黃河 傅央旗

技術(shù)的快速發(fā)展及全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步強(qiáng)化推動(dòng)著媒體融合的國(guó)際化進(jìn)程。習(xí)近平總書(shū)記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)的講話中強(qiáng)調(diào)，主流媒體“必須增強(qiáng)底氣、鼓起士氣，堅(jiān)持不懈講好中國(guó)故事，形成同我國(guó)綜合國(guó)力相適應(yīng)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”。對(duì)于主流媒體而言，在持續(xù)深入推進(jìn)媒體融合的過(guò)程中提升對(duì)外傳播能力，既是政治任務(wù)也是自身發(fā)展的必然要求；既是巨大挑戰(zhàn)更是展示中國(guó)形象、傳播中國(guó)聲音的重要機(jī)遇。針對(duì)對(duì)外傳播的新形勢(shì)和新要求，主流媒體需要從多個(gè)方面入手進(jìn)行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)，驅(qū)動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，解決老問(wèn)題、達(dá)成新目標(biāo)。

當(dāng)前我國(guó)對(duì)外傳播的新形勢(shì)

對(duì)外傳播同其他傳播活動(dòng)一樣受到特定時(shí)代背景、政策環(huán)境和傳播技術(shù)發(fā)展的影響。如今我國(guó)對(duì)外傳播面臨新的形勢(shì)：一是中國(guó)成為世界力量變遷、國(guó)際權(quán)力轉(zhuǎn)換、國(guó)際格局演變、國(guó)際體系調(diào)整、國(guó)際關(guān)系變化的重要力量，部分西方國(guó)家為遏制或規(guī)制中國(guó)發(fā)展刻意歪曲、丑化中國(guó)形象，國(guó)際涉華輿論瞬息萬(wàn)變、輿論環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜。①二是黨和國(guó)家不斷提升對(duì)外傳播事業(yè)的地位，從過(guò)去的注重國(guó)內(nèi)傳播，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)傳播與國(guó)際傳播統(tǒng)籌兼顧，以塑造國(guó)家形象、提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和增強(qiáng)軟實(shí)力。加強(qiáng)對(duì)外傳播成為國(guó)家媒體發(fā)展與國(guó)際戰(zhàn)略的重要指導(dǎo)方針。三是從對(duì)外傳播思維看，以“原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率”為核心的對(duì)外傳播能力指標(biāo)體系得到進(jìn)一步完善，多用外國(guó)民眾“聽(tīng)得到、聽(tīng)得懂、聽(tīng)得進(jìn)”的途徑和方式，采用“融通中外”的新概念、新范疇、新表述，通過(guò)國(guó)際化傳播平臺(tái)開(kāi)展對(duì)外傳播成為我國(guó)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的新思路。四是在技術(shù)、社會(huì)與文化變革方面，由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的新一輪技術(shù)革命強(qiáng)勢(shì)改造了人類(lèi)的生活方式與信息傳播圖景，社會(huì)正處于文明史上又一場(chǎng)偉大的變革之中，社交互聯(lián)、移動(dòng)互聯(lián)、智能互聯(lián)、萬(wàn)物互聯(lián)、人工智能和大數(shù)據(jù)掀起了傳播領(lǐng)域顛覆式發(fā)展的高潮。

上述形勢(shì)要求包括主流媒體在內(nèi)的各類(lèi)對(duì)外傳播主體主動(dòng)適應(yīng)國(guó)際輿論環(huán)境和崛起中的社會(huì)期待，積極利用互聯(lián)網(wǎng)革命所帶來(lái)的全新機(jī)遇，探索對(duì)外傳播的新思想和新路徑，“形成同我國(guó)綜合國(guó)力相適應(yīng)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”，為塑造、維護(hù)我國(guó)“文明大國(guó)”“東方大國(guó)”“負(fù)責(zé)任大國(guó)”和“社會(huì)主義大國(guó)”的形象做出更大努力。這一方面意味著主流媒體必須創(chuàng)新自身理念與思路，主動(dòng)求變，優(yōu)化對(duì)外話語(yǔ)體系以實(shí)現(xiàn)講好中國(guó)故事、闡釋中國(guó)特色、傳播中國(guó)聲音的戰(zhàn)略目標(biāo)；另一方面也需要主流媒體主動(dòng)運(yùn)用新興網(wǎng)絡(luò)傳播手段，積極把握媒體融合的機(jī)遇，借力全媒體傳播格局，增強(qiáng)信息在對(duì)外傳播中的覆蓋面與滲入度，通過(guò)多樣化的渠道與海外民眾溝通、交流與對(duì)話，擴(kuò)大中國(guó)聲音的影響力。

對(duì)外傳播中主流媒體融合發(fā)展的方向

新形勢(shì)下的主流媒體承載著更加重要的對(duì)外傳播使命。然而就當(dāng)前的現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)主流媒體在理念、內(nèi)容、形式等方面存在的一些老問(wèn)題卻成為其化繭成蝶的主要障礙。例如，不少主流媒體專(zhuān)業(yè)性偏弱，或者深陷“信息覆蓋能力=議題設(shè)置能力=傳播影響力”的誤區(qū)，過(guò)多地強(qiáng)調(diào)單向的輸出而缺少基于傾聽(tīng)的對(duì)話。又如，有的主流媒體在對(duì)外傳播時(shí)仍然沿用內(nèi)宣的注重口號(hào)、數(shù)據(jù)、直線性進(jìn)步觀和單一理性的宏大敘事模式，較少兼顧國(guó)際上較被普遍接受的重視人格和個(gè)性、人的尊嚴(yán)和價(jià)值的人本傳播，常常出現(xiàn)將主流聲音做弱、把主動(dòng)做被動(dòng)的情形。再如，雖然近年我國(guó)主流媒體運(yùn)用多種技術(shù)手段優(yōu)化新聞采編流程和新聞報(bào)道形式，但大多都是對(duì)西方媒體的模仿與借鑒，重?cái)?shù)量輕質(zhì)量、重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略，只是學(xué)到了“形”而未掌握“神”，用各種新瓶裝舊酒，尚未做到與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新引領(lǐng)、掌握國(guó)際輿論場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

針對(duì)這些羈絆，我國(guó)主流媒體的融合發(fā)展可圍繞傳播理念、傳播原則、傳播內(nèi)容和傳播方式四個(gè)方面進(jìn)行定位和延展。

傳播理念方面，應(yīng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、內(nèi)質(zhì)與外形并重。主流媒體需始終明確“形成同我國(guó)綜合國(guó)力相適應(yīng)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”這一對(duì)外傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容、平臺(tái)、技術(shù)、流程、數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)等層面的融合戰(zhàn)術(shù)，不斷增強(qiáng)自身的公信力和影響力，讓海外受眾聽(tīng)得到、聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)、聽(tīng)得進(jìn)。另外，主流媒體亦當(dāng)明晰，技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的傳播路徑、手段、形式等“外形”上的變化固然需要及時(shí)跟進(jìn)、動(dòng)態(tài)把握，但立場(chǎng)、原則、專(zhuān)業(yè)性這樣的“內(nèi)質(zhì)”更需要堅(jiān)守和堅(jiān)持。

傳播原則方面，應(yīng)堅(jiān)持雙向?qū)υ挾菃蜗蜉敵?。?duì)話可以被定義為不同意見(jiàn)的群體通過(guò)交流和溝通尋求共同點(diǎn)和建立相互信任的過(guò)程。對(duì)話的目的不是為了消除差異、說(shuō)服接受，而是在承認(rèn)多元意見(jiàn)的基礎(chǔ)上尋求認(rèn)同或是將不同意見(jiàn)統(tǒng)一的可能性，即“求同存異”的過(guò)程。有效的對(duì)外傳播絕不是生硬地向海外受眾灌輸，而是基于平等、尊重、互信的前提，互相傾聽(tīng)、增加理解、照顧彼此的關(guān)切，最終達(dá)成共識(shí)、實(shí)現(xiàn)共贏。作為中央外宣大局的服務(wù)者，主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在找準(zhǔn)融通中外的最大公約數(shù)上主動(dòng)作為。

傳播內(nèi)容方面，要構(gòu)建話語(yǔ)體系并講好中國(guó)故事。話語(yǔ)能力是當(dāng)今評(píng)判主流媒體對(duì)外傳播的重要指標(biāo)，主流媒體必須更加細(xì)致地洞察目標(biāo)受眾的新特點(diǎn)、新關(guān)切、新需求，觀照對(duì)外傳播的新語(yǔ)境，研究對(duì)外話語(yǔ)的新規(guī)律，找準(zhǔn)對(duì)外傳播的公約數(shù)，并據(jù)此持續(xù)加強(qiáng)對(duì)外傳播話語(yǔ)的契合度、邏輯性、系統(tǒng)性，增強(qiáng)傳受雙方對(duì)符號(hào)意義的共通理解——即打造共通的意義空間，解決“有理說(shuō)不清，說(shuō)了傳不開(kāi)”的傳播困境。在構(gòu)建對(duì)外傳播話語(yǔ)體系的過(guò)程中，通過(guò)講好中國(guó)故事來(lái)解釋中國(guó)實(shí)踐、展示中國(guó)思想、表達(dá)中國(guó)主張、彰顯中國(guó)自信的重要性愈發(fā)凸顯。目前主流媒體講故事的短板很大程度上并不是報(bào)道什么主題、選擇什么人物以及采用什么樣的媒體融合形式，而是出現(xiàn)在講不好故事本身這一問(wèn)題上。這就要求主流媒體盡快掌握講好故事的精髓，提升情節(jié)意識(shí)、塑造具有復(fù)雜人性的圓形人物、著重描寫(xiě)生動(dòng)可感的細(xì)節(jié)。

傳播方式方面，需順應(yīng)媒體融合潮流，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)技術(shù)引領(lǐng)。在涉華報(bào)道更受關(guān)注、中國(guó)聲音已有一定影響力的背景下，主流媒體可以乘著媒體融合的大勢(shì)，打通線上線下，形成一系列世界范圍內(nèi)有影響力的報(bào)道，逐步提升其在國(guó)際輿論場(chǎng)中的地位。具體而言，主流媒體可借力差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系，做出領(lǐng)域更全面、信息更豐富、聲音更多元、體系更完整的報(bào)道，增強(qiáng)自身的公信力；同時(shí)，主流媒體亦應(yīng)在技術(shù)引領(lǐng)上發(fā)力，多呈現(xiàn)互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式的融合報(bào)道，增強(qiáng)對(duì)外傳播的吸引力和感染力。

對(duì)外傳播中主流媒體融合發(fā)展的抓手

基于主流媒體對(duì)外傳播的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為在方向明了的前提下，主流媒體需分階段、有步驟地進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，而當(dāng)前的著力點(diǎn)可以是以洞察受眾為起點(diǎn)和中心，通過(guò)講好故事和運(yùn)用新技術(shù)優(yōu)化對(duì)外傳播的內(nèi)容和方式，同時(shí)跳出傳播角色的限制，增強(qiáng)并發(fā)揮平臺(tái)的功能，由單打獨(dú)斗轉(zhuǎn)為借力借勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)海外媒體布局與合作。

其一，學(xué)會(huì)傾聽(tīng)，對(duì)海外受眾進(jìn)行深度洞察。受眾理應(yīng)是任何傳播活動(dòng)的中心，有效的對(duì)外傳播必須首先了解受眾、換位思考，繼而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)傳播的內(nèi)容、方式、渠道、時(shí)機(jī)、頻次，如此方能“適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)”，達(dá)成順風(fēng)而呼、引發(fā)共鳴、事半功倍的效果。對(duì)外傳播的受眾不僅多國(guó)別、多民族、多語(yǔ)言，其歷史、文化、信仰、關(guān)切及傳播特點(diǎn)和媒介素養(yǎng)也有諸多不同，這固然給主流媒體的受眾分析造成壓力，但借助大數(shù)據(jù)技術(shù)等手段，精準(zhǔn)的受眾畫(huà)像也并非難事。②在實(shí)踐中，主流媒體可先針對(duì)具體某個(gè)業(yè)務(wù)、某個(gè)產(chǎn)品或某篇報(bào)道的用戶及受眾進(jìn)行深入分析，待積累經(jīng)驗(yàn)、形成模式后再在更大范圍實(shí)施受眾分析。另外需要強(qiáng)調(diào)的是，受眾分析在整個(gè)傳播過(guò)程的各個(gè)階段都可以進(jìn)行，比如事前的受眾畫(huà)像及信息發(fā)布的測(cè)試，事中的受眾信息獲取及處理行為的分析，事后的受眾反饋分析。

其二，優(yōu)化講故事的技巧。相較于一般的宣傳報(bào)道，故事往往會(huì)更加吸引受眾對(duì)傳播內(nèi)容的關(guān)注與興趣，更為重要的是，故事還有助于激發(fā)受眾對(duì)傳播主體行為與觀點(diǎn)的共鳴和認(rèn)同感，從而促進(jìn)勸服目的的實(shí)現(xiàn)。在面向海外受眾講述中國(guó)故事時(shí)，主流媒體需規(guī)避常見(jiàn)的重結(jié)果輕過(guò)程、重?cái)⑹鲚p情節(jié)、重事件輕人物的誤區(qū)，既要學(xué)會(huì)構(gòu)建出被受眾普遍接受的，完整、詳盡、富有沖突和戲劇性的故事情節(jié)；又要用平凡而非刻意拔高的故事塑造更多有血有肉、形象豐富的“普通人”，如2019年3月《人民日?qǐng)?bào)·海外版》刊登了一位阿里山茶農(nóng)的故事，借茶農(nóng)的話道出兩岸百姓希望更多交流的心愿；③還要在敘事中加入能夠提升故事真實(shí)性、便于受眾進(jìn)一步了解人物、可以暗示人物深層性格和外部環(huán)境特征的細(xì)節(jié)，從描繪宏偉壯闊的“光環(huán)”變?yōu)閷ふ壹?xì)膩感人的“光芒”。

其三，運(yùn)用新技術(shù)提升對(duì)外傳播的吸引力和體驗(yàn)感。以大數(shù)據(jù)、算法、VR/AR等為代表的新技術(shù)將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)媒體傳播的發(fā)展。經(jīng)過(guò)近年對(duì)以集群態(tài)勢(shì)密集涌現(xiàn)的新技術(shù)的反復(fù)試水與甄別，目前我國(guó)主流媒體大多走出或避開(kāi)了轉(zhuǎn)型初期單純追求“技術(shù)噱頭”的誤區(qū)，更加關(guān)注技術(shù)助力下內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的設(shè)計(jì)，新技術(shù)得到了更為常態(tài)化、更加成熟的使用，其中所積累的優(yōu)秀案例和經(jīng)驗(yàn)完全能夠復(fù)制到對(duì)外傳播之中。此外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，人們的信息獲取愈發(fā)碎片化、輕量化、場(chǎng)景化，其閱讀習(xí)慣和審美也因此發(fā)生了改變，那些簡(jiǎn)潔生動(dòng)的、有溫度的、有趣的、和自身利益或情感相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容越來(lái)越得到人們的青睞。針對(duì)這樣的變化，主流媒體可更多地運(yùn)用可視化和交互性等傳播技巧，借助H5產(chǎn)品、信息圖表、微視頻、移動(dòng)直播、在線投票及問(wèn)答等手段使對(duì)外傳播更好地適應(yīng)當(dāng)前受眾特征的變化。例如，2019年3月，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在其臉書(shū)官方賬號(hào)@chinadaily發(fā)布了一系列針對(duì)“就業(yè)”“扶貧”和“綠色發(fā)展”等兩會(huì)熱詞的解讀視頻（Two Sessions Buzzwords），這些作品以“動(dòng)畫(huà)+實(shí)景”視頻展示（如下圖所示），生動(dòng)而有趣，增強(qiáng)了新聞作品的吸引力與可讀性，作品播放量基本可達(dá)20萬(wàn)次。

其四，強(qiáng)化平臺(tái)思維，打造傳播生態(tài)。在全新的對(duì)外傳播格局中，我國(guó)的主流媒體不能只做信息的輸出者，而應(yīng)具有平臺(tái)思維，在為其他對(duì)外傳播主體提供良好平臺(tái)的同時(shí)，促進(jìn)中外更加平等、多元、深入的對(duì)話，進(jìn)而形成順暢運(yùn)轉(zhuǎn)、健康積極、共生共贏的對(duì)外傳播生態(tài)。具體來(lái)說(shuō)，主流媒體一方面要以更加開(kāi)放、包容的視角和心態(tài)對(duì)待其他對(duì)外傳播主體，在把握導(dǎo)向的前提下，有效地激勵(lì)和整合各類(lèi)傳播主體的內(nèi)容生產(chǎn)，在借此提升專(zhuān)業(yè)性的基礎(chǔ)上更好地滿足差異化、分眾化受眾的需求，為立體化的對(duì)外傳播貢獻(xiàn)力量。例如《人民日?qǐng)?bào)》的中央廚房就能為不同傳播主體開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的精品欄目并智能化地分發(fā)新聞。另一方面，主流媒體還有必要從更宏觀的視角切入，在技術(shù)大發(fā)展的機(jī)遇中通過(guò)資本運(yùn)作、業(yè)務(wù)合作、技術(shù)革新等方式，嘗試將自己升級(jí)為融通中外的國(guó)際級(jí)別的互動(dòng)溝通平臺(tái)。

其五，加強(qiáng)海外媒體布局與合作。優(yōu)化對(duì)外傳播的戰(zhàn)略布局，加強(qiáng)移動(dòng)媒體、海外媒體的布局與合作，借力借勢(shì)，是主流媒體快速打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體的可選之策。中央新聞網(wǎng)站的此類(lèi)實(shí)踐已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果。2017年，國(guó)際在線積極利用境外社交媒體和第三方平臺(tái)進(jìn)行規(guī)?；瘋鞑?，充分發(fā)揮自身的多語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)，在境外的臉書(shū)、推特、優(yōu)兔等全球主流社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了43個(gè)文種共計(jì)111個(gè)賬號(hào)，形成了對(duì)外傳播的合力矩陣；還與“今日俄羅斯”國(guó)際新聞通訊社聯(lián)合開(kāi)辦“中俄頭條”雙語(yǔ)客戶端，該客戶端在中俄兩國(guó)的下載量突破400萬(wàn)，廣泛影響俄羅斯受眾特別是政界高層。中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)也與很多海外重要媒體建立了合作關(guān)系，2017年在各海外合作媒體網(wǎng)站共刊發(fā)外文報(bào)道近1800篇。④今后，作為整合新興技術(shù)提升對(duì)外傳播力的先行者，主流媒體還應(yīng)重點(diǎn)對(duì)社會(huì)化媒體和移動(dòng)端傳播深耕細(xì)作，通過(guò)大力發(fā)展移動(dòng)新媒體，實(shí)現(xiàn)對(duì)西方媒體的彎道超車(chē)，扭轉(zhuǎn)我國(guó)對(duì)外傳播相對(duì)被動(dòng)、弱勢(shì)的局面。

「注釋」

①徐占忱：《講好中國(guó)故事的現(xiàn)實(shí)困難與破解之策》，《社會(huì)主義研究》2014年第3期。

②伍剛：《傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展愿景與路徑》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2014年版，第50-53頁(yè)。

③王平、孫立極：《阿里山茶農(nóng)：很想去大陸看看》，《人民日?qǐng)?bào)·海外版》2019年3月22日第4版。

④《2017年中央主要新聞網(wǎng)站年度評(píng)價(jià)》，《網(wǎng)絡(luò)傳播》2018年第3期。