陳恒哲

中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱國(guó)際臺(tái)）的對(duì)俄（蘇）傳播是我國(guó)對(duì)外傳播的一個(gè)重要組成部分。國(guó)際臺(tái)對(duì)俄（蘇）廣播始于1954年。最初采用節(jié)目寄送形式，正式的短波廣播從1962年起開(kāi)通，先后歷經(jīng)了中蘇友好、中蘇關(guān)系破裂、“文革”、對(duì)越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)等不同歷史性事件和發(fā)展階段，在曲折中不斷探索，不斷發(fā)展前進(jìn)。改革開(kāi)放后，隨著中國(guó)的外交政策開(kāi)始轉(zhuǎn)變以及綜合國(guó)力的不斷提升，國(guó)際臺(tái)對(duì)外廣播戰(zhàn)略隨之調(diào)整，對(duì)外傳播手段也不斷豐富，對(duì)俄（蘇）廣播步入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。

追溯國(guó)際臺(tái)俄語(yǔ)廣播60多年來(lái)的發(fā)展史，可以清晰地看到兩條脈絡(luò)：一條是從最初“我要你聽(tīng)什么”到“你想聽(tīng)什么”，再到“怎么讓你聽(tīng)”的理念變革之路；另一條是從單一的短波廣播到全媒體矩陣傳播的傳播手段創(chuàng)新之路。這兩條脈絡(luò)的發(fā)展轉(zhuǎn)變，也印證了以國(guó)際臺(tái)俄語(yǔ)廣播為代表的我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)在不同時(shí)代背景和技術(shù)發(fā)展下傳播理念和傳播手段的不斷變革。

一、理念變革

1.從宣傳本位向新聞本位的轉(zhuǎn)型

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，在我國(guó)的傳媒語(yǔ)境中“宣傳”與“新聞”是可以劃等號(hào)的。以國(guó)際臺(tái)俄語(yǔ)部的實(shí)際工作為例，20世紀(jì)80年代以前，俄語(yǔ)部稿件絕大多數(shù)來(lái)自新聞部記者采寫的新聞和專題通稿。這些稿件一方面沒(méi)有能夠體現(xiàn)俄語(yǔ)部的自身特色，另一方面也嚴(yán)重受制于各種政治因素的影響。報(bào)道中蘇關(guān)系，缺乏雙邊內(nèi)容，多是傳達(dá)中國(guó)政府的公報(bào)、外交部表態(tài)之類的宣傳稿，一味地以我為主。這是一種典型的政黨宣傳，具有強(qiáng)烈的政治性，其目的就是在中蘇論戰(zhàn)中奪取話語(yǔ)權(quán)進(jìn)而鞏固政權(quán)。

改革開(kāi)放后，隨著國(guó)家在各項(xiàng)事業(yè)上新局面的展開(kāi)，媒體的宣傳本位也開(kāi)始被質(zhì)疑。在經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的爭(zhēng)論后，我國(guó)傳媒業(yè)界和學(xué)界普遍意識(shí)到，新聞媒體是信息傳播的部門，傳播信息是媒體的第一功能。①思想的轉(zhuǎn)變緊接著帶動(dòng)了生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，在新聞本位思想的引領(lǐng)下，國(guó)際臺(tái)進(jìn)行了一系列工作改革，如派人員赴國(guó)外開(kāi)展考察調(diào)研，加強(qiáng)記者隊(duì)伍和評(píng)論隊(duì)伍建設(shè)，組建駐外記者和時(shí)政記者隊(duì)伍等。

2.從傳者至上向受眾第一的過(guò)渡

在上世紀(jì)80年代，與“新聞本位”一同被逐漸確立的，還有“受眾本位”。所謂受眾，指的就是大眾傳媒的傳播對(duì)象或者大眾傳媒傳播信息的接受者。長(zhǎng)期以來(lái)，這個(gè)群體由于其本身規(guī)模的龐大和具體范圍的不確定，因而很難被科學(xué)的測(cè)量和考察。加之長(zhǎng)期以來(lái)宣傳本位的制約，致使國(guó)際臺(tái)在對(duì)俄（蘇）傳播中出現(xiàn)了“以我為主”、不考慮受眾、不考慮傳播效果的情況。

隨著統(tǒng)計(jì)調(diào)查等科學(xué)手段在受眾調(diào)查領(lǐng)域的應(yīng)用以及各種收視率收聽(tīng)率評(píng)測(cè)的不斷出現(xiàn)，如何滿足受眾的需求成為了媒介需要考慮的重要議題。此時(shí)，“受眾本位”這一理論也相應(yīng)地出現(xiàn)了。所謂受眾本位，就是以受眾為中心，最大程度地維護(hù)和滿足受眾的根本利益，滿足受眾對(duì)信息的需要。②

在這樣的大環(huán)境下，俄語(yǔ)部也進(jìn)行了傳播理論觀念上的調(diào)整，摒棄了“以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱”的口號(hào)，在“解放思想，開(kāi)拓進(jìn)取，大膽創(chuàng)新”的思想指引下，開(kāi)始對(duì)節(jié)目設(shè)置和內(nèi)容多次進(jìn)行調(diào)整。從上世紀(jì)90年代起，想方設(shè)法密切同聽(tīng)眾的聯(lián)系：1995年在聽(tīng)眾中舉辦世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利50周年征文活動(dòng)，并邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)聽(tīng)眾來(lái)北京參觀訪問(wèn)。這是俄語(yǔ)廣播擴(kuò)大自身影響力的一次成功嘗試。此后俄語(yǔ)廣播幾乎每年都舉辦知識(shí)競(jìng)賽或征文活動(dòng)，邀請(qǐng)?zhí)氐泉?jiǎng)聽(tīng)眾來(lái)華參觀成為慣例。此外，連續(xù)多次開(kāi)展聽(tīng)眾調(diào)查，在此基礎(chǔ)上對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容及主持人進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)聽(tīng)眾需要，不斷擴(kuò)大新聞信息量，淡化政治色彩。

3.新聞時(shí)效性的不斷提升

俄語(yǔ)廣播作為國(guó)際臺(tái)對(duì)俄傳播的最重要平臺(tái)，其新聞時(shí)效性的建設(shè)也在不斷加強(qiáng)。從最初進(jìn)行新聞播報(bào)時(shí)采用國(guó)際臺(tái)新聞部記者采寫的新聞和專題通稿，到1988年成立蘇聯(lián)記者站，到90年代組建獨(dú)立的采編隊(duì)伍，并最終實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外記者常態(tài)化實(shí)時(shí)發(fā)布報(bào)道，以及與俄羅斯多家主流新聞媒體分享新聞素材，這些舉措都表明國(guó)際臺(tái)俄語(yǔ)廣播的新聞時(shí)效性正在不斷增強(qiáng)。

4.多種對(duì)外傳播策略的應(yīng)用

在進(jìn)行對(duì)外傳播的過(guò)程中，議程設(shè)置就是一個(gè)很典型的傳播策略。一般來(lái)說(shuō)，議程設(shè)置告訴我們，社會(huì)公眾對(duì)于一個(gè)事件的反映，不過(guò)是媒介所提供的擬態(tài)環(huán)境在其頭腦中的映像，所謂的絕對(duì)客觀是根本不存在的。③長(zhǎng)期以來(lái)，在國(guó)際傳播的大環(huán)境中，中國(guó)一直被西方刻意地設(shè)置議程，這也就導(dǎo)致了諸如“中國(guó)威脅論”等刻板成見(jiàn)的存在。

如何將議程設(shè)置拿來(lái)為我所用，國(guó)際臺(tái)俄語(yǔ)廣播進(jìn)行了很多有益探索。自2006年起，在中俄“國(guó)家年”框架內(nèi)，國(guó)際臺(tái)實(shí)施的“情動(dòng)俄羅斯”中國(guó)人唱俄語(yǔ)歌大賽吸引了1.2萬(wàn)名選手參加，并邀請(qǐng)到普京和溫家寶為獲獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng)；《你好，中國(guó)》自2010年創(chuàng)立至今已推出五季，成為我國(guó)對(duì)外傳播的典型案例。這些活動(dòng)不僅向俄羅斯受眾展現(xiàn)了立體生動(dòng)的中國(guó)形象，還通過(guò)邀請(qǐng)俄方人員參與創(chuàng)作等方式拉近了中俄人民之間的距離，在俄羅斯形成了一股長(zhǎng)久不息的中國(guó)熱潮。

5.對(duì)俄傳播融入國(guó)家外交戰(zhàn)略

隨著近年來(lái)公共外交概念和理論的不斷發(fā)展，在全社會(huì)各個(gè)層面上開(kāi)展公共外交工作已成為了新的趨勢(shì)。開(kāi)展公共外交可以增進(jìn)外部世界對(duì)中國(guó)的情況、政策和價(jià)值觀的理解，創(chuàng)造更加客觀友善的國(guó)際輿論環(huán)境，改善中國(guó)的國(guó)際形象。④

媒體，特別是對(duì)外媒體作為公共外交的重要平臺(tái)，長(zhǎng)期以來(lái)在我國(guó)外交領(lǐng)域發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。以國(guó)際臺(tái)俄語(yǔ)廣播為例，從早期對(duì)蘇聯(lián)讀者來(lái)信的重視到后來(lái)針對(duì)讀者反饋開(kāi)設(shè)、調(diào)整節(jié)目再到如今將對(duì)俄傳播與各種中俄國(guó)家間互動(dòng)緊密結(jié)合，對(duì)俄廣播已經(jīng)越來(lái)越呈現(xiàn)出與我國(guó)對(duì)俄外交牢牢貼合的狀態(tài)。這也表明我國(guó)的對(duì)外傳播正在擺脫過(guò)去單向的、孤立的工作狀態(tài)，轉(zhuǎn)而成為國(guó)家對(duì)外交往中的一個(gè)重要組成部分。

二、手段創(chuàng)新

隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，傳播媒介和傳播手段都在不斷地推陳出新，特別是從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，隨著電子計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的逐漸普及，傳播媒介已經(jīng)從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介和廣電媒介發(fā)展為以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的多媒體傳播。而在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)際臺(tái)對(duì)俄傳播的手段也在不斷創(chuàng)新。

（一）機(jī)制創(chuàng)新

作為國(guó)家對(duì)外傳播的重要平臺(tái)，國(guó)際臺(tái)長(zhǎng)期秉持獨(dú)立的采寫機(jī)制。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及信息資源的爆炸，單純依靠單一媒體的力量已經(jīng)無(wú)法滿足受眾對(duì)信息的渴求。在這樣的客觀條件下，謀求與其他媒體之間的合作就成為了國(guó)際臺(tái)繼續(xù)發(fā)展的必然選擇。

俄語(yǔ)廣播借助中俄良好的雙邊關(guān)系，“借嘴說(shuō)話”，與眾多俄羅斯知名媒體建立了雙向合作，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)對(duì)外傳播嶄新的合作機(jī)制。在眾多媒體中，比較有代表性的包括：

1.“今日俄羅斯”。2014年10月13日，在中俄兩國(guó)總理的共同見(jiàn)證下，國(guó)際臺(tái)與“今日俄羅斯”國(guó)際新聞通訊社簽署了合作協(xié)議。這使得國(guó)際臺(tái)成為首家與“今日俄羅斯”簽署合作協(xié)議的中國(guó)媒體。2016年6月25日，在中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平和俄羅斯總統(tǒng)普京的共同見(jiàn)證下，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)與“今日俄羅斯”國(guó)際新聞通訊社簽署了《中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)與“今日俄羅斯”國(guó)際新聞通訊社共建移動(dòng)融媒體平臺(tái)的合作協(xié)議》。

2.《俄羅斯報(bào)》?！抖砹_斯報(bào)》是俄羅斯國(guó)家機(jī)關(guān)報(bào)，2015年5月8日，在中俄兩國(guó)元首的共同見(jiàn)證下，國(guó)際臺(tái)與俄羅斯報(bào)社簽署了《中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)與俄羅斯報(bào)社合作協(xié)議》?！逗献鲄f(xié)議》強(qiáng)調(diào)，國(guó)際臺(tái)與俄羅斯報(bào)社將繼續(xù)就《中國(guó)風(fēng)》俄文雜志項(xiàng)目深化合作。

3.西伯利亞媒體集團(tuán)。西伯利亞媒體集團(tuán)是俄羅斯主要的地區(qū)性媒體集團(tuán)之一，業(yè)務(wù)涉及廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體等領(lǐng)域。2016年5月30日起，國(guó)際臺(tái)俄語(yǔ)部與西伯利亞廣播電臺(tái)正式開(kāi)始廣播節(jié)目互換合作。俄語(yǔ)部每天向俄方提供半小時(shí)俄文廣播專題節(jié)目，并在西伯利亞廣播電臺(tái)旗下調(diào)頻廣播電臺(tái)中播出。2017年，雙方又在之前合作協(xié)議的基礎(chǔ)上，深入開(kāi)展在電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、移動(dòng)客戶端和社交媒體等全媒體領(lǐng)域的合作。

4.SPB TV公司。SPB TV是獨(dú)聯(lián)體地區(qū)最大的網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營(yíng)商。2017年7月4日，雙方簽署《國(guó)際臺(tái)與俄羅斯網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商SPB TV公司合作協(xié)議》。根據(jù)合作協(xié)議，國(guó)際臺(tái)與SPB TV會(huì)在節(jié)目互換和共同推介方面展開(kāi)深度合作，在SPB自有OTT及VOD平臺(tái)合作開(kāi)辦“你好，中國(guó)”音視頻專區(qū)。

（二）技術(shù)創(chuàng)新

首先，在信號(hào)發(fā)射方面，改革開(kāi)放以來(lái)國(guó)際臺(tái)陸續(xù)在海南、浙江、云南、新疆等地建設(shè)了一批中波和短波發(fā)射臺(tái)。國(guó)際臺(tái)自1979年起利用微波干線向各地發(fā)射臺(tái)傳送節(jié)目，1986年又新增衛(wèi)星傳送方式，從而形成了地面微波、天上衛(wèi)星的傳送系統(tǒng)。1997年8月，國(guó)際臺(tái)開(kāi)始使用衛(wèi)星向海外傳送通過(guò)互轉(zhuǎn)和租機(jī)形式直接播出的節(jié)目，改善了遠(yuǎn)距離廣播的收聽(tīng)效果。

在稿件處理方面，上世紀(jì)80年代起，國(guó)際臺(tái)啟用傳真（圖文同報(bào)）發(fā)稿系統(tǒng)，同時(shí)引進(jìn)當(dāng)時(shí)先進(jìn)的計(jì)算機(jī)設(shè)備，建設(shè)了供50多臺(tái)終端使用的局域網(wǎng)，逐步建立起稿件處理系統(tǒng)。此后又從瑞士、日本等國(guó)進(jìn)口了大量專業(yè)甲級(jí)錄音機(jī)，增加了采訪設(shè)備，并且逐步配置了微型錄音機(jī)、攜帶式收錄機(jī)等。1994年引入了制播一體化的音頻工作站。1997年10月國(guó)際臺(tái)建立了局域網(wǎng)，編輯記者可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查找資料。

截至2019年年初，國(guó)際臺(tái)俄語(yǔ)廣播已擁有包括廣播、網(wǎng)站、落地雜志、VK專頁(yè)、客戶端等在內(nèi)的多種傳播平臺(tái)。2017年7月，國(guó)際臺(tái)與“今日俄羅斯”通訊社聯(lián)合打造的“中俄頭條”雙語(yǔ)客戶端正式上線，形成了線上線下全媒體覆蓋并融合發(fā)展的對(duì)俄傳播格局。目前，“中俄頭條”客戶端下載量已突破524萬(wàn)次。2018年11月，國(guó)際臺(tái)與俄羅斯第二大城市圣彼得堡合作調(diào)頻臺(tái)項(xiàng)目開(kāi)播，填補(bǔ)了我國(guó)在俄羅斯歐洲部分廣播調(diào)頻落地的空白。

（三）報(bào)道創(chuàng)新

在受眾主導(dǎo)、內(nèi)容為王的時(shí)代，報(bào)道形式是否多樣也成為了能否吸引受眾并留住受眾的關(guān)鍵因素。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的摸索后，國(guó)際俄語(yǔ)廣播逐步形成了從報(bào)道形式到報(bào)道內(nèi)容上的全面創(chuàng)新。

在內(nèi)容方面，俄語(yǔ)廣播采取與俄方聯(lián)合制作節(jié)目的方式提升節(jié)目貼近性。早期曾與俄羅斯之聲聯(lián)合制作紀(jì)念中俄建交60周年特別節(jié)目《世代友好 永不為敵》、與俄通社-塔斯社合作采寫《重訪西雙版納的密林》。與原“俄羅斯之聲”、“今日俄羅斯”（RT）電視臺(tái)等俄羅斯主流媒體聯(lián)合錄制、攝制“你好，中國(guó)”系列產(chǎn)品。

在形式方面，俄語(yǔ)廣播嘗試將廣播節(jié)目與各種線下活動(dòng)相結(jié)合，以各種文化活動(dòng)帶動(dòng)報(bào)道。2006-2007年“中俄國(guó)家年”，國(guó)際臺(tái)聯(lián)合俄通社-塔斯社，策劃實(shí)施了 2006年“中俄友誼之旅·俄羅斯行”和2007年“中俄友誼之旅·中國(guó)行”大型多媒體跨境采訪活動(dòng)；2014年5月，在國(guó)際臺(tái)俄語(yǔ)廣播開(kāi)播60周年之際，國(guó)際臺(tái)與俄通社-塔斯社在上海成功舉辦了第16屆世界俄文媒體大會(huì)；2016年，國(guó)際臺(tái)與“今日俄羅斯”國(guó)際新聞通訊社共同策劃，聯(lián)合《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)以及“今日俄羅斯”國(guó)際新聞通訊社、“今日俄羅斯”電視臺(tái)、《俄羅斯報(bào)》走訪中國(guó)絲綢之路沿線主要城市，實(shí)施了“絲路中俄”全媒體采訪中國(guó)行活動(dòng)。

三、改進(jìn)建議

雖然我們?cè)趯?duì)俄傳播中以多種方式實(shí)現(xiàn)了信息覆蓋，但在國(guó)家形象的塑造以及受眾情感認(rèn)同等方面，尚不能做到合格。究其原因，很大程度在于我們忽視了傳播的客觀規(guī)律，傳播內(nèi)容未能很好地貼合對(duì)象國(guó)受眾的文化習(xí)慣。國(guó)際臺(tái)對(duì)俄傳播積累了很多經(jīng)驗(yàn)，但也面臨傳播能力與我國(guó)綜合國(guó)力提升不相適應(yīng)的現(xiàn)實(shí)。此外，圍繞“一帶一路”講好中國(guó)故事，已經(jīng)成為國(guó)際傳播能力建設(shè)的題中之義。如何讓我國(guó)的對(duì)外傳播更好地服務(wù)于“一帶一路”倡議，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，都是我國(guó)對(duì)外傳播亟待解決的問(wèn)題。

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記就推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)提出一系列新理念新思想新戰(zhàn)略。2018年3月，中央廣播電視總臺(tái)橫空出世，為國(guó)際臺(tái)講更好的“中國(guó)故事”，傳更遠(yuǎn)的“中國(guó)之聲”提供了更豐富的資源和更多的機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)從業(yè)人員提出了更高的要求。讓傳播陣地前移，讓更多的業(yè)務(wù)人才到海外一線去，廣泛深入調(diào)研并采發(fā)俄羅斯民眾感興趣的、關(guān)注的新聞內(nèi)容勢(shì)在必行。國(guó)家在體制和機(jī)制上應(yīng)當(dāng)給予一定靈活性政策，建立試錯(cuò)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，并鼓勵(lì)媒體與高校加強(qiáng)人才培養(yǎng)合作，加強(qiáng)輿論隊(duì)伍建設(shè)。

「注釋」

①李良榮：《艱難的轉(zhuǎn)身：從宣傳本位到新聞本位——共和國(guó)60年新聞媒體》，《國(guó)際新聞界》2009年第9期。

②王彩娜：《受眾本位VS傳播者本位》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2003年第4期。

③程曼麗：《論“議程設(shè)置”在國(guó)家形象塑造中的輿論導(dǎo)向作用》，《北京大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2008年第2期。

④俞新天：《中國(guó)公共外交與軟實(shí)力建設(shè)》，《國(guó)際展望》2009年第3期。