境是農(nóng)業(yè)旅游賴以生存的基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)旅游建設(shè)應(yīng)秉承開發(fā)與保護(hù)雙管齊下的原則，保證其發(fā)展的可持續(xù)性。最后，給予當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游更多資金投入和政策扶持，加強(qiáng)旅游人才建設(shè)和儲備工作。政府應(yīng)出臺旅游高端人才引進(jìn)政策，開設(shè)旅游投資綠色通道，為農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展創(chuàng)造有利平臺，要大力進(jìn)行招商引資，吸引更多個人、企業(yè)投身楊凌農(nóng)業(yè)旅游建設(shè)，譜寫農(nóng)業(yè)旅游新篇章。

（2）樹立科學(xué)創(chuàng)新發(fā)展理念，立足資源稟賦，統(tǒng)籌規(guī)劃，綜合開發(fā)旅游資源。首先，將農(nóng)業(yè)科技資源與旅游資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)充農(nóng)業(yè)科普游、深挖農(nóng)耕文化游與研學(xué)游，突出品牌，彰顯區(qū)域特色。其次，加大對文物古跡、湖泊水域等資源的開發(fā)。應(yīng)大力開發(fā)泰陵、后稷封地、慶善宮遺址、一河兩渠（渭河、高干渠、渭惠渠）以及周邊村鎮(zhèn)的體驗農(nóng)場，綜合發(fā)展旅游市場。

（3）立足農(nóng)業(yè)特色，推廣市內(nèi)和兩所高校的生態(tài)景觀。花草的春發(fā)夏榮、果木的春華秋實都是優(yōu)良的旅游資源。市內(nèi)的櫻花路、河濱環(huán)帶綠化區(qū)及具有視覺美感的油菜花農(nóng)田、高校內(nèi)的牡丹園、銀杏路、櫻花園及稀有樹種花卉區(qū)等景觀都有明顯特色，引人入勝，各部門應(yīng)積極開發(fā)這些資源，攜手推廣生態(tài)景觀旅游，力創(chuàng)園林品牌。

2.加強(qiáng)旅游企業(yè)自我開發(fā)能力，重視其管理機(jī)能的發(fā)揮

（1）楊凌區(qū)是西北地區(qū)東西方向的中轉(zhuǎn)點，毗鄰關(guān)中旅游環(huán)線，東臨西安、咸陽歷史文化古都，西接法門寺佛教圣地。應(yīng)利用區(qū)位優(yōu)勢，與周邊旅游城市聯(lián)手打造旅游產(chǎn)品（項目），共享旅游資源，不斷拓展旅游市場。

（2）加大研學(xué)游、花卉果蔬產(chǎn)業(yè)游的推廣力度：一方面，區(qū)內(nèi)農(nóng)業(yè)科技資源、農(nóng)牧產(chǎn)品基地、農(nóng)業(yè)風(fēng)情體驗園等都是集科普培訓(xùn)、觀光購物、品嘗體驗于一體的多功能旅游理想場所，應(yīng)加大對其的開發(fā)力度。另一方面，要建立現(xiàn)代化營銷方式，推行智慧旅游。應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體、旅游推介會、大型社會活動等媒介的良性效應(yīng)，將景區(qū)資源以多種形式呈現(xiàn)給消費者，激發(fā)他們的旅游動機(jī)。

（3）加強(qiáng)旅游人才資源的建設(shè)與管理監(jiān)督，建立優(yōu)質(zhì)的旅游發(fā)展機(jī)制。應(yīng)利用高校和社會教育培訓(xùn)資源加強(qiáng)旅游人才隊伍的培養(yǎng)，爭取引進(jìn)高層次旅游人才，為當(dāng)?shù)芈糜谓ㄔO(shè)注入新活力。譬如，楊凌區(qū)迫切需要一批高水平外語導(dǎo)游，能為前來修學(xué)培訓(xùn)、考察洽談的境外消費者提供服務(wù)。另外，應(yīng)對旅游從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)、服務(wù)意識提出更高要求，并加大管理監(jiān)督力度，設(shè)置合理的獎罰機(jī)制，以保證為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（4）科學(xué)設(shè)計旅游產(chǎn)品，重視其開發(fā)設(shè)計和包裝宣傳，推出上檔次、高品質(zhì)、有特色的明星產(chǎn)品，如奇花異草、昆蟲、小動物領(lǐng)養(yǎng)（飼養(yǎng)）等，突出旅游產(chǎn)品的獨特性和創(chuàng)新性。

3.提高旅游從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)和責(zé)任感

（1）旅游從業(yè)人員是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂，應(yīng)加強(qiáng)自身專業(yè)知識學(xué)習(xí)，不斷更新知識，拓寬知識面。只有將農(nóng)業(yè)知識與旅游融合，注重旅游服務(wù)，才能保證服務(wù)質(zhì)量的提升。

（2）夯實旅游扶貧工作。針對缺乏經(jīng)營方法和理念的旅游產(chǎn)業(yè)個體經(jīng)營者要進(jìn)行幫扶，一方面，踐行“一幫一”結(jié)對幫扶工作，鼓勵號召各級旅游相關(guān)單位、組織以及其他旅游專業(yè)人員通過規(guī)劃引導(dǎo)、走訪反饋、參觀示范、培訓(xùn)講解等方式針對性地幫助農(nóng)業(yè)旅游個體經(jīng)營者，不斷優(yōu)化旅游市場。另一方面，通過電話、講座等方式，定期為旅游經(jīng)營者提供培訓(xùn)和答疑服務(wù)，幫其提高服務(wù)能力。

（3）培養(yǎng)旅游從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)和責(zé)任感。旅游從業(yè)人員應(yīng)加強(qiáng)思想政治學(xué)習(xí)，從主觀意識上樹立崇高的職業(yè)道德，積極投身到建設(shè)旅游城市的大軍中來。

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作者單位：楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ?陜西楊凌