侯宇 楊勝運 岑明珊

摘 要：在深度訪談的基礎(chǔ)上，根據(jù)計劃行為理論模型，構(gòu)建微信營銷對大學(xué)生購買行為影響模型;通過SPSS軟件對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行實證分析，驗證微信營銷影響因素對大學(xué)生購買行為的影響。結(jié)果表明，微信營銷的產(chǎn)品品牌、微信營銷方式、意見領(lǐng)袖和信息質(zhì)量對大學(xué)生購買行為均有正面影響，影響程度分別為信息質(zhì)量>產(chǎn)品品牌>意見領(lǐng)袖>微信營銷方式。

關(guān)鍵詞：微信;微信營銷;大學(xué)生購買行為;影響

中圖分類號：G641? ? ? ? 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）12-0060-01

引言

在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，集文字、語音、視頻于一體的微信對人們的影響越來越深，它悄無聲息地改變著人們的社交與生活，也成為商家重要的營銷渠道。2017年騰訊全球合作伙伴大會發(fā)布的《微信數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2017年9月，每天有9.02億人登陸微信，其中月活老年用戶達到5 000萬人;微信公眾號的月活躍賬號為350萬個，同比增長14%，月活躍粉絲為7.97億人，同比增長19%，微信小程序也已經(jīng)覆蓋20多個大類以及200多個細分領(lǐng)域;在支付方面，微信月社交支付次數(shù)同比增長23%，微信月線下支付次數(shù)同比增長280%。由微信直接帶動的消費方式的改變，使我們關(guān)心微信營銷中的哪些因素會對大學(xué)生購買行為產(chǎn)生影響？影響程度又如何？本文通過深度訪談和問卷調(diào)查等方法，探討了微信營銷對大學(xué)生購買行為的影響因素，并對企業(yè)微信營銷提出相應(yīng)的建議。

一、理論背景

1.微信營銷。微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)或個人營銷模式的一種，企業(yè)可以通過搶紅包、朋友圈集贊、二維碼、公眾平臺、小程序等多種形式吸引用戶眼球，向用戶發(fā)布營銷信息推廣自己的產(chǎn)品。微信營銷不僅形式靈活多樣，而且由于只有關(guān)注公眾號或者添加為朋友的用戶才能接受到信息，因此具有點對點精準(zhǔn)營銷的特點，它可以促進企業(yè)與用戶一對一的互動交流，從而加強用戶對商家產(chǎn)品的理解和信任。

2.計劃行為理論。計劃行為理論是由Icek Ajzen提出的，主要用來說明我們?nèi)嗽谧龀瞿撤N行為的過程中是怎樣改變自己的行為模式的。該理論包含有五大要素，分別是態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向和行為。其中，態(tài)度是指個人對某項行為所持有的正面或負面的感覺，主觀規(guī)范是指個人在進行某項行為之前，那些對個人具有影響力的其他人或團體對于該個體是否應(yīng)該采取某項行為的影響程度。知覺行為控制是指個人過去的生活經(jīng)驗和他自己的預(yù)期對于他所要采取的行為的阻礙。

在該理論中，Ajzen認(rèn)為，個人行為的影響首先是通過態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制影響個人的行為意向，然后再影響個人實際行為的。一般來說，個人對于某項行為的態(tài)度與其行為意向呈正相關(guān)，即態(tài)度正向越強，則行為意識越強;對于某項行為的主觀規(guī)范也同樣與行為意向呈正相關(guān);而當(dāng)態(tài)度與主觀規(guī)范越正向且知覺行為控制越強時，個人的行為意向也會越強。

二、研究方法

1.深度訪談法。對10位使用微信兩年以上的大學(xué)生進行訪談，了解他們對微信營銷的認(rèn)知與感知情況、參與微信營銷的購買經(jīng)驗以及微信營銷對于他們購買行為的影響等，得到微信營銷對大學(xué)生購買行為影響的四個因素：產(chǎn)品品牌、微信營銷方式、意見領(lǐng)袖以及信息質(zhì)量。

2.調(diào)查問卷法。在訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計調(diào)查問卷，調(diào)查微信營銷影響因素對大學(xué)生購買行為的影響。通過線上線下方式收回問卷248份，其中有效問卷230份。對問卷統(tǒng)計的數(shù)據(jù)利用SPSS20.0進行微信營銷影響因素的相關(guān)性分析和回歸分析，以判斷影響大學(xué)生購買行為的因子的可靠性，分析微信營銷影響因素分別對大學(xué)生購買行為的影響。

三、研究假設(shè)及模型構(gòu)建

1.研究假設(shè)。通過訪談提取了影響大學(xué)生購買行為的因素：產(chǎn)品品牌、微信營銷方式、意見領(lǐng)袖以及信息質(zhì)量，因此提出以下研究假設(shè)：

H1：微信營銷方式對微信營銷有影響：微信營銷方式越多，則大學(xué)生購買欲望越強，更能產(chǎn)生購買行為。

H2：產(chǎn)品品牌對微信營銷有影響：產(chǎn)品品牌知名度越高，則大學(xué)生購買欲望越強，更能產(chǎn)生購買行為。

H3：意見領(lǐng)袖對微信營銷有影響：意見領(lǐng)袖的參與度越高，則大學(xué)生購買欲望越強，更能產(chǎn)生購買行為。

H4：信息質(zhì)量對微信營銷有影響：企業(yè)微信營銷發(fā)布的信息質(zhì)量越高，則大學(xué)生購買欲望越強，更能產(chǎn)生購買行為。

2.模型構(gòu)建。根據(jù)計劃理論模型，微信營銷的各因素首先影響大學(xué)生的購買態(tài)度，這種態(tài)度會影響他們對企業(yè)或產(chǎn)品的價值評判，進而影響其購買行為。因此，本文在此理論背景下，結(jié)合訪談所得微信營銷影響因素，構(gòu)建模型。

四、微信營銷對大學(xué)生購買行為影響的實證分析

1.相關(guān)性分析。利用SPSS20.0軟件對微信營銷的影響因素與大學(xué)生的購買態(tài)度和購買行為進行相關(guān)性分析，得到四個影響因素對購買態(tài)度的相關(guān)程度依次為產(chǎn)品品牌（0.874）>信息質(zhì)量（0.832）>意見領(lǐng)袖（0.765）>微信營銷方式（0.694），對購買行為的影響為產(chǎn)品品牌（0.788）>信息質(zhì)量（0.746）>意見領(lǐng)袖（0.698）>微信營銷方式（0.611）。可見，這些因素對大學(xué)生的購買態(tài)度和購買行為均有正相關(guān)作用，且對大學(xué)生購買態(tài)度的影響均大于購買行為，因此對這些因素的假設(shè)成立。

2.回歸分析。從相關(guān)分析結(jié)果可以看出，產(chǎn)品品牌、微信營銷方式、意見領(lǐng)袖以及信息質(zhì)量對大學(xué)生的購買態(tài)度及購買行為均呈正相關(guān)，通過回歸分析探究這四個影響因素分別對大學(xué)生購買行為的影響程度。

首先，進行擬合優(yōu)度檢驗，檢驗樣本數(shù)據(jù)的密集程度，從而判斷回歸方程對樣本數(shù)據(jù)的代表程度，由檢驗結(jié)果得，樣本擬合優(yōu)度系數(shù)為0.425。其次，進行F分布檢測，從而得Sig=0.008<0.05，因此拒絕回歸系數(shù)為0的假設(shè)，說明微信營銷方式、產(chǎn)品品牌、意見領(lǐng)袖和信息質(zhì)量對大學(xué)生購買行為的影響是顯著的。最后，進行t分布檢測得Sig系數(shù)均小于0.05，即拒絕回歸系數(shù)為0的假設(shè)，因此四個影響因素對大學(xué)生購買行為的影響是顯著的，其影響程度依次是信息質(zhì)量（0.486）>產(chǎn)品品牌知名度（0.423）>意見領(lǐng)袖（0.324）>微信營銷方式（0.236）。

五、研究結(jié)論及建議

由以上分析結(jié)果可知，微信營銷方式、產(chǎn)品品牌、意見領(lǐng)袖和信息質(zhì)量對大學(xué)生的購買態(tài)度和購買行為均有正相關(guān)作用，且對大學(xué)生購買態(tài)度的影響均大于購買行為，它們對購買行為的影響程度依次是信息質(zhì)量>產(chǎn)品品牌>意見領(lǐng)袖>微信營銷方式。因此，在企業(yè)微信營銷過程中，首先要保證信息質(zhì)量，既要表述清楚所要傳播的內(nèi)容，還要以內(nèi)容的高質(zhì)量吸引讀者收藏或分享，而有趣的文字、生動的圖畫、搞笑的視頻等對吸引用戶有重要的影響，因此要善于利用身邊的資源，最大限度發(fā)揮信息的作用。除此之外，也應(yīng)不斷提高企業(yè)品牌知名度，發(fā)揮意見領(lǐng)袖對用戶的帶動作用，采用靈活多樣的營銷形式吸引用戶的眼球。

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