徐弋焜 李輝玉 薛麗珠

【摘 要】隨著大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代來臨，其跨越式的發(fā)展為現(xiàn)代社會帶來了一場聲勢浩大的技術(shù)革命，催生了一系列經(jīng)濟新現(xiàn)象。這些經(jīng)濟的新現(xiàn)象的出現(xiàn)，表明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進行新一輪的融合。目前，IP經(jīng)濟作為一種新的業(yè)態(tài)，已逐漸進入大眾的視野，借助新媒體的東風(fēng)，IP經(jīng)濟近幾年加速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)意義中的營銷方式。然而爆發(fā)式的增長背后，依托新媒體的IP生命周期普遍較短，帶動深度營銷的能力較弱，因此，尋找能創(chuàng)造持續(xù)消費力的IP可持續(xù)發(fā)展模式尤為重要。

【關(guān)鍵詞】IP；運營；可持續(xù)

一、IP發(fā)展現(xiàn)狀

IP，原義為Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)。但在如今的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中衍生為一個現(xiàn)象級的營銷概念，意為依托互聯(lián)網(wǎng)方式進行運營的人格化品牌，其本質(zhì)超越了傳統(tǒng)品牌用價值認同來吸引消費者的方式，賦予品牌溫度和人格魅力，讓彼此之間的關(guān)系更加緊密，因而觸發(fā)高度情感認同，進而由情感價值帶動商品消費。在互聯(lián)網(wǎng)激烈的商業(yè)競爭中，互聯(lián)網(wǎng)初期紅利耗盡，帶來的是營銷成本的不斷高企。在這種新情況下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷更需要低價、精準的引流方式，IP經(jīng)濟應(yīng)運而生。

從初期的IP經(jīng)濟模式便可窺一斑，例如Papi醬，以個人特征或行為為運營對象，通過自媒體平臺進行創(chuàng)作，滿足粉絲情感需求，獲得了較大的用戶黏性。但在野蠻生長的眼球經(jīng)濟背后，不少IP在迅速爆紅之后， 其持續(xù)性成了目前IP經(jīng)濟發(fā)展的最大問題。如曾經(jīng)殺出一條創(chuàng)新之路的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》，豆瓣評分大幅走低，迅速衰退；曾經(jīng)爆紅成為平臺流量寵兒的溫婉、MC天佑、莉哥等，也因其不良行為被平臺封停；以獨特博出位的陸超、劉梓晨、嘟嘟姐等，因為觀眾的審美疲勞，也逐漸淡出視野。諸如此類的案例，層出不窮，在IP經(jīng)濟發(fā)展中雖推波助瀾，但無奈“花期”太短，靠IP實現(xiàn)商業(yè)持續(xù)變現(xiàn)的潛力并沒有完全發(fā)揮出來。要探尋IP的可持續(xù)發(fā)展模式，應(yīng)當(dāng)考慮IP的內(nèi)容設(shè)計和變現(xiàn)運營。

二、可持續(xù)發(fā)展模式一：內(nèi)容設(shè)計

目前，IP經(jīng)濟的消費人群以80后、90后和00后為主，屬于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟社會的中堅力量，IP的內(nèi)容設(shè)計應(yīng)該迎合這部分群體的興趣愛好，結(jié)合訴求設(shè)計興奮點，這樣更容易打入市場。內(nèi)容設(shè)計的關(guān)鍵還在于創(chuàng)新式的精彩腳本，才能夠讓新時代的消費者買單。需從以下三個方面入手IP內(nèi)容的設(shè)計：

1、場景化

好的IP內(nèi)容設(shè)計并非只停留在眼球吸引的層面上，而是深入消費者的內(nèi)心，增加有意注意力。新時代的消費者不再愿意僅消費物品本身的使用價值，更關(guān)注商品的情感溢價，這種溢價不僅是一種情懷的滿足，更是情感深處的念想。比如，創(chuàng)造“克蘇魯”IP的作家H.P.Lovecraft的作品集的設(shè)計：書名來源于其小說中虛構(gòu)的恐怖書籍《死靈之書》，極大程度吸引了粉絲的注意力；封面設(shè)計不拘俗套，用獨特的暗血紅色渲染“克蘇魯”IP的神秘恐怖感；最出彩的是書中內(nèi)頁仿制出古老的泛黃，每頁都有不同程度墨染臟印。注重IP產(chǎn)品的情景化設(shè)計，讓“克蘇魯”的粉絲享受到了身臨其境的沖擊力，并為其超高價格198元買單。

2、差異化

以差異化打造個性化的內(nèi)容以吸引消費者，這才能使IP有一個持續(xù)轉(zhuǎn)化的消費力。IP熱潮來臨，但需理性對待，尋求真正個性化的差異。同時期的新零售行業(yè)就出現(xiàn)了私人訂制這類個性化的消費趨勢。同樣，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的游戲行業(yè)便有許多優(yōu)秀的案例：例如創(chuàng)造了一種以高難度玩法激發(fā)玩家不斷挑戰(zhàn)欲望的Getting Over It with Bennett Foddy；用不落俗套的劇情加上雙馬尾面具男孩人物設(shè)定爆紅steam平臺的SallyFace。多結(jié)局多分支的游戲正在搶占市場，成為了一個又一個令玩家追捧的個性IP。

3、極致化

IP內(nèi)容的打造還離不開對品質(zhì)的極致追求。熱點造勢，激發(fā)消費者的興奮點之余，對消費滿意度最有決定權(quán)的仍然是品質(zhì)。網(wǎng)紅美食是2018年各大自媒體平臺的IP熱潮，但對于其中一部分美食IP來說，品質(zhì)問題成了最大的阻滯：對于答案奶茶的創(chuàng)新軟件算法，不少慕名而來的消費者表示沒有得到想要的答案；泡面食堂被吐槽廉價食材的機械式搭配賣出了精致日料的價格；很多網(wǎng)紅店鋪被捧上寶座，名氣大到排隊超過一個小時，結(jié)果令人大失所望。

三、可持續(xù)發(fā)展模式二：變現(xiàn)運營

對一個IP來說，經(jīng)過前期內(nèi)容設(shè)計并投放市場的爆發(fā)之后，成為了一個坐擁大量的粉絲的熱點，之后則是IP的變現(xiàn)運營，整盤操作執(zhí)行嚴格的統(tǒng)一化、精品化、標(biāo)準化、增值化。。IP的變現(xiàn)運營有以下三種方式：與粉絲共創(chuàng)未來、提供優(yōu)質(zhì)衍生品和整合多媒體投放。

1、與粉絲共創(chuàng)未來

優(yōu)秀的IP離不開優(yōu)秀的設(shè)計，但更重要的是在積累粉絲的過程中，邀請一批有知識能力會思考的粉絲，參與IP素材創(chuàng)作過程，讓粉絲與IP共同成長，植入深厚的情感關(guān)聯(lián)。如ThinkPad就曾經(jīng)就ThinkPad Z系列的機身顏色，讓粉絲自主參與設(shè)計；同時還為實現(xiàn)和粉絲的最大互動，成立了“黑匠系統(tǒng)”，讓粉絲可以和工程師深度交流，共商未來方向；聯(lián)想集團副總裁劉軍宣布了ThinkPlus創(chuàng)業(yè)者支持計劃，讓更多粉絲更可以通過商業(yè)計劃的方式完成創(chuàng)業(yè)夢想。

2、提供優(yōu)質(zhì)衍生品

具有持續(xù)性商業(yè)價值的IP才是IP經(jīng)濟中的佼佼者。IP的變現(xiàn)需要不斷通過提供該IP衍生品和服務(wù)來實現(xiàn)附加收益、創(chuàng)造更多增值。美國漫威公司的蜘蛛俠，便是一個生命力極強的超級IP，通過游戲、電影、漫畫、公仔等，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)化的模式，構(gòu)建強大的IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，持續(xù)發(fā)光發(fā)熱。同樣，孫悟空也是一個多業(yè)態(tài)化的IP，電影票房短短7年之內(nèi)就已趕超75億，在中國影視、動漫、游戲界可稱之為屹立不倒的金牌IP。

3、整合多媒體投放

互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力已趨碎片化，持續(xù)時間也越來越短，電視、電腦、手機、平板等屏幕間的聯(lián)系日益滲透、加強。IP的投放必須結(jié)合新媒體方式，整合多屏，將IP原生內(nèi)容融入跨屏當(dāng)中，實現(xiàn)1+1>2，才能最大力度抓取粉絲。目前，自媒體投放方式正朝著移動端豎屏進軍，抖音、快手、微視美拍等短視頻平臺都采用豎屏格式；而在國外，Snapchat、Facebook等流量巨頭已經(jīng)率先開啟豎視頻的風(fēng)潮，將豎屏整合至多媒體屏幕投放之中，才能獲得流量新流向的加持。

四、結(jié)語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代下，IP經(jīng)濟離不開持續(xù)性的發(fā)展。從內(nèi)容設(shè)計的引爆市場到變現(xiàn)運營的穩(wěn)固市場，這是一條結(jié)合新時代消費需求的的可持續(xù)化發(fā)展模式。首先深耕粉絲，設(shè)計創(chuàng)新IP并引爆熱點，打好可持續(xù)化發(fā)展基礎(chǔ)；然后將IP朝成全產(chǎn)業(yè)化的模式運營，變現(xiàn)并實現(xiàn)良好商業(yè)系統(tǒng)，結(jié)合新流量趨勢，整合多媒體進行繼續(xù)投放。不難發(fā)現(xiàn)，在IP經(jīng)濟熱潮中站穩(wěn)腳跟的IP，才是真正把控了市場大戰(zhàn)風(fēng)口的優(yōu)秀者。

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