馮倬琳 趙麗文 魏昊卿

(上海交通大學(xué)高等教育研究院，上海 200240)

一、 引 言

一流大學(xué)擁有一流品牌，世界一流大學(xué)建設(shè)需要重視國(guó)際品牌的建設(shè)。大學(xué)品牌是大學(xué)在長(zhǎng)期發(fā)展過程中在人們心目中形成的關(guān)于這所大學(xué)的辦學(xué)水平、科研水平、學(xué)科建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量等的知名度和美譽(yù)度，是一所大學(xué)在創(chuàng)建和發(fā)展過程中逐步積淀下來的凝結(jié)在大學(xué)名稱中跨時(shí)空的社會(huì)認(rèn)可程度。大學(xué)品牌是學(xué)校辦學(xué)特色、無形資產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的體現(xiàn)，有助于大學(xué)明晰自身優(yōu)勢(shì)、找準(zhǔn)定位，提升競(jìng)爭(zhēng)力。在高等教育國(guó)際化的背景之下，全球競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)大學(xué)圍繞資源、學(xué)生和教師開展品牌戰(zhàn)略。世界一流大學(xué)的地位建立在聲譽(yù)與感知的基礎(chǔ)之上，經(jīng)常是主觀的和不確定的，需要大學(xué)在很多方面有卓越的表現(xiàn)。因此，它們不僅要擁有建設(shè)學(xué)術(shù)設(shè)施與聘任最優(yōu)秀教授的雄厚財(cái)力和充分的學(xué)術(shù)自由，注重開展前沿性研究、堅(jiān)持科研與教學(xué)的最高學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，還要重視品牌的建設(shè)與國(guó)際傳播，贏得公眾的心理認(rèn)同。隨著20世紀(jì)末知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化步伐的加速，大學(xué)逐漸由遠(yuǎn)離社會(huì)的“象牙塔”轉(zhuǎn)變?yōu)橹粕鐣?huì)發(fā)展進(jìn)步的“軸心機(jī)構(gòu)”，其地位和作用日益受到重視，在此背景下世界一流大學(xué)的建設(shè)也成為一個(gè)世界性話題，許多國(guó)家紛紛將其納入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施了一系列由政府主導(dǎo)的重點(diǎn)建設(shè)計(jì)劃。一流大學(xué)建設(shè)不僅要關(guān)注科學(xué)研究、人才培養(yǎng)等硬指標(biāo)的提升，品牌戰(zhàn)略也是其中的重要一環(huán)，高校要在競(jìng)爭(zhēng)中贏得聲譽(yù)和認(rèn)同，最終建立起世界公認(rèn)的品牌。[注]袁本濤,江崇廓.論大學(xué)的品牌——兼論我國(guó)高校合并與創(chuàng)建世界一流大學(xué)的戰(zhàn)略[J].科技導(dǎo)報(bào),2000(07)： 27-31.2015年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《統(tǒng)籌推進(jìn)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》中也明確提出，要“切實(shí)提高我國(guó)高等教育的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)，樹立中國(guó)大學(xué)的良好品牌和形象”，品牌建設(shè)與國(guó)際傳播是一流大學(xué)建設(shè)的重要議題。

品牌傳播是品牌戰(zhàn)略的重要構(gòu)成，大學(xué)官網(wǎng)是品牌傳播的重要途徑。在整個(gè)品牌戰(zhàn)略框架中，品牌傳播是重要步驟之一。[注]王詠梅.品牌戰(zhàn)略與企業(yè)成長(zhǎng)： 理論研究·案例分析[M].北京： 經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2007： 47.品牌的傳播策略包括組織形象傳播、廣告?zhèn)鞑?、有效利用媒體軟廣告的傳播、事件傳播、公關(guān)傳播、終端傳播、口碑傳播等?；ヂ?lián)網(wǎng)因具有傳播速度快、傳播范圍廣、顧客主動(dòng)性強(qiáng)、融合性強(qiáng)、傳播成本低等特征，[注]余明陽(yáng),戴世富.品牌戰(zhàn)略[M].北京： 清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社. 2009： 65.成為影響生活的重要傳播技術(shù)，也是品牌傳播的重要工具。大學(xué)官網(wǎng)是由高校創(chuàng)辦，以傳播高校新聞、發(fā)布各類信息、收集資訊言論、服務(wù)廣大師生等為主要目的的綜合性網(wǎng)站。[注]馮文燕.高校官方網(wǎng)站建設(shè)研究綜述[J].科教導(dǎo)刊-電子版(下旬),2016(7)： 18-19.大學(xué)通過官網(wǎng)能向訪問者展示大學(xué)的品牌形象、聲譽(yù)和文化，使受眾了解大學(xué)品牌的定位和理念，強(qiáng)化大學(xué)品牌的塑造。[注]T. C. Melewar, P. Foroudi, P. Kitchen, S. Gupta, M.M. Foroudi. Integrating identity, strategy and communications for trust, loyalty and commitment [J]. Eur. J. Mark. 2017， 51(3)： 572-604.大學(xué)官網(wǎng)對(duì)內(nèi)有助于提升教師和學(xué)生對(duì)學(xué)校的積極評(píng)價(jià)與認(rèn)同；[注]S. J. Barnes, R. T. Vidgen. Technology socialness and Web site satisfaction[J]. Technological Forecasting and Social Change, 2014, 89： 12-25.對(duì)外是公眾感知大學(xué)品牌形象的重要媒介，在展現(xiàn)學(xué)校實(shí)力、傳播大學(xué)文化、促進(jìn)大學(xué)發(fā)展等諸多方面發(fā)揮著日益重要的作用。[注]裴蕾,楊李娟.我國(guó)高校中文門戶網(wǎng)站建設(shè)調(diào)查分析——基于對(duì)國(guó)內(nèi)20所高校中文網(wǎng)站的評(píng)測(cè)[J].現(xiàn)代情報(bào),2013, 33(10)： 96-100.

不少研究已使用官網(wǎng)分析學(xué)校品牌，但仍缺乏國(guó)際可比的定量評(píng)價(jià)。學(xué)者們基于大學(xué)官網(wǎng)對(duì)學(xué)校品牌進(jìn)行了相關(guān)研究，林奇(Lynch)通過研究美國(guó)1 329所四年制高等教育機(jī)構(gòu)的學(xué)校官網(wǎng)，分析不同成熟度的教育機(jī)構(gòu)對(duì)學(xué)校組織名稱、使命宣言、組織標(biāo)志等信息的重視程度，考察品牌識(shí)別情況；[注]A. Lynch. University brand identity： A content analysis of four-year US higher education web site home pages [A]// G. M. Adams, A. Alkhafaji. Business Research Yearbook： Global Business Perspectives[M]. IABD, 2006： 82-88.奧普庫(kù)(Opoku)等學(xué)者運(yùn)艾格(Aaker)的品牌個(gè)性理論框架探討了瑞典大學(xué)是否通過網(wǎng)絡(luò)傳播其獨(dú)特的品牌個(gè)性；[注]R. A. Opoku,M. Hultman, E. Saheli-Sangari. Positioning in market space： The evaluation of Swedish universities’ online brand personalities[J]. Journal of Marketing for Higher Education, 2008, 18(1)： 124-144.查普里奧(Chapleo)等學(xué)者研究英國(guó)大學(xué)如何通過官網(wǎng)展示品牌承諾。[注]C. Chapleo, M. V. Carrillo Durn, A. Castillo Díaz. Do UK universities communicate their brands effectively through their websites?[J]. Journal of Marketing for Higher Education, 2011, 21(1)： 25-46.還有一些研究將企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)引入高等教育領(lǐng)域，發(fā)展出大學(xué)識(shí)別系統(tǒng)(UIS)，基于大學(xué)官網(wǎng)對(duì)學(xué)校品牌塑造與傳播實(shí)踐進(jìn)行了研究，袁晶使用UIS理論分析武漢七所部屬高校的官網(wǎng)，探討學(xué)校在品牌形象傳播過程中的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及存在的問題；[注]袁晶.中國(guó)高校門戶網(wǎng)的學(xué)校品牌形象傳播研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué),2013.黃雨晴和王乃考基于UIS系統(tǒng)，對(duì)一所個(gè)案大學(xué)官網(wǎng)十年的新聞進(jìn)行內(nèi)容分析，統(tǒng)計(jì)各類型新聞的出現(xiàn)情況，以此剖析學(xué)校的品牌傳播。[注]黃雨晴,王乃考.官網(wǎng)新聞對(duì)高校品牌形象塑造的實(shí)證研究——廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院十年官網(wǎng)新聞的內(nèi)容分析[A].福建省傳播學(xué)會(huì). 2013福建省傳播學(xué)年會(huì)論文集[C].福建省傳播學(xué)會(huì)： 福建省語(yǔ)言學(xué)會(huì), 2013： 9.

總結(jié)已有的基于官網(wǎng)開展大學(xué)品牌傳播的相關(guān)研究，涉及學(xué)生、教師、管理人員等群體，但多為單一群體的分析討論；現(xiàn)有的研究多為針對(duì)某一國(guó)大學(xué)品牌傳播開展的研究，多國(guó)間定量的國(guó)際對(duì)比研究較少；已有品牌傳播研究所使用的測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)主要為調(diào)查問卷、大眾傳媒、網(wǎng)站流量等相關(guān)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的來源和形式較難實(shí)現(xiàn)深入的海量?jī)?nèi)容分析?；谑澜缫涣鞔髮W(xué)品牌的重要性和大學(xué)官網(wǎng)在品牌傳播中的重要作用，本研究從高等教育的研究視角出發(fā)，以中外一流大學(xué)為樣本，對(duì)大學(xué)運(yùn)用官網(wǎng)進(jìn)行品牌國(guó)際傳播的現(xiàn)狀加以定量測(cè)評(píng)，嘗試回答兩個(gè)研究問題： (1) 如何在國(guó)際視野下對(duì)大學(xué)官網(wǎng)的品牌傳播進(jìn)行定量測(cè)評(píng)？(2) 中外頂尖大學(xué)在使用英文官網(wǎng)進(jìn)行品牌國(guó)際傳播上呈現(xiàn)出何種特點(diǎn)？

二、 研 究 方 法

(一) 指標(biāo)的設(shè)計(jì)原則

本文主要關(guān)注中外一流大學(xué)如何使用官網(wǎng)向全球傳播學(xué)校品牌，在指標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)主要基于以下四原則：

國(guó)際可比為主，實(shí)現(xiàn)國(guó)際比較。不同于校園報(bào)紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體，大學(xué)官網(wǎng)作為校園新媒體因其所具有的即時(shí)性、交互性、跨時(shí)空性等特征，成為大學(xué)品牌傳播的重要路徑。英文官方網(wǎng)站是中外一流大學(xué)使用最多的進(jìn)行品牌國(guó)際傳播的網(wǎng)站版本，為實(shí)現(xiàn)不同國(guó)家大學(xué)間的對(duì)比分析，本文選擇中外一流大學(xué)英文官網(wǎng)作為國(guó)際傳播的平臺(tái)。

行為識(shí)別為主，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)觀測(cè)。品牌識(shí)別理論主要包括理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別三個(gè)系統(tǒng)，其中理念識(shí)別主要涉及對(duì)辦學(xué)宗旨、學(xué)校精神、校訓(xùn)、校歌等理念化內(nèi)容，視覺識(shí)別主要涉及學(xué)校的各類標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺化的內(nèi)容，而行為識(shí)別主要涉及各種行為和活動(dòng)等內(nèi)容。[注]李相夫,葉仁蓀.建立學(xué)校識(shí)別系統(tǒng)(UIS)探討[J].華東交通大學(xué)學(xué)報(bào),1996(3)： 96-102.本文選擇特定時(shí)間窗口內(nèi)大學(xué)英文官網(wǎng)的校級(jí)新聞作為數(shù)據(jù)來源，考察大學(xué)向全球傳播出的動(dòng)態(tài)行為。

體現(xiàn)聲譽(yù)為主，實(shí)現(xiàn)一流表征。世界一流大學(xué)具有學(xué)科水平很高、學(xué)術(shù)大師匯聚、科研成果卓著、學(xué)生素質(zhì)一流、杰出校長(zhǎng)掌舵等特點(diǎn)，[注]劉念才,程瑩,劉莉,趙文華.我國(guó)名牌大學(xué)離世界一流有多遠(yuǎn)[J].高等教育研究,2002(02)： 19-24.這些特質(zhì)均體現(xiàn)出高聲譽(yù)的特征。本文選擇能反映高聲譽(yù)行為的關(guān)鍵詞作為檢索對(duì)象(如世界百?gòu)?qiáng)大學(xué)、世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)、世界知名獎(jiǎng)項(xiàng)等)在官網(wǎng)新聞數(shù)據(jù)文本中進(jìn)行檢索，從而表征出世界一流大學(xué)所具有的一流水平的品牌。

定量測(cè)量為主，實(shí)現(xiàn)量化分析。大學(xué)官網(wǎng)是大學(xué)進(jìn)行品牌傳播的官方途徑，它是兼容文字、圖片、聲音、動(dòng)畫、影像等多種信息傳播形式的一種復(fù)合式媒體。[注]M. Schultz, M. J. Hatch, M. H. Larsen. The expressive organization [M]. Oxford： Oxford University Press, 2000.[注]G. J. Simmons. I-branding： Developing the Internet as a branding tool [J]. Marketing Intelligence and Planning, 2007, 25(6)： 544-562.本文以官網(wǎng)校級(jí)新聞的文本為主要分析內(nèi)容，通過編碼將文本轉(zhuǎn)化為可定量對(duì)比和分析的數(shù)據(jù)，并從數(shù)據(jù)涉及的主體、客體、類型和學(xué)科等方面進(jìn)行具體分析。

(二) 樣本的選擇

本文從2017年“世界大學(xué)學(xué)術(shù)排名”(ARWU)前25的大學(xué)中選取10所作為“世界頂尖大學(xué)”樣本組，[注]本文“世界頂尖大學(xué)組”的樣本包括哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)、劍橋大學(xué)、麻省理工學(xué)院、普林斯頓大學(xué)、牛津大學(xué)、耶魯大學(xué)、康奈爾大學(xué)、倫敦大學(xué)學(xué)院和密西根大學(xué)。以此組的平均得分反映世界頂尖大學(xué)在使用官網(wǎng)進(jìn)行品牌國(guó)際傳播的表現(xiàn)；選擇排名76—100中的10所大學(xué)作為“世界一流大學(xué)”樣本組，[注]本文“世界一流大學(xué)組”的樣本包括卡內(nèi)基梅隆大學(xué)、悉尼大學(xué)、賓夕法尼亞大學(xué)、萊頓大學(xué)、比利時(shí)魯汶大學(xué)、西澳大利亞大學(xué)、巴塞爾大學(xué)、澳大利亞國(guó)立大學(xué)、卡迪夫大學(xué)和亞利桑那大學(xué)。以此組的平均得分反映世界一流大學(xué)的表現(xiàn)。國(guó)內(nèi)樣本大學(xué)的選擇以進(jìn)入“雙一流”建設(shè)名單和“ARWU排名”為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入“雙一流”建設(shè)大學(xué)名單且進(jìn)入“ARWU排名”前150的6所大學(xué)為“中國(guó)頂尖大學(xué)”樣本組，[注]本文“中國(guó)頂尖大學(xué)組”的樣本是清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)和浙江大學(xué)。以此組的平均得分反映我國(guó)頂尖大學(xué)的表現(xiàn)；進(jìn)入“雙一流”建設(shè)大學(xué)名單且進(jìn)入“ARWU排名”前500的26所大學(xué)為“中國(guó)一流大學(xué)”樣本組，[注]本文“中國(guó)一流大學(xué)組”的樣本包括哈爾濱工業(yè)大學(xué)、四川大學(xué)、中山大學(xué)、北京師范大學(xué)、華中科技大學(xué)、南京大學(xué)、華南理工大學(xué)、東南大學(xué)、電子科技大學(xué)、武漢大學(xué)、西安交通大學(xué)、北京航空航天大學(xué)、中南大學(xué)、大連理工大學(xué)、湖南大學(xué)、吉林大學(xué)、蘭州大學(xué)、南開大學(xué)、中國(guó)海洋大學(xué)、山東大學(xué)、天津大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、廈門大學(xué)、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、華東師范大學(xué)和東北大學(xué)。以此組的平均得分反映我國(guó)一流大學(xué)的表現(xiàn)。為進(jìn)一步了解中外頂尖大學(xué)使用官網(wǎng)進(jìn)行品牌國(guó)際傳播的特點(diǎn)，本文對(duì)10所世界頂尖大學(xué)和6所中國(guó)頂尖大學(xué)在國(guó)際傳播上的品牌類型、品牌學(xué)科和品牌主客體等內(nèi)容，[注]在本文數(shù)據(jù)搜集階段，復(fù)旦大學(xué)由于網(wǎng)站改版數(shù)據(jù)量較少，未選為案例分析。進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析以呈現(xiàn)其品牌傳播的外在性特征，同時(shí)嘗試開展國(guó)際對(duì)比和分析。

(三) 指標(biāo)的數(shù)據(jù)獲取

首先，本文選擇20所國(guó)外大學(xué)和32所國(guó)內(nèi)大學(xué)的學(xué)校英文官網(wǎng)作為數(shù)據(jù)來源，在2014年1月1日至2017年12月31日的時(shí)間窗口內(nèi)，通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的挖掘、清洗和整理，獲得一流大學(xué)新聞文本的原始數(shù)據(jù)，其中包括20所國(guó)外大學(xué)的66786條數(shù)據(jù)，32所國(guó)內(nèi)大學(xué)的11950條數(shù)據(jù)。其次，以2017年“世界大學(xué)學(xué)術(shù)排名”中世界大學(xué)排名百?gòu)?qiáng)的大學(xué)名、2017年財(cái)富世界五百?gòu)?qiáng)(Fortune Global 500)的企業(yè)名和國(guó)際排名專家組(IREG)的國(guó)際學(xué)術(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)清單上的獎(jiǎng)項(xiàng)名為高聲譽(yù)關(guān)鍵詞，通過增加其簡(jiǎn)寫、別稱、大小寫等變形，保證在可行性范圍內(nèi)檢索的全面性，構(gòu)成本研究使用的一流大學(xué)品牌國(guó)際傳播的關(guān)鍵詞庫(kù)。在樣本大學(xué)新聞文本的原始數(shù)據(jù)中對(duì)詞庫(kù)進(jìn)行檢索，獲得一流大學(xué)高聲譽(yù)行為的標(biāo)記數(shù)據(jù)。第三，對(duì)標(biāo)記出的高聲譽(yù)行為數(shù)據(jù)，逐篇進(jìn)行語(yǔ)義閱讀，篩選出在統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗口中發(fā)生的高聲譽(yù)行為(如在時(shí)間窗口中與世界一流大學(xué)的科研合作)，剔除僅提及關(guān)鍵詞但尚未發(fā)生或不是在該校發(fā)生的條目(如計(jì)劃與世界一流大學(xué)開展的合作或提及世界一流大學(xué)的成功經(jīng)驗(yàn))，最終獲得可用于統(tǒng)計(jì)分析的數(shù)據(jù)，其中包括20所國(guó)外大學(xué)的43223條數(shù)據(jù)，32所國(guó)內(nèi)大學(xué)的3592條數(shù)據(jù)。

(四) 指標(biāo)的數(shù)據(jù)編碼

為實(shí)現(xiàn)定量比較，本文對(duì)獲取到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼。一級(jí)編碼主要對(duì)世界百?gòu)?qiáng)大學(xué)、五百?gòu)?qiáng)企業(yè)和國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)等各類高聲譽(yù)關(guān)鍵詞進(jìn)行頻次統(tǒng)計(jì)。編碼統(tǒng)計(jì)計(jì)次時(shí)，以新聞篇目為單位，每一個(gè)有效行為計(jì)為1次，若涉及多個(gè)不重復(fù)的有效行為，各自計(jì)次(如一篇新聞文本中涉及該校和一所百?gòu)?qiáng)大學(xué)及一家五百?gòu)?qiáng)企業(yè)各有實(shí)質(zhì)活動(dòng)1次，共計(jì)2次)，每校在統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗口的次數(shù)總和即為該校原始得分。以世界一流大學(xué)組的平均次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)分(1分)，對(duì)獲得的每校統(tǒng)計(jì)計(jì)次的原始得分進(jìn)行處理后，得到其他樣本大學(xué)和組別的得分。

在一級(jí)編碼之后，本文選擇若干中外頂尖大學(xué)作為案例進(jìn)行二次編碼，進(jìn)一步判斷高聲譽(yù)行為所涉及的主體、客體、類型和學(xué)科。其中行為主體分為教師、學(xué)生、校友、組織；行為客體涉及大學(xué)和企業(yè)兩類組織，大學(xué)相關(guān)客體包括教師、學(xué)生、校友、組織，企業(yè)相關(guān)客體包括組織和員工；行為類型主要根據(jù)大學(xué)職能，劃分為科學(xué)研究、人才培養(yǎng)、社會(huì)服務(wù)和其他；行為涉及的學(xué)科主要借鑒學(xué)科或領(lǐng)域全球排名的分類，劃分為理科、工科、生命科學(xué)、醫(yī)科、社科、人文、多學(xué)科和無明確提及。

三、 結(jié)果與分析

(一) 官網(wǎng)傳播品牌的整體表現(xiàn)——絕對(duì)數(shù)量差異明顯，但各組別均重視品牌傳播

處于發(fā)展成熟階段的世界一流大學(xué)，品牌傳播已具有較為穩(wěn)定的機(jī)制，20所世界一流大學(xué)官網(wǎng)每年每校的新聞數(shù)量穩(wěn)定在800篇以上，涉及高聲譽(yù)行為的有效數(shù)據(jù)約占5%，且傳播的絕對(duì)數(shù)量和有效占比在時(shí)間維度上保持穩(wěn)定。32所中國(guó)一流大學(xué)樣本組學(xué)校英文官網(wǎng)每校年均篇目數(shù)約為100篇，通過關(guān)鍵詞檢索和編碼，獲得有效數(shù)據(jù)的比例與世界一流大學(xué)樣本組基本一致。

世界一流大學(xué)組在時(shí)間窗口內(nèi)平均每校在英文官網(wǎng)傳播的與百?gòu)?qiáng)大學(xué)、五百?gòu)?qiáng)企業(yè)和國(guó)際著名獎(jiǎng)項(xiàng)等相關(guān)的高聲譽(yù)行為超過100次，以該組的得分為基準(zhǔn)(計(jì)為1分)。本文的統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗口內(nèi)世界頂尖大學(xué)組官網(wǎng)進(jìn)行品牌國(guó)際傳播的得分為1.55分，其中麻省理工學(xué)院官網(wǎng)傳播的高聲譽(yù)品牌頻次最多，超過700次。對(duì)標(biāo)的中國(guó)頂尖大學(xué)組的6所學(xué)校平均得分為0.4，中國(guó)一流大學(xué)組的平均得分為0.26。在統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗口內(nèi)，品牌傳播頻次最多的三所學(xué)校是清華大學(xué)(約50次)、中山大學(xué)(約30次)和浙江大學(xué)(約30次)，其他國(guó)內(nèi)樣本大學(xué)每校英文官網(wǎng)傳播的高聲譽(yù)品牌次數(shù)低于25次。如表1所示。

表1 大學(xué)品牌國(guó)際傳播的指標(biāo)表現(xiàn)

對(duì)品牌國(guó)際傳播的指標(biāo)分析顯示： (1) 品牌傳播的絕對(duì)總量各校差異明顯，其中英文是否為母語(yǔ)有重要影響，與英文官網(wǎng)建設(shè)情況也有相關(guān)。本文統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗口內(nèi)搜集的英文為母語(yǔ)的世界一流大學(xué)的新聞量約是非母語(yǔ)學(xué)校的三倍，是我國(guó)頂尖大學(xué)的七倍多；同時(shí)英文為非母語(yǔ)的世界一流大學(xué)傳播量是我國(guó)頂尖大學(xué)的兩倍。(2) 中外頂尖大學(xué)品牌行為占總量的比例無明顯差異，無論是世界頂尖大學(xué)還是國(guó)內(nèi)一流大學(xué)，各組別均重視高聲譽(yù)行為的傳播，持續(xù)通過品牌的國(guó)際傳播提升大學(xué)國(guó)際聲譽(yù)。

(二) 官網(wǎng)傳播的品牌類型——世界頂尖大學(xué)的傳播重點(diǎn)是科學(xué)研究，中國(guó)頂尖大學(xué)重視人才培養(yǎng)的品牌傳播

本文結(jié)合大學(xué)主要職能，將品牌類型歸為科學(xué)研究、人才培養(yǎng)、社會(huì)服務(wù)和其他四類。品牌類型的編碼結(jié)果顯示，世界頂尖大學(xué)組科學(xué)研究類的品牌平均占比為90%，國(guó)內(nèi)組科學(xué)研究的平均占比為58%；國(guó)際案例中科研外的各類型品牌差距不顯著，中國(guó)頂尖大學(xué)組人才培養(yǎng)相關(guān)品牌的占比較高(均值為11%)；“其他類型品牌”在中國(guó)頂尖大學(xué)組的占比(均值為30%)要遠(yuǎn)高于世界頂尖大學(xué)組(均值為5%)，這些主要是與高聲譽(yù)機(jī)構(gòu)間開展的戰(zhàn)略規(guī)劃協(xié)議、組織機(jī)構(gòu)建設(shè)、成果交流等活動(dòng)。如表2所示。

表2 官網(wǎng)傳播的品牌類型占比(%)

對(duì)品牌類型的分析顯示： (1) 科學(xué)研究相關(guān)品牌是國(guó)內(nèi)外一流大學(xué)官網(wǎng)傳播的主要品牌類型，尤其是世界頂尖大學(xué)，如密西根大學(xué)科學(xué)研究相關(guān)品牌的占比高達(dá)95%，這些科學(xué)研究品牌主要是頂尖大學(xué)教師與百?gòu)?qiáng)大學(xué)教師之間科研合作的開展、學(xué)術(shù)成果的合作發(fā)表等，說明科學(xué)研究是大學(xué)品牌傳播最重要的內(nèi)容。(2) 國(guó)內(nèi)案例大學(xué)官網(wǎng)傳播的人才培養(yǎng)相關(guān)品牌占比較高，體現(xiàn)出國(guó)內(nèi)大學(xué)對(duì)人才培養(yǎng)的重視。清華大學(xué)和上海交通大學(xué)的人才培養(yǎng)品牌占比均超過18%，如清華大學(xué)新聞中報(bào)道該校與悉尼大學(xué)開展法學(xué)領(lǐng)域的雙學(xué)位合作；上海交通大學(xué)新聞中報(bào)道該校與多倫多大學(xué)開展博士生聯(lián)合培養(yǎng)等。(3) 國(guó)內(nèi)案例大學(xué)官網(wǎng)傳播的品牌中，有相當(dāng)比例的行為未涉及具體的大學(xué)職能，還處于戰(zhàn)略協(xié)議和組織設(shè)置階段，落實(shí)成為職能層面的具體品牌還需進(jìn)一步發(fā)展。如浙江大學(xué)新聞中報(bào)道包括該校在內(nèi)的中國(guó)頂尖大學(xué)和新加坡頂尖大學(xué)間簽署多項(xiàng)合作備忘錄。

(三) 官網(wǎng)傳播的品牌學(xué)科——世界頂尖大學(xué)的傳播重點(diǎn)是社會(huì)學(xué)科，中國(guó)頂尖大學(xué)的傳播重點(diǎn)是生命學(xué)科

對(duì)世界頂尖大學(xué)組學(xué)校官網(wǎng)傳播的品牌所涉及的學(xué)科進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，占比最高的學(xué)科是社會(huì)學(xué)科(占比27%)、生命學(xué)科(占比16%)和工程學(xué)科(占比16%)。中國(guó)頂尖大學(xué)組的品牌學(xué)科分布顯示，占比最高的學(xué)科為生命學(xué)科(占比26%)，次之為自然學(xué)科(占比23%)和工程學(xué)科(占比13%)，還有相當(dāng)比例的品牌未涉及明確的學(xué)科(占比23%)。為進(jìn)一步分析大學(xué)各自呈現(xiàn)的學(xué)科特色，本文嘗試觀測(cè)官網(wǎng)的品牌傳播與該學(xué)科水平間的關(guān)系(學(xué)科水平以各學(xué)科的全球排名為依據(jù))。雖然僅是案例的觀測(cè)，無法得出明確的相關(guān)結(jié)論，但國(guó)內(nèi)外案例均顯示出，大學(xué)官網(wǎng)傳播的品牌涉及較多的學(xué)科，其全球?qū)W科排名表現(xiàn)的確更好，品牌傳播與學(xué)科的水平有所呼應(yīng)。如表3所示。

表3 官網(wǎng)傳播的品牌學(xué)科占比(%)

對(duì)品牌學(xué)科的分析顯示： (1) 社會(huì)學(xué)科是世界頂尖大學(xué)官網(wǎng)品牌傳播涉及最多的學(xué)科，是其塑造大學(xué)品牌的重要陣地，相比中國(guó)頂尖大學(xué)官網(wǎng)傳播的人文社科相關(guān)品牌不充分。如密西根大學(xué)的社會(huì)學(xué)科相關(guān)品牌占比達(dá)30%，該校新聞中報(bào)道其與賓夕法尼亞州立大學(xué)、華盛頓大學(xué)、耶魯大學(xué)等合作發(fā)表了家庭環(huán)境對(duì)兒童影響的文章。我國(guó)頂尖大學(xué)社科品牌占比最高的為北京大學(xué)的14%。(2) 生命學(xué)科相關(guān)品牌在中外頂尖大學(xué)的占比都較高，體現(xiàn)出關(guān)乎人類生命健康與發(fā)展的領(lǐng)域是一流大學(xué)提升品牌的重要領(lǐng)域，能在塑造一流大學(xué)品牌上發(fā)揮重要作用。我國(guó)北京大學(xué)、浙江大學(xué)和中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)的生命學(xué)科品牌占比均達(dá)30%，如北京大學(xué)新聞中報(bào)道與烏普薩拉大學(xué)在麻醉領(lǐng)域聯(lián)合開展的臨床測(cè)試。(3) 國(guó)際學(xué)術(shù)水平和聲譽(yù)高的學(xué)科是品牌傳播的重要領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)案例大學(xué)學(xué)術(shù)表現(xiàn)突出的理科和工科是品牌學(xué)科，大學(xué)品牌傳播的重點(diǎn)也是這些表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的自然學(xué)科的相關(guān)品牌。中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)理科全球排名前30，其官網(wǎng)傳播該學(xué)科相關(guān)品牌占比達(dá)60%，如該校新聞中報(bào)道與哈佛大學(xué)等在化學(xué)催化劑領(lǐng)域開展的合作研究。(4) 國(guó)內(nèi)案例大學(xué)傳播的品牌中還存在大量不涉及具體學(xué)科的情況，這些行為主要涉及大學(xué)與百?gòu)?qiáng)大學(xué)、五百?gòu)?qiáng)企業(yè)之間的戰(zhàn)略規(guī)劃與組織機(jī)構(gòu)，包括與百?gòu)?qiáng)大學(xué)訂立合作協(xié)議、與企業(yè)共建產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟等宏觀層面的合作架構(gòu)。

(四) 官網(wǎng)傳播的品牌客體——中外頂尖大學(xué)傳播的主要是與高聲譽(yù)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)間的行為

本文對(duì)涉及的品牌客體進(jìn)行分析，百?gòu)?qiáng)大學(xué)相關(guān)的品牌主要涉及校友(常見于人員任用、榮譽(yù)授予等情況)、學(xué)生(如暑期課程、學(xué)術(shù)競(jìng)賽等)、教師(如教師之間的科研合作、論文發(fā)表等)和組織(如兩校間合作協(xié)議的簽署、共同舉辦會(huì)議等)四類客體，五百?gòu)?qiáng)企業(yè)相關(guān)的品牌中主要涉及組織和員工兩類客體。在中外頂尖案例大學(xué)的高聲譽(yù)行為中，涉及百?gòu)?qiáng)大學(xué)的行為占比均為九成左右，涉及五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的品牌活動(dòng)占約一成。

對(duì)官網(wǎng)傳播中涉及五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的品牌分析顯示，國(guó)際案例大學(xué)的品牌涉及16家企業(yè)，這些企業(yè)有四成排名前百?gòu)?qiáng)，以互聯(lián)網(wǎng)科技公司為主，涉及最多的是Microsoft微軟公司和Intel英特爾公司。除互聯(lián)網(wǎng)公司之外，汽車企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)等其他類型的公司也有所涉及。國(guó)內(nèi)案例大學(xué)的品牌涉及13家企業(yè)，其類型包括互聯(lián)網(wǎng)科技公司、汽車企業(yè)、制藥、銀行等，其中涉及最多的是Apple蘋果公司和Bayer拜耳公司。如表4所示。

表4 官網(wǎng)傳播的品牌各客體占比(%)

對(duì)品牌客體的分析顯示： 中外頂尖大學(xué)向國(guó)際傳播的品牌客體涉及不同國(guó)家、不同類型的大學(xué)與企業(yè)，官網(wǎng)傳播更傾向于聲譽(yù)度高的機(jī)構(gòu)，尤其是與高水平大學(xué)間的活動(dòng)。世界頂尖大學(xué)組涉及66所百?gòu)?qiáng)大學(xué)，其中涉及全球排名前25的大學(xué)占53%；中國(guó)頂尖大學(xué)組涉及54所百?gòu)?qiáng)大學(xué)，其中46%位列世界排名前25。(2) 在與百?gòu)?qiáng)大學(xué)相關(guān)的品牌中，世界頂尖大學(xué)組的品牌客體主要是教師，人員已形成較強(qiáng)的影響力，自下而上地為大學(xué)品牌貢獻(xiàn)力量；中國(guó)頂尖大學(xué)組傳播的品牌客體更多是組織層面的。康奈爾大學(xué)傳播的品牌客體中教師占為77%，如該校新聞中報(bào)道的康奈爾大學(xué)人員與斯坦福大學(xué)人員共同開展科學(xué)教育領(lǐng)域的合作。(3) 在與五百?gòu)?qiáng)企業(yè)相關(guān)的品牌中，中外頂尖大學(xué)品牌活動(dòng)的客體多為組織層面，在大學(xué)科研成果的應(yīng)用與轉(zhuǎn)化中，自上而下的推動(dòng)可能仍是不可或缺的重要力量。如清華大學(xué)新聞中報(bào)道，在微軟公司的支持下該校與華盛頓大學(xué)共建全球創(chuàng)新學(xué)院(GIX)，這是中國(guó)高校在美國(guó)設(shè)立的第一個(gè)實(shí)體校區(qū)；康奈爾大學(xué)新聞中報(bào)道，谷歌、亞馬遜、微軟等企業(yè)為該校學(xué)生暑期創(chuàng)業(yè)孵化項(xiàng)目提供諸多資源。

(五) 官網(wǎng)傳播的品牌主體——世界頂尖大學(xué)的品牌主體主要是人員，中國(guó)頂尖大學(xué)的品牌主體主要是組織

在大學(xué)官網(wǎng)傳播的品牌行為中，品牌主體的劃分與客體相似，主要涉及教師、學(xué)生、校友等人員，也涉及以學(xué)院、校級(jí)機(jī)構(gòu)為單位的組織。對(duì)世界頂尖大學(xué)組的品牌主體分析顯示，人員是品牌活動(dòng)的主要貢獻(xiàn)者(占比85%)，其中教師占絕大多數(shù)(占比82%)，多為教師的高聲譽(yù)科研行為，也有涉及教師參與的社會(huì)服務(wù)和人才培養(yǎng)等活動(dòng)。中國(guó)頂尖大學(xué)組占比最大的品牌主體是校內(nèi)各級(jí)組織機(jī)構(gòu)(占比61%)，主要是由學(xué)校組織主導(dǎo)的校級(jí)層面的戰(zhàn)略規(guī)劃與組織機(jī)構(gòu)設(shè)置；其他為人員主體，其中教師占37%、學(xué)生占1%、校友占1%。在品牌主體分析的基礎(chǔ)上，本文對(duì)案例大學(xué)是否是這些高聲譽(yù)行為的發(fā)起者或主要推動(dòng)者進(jìn)行了分析，經(jīng)過相關(guān)數(shù)據(jù)的語(yǔ)義閱讀和分析，如果品牌主體是行為的發(fā)起者、主導(dǎo)者等情況，本研究中將其定義為參與度高，以此衡量與判斷主體在品牌中的高參與度。中外頂尖大學(xué)案例的分析結(jié)果均顯示，品牌主體的高參與度比例較高，平均占比都約為七成。如表5所示。

表5 官網(wǎng)傳播的品牌各主體占比(%)

對(duì)品牌主體的分析顯示： (1) 品牌主體的分布上，世界頂尖大學(xué)組的品牌主體超過80%為人員層面，主要是教師科學(xué)研究的相關(guān)行為；中國(guó)頂尖大學(xué)組的品牌主體約60%為組織層面，主要涉及校際層面的戰(zhàn)略規(guī)劃，這可能與更為關(guān)注群體利益的國(guó)家特色和模式有關(guān)。(2) 在主體的構(gòu)成上，世界頂尖大學(xué)組的人員占比為85%，在一定程度顯示出世界頂尖大學(xué)的人員能夠以個(gè)人身份與高聲譽(yù)機(jī)構(gòu)開展品牌活動(dòng)，具備較高品牌影響力；中國(guó)頂尖大學(xué)組中人員占比38%，與客體為人員的比重相同，實(shí)現(xiàn)了人員與人員層面的對(duì)等合作。(3) 無論中外頂尖大學(xué)，大學(xué)官網(wǎng)傳播的多是學(xué)校發(fā)起和主導(dǎo)的、能夠引領(lǐng)和深度參與的高聲譽(yù)行為，這對(duì)大學(xué)品牌傳播具有積極作用，體現(xiàn)出對(duì)國(guó)際品牌工作的高度重視。如清華大學(xué)新聞中報(bào)道該校教授和加州大學(xué)洛杉磯分校教授共同領(lǐng)導(dǎo)的一項(xiàng)關(guān)于熱帶雨林的國(guó)際合作研究。

四、 建 議

品牌的建設(shè)與國(guó)際傳播作為軟實(shí)力的重要組成部分，是一流大學(xué)建設(shè)的重要議題，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大學(xué)官網(wǎng)成為大學(xué)品牌國(guó)際傳播的重要途徑。本研究聚焦大學(xué)官網(wǎng)的傳播，將大學(xué)高聲譽(yù)行為視為品牌，從高聲譽(yù)品牌的主體、客體、行為類型和所涉及的學(xué)科等角度對(duì)比分析了中外一流大學(xué)品牌國(guó)際傳播的特點(diǎn)。在理論層面上，嘗試豐富高等教育視角下使用一流大學(xué)官網(wǎng)進(jìn)行品牌國(guó)際傳播的實(shí)證研究；在實(shí)踐層面上，嘗試分析中外一流大學(xué)在品牌國(guó)際傳播上的異同，對(duì)促進(jìn)我國(guó)一流大學(xué)更好地建設(shè)自身品牌、樹立國(guó)際聲譽(yù)及增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有啟示和借鑒意義。

我國(guó)一流大學(xué)品牌的國(guó)際傳播量有待增加，建議我國(guó)一流大學(xué)以官方國(guó)際平臺(tái)建設(shè)為突破口，提升國(guó)際影響力。在媒體傳播愈發(fā)重要的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播對(duì)于大學(xué)品牌的重要性日漸突顯，要重視大學(xué)官網(wǎng)新聞?shì)浾撛趪?guó)際上的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。本文實(shí)證研究的結(jié)果顯示，世界一流大學(xué)在官網(wǎng)新聞傳播數(shù)量、高聲譽(yù)品牌得分上的平均表現(xiàn)均數(shù)倍高于中國(guó)一流大學(xué)，差距的主要影響因素是英文網(wǎng)站作為國(guó)際傳播數(shù)據(jù)源，在一定程度上有利于所在國(guó)母語(yǔ)為英語(yǔ)的大學(xué)。但與同是非母語(yǔ)的其他世界一流大學(xué)相比，我國(guó)一流大學(xué)在傳播總量上仍存在差異，也反映出中國(guó)一流大學(xué)傳播機(jī)制的建設(shè)與世界一流大學(xué)相比仍存在差距?？紤]到英文官網(wǎng)的國(guó)際性受眾群體，建議以建設(shè)世界一流大學(xué)為目標(biāo)、參與全球競(jìng)爭(zhēng)的我國(guó)頂尖大學(xué)，重視作為大學(xué)官方國(guó)際平臺(tái)的校園媒體的建設(shè)，以大學(xué)英文官網(wǎng)為突破口，對(duì)大學(xué)品牌進(jìn)行穩(wěn)定且有效的國(guó)際傳播，提升國(guó)際聲譽(yù)和影響力。

我國(guó)一流大學(xué)傳播的品牌具有自我特點(diǎn)，建議以“雙一流”建設(shè)為契機(jī)，提升優(yōu)勢(shì)和特色品牌的國(guó)際影響力。一流大學(xué)要擁有自己的特色品牌，品牌的打造和傳播要與國(guó)家和地區(qū)特色及大學(xué)的實(shí)然狀態(tài)相統(tǒng)一，要找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)、確立符合大學(xué)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并能體現(xiàn)大學(xué)特色及內(nèi)涵的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，進(jìn)而形成具備自身風(fēng)格特點(diǎn)、獲得公眾廣泛認(rèn)同的大學(xué)品牌。本文實(shí)證研究的結(jié)果顯示，中外一流大學(xué)的品牌傳播特征既存在相同之處，又有各自特點(diǎn)。我國(guó)一流大學(xué)官網(wǎng)傳播的品牌主要涉及生命學(xué)科和理工學(xué)科，重視人才培養(yǎng)類品牌的傳播，這些特點(diǎn)與我國(guó)一流大學(xué)建設(shè)的發(fā)展階段和重點(diǎn)建設(shè)的領(lǐng)域相關(guān)。建議我國(guó)頂尖大學(xué)以國(guó)家的“雙一流”建設(shè)為契機(jī)，在秉持多元發(fā)展原則的同時(shí)也要有所側(cè)重，集中主要力量?jī)?yōu)先發(fā)展具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)和體現(xiàn)自身特點(diǎn)的龍頭學(xué)科，以優(yōu)勢(shì)品牌為抓手形成輻射和示范效應(yīng)，提升國(guó)際影響力和知名度，最終實(shí)現(xiàn)“以重點(diǎn)突破帶動(dòng)全局”之態(tài)勢(shì)，更好地將自身及民族的特色品牌傳播到世界。

我國(guó)一流大學(xué)品牌的傳播具有組織特性，建議我國(guó)一流大學(xué)以頂層規(guī)劃為先導(dǎo)，深入推進(jìn)國(guó)際化建設(shè)戰(zhàn)略。大學(xué)國(guó)際影響力的提升需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，品牌的發(fā)展和塑造是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程。在大學(xué)品牌建設(shè)初期，需要分析我國(guó)一流大學(xué)在國(guó)際傳播和國(guó)際影響上的優(yōu)劣勢(shì)，從國(guó)家宏觀層面系統(tǒng)規(guī)劃國(guó)際影響力的提升，實(shí)現(xiàn)資源效率的優(yōu)化。本文實(shí)證研究的結(jié)果顯示，與世界一流大學(xué)不同，我國(guó)一流大學(xué)高聲譽(yù)品牌行為的主體多為組織，多是校級(jí)層面的戰(zhàn)略規(guī)劃與組織機(jī)構(gòu)設(shè)置，品牌的傳播以自上而下的模式為主。相比而言，世界一流大學(xué)的人員具有較強(qiáng)的品牌影響力，能夠自下而上地為大學(xué)品牌貢獻(xiàn)力量等。建議我國(guó)大學(xué)對(duì)品牌的國(guó)際傳播進(jìn)行有組織地頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)，更多鼓勵(lì)人員層面的各類實(shí)質(zhì)性國(guó)際合作以及各類國(guó)際平臺(tái)的搭建，為大學(xué)國(guó)際品牌的創(chuàng)建和可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

本文聚焦大學(xué)識(shí)別系統(tǒng)中的行為識(shí)別，聚焦中外一流大學(xué)的高聲譽(yù)品牌，通過引入大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)獲得海量數(shù)據(jù)，使得動(dòng)態(tài)觀測(cè)和定量測(cè)評(píng)成為可能；通過新聞文本的編碼，較清晰地呈現(xiàn)了中外一流大學(xué)在品牌國(guó)際傳播上的外部特征?；跀?shù)據(jù)的可獲得性及可量化情況，本文僅選取了百?gòu)?qiáng)大學(xué)、五百?gòu)?qiáng)企業(yè)和國(guó)際知名獎(jiǎng)項(xiàng)三組關(guān)鍵詞作為高聲譽(yù)行為的衡量指標(biāo)，對(duì)于其他可體現(xiàn)一流大學(xué)品牌國(guó)際傳播的行為未加以考察，在關(guān)鍵詞選取方面存在一定的局限。此外，本研究主要著力于對(duì)品牌的國(guó)際傳播進(jìn)行定量測(cè)評(píng)的嘗試，未來可以結(jié)合質(zhì)性訪談、案例分析等方法，通過更深入的內(nèi)容分析對(duì)定量研究結(jié)果進(jìn)行補(bǔ)充闡述和原因解讀。