摘 要：近年來我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，為企業(yè)的發(fā)展提供了良好的條件，同時(shí)也給企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)要想獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展，就需要做好企業(yè)的全方位管理工作。企業(yè)文化是其重要的組成部分，標(biāo)志著鮮明的企業(yè)特色，決定著企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品營銷方式。傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場導(dǎo)向也逐漸發(fā)展成為消費(fèi)者導(dǎo)向市場，由于知識(shí)和信息的獲取渠道越來越多樣化，企業(yè)在品牌營銷理念、意識(shí)形態(tài)和具體策略上出現(xiàn)趨同化。企業(yè)需將企業(yè)文化與時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密結(jié)合，戰(zhàn)略層面做出合理調(diào)整。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化創(chuàng)新;品牌資產(chǎn);用戶價(jià)值

引言：在全球經(jīng)濟(jì)高度融合發(fā)展的背景下，企業(yè)面臨的外部環(huán)境更加復(fù)雜，產(chǎn)品種類呈現(xiàn)出多樣性，眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、金融衍生品等不斷出現(xiàn)在人們的視野中。由于互聯(lián)網(wǎng)的可及性日益提高，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的甄別能力不斷增強(qiáng)，企業(yè)更需要在品牌建設(shè)中充分融入文化創(chuàng)新性元素，擺脫企業(yè)經(jīng)營管理中與實(shí)際脫節(jié)的僵化的文化理念。但很多企業(yè)在企業(yè)文化的創(chuàng)新方面做得不足，這也是目前大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀。消費(fèi)者的購物偏好及建議在當(dāng)前的市場中也越來越重要，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求已成為各行各業(yè)所追求的目標(biāo)。所以各個(gè)企業(yè)在努力做好產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，應(yīng)力求創(chuàng)造一種與消費(fèi)者雙向互動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)模式。

一、企業(yè)文化在發(fā)展中的戰(zhàn)略地位

1.企業(yè)文化的作用

企業(yè)文化是伴隨企業(yè)長期發(fā)展而來的，決定著企業(yè)的品牌營銷理念及方向。一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營、營銷等方面具有導(dǎo)向性作用，優(yōu)秀的企業(yè)文化賦予產(chǎn)品更持久的生命力，進(jìn)而會(huì)逐漸樹立起鮮明豐滿的品牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的品牌聯(lián)想。如提起可口可樂會(huì)聯(lián)想到自由和激情，談到海底撈會(huì)想到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和美味的菜品。因此企業(yè)文化也影響著企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，如何充分將企業(yè)文化滲透到產(chǎn)品中去，給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，并致力于提高其滿意度是一個(gè)服務(wù)性消費(fèi)時(shí)代中企業(yè)需要思考的問題。

2.企業(yè)文化創(chuàng)新的必要性

在敏銳的大數(shù)據(jù)市場經(jīng)濟(jì)下，顧客忠誠度已成為影響企業(yè)長期利潤高低的決定性因素，由于各類產(chǎn)品市場的趨同性，顧客忠誠度越來越難以培養(yǎng)，因此，產(chǎn)品及服務(wù)要想獲得更廣闊的市場，企業(yè)文化要不斷融入具有時(shí)代特征的文化創(chuàng)新性元素，從而使產(chǎn)品在研發(fā)設(shè)計(jì)中有所突破，一定程度上賦予了產(chǎn)品更具潛力的發(fā)展力量。充分利用文化營銷、轉(zhuǎn)變營銷視角，給消費(fèi)者帶來豐富的體驗(yàn)感，更有利于提高顧客的滿意度，提高企業(yè)的核心競爭力。

二、企業(yè)文化創(chuàng)新在品牌營銷中的作用

1.創(chuàng)造差異化產(chǎn)品

文化的力量強(qiáng)大且有滲透力，企業(yè)文化與企業(yè)品牌兩者的關(guān)系是息息相關(guān)、相互促進(jìn)的，企業(yè)文化決定企業(yè)的品牌定位和品牌形象。品牌文化的塑造本質(zhì)上是為了增強(qiáng)企業(yè)在市場上的品牌影響力，將文化所賦予產(chǎn)品的附加值變現(xiàn)為利潤，利用文化差異性產(chǎn)生產(chǎn)品溢價(jià)。目前，企業(yè)夯實(shí)自身核心競爭力的途徑之一就是文化差異化戰(zhàn)略，尋求創(chuàng)造差異化產(chǎn)品市場，一方面易與競爭者區(qū)別開來，一方面用文化來提高市場壁壘，盡可能降低競爭者復(fù)制模仿的可能性。

2.增強(qiáng)顧客滿意度

目前市場中產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，但產(chǎn)品中植入文化營銷可以巧妙增加產(chǎn)品的獨(dú)特性，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，逐步培養(yǎng)顧客粘性，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。短暫的產(chǎn)品視覺沖擊對(duì)于建立長期的顧客忠誠來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。根據(jù)消費(fèi)者的需求結(jié)合企業(yè)文化充盈產(chǎn)品形象，有利于在營銷過程中突顯品牌理念進(jìn)而提高產(chǎn)品的辨識(shí)度，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品特色時(shí)更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，當(dāng)消費(fèi)認(rèn)同企業(yè)文化時(shí)，建立長期的顧客忠誠也不是不可能的。不斷去了解和創(chuàng)造消費(fèi)者的需要，將企業(yè)文化與產(chǎn)品緊密結(jié)合，產(chǎn)品會(huì)更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，是企業(yè)進(jìn)行營銷新產(chǎn)品時(shí)打開產(chǎn)品市場的一種有效的途徑。

三、企業(yè)文化創(chuàng)新對(duì)品牌營銷的具體影響

1.懷舊文化的應(yīng)用

目前懷舊文化在產(chǎn)品營銷領(lǐng)域運(yùn)用較為廣泛。近日市場上出現(xiàn)了一款故宮口紅，故宮是擁有600年歷史的高冷范兒文物，但本次卻與廠商合作將故宮博物院所藏的紅色國寶器物的顏色及珍藏的清宮服飾的圖案運(yùn)用到口紅設(shè)計(jì)中，該系列產(chǎn)品的出現(xiàn)受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，其銷量十分可觀，這使人們對(duì)故宮的形象有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。故宮厚重的文化會(huì)使消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生一種懷舊情結(jié)，這種將古典文化元素融入到現(xiàn)代產(chǎn)品營銷設(shè)計(jì)的策略不僅僅獲得了成功，也進(jìn)一步增強(qiáng)了故宮的影響力，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入故宮周圍，形成了一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但企業(yè)與產(chǎn)品結(jié)合的懷舊文化維度一定要與產(chǎn)品設(shè)計(jì)完美融合，同時(shí)在質(zhì)量和品質(zhì)上必須要做強(qiáng)做精，這是產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞的基礎(chǔ)。

2.創(chuàng)造用戶價(jià)值

企業(yè)文化的創(chuàng)新也體現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化所做出的戰(zhàn)略決策。目前海爾所施行的“人單合一”的模式充分展現(xiàn)了海爾發(fā)展過程中銳意革新的意識(shí)?！叭藛魏弦弧本褪前褑T工和用戶連到一起，員工通過為用戶創(chuàng)造價(jià)值來實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，并與用戶保持粘性。在這種模式下員工的薪酬由其創(chuàng)造的用戶價(jià)值決定，員工成為了創(chuàng)客，這種激勵(lì)機(jī)制促使全員觀念創(chuàng)新，以用戶價(jià)值為驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值共贏。“人單合一”的這種管理模式將企業(yè)發(fā)展成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的組織，發(fā)展成為了一個(gè)動(dòng)態(tài)的組織生態(tài)圈。這種模式增強(qiáng)了組織的應(yīng)變能力，促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)造性元素不斷涌流。由于這一模式注重體現(xiàn)用戶價(jià)值，企業(yè)更注重培養(yǎng)與用戶之間的粘性，因此在產(chǎn)品營銷過程中也會(huì)更有優(yōu)勢。

四、企業(yè)文化創(chuàng)新的策略

1.吸收借鑒優(yōu)秀企業(yè)文化

企業(yè)要維持不斷創(chuàng)新的動(dòng)力，就必須有強(qiáng)大的企業(yè)文化作為支撐。上文所說的海爾集團(tuán)重視“求變創(chuàng)新”精神，逐漸創(chuàng)造了全員參與的模式，華為公司注重“學(xué)習(xí)，創(chuàng)新，獲益，團(tuán)結(jié)”，這些不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)新的企業(yè)文化精神成為企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大內(nèi)在力量，成為其鞭策奮進(jìn)的核心動(dòng)力。面對(duì)產(chǎn)品更迭速度日趨加快，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)以創(chuàng)新為導(dǎo)向的企業(yè)文化建設(shè)，學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)秀的企業(yè)文化，不斷豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，增強(qiáng)自身軟實(shí)力，文化與科技、產(chǎn)品的融合，會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。

2.跨品牌合作

近段出現(xiàn)了不同行業(yè)間的跨品牌合作，可口可樂是飲料界的一個(gè)百年品牌，但可口可樂不僅滿足受眾味蕾，還不斷與各大潮流品牌進(jìn)行合作：與Adidas合作鞋、與HEX合作箱包等，創(chuàng)造個(gè)性化的跨界新美學(xué)。合作者互相借用對(duì)方積累的品牌資產(chǎn)，雙方形成一定的戰(zhàn)略聯(lián)盟，為自己的品牌建設(shè)帶來新元素，是使品牌年輕化的有效途徑。由于每個(gè)品牌所覆蓋的顧客群體不同，跨界可以使品牌雙方借用對(duì)方的資源使產(chǎn)品所覆蓋到更多的目標(biāo)人群，為企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展的新機(jī)遇。

3.建立企業(yè)虛擬品牌社區(qū)

在信息共享的前提下，消費(fèi)者也越來越追求自我表達(dá)的實(shí)現(xiàn)需要，虛擬品牌社區(qū)不僅僅是消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通的平臺(tái)，還滿足了企業(yè)在社會(huì)、商業(yè)等多個(gè)層面的不同需要。企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)來構(gòu)建虛擬社區(qū)平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、微博、企業(yè)App等或主動(dòng)加入一些知名的虛擬社區(qū)如小紅書等。為企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、開展價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)提供機(jī)會(huì)。消費(fèi)者在虛擬社區(qū)對(duì)產(chǎn)品的功能、外觀設(shè)計(jì)、使用體驗(yàn)等交流個(gè)人想法意見，企業(yè)可收集這些數(shù)據(jù)并運(yùn)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)過程中，進(jìn)而可以在企業(yè)文化中融入顧客提出的創(chuàng)新性需求，這也是企業(yè)文化創(chuàng)新的不錯(cuò)途徑。以消費(fèi)者個(gè)性化需要來不斷豐富自身企業(yè)文化，更有利于產(chǎn)品的創(chuàng)新。

五、結(jié)語

“變”是當(dāng)今時(shí)代的明顯特征，企業(yè)要想在這個(gè)時(shí)代取得戰(zhàn)略性的發(fā)展，就要根據(jù)外部環(huán)境變化來做出科學(xué)合理的戰(zhàn)略決策，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，企業(yè)文化創(chuàng)新是與時(shí)俱進(jìn)的一個(gè)發(fā)展趨勢。但在企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)品牌營銷中，企業(yè)文化不能有機(jī)融入產(chǎn)品，企業(yè)文化在營銷中發(fā)揮作用不明顯等問題依然存在。如何使品牌做到久而新，這對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言是一個(gè)挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)注重將新的元素融入文化建設(shè)中去，以發(fā)展的敏銳眼光面對(duì)變化的市場，充分發(fā)揮創(chuàng)新性營銷的優(yōu)勢。無論何時(shí)產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)是企業(yè)的生命線，加強(qiáng)企業(yè)文化創(chuàng)新建設(shè)目的是使企業(yè)形成內(nèi)在約束力，為消費(fèi)者提供飽含創(chuàng)新性元素產(chǎn)品的同時(shí)為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)持久的消費(fèi)體驗(yàn)，達(dá)到一種消費(fèi)和企業(yè)互利共贏的狀態(tài)。

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作者簡介：楊彥紅（1993- ），女，漢族，河南南陽人，河南大學(xué)商學(xué)院，2018級(jí)研究生，企業(yè)管理專業(yè)