葉莉萍

摘? 要：隨著社會(huì)不斷發(fā)展體育旅游活動(dòng)正逐漸成為一項(xiàng)熱點(diǎn)活動(dòng)，杭州市有豐富的體育旅游資源，體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)種類(lèi)較多，行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)光明。但是在體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供上存在可提升空間，本文從消費(fèi)者和企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)角度出發(fā)，利用問(wèn)卷調(diào)查法從DART模型的對(duì)話、渠道、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、透明度四個(gè)方面進(jìn)行探討研究，在分析現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上提出建設(shè)創(chuàng)新意見(jiàn)，旨在提高杭州市體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：體育旅游產(chǎn)品服務(wù)? 價(jià)值共創(chuàng)? DART模型

中圖分類(lèi)號(hào)：G812? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：2095-2813（2019）03（a）-0233-03

Abstract： With the continuous development of society， sports tourism is gradually becoming a hot activity. Hangzhou has a wealth of sports tourism resources， and there are many sports tourism products and services. The overall development trend of the sports tourism is bright. However， there are room for improvement in the provision of sports tourism products and services. Based on the DART model， this paper use questionnaire to discuss the four aspects of dialogue， channel， risk assessment and transparency from the perspectives of consumers and enterprises. Based on the proposed construction of innovative ideas， the article aims at improving the quality of sports tourism products and services in Hangzhou.

Key Words： Sport tourism product and service; Co-creation value; DART model

體育旅游是融合了健身、娛樂(lè)、休閑等多項(xiàng)功能的全新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，而體育旅游產(chǎn)品與服務(wù)指的是與參與體育活動(dòng)、觀賞體育比賽和參觀體育活動(dòng)吸引物相關(guān)的滿(mǎn)足體育旅游需求的消費(fèi)與服務(wù)的總和。國(guó)家體育總局和國(guó)家旅游局在近年來(lái)陸續(xù)出臺(tái)了《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見(jiàn)》《“一帶一路”體育旅游發(fā)展行動(dòng)方案》等方案政策，支持和鼓勵(lì)體育旅游的發(fā)展。在體育旅游快速發(fā)展的同時(shí)，也暴露了其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題。本文從價(jià)值共創(chuàng)的視角出發(fā)，運(yùn)用問(wèn)卷等方法對(duì)杭州市體育旅游產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程進(jìn)行調(diào)查與分析，并提出可行建議，旨在提升體育旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。

1? 理論基礎(chǔ)與模型

1.1 價(jià)值共創(chuàng)理論

價(jià)值共創(chuàng)的思想最早是19世紀(jì)時(shí)在服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的文獻(xiàn)中提到的，這一思想認(rèn)為服務(wù)的結(jié)果和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造是由生產(chǎn)者和顧客共同決定的。價(jià)值共創(chuàng)理論本質(zhì)上解決的是價(jià)值是如何產(chǎn)生的這一問(wèn)題，了解了價(jià)值產(chǎn)生的途徑，就能通過(guò)完善這一途徑的各個(gè)方面來(lái)提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者的價(jià)值，使提供的產(chǎn)品和服務(wù)更加符合消費(fèi)者的確切需求，創(chuàng)造更大的價(jià)值。

在旅游領(lǐng)域的研究中，很多學(xué)者看到傳統(tǒng)理論在解釋旅游體驗(yàn)時(shí)存在很多不足，開(kāi)始將價(jià)值共創(chuàng)理論引入旅游研究中，體育旅游作為體育和旅游的交叉領(lǐng)域，旅游領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)理論同樣適用。

1.2 DART模型

DART模型是Prahalad和Ramaswamy（2004）在對(duì)價(jià)值共創(chuàng)理論的深入思考理解下提出的，認(rèn)為對(duì)話（Dialogue）、渠道（Access）、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（Risk Assessment）和透明度（Transparency）是價(jià)值共創(chuàng)的四個(gè)重要維度。

對(duì)話指企業(yè)和消費(fèi)者之間的參與、互動(dòng)和采取行動(dòng)的趨向，并不單單指聆聽(tīng)顧客的聲音，而是指兩個(gè)平等主體之間的學(xué)習(xí)和交流。渠道指的是信息的獲取和工具。企業(yè)可以通過(guò)一定的方式為消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品的各種信息。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中的風(fēng)險(xiǎn)指的是對(duì)消費(fèi)者造成傷害的可能，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者參與價(jià)值創(chuàng)造的風(fēng)險(xiǎn)必須做出評(píng)估，同時(shí)消費(fèi)者自身作為價(jià)值創(chuàng)造的一部分也必須對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)一定責(zé)任。透明度是解決以往企業(yè)和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，不僅在成本、利潤(rùn)空間方面要透明，在產(chǎn)品信息、技術(shù)、商業(yè)模式等方面也要更加透明。

2? 研究對(duì)象與方法

本文主要采用問(wèn)卷調(diào)查法，在查閱參考現(xiàn)有學(xué)者研究所采用的相關(guān)調(diào)查問(wèn)卷基礎(chǔ)上，根據(jù)本研究?jī)?nèi)容對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整修改形成問(wèn)卷，并通過(guò)論壇、實(shí)地發(fā)放等形式對(duì)杭州市體育旅游消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷。問(wèn)卷共回收359份，有效問(wèn)卷333份，有效率92.8%，并利用軟件進(jìn)行后續(xù)分析。

3? 研究結(jié)果與分析

3.1 對(duì)話分析

對(duì)話是價(jià)值共創(chuàng)的前提。消費(fèi)者和體育旅游相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)提供者之間應(yīng)該進(jìn)行平等的學(xué)習(xí)和交流，企業(yè)在聆聽(tīng)顧客聲音的同時(shí)要做出反饋，促成相互間有來(lái)有往的對(duì)話。

從表1看出，目前杭州市體育旅游消費(fèi)者和企業(yè)之間缺少對(duì)話，大部分消費(fèi)者沒(méi)有與產(chǎn)品服務(wù)提供者進(jìn)行對(duì)話交流的意識(shí)。這種情況可能是由傳統(tǒng)消費(fèi)觀念造成的，消費(fèi)者沒(méi)有將自身當(dāng)作價(jià)值的創(chuàng)造者，只是被動(dòng)的接收者。

從交流內(nèi)容看，以個(gè)人參與體驗(yàn)和當(dāng)次活動(dòng)相關(guān)情況為主的交流內(nèi)容符合價(jià)值共創(chuàng)理論視角下的對(duì)話要求。在消費(fèi)者與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，重要的一點(diǎn)就是注重產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化特征，了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，打破標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)的條框。通過(guò)交流個(gè)人參與體驗(yàn)和當(dāng)次活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容，消費(fèi)者可以將更多的個(gè)人需求反映給企業(yè)，企業(yè)通過(guò)這一過(guò)程能夠充分了解產(chǎn)品與服務(wù)的未來(lái)發(fā)展框架。

為了達(dá)到更好地消費(fèi)者與企業(yè)之間對(duì)話效果，企業(yè)要起到引領(lǐng)作用，充分利用微博、微信等各社交軟件人際交流功能，在體育旅游相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后階段都與消費(fèi)者保持密切、良好的對(duì)話和交流。同時(shí)，線下的對(duì)話交流也非常重要，線下交流不存在時(shí)空差異，更加直觀有效。在體育旅游消費(fèi)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)組織1～2名人員在現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行靈活交流，培養(yǎng)消費(fèi)者的對(duì)話意識(shí)，為長(zhǎng)期共同發(fā)展打下基礎(chǔ)。

3.2 信息渠道分析

渠道指信息的獲取和工具。企業(yè)通過(guò)一定的方式為消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品的各種信息，消費(fèi)者只有在充分掌握產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，才能在價(jià)值共創(chuàng)中發(fā)揮更大作用，因此信息渠道與工具是價(jià)值共創(chuàng)中的重要內(nèi)容。

從表2信息渠道的工具來(lái)看，目前杭州市體育旅游產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者獲取信息的途徑較為多樣，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為主要信息獲取工具是大勢(shì)所趨，而報(bào)紙雜志這一傳統(tǒng)信息工具，雖然其普遍性被網(wǎng)絡(luò)工具超越，但仍是社會(huì)發(fā)展必不可少的重要信息工具。

在信息內(nèi)容方面，消費(fèi)者對(duì)信息的滿(mǎn)意程度低，而主要原因在于企業(yè)對(duì)信息質(zhì)量的忽視。不少企業(yè)在信息發(fā)布時(shí)過(guò)于隨意，沒(méi)有經(jīng)過(guò)慎重的考慮，會(huì)出現(xiàn)重要信息遺漏、錯(cuò)誤、滯后等情況，導(dǎo)致消費(fèi)者的信息滿(mǎn)意度受到嚴(yán)重影響。

為了更好地完善體育旅游產(chǎn)品與服務(wù)信息渠道，一方面企業(yè)可以擴(kuò)充信息渠道，充分挖掘高效而低成本的信息渠道，如微博、微信公眾號(hào)、企業(yè)網(wǎng)站等，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光完善信息渠道。另一方面，企業(yè)需要提高信息渠道的質(zhì)量，提高信息的時(shí)效性和全面性，避免信息滯后和信息遺漏等情況，為消費(fèi)者和企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)打下良好的基礎(chǔ)。

3.3 風(fēng)險(xiǎn)分析

企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者參與價(jià)值創(chuàng)造的風(fēng)險(xiǎn)必須做出評(píng)估，消費(fèi)者也必須對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)一定責(zé)任。這里的風(fēng)險(xiǎn)指例如消費(fèi)者為了獲得更加完善的親身體驗(yàn)來(lái)促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程，可能多次參與某一活動(dòng)，而這一活動(dòng)本身存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

表3說(shuō)明在杭州市體育旅游市場(chǎng)中，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方面還存在很大提升空間，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的了解程度不夠，企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)告知方面做的較為欠缺。同時(shí)，在風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任承擔(dān)方面，目前杭州市體育旅游產(chǎn)品與服務(wù)缺少明確的責(zé)任承擔(dān)制度，一旦發(fā)生相關(guān)安全事故，這方面的法律和政策卻不夠完善，消費(fèi)者和企業(yè)之間存在巨大的糾紛可能性，這是行業(yè)發(fā)展必須解決的問(wèn)題之一。

風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是消費(fèi)者和企業(yè)完成價(jià)值共創(chuàng)的保障。在當(dāng)下體育旅游市場(chǎng)下，政府管理部門(mén)和行業(yè)組織應(yīng)當(dāng)盡快制定科學(xué)、合理的體育旅游活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和管理標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，體育旅游相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解所執(zhí)行項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，并組織員工進(jìn)行全面學(xué)習(xí)，給予消費(fèi)者充分完善的風(fēng)險(xiǎn)信息。對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)體育旅游相關(guān)活動(dòng)，在保證人道主義救援的前提下，應(yīng)考慮簽訂相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任承擔(dān)書(shū)。

3.4 透明度分析

體育旅游產(chǎn)品與服務(wù)的透明度指的是在價(jià)值共創(chuàng)中，不僅要在成本、利潤(rùn)空間方面要透明，在產(chǎn)品信息、技術(shù)、商業(yè)模式等方面也要更加透明，解決以往企業(yè)和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，以便真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)（見(jiàn)表4）。

目前，杭州市體育旅游產(chǎn)品與服務(wù)在透明度方面不管是企業(yè)還是消費(fèi)者，都缺乏相關(guān)意識(shí)和行動(dòng)。企業(yè)依舊受益于消費(fèi)者和企業(yè)之間在成本、利潤(rùn)率等方面的信息不對(duì)稱(chēng)。

為了提高信息透明度，企業(yè)應(yīng)建立公開(kāi)的信息公示平臺(tái)，一方面為消費(fèi)者提供完善信息，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任程度，提高消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的質(zhì)量;另一方面，能夠促進(jìn)同類(lèi)型企業(yè)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，在保證市場(chǎng)秩序的前提下，督促企業(yè)運(yùn)用更加科學(xué)、合理的經(jīng)營(yíng)方式降低成本，完善經(jīng)營(yíng)方式，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4? 結(jié)語(yǔ)

體育旅游產(chǎn)業(yè)具有良好的發(fā)展前景，體育旅游相關(guān)企業(yè)應(yīng)該重視消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)中的重要角色，從價(jià)值共創(chuàng)的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，掃除消費(fèi)者參與價(jià)值創(chuàng)造的阻礙，為消費(fèi)者提供更加符合需求的高質(zhì)量體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)，保障體育旅游產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)久健康發(fā)展。

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