李曉瑩

摘 要：信息技術(shù)與多媒體的發(fā)展，使得平面廣告遍布在我們身邊，各種品牌的廣告多種多樣，層出不窮。視覺(jué)設(shè)計(jì)作為一種藝術(shù)型的設(shè)計(jì)技術(shù)，主要是將一些特定事物借助于可視化的手段進(jìn)行合理表達(dá)，并通過(guò)排版、引用插圖等方法加強(qiáng)空間影像的表現(xiàn)力。抽象圖像，是平面廣告中常用的一種視覺(jué)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，能夠極大地增強(qiáng)平面廣告的藝術(shù)性與生動(dòng)性，使得平面廣告能夠更具有吸引力。故此，文章針對(duì)抽象圖形在平面廣告中視覺(jué)傳達(dá)的重要性展開(kāi)探究，希望能夠充分發(fā)揮抽象圖形的作用，從而促進(jìn)平面廣告的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：平面廣告;抽象圖形;視覺(jué)傳達(dá)

圖形在平面廣告的設(shè)計(jì)中占據(jù)著重要的地位，同時(shí)是平面海報(bào)、平面廣告重要的設(shè)計(jì)風(fēng)格與表現(xiàn)形式，能夠充分傳達(dá)出廣告的設(shè)計(jì)理念與品牌信息。而抽象圖形在平面廣告視覺(jué)傳達(dá)中的運(yùn)用，絕對(duì)不是虛無(wú)縹緲的事物，而是一種利用可視化技術(shù)來(lái)呈現(xiàn)創(chuàng)意的一種抽象思維，能夠?qū)λ憩F(xiàn)的事物進(jìn)行高度概括與精準(zhǔn)提煉，進(jìn)而充分表現(xiàn)出廣告的本質(zhì)內(nèi)涵。隨著科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的審美觀念與審美意識(shí)不斷提升，在平面廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，抽象圖形將發(fā)揮更為重要的作用。

一、抽象圖形與抽象思維

（一）抽象圖形的含義

抽象形態(tài)指的是從具體事物中，或者自然形態(tài)中剝離出的獨(dú)立的本質(zhì)屬性。在平面廣告中應(yīng)用的抽象，是一種超脫于自然形態(tài)的描述方式，是對(duì)具體事物的概述，但表達(dá)出的是更加深層次的思想內(nèi)容。它并非直接表達(dá)某種形態(tài)的含義，而是通過(guò)感覺(jué)抑或是意象表達(dá)。在平面廣告的設(shè)計(jì)中，抽象形態(tài)通常以幾何圖形展開(kāi)。創(chuàng)作者利用幾何圖形自身具有的抽象性，將點(diǎn)、線(xiàn)、面等基本元素構(gòu)造成一些圖形，進(jìn)而通過(guò)排列組合或色彩變化等方式傳達(dá)創(chuàng)作者想要表達(dá)的情感。

（二）關(guān)于抽象思維的內(nèi)涵

所謂抽象思維，也稱(chēng)邏輯思維，是指在抽象范圍里人的大腦對(duì)具象事物進(jìn)行判斷與整合。抽象思維并非天馬行空，而是以實(shí)踐為基礎(chǔ)。首先人們需要對(duì)現(xiàn)狀產(chǎn)生一定的反應(yīng)，并通過(guò)對(duì)事物的觀察，提取出感興趣的部分，經(jīng)過(guò)大腦的加工對(duì)其進(jìn)行重新塑造。概括來(lái)講，抽象思維就是從具象事物的表面現(xiàn)象入手進(jìn)而深入到其本質(zhì)。或者說(shuō)，是通過(guò)觀察某個(gè)現(xiàn)象進(jìn)而總結(jié)出一般規(guī)律，找到各種事物間的共同特質(zhì)。在平面廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)用抽象思維，是當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)的流行趨勢(shì)，作者運(yùn)用抽象思維將復(fù)雜的具象事物轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單的平面圖形，掙脫語(yǔ)言表達(dá)的束縛，是傳遞廣告中心思想的重要途徑。

二、抽象圖形所表現(xiàn)出來(lái)的視覺(jué)特征

抽象圖形能夠在眾多的符號(hào)語(yǔ)言中脫穎而出，是因其具有獨(dú)特的魅力。它具有一定的概括性和聯(lián)想性，在傳播過(guò)程中更具廣泛性。

（一）抽象圖形具有高度概括性

圖形語(yǔ)言較之其他語(yǔ)言更具直觀性，是一種有助于傳播的視覺(jué)語(yǔ)言，這也是圖形語(yǔ)言所具有的優(yōu)勢(shì)。而文字在信息傳播的過(guò)程中，更易受到地域、民族等因素的限制。圖形可以傳遞豐富的內(nèi)容，能夠通過(guò)直接或間接的形象（包括攝像等多種手段）傳達(dá)信息?？梢哉f(shuō)，抽象圖形是創(chuàng)作者對(duì)復(fù)雜的具象事物的凝練概括。創(chuàng)作者根據(jù)事物自身的特征將其概括為最簡(jiǎn)潔的形態(tài)，并將無(wú)關(guān)的元素剝離，以最簡(jiǎn)潔的圖形展示在他人眼前。這樣能夠更加突出主題，也能夠使作品更具視覺(jué)沖擊。

（二）抽象圖形具有一定的聯(lián)想性

圖形符號(hào)是在人們的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，結(jié)合科學(xué)技術(shù)，通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)主題，以間接的象征表達(dá)方式表達(dá)人們?cè)谒枷胗^念上的變化。圖形符號(hào)也是傳遞信息的媒介，它通過(guò)直觀的形態(tài)表現(xiàn)主題，通過(guò)調(diào)動(dòng)受眾的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，表達(dá)出更具層次的主題內(nèi)容。對(duì)受眾而言，抽象圖形更具想象空間，使其產(chǎn)生聯(lián)想，激發(fā)內(nèi)心深處的祈求，并產(chǎn)生心理共鳴，最終對(duì)商品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)會(huì)根據(jù)社會(huì)環(huán)境和生活經(jīng)歷的不同產(chǎn)生差異，故而不同的人對(duì)同一圖形產(chǎn)生的感官不同，產(chǎn)生的視覺(jué)效果具有差異性。這也是抽象圖形更具代表性的重要原因。

（三）抽象圖形具有極高的傳播性

圖像符號(hào)的傳播需要媒介，傳播媒介的傳播速度及顯現(xiàn)是其發(fā)揮作用的方式。近些年隨著電子信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，傳播媒介在越來(lái)越多的領(lǐng)域發(fā)揮作用，圖形符號(hào)也逐漸向多媒體方向發(fā)展。在當(dāng)前的時(shí)代背景下，抽象圖形較具象形態(tài)更具審美價(jià)值和傳播價(jià)值。將基本的視覺(jué)元素經(jīng)過(guò)抽象處理，增強(qiáng)其自身的視覺(jué)沖擊，在傳播的過(guò)程中能夠在審美方面起到教育和引導(dǎo)的作用。

三、抽象圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要表達(dá)

（一）以抽象化形式表現(xiàn)具象形態(tài)

毋庸置疑，與抽象化形態(tài)相比較，具象形態(tài)往往缺少一定的生動(dòng)性與美感，同時(shí)視覺(jué)張力并不強(qiáng)。而相反，抽象化形態(tài)則是對(duì)具象形態(tài)的充分表達(dá)與高度概括，能夠突破傳統(tǒng)形態(tài)的束縛與規(guī)定，采用抽象思維對(duì)所要表達(dá)的事物加以概括與提煉，進(jìn)而提升表達(dá)事物的美感。采用抽象思維來(lái)表達(dá)具象形態(tài)，主要是設(shè)計(jì)者利用人的視覺(jué)心理因素，充分表達(dá)美的共性。在平面廣告設(shè)計(jì)中，借助于基礎(chǔ)元素，如點(diǎn)、線(xiàn)、角、面、素等，以不同的排列方法與大小變形等表現(xiàn)圖形的個(gè)性化特征，進(jìn)而充分概括所要表達(dá)的事物內(nèi)涵，使受眾能夠在第一時(shí)間讀取廣告的設(shè)計(jì)信息。因此，在設(shè)計(jì)之初，應(yīng)該摒棄一些與視覺(jué)無(wú)關(guān)的多余信息，并借助于抽象化圖形或者符號(hào)等進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚?，進(jìn)而充分概括與表達(dá)自身的意圖，同時(shí)運(yùn)用設(shè)計(jì)原理與設(shè)計(jì)語(yǔ)言表達(dá)一些直觀視覺(jué)形象，提升平面廣告設(shè)計(jì)中抽象語(yǔ)言的利用效果。

（二）合理運(yùn)用多元化幾何圖形設(shè)計(jì)形式

與具象形態(tài)相比較，單純運(yùn)用幾何圖形顯得較為單調(diào)無(wú)趣，因此在平面廣告設(shè)計(jì)與排版中應(yīng)該充分運(yùn)用多元化設(shè)計(jì)形式。例如：將多種幾何圖形進(jìn)行疊加，展現(xiàn)更強(qiáng)的藝術(shù)美感與現(xiàn)代效果;采用創(chuàng)新方法，如圖底轉(zhuǎn)換，使圖形呈現(xiàn)正負(fù)形的變化效果，提升平面廣告的設(shè)計(jì)美感;采用一形多義，同異關(guān)系相互呼應(yīng)，激發(fā)人的想象力;采用夸張變形的方法，以想象力賦予廣告設(shè)計(jì)新的含義，使其增強(qiáng)視覺(jué)效果。這些設(shè)計(jì)方法，能夠極大地提升廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)美感，進(jìn)而加深受眾的視覺(jué)印象。故此，在實(shí)際的平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)該充分利用形體疊加、形體正負(fù)形處理等方法，加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果，使平面廣告產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺(jué)影響力與沖擊力。

（三）以圖形化來(lái)表達(dá)文字符號(hào)

文字符號(hào)較圖形更具準(zhǔn)確性，且其本身也具有一定的圖形特征，將文字進(jìn)行圖形化的處理后，能夠起到增強(qiáng)畫(huà)面生動(dòng)性的效果，同時(shí)使內(nèi)容更加直觀。在這個(gè)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者需注意畫(huà)面的形式美法則等，根據(jù)文字的不同形態(tài)進(jìn)行圖形化設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)者可在文字結(jié)構(gòu)上進(jìn)行操作，例如：通過(guò)改變文字間的間隙大小使整體形態(tài)富有變化，凸顯個(gè)性化設(shè)計(jì);通過(guò)調(diào)整文字的造型，進(jìn)行部分筆畫(huà)的變異突出廣告的主要思想;在排版過(guò)程中對(duì)文字進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其服務(wù)于整體構(gòu)造。

四、抽象圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式

（一）抽象圖形在海報(bào)招貼中的合理運(yùn)用

海報(bào)招貼是一種較為常見(jiàn)的傳播媒介，既能夠給人以直觀的視覺(jué)沖擊與視覺(jué)感受，又能夠傳播有效信息。而若想提升海報(bào)招貼的傳播效果，增強(qiáng)海報(bào)的影響力，就應(yīng)該提升海報(bào)的吸引力與沖擊力，增強(qiáng)新鮮感，使人們?cè)诘谝粫r(shí)間看到便無(wú)法轉(zhuǎn)移注意力。抽象圖形在海報(bào)招貼中發(fā)揮著重要作用，在設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)，設(shè)計(jì)者應(yīng)該格外注重圖形、色彩、文字三者之間的配合，并合理運(yùn)用抽象圖形，加強(qiáng)視覺(jué)傳達(dá)的效果，進(jìn)而提升海報(bào)的吸引力。

（二）抽象圖形在標(biāo)志圖形創(chuàng)意中的應(yīng)用

標(biāo)志早在原始社會(huì)就已出現(xiàn)，它的應(yīng)用甚至比文字更早。可以說(shuō)，標(biāo)志在原始社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中具有重要意義，且具有象征性。在不斷發(fā)展的當(dāng)代社會(huì)中，人們根據(jù)具體需求對(duì)標(biāo)志進(jìn)行了創(chuàng)新與改造，如利用抽象圖形使標(biāo)志在信息傳達(dá)的過(guò)程中，能夠直接快速地達(dá)到想要的效果。標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本原則是濃縮概括，故標(biāo)志的設(shè)計(jì)人員需要對(duì)其表達(dá)內(nèi)容進(jìn)行有效地縮凝練，合理運(yùn)用抽象圖形，對(duì)設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行簡(jiǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)高度概括的效果。

（三）抽象圖形在包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意應(yīng)用

當(dāng)前社會(huì)，人們的審美需求不斷上升，對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品的外包裝較為看重，如果商品的包裝美觀好看，將增強(qiáng)消費(fèi)者的好感，提升購(gòu)買(mǎi)欲望。故此，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)，應(yīng)該從審美的角度提升商品包裝的形象。對(duì)商品包裝的設(shè)計(jì)，就是對(duì)圖形的科學(xué)利用，因此設(shè)計(jì)者應(yīng)該把握時(shí)代潮流元素，結(jié)合抽象圖形，進(jìn)而設(shè)計(jì)出極具美感的產(chǎn)品包裝。例如，在一些食品包裝中，設(shè)計(jì)者可以將食品的圖片利用抽象圖形排列組合的形式表現(xiàn)出來(lái)，在保證商品包裝展示功能的同時(shí)，增強(qiáng)食品包裝的藝術(shù)美感，能夠成功吸引到消費(fèi)者的眼球，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，廣告設(shè)計(jì)若想達(dá)到理想的效果，不僅要發(fā)揮豐富的想象力，并且要保證廣告的視覺(jué)美感。抽象圖形在平面廣告視覺(jué)傳達(dá)中的有效應(yīng)用，并不是隨意設(shè)計(jì)的，而是在所要表達(dá)事物的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)造，其本身具備一定的思想內(nèi)涵與概括內(nèi)容。對(duì)抽象化圖像的引用，是廣告設(shè)計(jì)者采取邏輯設(shè)計(jì)思維與形象設(shè)計(jì)思維對(duì)事物進(jìn)行的原創(chuàng)性表達(dá)，這種抽象圖形的表現(xiàn)是具有生命力與感染力的，能夠極大地調(diào)動(dòng)觀賞者的興趣與積極性，進(jìn)而吸引觀賞者的眼球。故此，在平面廣告的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，應(yīng)該合理運(yùn)用抽象圖形來(lái)豐富產(chǎn)品與品牌的美學(xué)意蘊(yùn)，進(jìn)而提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

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作者單位：

許昌職業(yè)技術(shù)學(xué)院