文:羅宏文

這些年，我的工作基本上是與快消品經(jīng)銷商和快消品生產(chǎn)廠家打交道，我覺得企業(yè)目前面臨的最大問題，不是如何轉(zhuǎn)型的問題，而是體制和機(jī)制的升級問題，而且最終都是升級服務(wù)模式。

從將近6億，到不足1億

2016年3月，我接觸到一個(gè)做方便面的企業(yè)，是標(biāo)準(zhǔn)的地方民營企業(yè)。這個(gè)企業(yè)有20多年的歷史，最高峰時(shí)銷售額將近6億元，員工差不多300人，但到了2015年，銷售額直線下滑已經(jīng)不足一個(gè)億了。

參與這個(gè)項(xiàng)目以后，我們用了將近半個(gè)月的時(shí)間下沉到市場調(diào)研。調(diào)研之后，從整個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)來看，我們發(fā)現(xiàn)基本上有這么幾個(gè)情況：

第一，產(chǎn)品老化，各級價(jià)差不足，渠道管理混亂。

第二，公司對市場問題解決滯后，經(jīng)銷商不信任公司，對售后服務(wù)非常不滿意，甚至于開始轉(zhuǎn)接競品經(jīng)營；

第三，廠商信息互動脫節(jié)，導(dǎo)致廠商矛盾突出；公司有什么動向或者政策調(diào)整下邊經(jīng)銷商不知道，導(dǎo)致雙方之間誤解。

第四，發(fā)現(xiàn)能賣的產(chǎn)品不賺錢，能賺錢的產(chǎn)品賣不動；

第五，方便面行業(yè)利潤透明，競爭激烈，成本一算大家都知道。

第六，公司面臨市場環(huán)境的壓力，連續(xù)兩次漲價(jià)，讓部分客戶特別是給特通系統(tǒng)和賣場系統(tǒng)供貨的客戶，對公司意見非常大。

調(diào)研了以后，我們就針對這些問題，做了幾個(gè)方面的升級設(shè)計(jì)。

思想上升級

公司所有領(lǐng)導(dǎo)坐下來討論達(dá)成共識，工作到底往哪方面改，包括產(chǎn)品、人員、動作、服務(wù)，當(dāng)達(dá)成共識的時(shí)候，就要及時(shí)宣告給客戶。但是，當(dāng)我們把這些問題形成的共識向客戶傳達(dá)時(shí)，客戶極度不信任，你以前都沒做好呀。

這個(gè)時(shí)候該怎么辦？區(qū)域經(jīng)理層、業(yè)務(wù)員層要做好，區(qū)域經(jīng)理尤其關(guān)鍵。

可以先理順，把簡單的列出來，做不到的就先放到一邊，能改變的先去做，先從領(lǐng)導(dǎo)層做起。領(lǐng)導(dǎo)不是說就坐在辦公室用用表格，而是要想辦法把這些服務(wù)功能落實(shí)到市場上。

達(dá)成共識以后，首先要解決產(chǎn)品的問題，這兩年產(chǎn)品不動銷啊！

產(chǎn)品上轉(zhuǎn)型

在產(chǎn)品服務(wù)方面，公司做了兩個(gè)動作。一是果斷砍掉了袋裝方便面系列，保留公司特色面系列。二是公司要創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品。

為什么只保留特色的？

目前，康師傅在方便面領(lǐng)域基本形成壟斷了，要突破很難。從這個(gè)層面，公司就考慮直接把方便面砍掉了，就只生產(chǎn)特色面，像四川擔(dān)擔(dān)面、武漢熱干面等，就是生產(chǎn)跟別人不一樣的，做自己最拿手的。做地方特色面產(chǎn)品，就不容易引起競爭對手的關(guān)注，還能避免價(jià)格戰(zhàn)。

那么，在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，還遇到需要快速開發(fā)新產(chǎn)品的問題。從已經(jīng)開發(fā)出來的、正在試銷的新產(chǎn)品的表現(xiàn)看，當(dāng)下和未來幾年的產(chǎn)品至少需要具備三點(diǎn)：一是居于新思維下大眾普遍熟悉的概念；二是原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)在升值提升，增加營養(yǎng)；三是外在資源整合，提高再生利用附加值。

月銷量計(jì)劃服務(wù)升級

常規(guī)的任務(wù)分配管理，一般是根據(jù)去年同期銷售額以及上月銷售額，由公司確定月增長幅度，然后細(xì)分到每個(gè)區(qū)域，再落到每個(gè)客戶和責(zé)任業(yè)務(wù)員。按照這種分配管理方式，在目前這種大環(huán)境不好、終端動銷也不好的情況下，容易造成：客戶低價(jià)拋貨，出現(xiàn)老批號庫存，客戶壓力大抱怨多，出現(xiàn)呆滯產(chǎn)品等。

每月下去，就形成一個(gè)惡性循環(huán)?，F(xiàn)在由于企業(yè)不大，產(chǎn)品不成熟，網(wǎng)絡(luò)不健全，因此各種開拓空間的機(jī)會都比較多，于是結(jié)合試錯(cuò)營銷，創(chuàng)新性升級銷售任務(wù)。

首先，由業(yè)務(wù)員接觸經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商會前在月初報(bào)下月的需求量，哪個(gè)產(chǎn)品做多少，然后列成一個(gè)表。讓客戶跟業(yè)務(wù)員共同來報(bào)，報(bào)完后讓客戶簽字認(rèn)可，先用手機(jī)或者微信群傳回公司，會后把原件帶回來。這表示業(yè)務(wù)和客戶共同認(rèn)可的能完成的。然后公司進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，看這個(gè)區(qū)域跟公司的計(jì)劃銷售額還相差多少。比如說，計(jì)劃要做100萬元，實(shí)際上市場報(bào)上來可能能完成的只有80萬元。

那么，剩下的20萬元怎么完成？就是要通過新的市場開發(fā)或新的網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)來完成。

這80萬是業(yè)務(wù)和客戶一起報(bào)的，其實(shí)說實(shí)話也就是說業(yè)務(wù)不管努力不努力，經(jīng)銷商都能完成。所以，業(yè)務(wù)基本上可以把30%左右的精力放在經(jīng)銷商上，剩下的60%左右的精力放到其他的開發(fā)等工作上。采取這種方式，就能保證剩余20萬元任務(wù)的完成。

每個(gè)月這樣做計(jì)劃，同時(shí)發(fā)貨節(jié)奏往前，那么到月底客戶的庫存就會比較良性，市場運(yùn)作也良性。

促銷服務(wù)形式升級

公司生存之所以難，除了經(jīng)營缺少差異化，受制于各種主客觀因素和成本影響，公司還停留在粗放管理階段。應(yīng)該說，現(xiàn)在很多小企業(yè)是這種粗放管理。

比如，給客戶的訂單獎勵(lì)政策是要100件送10件，大部分采取的是裸價(jià)銷售，即下單100件貨隨車搭贈10件，至于搭贈的這部分產(chǎn)品客戶怎么用，一般都不管理。這樣的話，你的市場就做不細(xì)，作為小企業(yè)，本身人員有限，其實(shí)更多是要用經(jīng)銷商的資源。要用經(jīng)銷商的資源，就要提高促銷力度，升級促銷方式，做差異化服務(wù)，以刺激經(jīng)銷商。

怎么改進(jìn)呢？原來是100搭10，提到100搭20，我多給10件，促銷力度放大。對經(jīng)銷商來說，當(dāng)然是比較高興的事。但是，我有條件。

比如，這20件用于終端新網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)獎勵(lì)，每個(gè)新網(wǎng)點(diǎn)獎勵(lì)客戶幾件，客戶必須按照要求使用到終端網(wǎng)點(diǎn)去，公司檢核，在下次發(fā)貨時(shí)公司就下賬，不能拖拉讓經(jīng)銷商看不到希望。對廠家來說，在成本上增加了一倍，但是對客戶很有誘惑力，還能降低人力成本，加快終端網(wǎng)點(diǎn)細(xì)化開發(fā)速度，利潤自然隨之而增加。

娃哈哈經(jīng)驗(yàn)之促銷模式

說到促銷服務(wù)升級，分享一下我在娃哈哈的經(jīng)驗(yàn)。

常規(guī)企業(yè)搞促銷活動做套餐，比如說A產(chǎn)品一個(gè)點(diǎn)位陳列20件，那好就一個(gè)點(diǎn)位20件給多少錢，基本上一刀切。這樣你會發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，有些點(diǎn)位消化不了20件，有些點(diǎn)位20件很輕松。

我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后，就進(jìn)行促銷服務(wù)升級，細(xì)分。比如，公司同樣給我每組20件，一個(gè)點(diǎn)位多少錢，就是說給促銷費(fèi)用是死的。那么，我們把促銷模式變一下：

首先進(jìn)行拆分。一次能接20件的有多少家？一次能接10件的有多少家？第一輪先做能接受20件的，每月20件銷售完了再給你。其他接不了20件的，就不給。

然后再出第二輪，降為10件，獎勵(lì)也跟著降低。其實(shí)，對他來說是量力而行，他會愿意接受?？赡軙l(fā)現(xiàn)有的點(diǎn)位只能消化5件。那么現(xiàn)在也別給他，再做一輪規(guī)劃為5件的。

同樣的費(fèi)用，只是方式不一樣，銷售氛圍卻完全不一樣，銷售增長有可能會增加20%甚至30%。

娃哈哈經(jīng)驗(yàn)之錯(cuò)時(shí)效應(yīng)

一般節(jié)日我們都會做終端產(chǎn)品陳列，像國慶節(jié)，一般一做就是一個(gè)月。比如，從 9月26日到10月25日。經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，這實(shí)際浪費(fèi)了公司資源，至少有50%都浪費(fèi)了。這就需要服務(wù)方式升級。

怎么做？我們重新規(guī)劃一下。比如，還是像前邊提到的是一組20件，必須保持日常陳列20件一個(gè)點(diǎn)位?，F(xiàn)在，把時(shí)間段往前提。比如從9月1日到10月1日，結(jié)束剛好趕上國慶節(jié)。大家會發(fā)現(xiàn)我還有個(gè)條件，日常陳列要20件，也就是說，你得保證我陳列的地方有20件產(chǎn)品。

這個(gè)需要檢查，一個(gè)月不定期檢查一兩次好了。比如，9月27日、28日去檢查，客戶還保證有20件貨。其實(shí)，真到了國慶節(jié)這個(gè)七天，你會發(fā)現(xiàn)，你的20件貨甚至更多，客戶都給你擺得很好。

這就是錯(cuò)時(shí)效應(yīng)，無形上多賺了一些時(shí)間。

娃哈哈的經(jīng)營，盡管目前出來很多質(zhì)疑的聲音，但是，大家還是應(yīng)該去學(xué)習(xí)它好的東西。

變化，看得見

企業(yè)在做了這一系列服務(wù)升級之后，短短三四個(gè)月，我們可以看一下這個(gè)數(shù)據(jù)的變化：

開發(fā)出來一些有思想和意愿強(qiáng)烈的新客戶，對公司的滿意度達(dá)到了92%。6月份銷售額增長了3%，7月份銷售額增長了12%，8月份銷售額增長了32.07%，而且客戶還沒有不良庫存。在效率提高的同時(shí)，整體成本下降了5.23%。

雖然增長不是很大，但是可以告訴企業(yè)，只要你去做，愿意做服務(wù)升級、改變、挑戰(zhàn)，試行新的東西，企業(yè)必定會有好的改變。