楊松
曾經(jīng)常與熱水器、電視機(jī)等家電廠商打交道的王冬,近來對足球賽事關(guān)注頗多。王冬曾在蘇寧易購家電公司擔(dān)任多年高管,今年初,他被調(diào)往蘇寧體育集團(tuán)擔(dān)任常務(wù)副總裁,全面負(fù)責(zé)PP體育的日常運(yùn)營。其觀看體育賽事,更像是在“加班”,歐冠、中超、德甲等賽事版權(quán),都被PP體育收入囊中。
“蘇寧控股集團(tuán)下面八大產(chǎn)業(yè),會進(jìn)一步融合?!痹诮邮堋?1CBR》記者專訪時,王冬稱目前主要工作,是借助集團(tuán)商業(yè)資源布局,打通整個會員體系,從而形成全產(chǎn)業(yè)閉環(huán)的消費(fèi)場景。
過去近兩年時間,PP體育斬獲德甲、英超等多個獨(dú)家體育賽事版權(quán),也支付了不菲的版權(quán)費(fèi)。在平臺賽事內(nèi)容趨于完善之際,從蘇寧家電部門“跨界”而來的王冬,如何帶領(lǐng)PP體育踢好商業(yè)化的關(guān)鍵一球?
搶購足球賽事版權(quán)上,PP體育不余遺力。
今年1月,PP體育宣布與英格蘭足總杯達(dá)成合作,獲得2018-2024賽季為期6年的中國大陸地區(qū)全媒體獨(dú)家版權(quán)。截至目前,PP體育聚齊了歐洲足球五大聯(lián)賽和中超、亞冠、歐冠等頂級賽事版權(quán),形成以足球產(chǎn)業(yè)為核心的體育內(nèi)容平臺。
頂級賽事是吸引球迷的重要條件之一,但要想他們長久地留在平臺,則要制作賽事、運(yùn)營用戶,這也是PP體育集中發(fā)力的兩方面。
據(jù)PP體育官方提供的數(shù)據(jù)顯示,平臺擁有北京、上海、南京三地的廣電級別演播室,全年直播賽事超8000場,有超過30個直播頻道;在4K信號上也實(shí)現(xiàn)了突破,2019年至少有380場4K轉(zhuǎn)播賽事;此外,人工智能層面AI剪輯、AI寫稿已上線,AI解說即將上線。
足球雖被稱為世界第一運(yùn)動,但要堅(jiān)持看完一個半小時賽事直播,仍有門檻。死忠球迷僅占很小一部分,金字塔基底則是大量“泛球迷”用戶。
“在PP體育內(nèi)部,整體內(nèi)容風(fēng)格是‘有趣的專業(yè),‘專業(yè)是為了服務(wù)好核心用戶群,而 ‘有趣是為了更多潛在用戶和泛體育用戶。”王冬表示,中國有2億泛足球迷,他們更關(guān)心有影響力的比賽。今年3月底,武磊和梅西的加泰羅尼亞德比賽事,創(chuàng)造了很高的播放量。
為適應(yīng)球迷碎片化看球的需求,除了賽事直播之外,平臺還提供賽事資訊、短視頻、比賽深度分析等基于賽事的延伸內(nèi)容;推出自制綜藝《足球解說大會》,邀請娛樂明星到現(xiàn)場宣傳足球文化。
降低門檻,提供輕度有趣的體育內(nèi)容,為平臺帶來了大批用戶。王冬表示,PP體育App產(chǎn)品2018年的月活躍人數(shù)達(dá)到6000萬,今年預(yù)計(jì)沖擊1億量級。
足球一直是“燒錢”游戲。樂視體育殷鑒不遠(yuǎn),PP體育如何避免重蹈覆轍?
“體育是長線業(yè)務(wù),需要耐心地培育市場?!蓖醵f,PP體育在選擇體育版權(quán)周期時,都選擇了長周期,如此才有足夠時間完善商業(yè)模型。頂級足球賽事中,PP體育鎖定了中超未來7年版權(quán),英超、德甲、法甲、歐冠也都是3-5年周期。
目前,體育賽事直播平臺最成熟的商業(yè)模式是內(nèi)容付費(fèi)與廣告。“影綜娛漫領(lǐng)域的內(nèi)容付費(fèi)基本實(shí)現(xiàn),內(nèi)容付費(fèi)的下一個風(fēng)口在體育?!?據(jù)王冬透露,2017年平臺推出付費(fèi)產(chǎn)品,當(dāng)年突破了150萬用戶;2018年付費(fèi)用戶數(shù)超過了600萬,2019年的目標(biāo)是超過千萬。
為了減輕版權(quán)費(fèi)用壓力,PP體育與咪咕、優(yōu)酷等達(dá)成合作,將獨(dú)家內(nèi)容打包分銷。以優(yōu)酷平臺為例,雙方各抽調(diào)專門團(tuán)隊(duì),建立聯(lián)運(yùn)頻道,雙方共享該頻道帶來的廣告、會員收入?!皟?yōu)酷很好地給我們嫁接了泛體育用戶?!?王冬表示。
空降到PP體育的王冬,帶著集團(tuán)意志,要將體育IP嫁接到蘇寧大零售體系。
作為蘇寧集團(tuán)旗下八大產(chǎn)業(yè)之一,PP體育與蘇寧易購的聯(lián)系更為緊密。中超新賽季期間,PP體育聯(lián)合蘇寧易購?fù)瞥鲋谐?lián)名會員,通過在蘇寧易購消費(fèi)獲得免費(fèi)觀看的權(quán)益方式,刺激PP體育用戶轉(zhuǎn)化為電商用戶,提高蘇寧易購平臺黏性。
廣告方面,蘇寧也為PP體育提供了大量資源。在家電部門多年的工作經(jīng)歷,讓王冬積累大批企業(yè)客戶,部門協(xié)調(diào)上也能調(diào)動相應(yīng)資源。歐冠半決賽期間,PP體育聯(lián)合青島啤酒,在各大城市舉辦了多場線下營銷活動,“青島啤酒就是通過易購的牽線?!?/p>
在企業(yè)廣告預(yù)算限定的情形下,共享資源只不過將收入從集團(tuán)一個子公司,轉(zhuǎn)移到另一子公司。不管是付費(fèi)內(nèi)容還是廣告,目前仍難覆蓋到巨額的版權(quán)支出。王冬坦承,體育賽事直播行業(yè)國內(nèi)尚無盈利模型,其寄希望通過體育IP,融入到蘇寧零售、服務(wù)的生態(tài)中,面向更多的消費(fèi)者。
“蘇寧的產(chǎn)業(yè)布局都是圍繞零售業(yè)務(wù)展開的,體育無疑是集團(tuán)重點(diǎn)打造的IP,希望將體育基因注入到集團(tuán)的各業(yè)務(wù)中?!蓖醵Q,PP體育通過流量導(dǎo)入、會員打通等方式,來為集團(tuán)零售主業(yè)賦能。
2016年開始,亞馬遜開始布局體育賽事,已簽下NFL、ATP等賽事版權(quán)。業(yè)內(nèi)人士分析,體育直播業(yè)務(wù)并不是其主業(yè),體育賽事直播業(yè)務(wù)是為了服務(wù)上億的網(wǎng)站付費(fèi)會員。蘇寧易購尚沒有亞馬遜如此大規(guī)模的付費(fèi)用戶,在體育與零售的“跨界融合”中,還處在探索階段,PP體育仍要找尋真正的盈利路徑,實(shí)現(xiàn)自我造血。
王冬認(rèn)為,2020年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過3萬億元,有著巨大的成長空間,“體育產(chǎn)業(yè)的特殊性,讓產(chǎn)業(yè)鏈長且復(fù)雜,所以體育產(chǎn)業(yè)需要耐心?!辟Y本方同樣看好體育產(chǎn)業(yè),據(jù)他介紹,PP體育母公司蘇寧體育的B輪融資即將完成。