利運(yùn)晶　王德光　謝萬(wàn)忠

【摘 要】研究基于期望差異理論構(gòu)建防城港邊境“智慧旅游”滿意度研究的SEM模型和測(cè)量指標(biāo)體系，包括5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，23個(gè)二級(jí)指標(biāo);借助SPSS23.0和AMOS23.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證構(gòu)建模型，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值對(duì)游客滿意度的影響最大，而對(duì)感知價(jià)值影響最大的是總體形象，其次是智慧旅游感知質(zhì)量;針對(duì)如何提高防城港邊境智慧旅游滿意度提出結(jié)論和建議。

【關(guān)鍵詞】SEM模型;防城港;智慧旅游;滿意度

【中圖分類號(hào)】F592 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）11-0097-05

1 研究背景

隨著社會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的高速發(fā)展，“智慧城市”理念的逐漸深入人心，旅游業(yè)中關(guān)于“智慧旅游”的研究也越來(lái)越廣泛。智慧旅游的開(kāi)發(fā)最終應(yīng)該體現(xiàn)在游客體驗(yàn)、旅游管理、旅游服務(wù)和旅游營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)層面[1]。為了更好地開(kāi)發(fā)和管理旅游產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)，我國(guó)已有旅游地借助于“智慧旅游”的相關(guān)技術(shù)對(duì)旅游地進(jìn)行科學(xué)管理。2010年，江蘇省鎮(zhèn)江市在全國(guó)率先提出了“智慧旅游”的理念。2011年9月，蘇州“智慧旅游”將“玩伴手機(jī)智能導(dǎo)游”引入“智慧旅游”;2012年初，南京旅游局全力推進(jìn)“智慧旅游”項(xiàng)目建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了google地圖離線服務(wù)等?？梢钥闯雎糜文康牡芈?lián)合各方優(yōu)勢(shì)資源推進(jìn)“智慧旅游”建設(shè)，已成為現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的要求和趨勢(shì)。因此，防城港邊境旅游開(kāi)發(fā)也必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，整合優(yōu)化防城港的“智慧旅游”項(xiàng)目。目前，防城港的“智慧旅游”開(kāi)展如何，關(guān)鍵因素之一是游客對(duì)目的地的旅游滿意度。

2 研究方法

2.1 模型構(gòu)建

本研究的理論基礎(chǔ)是1978年P(guān)izam等人提出期望差異理論，Pizam等人認(rèn)為游客對(duì)旅游目的地的滿意程度取決于其對(duì)目的地的期望和獲得的實(shí)際感知效果之間的比較[2]。目前，對(duì)顧客滿意度研究引用的主流模型主要有瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（SCSB）（1989）;美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）（1994）;歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）（1999）。

Christina等人以美國(guó)尤里卡斯普林斯為例，提出了游客滿意度研究的4個(gè)變量，即旅游目的地感知形象、旅游基本要素滿意度、總體滿意度、游客忠誠(chéng)度[3]。張宏梅、陸林對(duì)桂林陽(yáng)朔國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)游客進(jìn)行研究，結(jié)果指出旅游地形象與游客滿意度呈顯著相關(guān)[4]。董觀志、楊鳳影在對(duì)廣東丹霞世界地質(zhì)公園研究中指出游客滿意度測(cè)評(píng)包含旅游食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素及景區(qū)形象、基礎(chǔ)設(shè)施和管理與服務(wù)等要素指標(biāo)[5]。蔡蓉蓉、張維亞研究發(fā)現(xiàn)，在影響游客智慧旅游滿意度的潛在變量中，智慧旅游感知質(zhì)量對(duì)智慧旅游滿意度的影響最大[6]。Tse和Wilton等人提出顧客期望通過(guò)感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生間接作用[7]。王斌等人對(duì)大連市老虎灘海洋公園進(jìn)行研究，指出感知價(jià)值與游客滿意度呈顯著正相關(guān)[8]。綜上文獻(xiàn)所述，本研究在ECSI模型基礎(chǔ)上，選取防城港邊境旅游總體形象、智慧旅游感知質(zhì)量、游客期望、感知價(jià)值、游客滿意度5個(gè)潛在變量，構(gòu)建了防城港邊境“智慧旅游”滿意度的初始研究模型（如圖1所示）。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷的第一部分為調(diào)查對(duì)象的社會(huì)特征，第二部分采用李克特量表對(duì)各潛在變量進(jìn)行測(cè)量。該調(diào)查問(wèn)卷包含5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，23個(gè)二級(jí)指標(biāo)。具體滿意度問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)見(jiàn)表1。

2.3 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集采用網(wǎng)上問(wèn)卷星和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷的方式進(jìn)行，在防城港主要景點(diǎn)及東興口岸分別向游客隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷150份，其余采用問(wèn)卷星答卷，收取有效問(wèn)卷共計(jì)379份，樣本數(shù)量基本達(dá)到SEM模型統(tǒng)計(jì)分析需要。

3 模型分析

3.1 信度分析

通常來(lái)說(shuō)，信度分析（Reliability Analysis）采用克朗巴哈（Cronbach's Alpha）信度系數(shù)來(lái)檢查調(diào)查問(wèn)卷研究變量在各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)上的一致性程度，良好的信度Cronbach's Alpha系數(shù)須大于0.7。本研究共有5個(gè)潛在變量分別為防城港邊境旅游總體形象、智慧旅游感知質(zhì)量、游客期望、感知價(jià)值、游客滿意度，以下分別對(duì)每個(gè)變量進(jìn)行信度分析，測(cè)量結(jié)果見(jiàn)表2。

從表2可知，（防城港邊境旅游）總體形象、游客期望、（智慧旅游）感知質(zhì)量、感知價(jià)值、游客滿意度的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.872、0.86、0.921、0.836、0.788，均大于0.7，表明變量信度良好。CITC均大于0.5，表明測(cè)量題項(xiàng)符合研究要求。從“刪除該題項(xiàng)的克朗巴哈系數(shù)值”看，刪除任意一題均不會(huì)引起克朗巴哈系數(shù)值增加，這也同樣表明變量具有良好的信度。

3.2 探索性因子分析

針對(duì)問(wèn)卷效度，通常是使用內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行測(cè)量。本研究中使用的問(wèn)卷題項(xiàng)是基于文獻(xiàn)基礎(chǔ)構(gòu)建，并且采取預(yù)調(diào)查，變量對(duì)題項(xiàng)措辭、表述方式等做了進(jìn)一步的修正和完善，因此量表具有符合要求的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度分析是通過(guò)對(duì)收集回來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因素分析（Exploratory factor analysis，EFA）檢驗(yàn)來(lái)證明量表的結(jié)構(gòu)有效性。利用SPSS23.0進(jìn)行探索性因子分析對(duì)量表進(jìn)行KMO和Bartlett's 球形檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表3。

由表3可得到KMO=0.914，大于0.7，Bartlett's球形檢驗(yàn)值顯著（Sig.<0.001），表明問(wèn)卷數(shù)據(jù)符合因子分析的前提要求。進(jìn)一步進(jìn)行分析，因子提取時(shí)采用主成分分析法，并以特征根大于1為因子提取公因子，因子旋轉(zhuǎn)時(shí)采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行因素分析。分析結(jié)果見(jiàn)表4。

根據(jù)表4可以看出因素分析結(jié)果總共得到5個(gè)因素，分別為（防城港邊境旅游）總體形象、游客期望、（智慧旅游）感知質(zhì)量、感知價(jià)值、游客滿意度，總解釋能力達(dá)到68.525%，大于50%，表明篩選出來(lái)的5個(gè)因素具有良好的代表性。因素負(fù)荷量系數(shù)見(jiàn)表5。各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的因素負(fù)荷量均大于0.5，且交叉載荷均小于0.4，每個(gè)題項(xiàng)均落到對(duì)應(yīng)的因素中，表明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

3.3 驗(yàn)證性因素分析

本研究原始模型共有5個(gè)維度，分別為（防城港邊境旅游）總體形象、游客期望、（智慧旅游）感知質(zhì)量、感知價(jià)值、游客滿意度，執(zhí)行驗(yàn)證性因素分析后，得表5。

從表5可知，CMIN/DF為2.151，小于3以下標(biāo)準(zhǔn)，AGFI統(tǒng)計(jì)值為0.88，大于0.8可以接受，GFI、NFI、TLI、IFI、CFI均達(dá)到0.9以上的標(biāo)準(zhǔn)，RMR為0.043，小于0.08，RMSEA為0.055，小于0.08，各個(gè)擬合指標(biāo)均符合一般的研究標(biāo)準(zhǔn)，因此可以認(rèn)為這個(gè)模型有不錯(cuò)的配適度。

由表6可知，（防城港邊境旅游）總體形象、游客期望、（智慧旅游）感知質(zhì)量、感知價(jià)值、游客滿意度的各個(gè)測(cè)量指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷均大于0.6以上，組成信度（CR）均大于0.7，平均變異萃取量（AVE）均大于0.5，表明各個(gè)變量具有良好的收斂效度。

3.4 區(qū)別效度

本研究采用較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腁VE法對(duì)區(qū)別效度進(jìn)行評(píng)估，F(xiàn)ornell和Larcker認(rèn)為每個(gè)因素AVE開(kāi)根號(hào)須大于各成對(duì)變數(shù)的相關(guān)系數(shù)，則因素之間具有區(qū)別效度[19]。各因素AVE開(kāi)根號(hào)均大于對(duì)角線外的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)，因此本研究具有區(qū)別效度（見(jiàn)表7）。

3.5 模型分析

在實(shí)證檢驗(yàn)之前，本文就已構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程初始模型。本文一共設(shè)置了（防城港邊境旅游）總體形象、游客期望、（智慧旅游）感知質(zhì)量、感知價(jià)值、游客滿意度這5個(gè)潛在變量，并預(yù)先確定每個(gè)潛在變量與其所屬觀測(cè)變量（題項(xiàng)）之間的關(guān)系，為實(shí)證驗(yàn)證奠定了基礎(chǔ)。研究利用AMOS23.0軟件進(jìn)行計(jì)算，得到圖2。

模型擬合度檢驗(yàn)，從表8可知CMIN/DF為2.133，小于3以下標(biāo)準(zhǔn)，AGFI統(tǒng)計(jì)值為0.881，大于0.8可以接受，GFI、NFI、TLI、IFI、CFI均達(dá)到0.9以上的標(biāo)準(zhǔn)，RMR為0.043，小于0.08，RMSEA為0.055，小于0.08，各個(gè)擬合指標(biāo)均符合一般的研究標(biāo)準(zhǔn)，因此可以認(rèn)為這個(gè)模型有不錯(cuò)的配適度。

3.6 結(jié)果分析

由圖2和表9可以看出，（防城港邊境旅游）總體形象、（智慧旅游）感知質(zhì)量、感知價(jià)值對(duì)游客滿意度有顯著正向影響;總體形象、游客期望、感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值具有顯著正向影響;總體形象對(duì)游客期望具有顯著正向影響;游客期望對(duì)感知質(zhì)量具有顯著正向影響。

由表9可知，感知價(jià)值對(duì)游客滿意度的影響最大，其次是總體形象。而對(duì)感知價(jià)值影響最大的是總體形象，其次是感知質(zhì)量?？傮w形象影響著游客期望，游客期望同樣影響著感知質(zhì)量。因此，（防城港邊境旅游）總體形象和（智慧旅游）感知質(zhì)量是影響游客滿意度的重要潛在變量。

防城港邊境智慧旅游游客滿意度主要是受到總體形象和感知質(zhì)量?jī)蓚€(gè)潛在變量的具體測(cè)量因素所影響，由表10可知，影響（防城港邊境旅游）總體形象的因素中，影響程度依次是旅游資源影響最大，其次是游覽環(huán)境、居民態(tài)度、資源維護(hù)、旅游服務(wù)和旅游設(shè)施;而影響（智慧旅游）感知質(zhì)量的因素中，影響程度依次是虛擬旅游影響最大，其次是智慧酒店、智慧購(gòu)物、景區(qū)智慧管理、智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)、智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)、智慧交通及智慧服務(wù)。

4 結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)，防城港邊境旅游總體形象和智慧旅游感知質(zhì)量對(duì)游客滿意度的影響較大。因此，提出以下建議。

4.1 樹(shù)立防城港邊境旅游的良好形象

第一，科學(xué)規(guī)劃開(kāi)發(fā)旅游資源。防城港擁有以“邊、山、海”為主的豐富自然旅游資源，是我國(guó)唯一一座獨(dú)具京族風(fēng)情的濱海城市、邊關(guān)城市。在對(duì)其獨(dú)有的自然資源和人文資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)突出資源開(kāi)發(fā)獨(dú)特性，注重市場(chǎng)性、持續(xù)性和綜合開(kāi)發(fā)性，挖掘特色，傳承文化，從而改變防城港與別的旅游城市“大同小異”的刻板印象，提升防城港邊境旅游資源給游客的形象。

第二，倡導(dǎo)社區(qū)參與發(fā)展旅游。當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭扔绊懼粋€(gè)城市的形象，比如京島金灘景區(qū)，行政管理部門(mén)切實(shí)使京族村落基層民主達(dá)成的建議以有效通道進(jìn)入當(dāng)?shù)芈糜伍_(kāi)發(fā)的決策中去，形成有利于各方利益可持續(xù)發(fā)展的模式。當(dāng)?shù)鼐用裰С职l(fā)展旅游，希望通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)改善生活狀況，居民的參與樹(shù)立了一張口碑良好的城市名片，形成互惠共贏的合力。

第三，提升旅游服務(wù)品質(zhì)，完善旅游設(shè)施。2018年，《中共防城港市委員會(huì)關(guān)于加快防城港邊境旅游試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的決定》指出，要堅(jiān)持設(shè)施優(yōu)先，補(bǔ)齊旅游基礎(chǔ)設(shè)施短板[20]。加快完善邊境旅游綜合服務(wù)設(shè)施，例如科普教育和解說(shuō)服務(wù)設(shè)施，京族民俗風(fēng)情的體驗(yàn)設(shè)施等，抓好旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，例如旅游廁所、旅游集散中心、游客咨詢服務(wù)中心、旅游標(biāo)識(shí)牌及水電、通訊、污水處理等配套設(shè)施的建設(shè)，提高旅游服務(wù)品質(zhì)，全面提升防城港邊境旅游整體形象。

4.2 提升防城港邊境智慧旅游的感知質(zhì)量

第一，大力發(fā)展虛擬旅游技術(shù)。利用計(jì)算機(jī)技術(shù)處理圖形、圖像、視頻、聲音、動(dòng)畫(huà)等，幫助游客進(jìn)一步了解防城港的文化歷史和旅游資源概況;應(yīng)用現(xiàn)代交互式的三維動(dòng)畫(huà)、動(dòng)態(tài)仿真等技術(shù)豐富游客的旅游體驗(yàn)方式，提升游客的感知質(zhì)量，影響游客的感知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)游客滿意。

第二，鼓勵(lì)智慧酒店建設(shè)。在處處智能化的當(dāng)今社會(huì)，智慧酒店能滿足游客追求高科技體驗(yàn)的享受，同時(shí)感受著高科技帶來(lái)的舒適和便利。目前，防城港智慧酒店稀少，要提升游客智慧旅游的滿意度，酒店應(yīng)提升智能門(mén)禁系統(tǒng)、智能取電開(kāi)關(guān)、交互視頻、電腦網(wǎng)絡(luò)、酒店服務(wù)和產(chǎn)品展示、服務(wù)互動(dòng)、實(shí)時(shí)信息查看等方面的智能化水平。

第三，快速推進(jìn)智慧綜合服務(wù)。智慧購(gòu)物、智慧交通、智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)、智慧服務(wù)和智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)等綜合服務(wù)同樣影響著游客的感知質(zhì)量。對(duì)于防城港來(lái)說(shuō)，要提升游客的感知質(zhì)量，可以從以下幾方面努力：智慧購(gòu)物實(shí)現(xiàn)游客線上線下便利購(gòu)物;智慧交通幫助游客在防城港旅行觀光暢通無(wú)阻;智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)讓游客對(duì)防城港旅游資訊唾手可得;智慧服務(wù)滿足游客游覽的人性化和個(gè)性化需求;智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)旅行過(guò)程中實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。

第四，加強(qiáng)景區(qū)智慧管理。防城港旅游景區(qū)智能化程度不高，因此要提升游客智慧旅游的滿意度，景區(qū)要加強(qiáng)智能網(wǎng)絡(luò)對(duì)景區(qū)地理、資源、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施、監(jiān)控安保等的感知。

綜上所述，樹(shù)立良好形象和提升感知質(zhì)量能促進(jìn)防城港旅游游客滿意度的提高。本文研究選取的潛在變量，即（防城港邊境旅游）總體形象、游客期望、（智慧旅游）感知質(zhì)量和感知價(jià)值，仍具有一定的局限性，往后研究還應(yīng)繼續(xù)拓展。

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