摘 ?要：微信營(yíng)銷現(xiàn)已成為振興鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的重要組成部分之一。本文以江蘇省全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)為例，對(duì)鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷的特征加以具體分析，并提出可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)化策略，旨在促進(jìn)未來智慧旅游電子商務(wù)在農(nóng)村實(shí)現(xiàn)快速采納與擴(kuò)散，提升鄉(xiāng)村旅游的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力，從而取得較好的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)文化效益。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;微信營(yíng)銷;智慧增長(zhǎng);可持續(xù)發(fā)展

基金項(xiàng)目：江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下江蘇省智慧鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展策略研究”（編號(hào)：2016SJB630007）。

一、引言

2019 年2 月19 日中央一號(hào)文件發(fā)布的《關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》中提出：鼓勵(lì)社會(huì)力量積極參與，將整治農(nóng)村人居環(huán)境和發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游等有機(jī)結(jié)合。發(fā)展鄉(xiāng)村新型服務(wù)業(yè)，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村資源、生態(tài)和文化優(yōu)勢(shì)，發(fā)展適應(yīng)城鄉(xiāng)居民需要的休閑旅游、餐飲民宿、文化體驗(yàn)、健康養(yǎng)生與養(yǎng)老服務(wù)等產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。微信營(yíng)銷是以智能手機(jī)或平板電腦中的移動(dòng)客戶端開展的區(qū)域定位營(yíng)銷，供應(yīng)商可通過微信公眾平臺(tái)，展示其微官網(wǎng)、朋友圈推送、微會(huì)員和微支付等，現(xiàn)已形成了一種時(shí)尚的線上線下互動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷方式。胡芬等（2016）研究發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地在微信營(yíng)銷策略上具有明顯的空間異質(zhì)性，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游地微信營(yíng)銷擅長(zhǎng)“硬”營(yíng)銷，但“軟”營(yíng)銷存在不足[1]。童索凡（2016）以湖北萬秀村為例，探析了鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷的多種優(yōu)勢(shì)，并提出了有效的營(yíng)銷策略[2]。吳佳（2015）從微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、精準(zhǔn)定位、營(yíng)銷策略三方面具體論述了鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷[3]?；谏鲜鲟l(xiāng)村旅游和微信營(yíng)銷的政策和理論背景，本文具體對(duì)鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷的特征加以分析，并提出可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策建議。

二、鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷的特征分析

2018 年江蘇省24 個(gè)全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)中，已有21 個(gè)示范點(diǎn)開展了微信營(yíng)銷，鄉(xiāng)村微信營(yíng)銷率達(dá)到了87.5%，借助微信公眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，大力宣傳、銷售鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，并運(yùn)用微信朋友圈推送、微信紅包等互動(dòng)營(yíng)銷方式，實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，促進(jìn)智慧旅游電子商務(wù)在農(nóng)村實(shí)現(xiàn)快速采納、擴(kuò)散，從而取得較好的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)文化效益。

（一）鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

第一，鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷具有在線互動(dòng)性強(qiáng)、高便捷性、信息傳播速度迅猛，微信通過基于朋友圈營(yíng)銷，能使?fàn)I銷轉(zhuǎn)化率更高。第二，信息傳遞多樣化，微信不受時(shí)空限制，能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的高精準(zhǔn)營(yíng)銷。第三，微信營(yíng)銷具有成本低廉的優(yōu)勢(shì)，例如，申請(qǐng)一個(gè)微信公眾號(hào)是免費(fèi)的，占比最大的朋友圈營(yíng)銷也無須任何成本。相比而言，電視廣告營(yíng)銷成本昂貴，費(fèi)用相當(dāng)高，對(duì)于處在發(fā)展初期的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)電子商務(wù)，僅在財(cái)務(wù)方面就不可行。因此，利用微信進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷，能大幅度降低營(yíng)銷成本，從而獲得更大的利潤(rùn)空間。

（二）鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷尚存問題

第一，微信營(yíng)銷雖然具有迅速方便的信息推送服務(wù)，但如果發(fā)送的是大量用戶不需要、不喜歡的信息，極易導(dǎo)致用戶產(chǎn)生反感情緒。第二，鄉(xiāng)村微信營(yíng)銷大多以文字、圖片傳送，與傳統(tǒng)面對(duì)面的言語、眼神、表情等多感官溝通方式相比，簡(jiǎn)單的文字、圖片等微信信息傳遞顯然缺乏面對(duì)面交流的情感優(yōu)勢(shì)。第三，微信營(yíng)銷鴻溝大。2018 年不同的江蘇省全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)之間的微信營(yíng)銷績(jī)效懸殊，存在很大差異。

三、鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷優(yōu)化的對(duì)策建議

（一）實(shí)施多元化營(yíng)銷集成

單一的微信營(yíng)銷在具有突出優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，還存在一些不足之處，應(yīng)與攜程、去哪兒等旅行社電子商務(wù)合作運(yùn)營(yíng)，拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品銷售渠道，開展傳統(tǒng)營(yíng)銷與微信營(yíng)銷相融合的多元化營(yíng)銷，通過多種營(yíng)銷模式的融合發(fā)展，如微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、網(wǎng)站營(yíng)銷、APP 營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷與免費(fèi)旅游推介宣傳手冊(cè)等多元化營(yíng)銷方式相融合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，由此達(dá)到完美的智慧營(yíng)銷效果。

（二）聚焦鄉(xiāng)村文化旅游營(yíng)銷

歷史、文化與藝術(shù)旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展最重要的基礎(chǔ)。以鄉(xiāng)村文化為發(fā)展導(dǎo)向，深入挖掘鄉(xiāng)村歷史、文化與藝術(shù)旅游資源的內(nèi)涵和價(jià)值，開發(fā)富有鄉(xiāng)土區(qū)域特色的文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)為核心發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，創(chuàng)建亮麗的鄉(xiāng)村文化旅游名片。以高品位、多視角、全方位宣傳展示鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)，基于微信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)充分展示鄉(xiāng)村文化旅游的資源、產(chǎn)品和形象，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌的影響力、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)文化驅(qū)動(dòng)的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游智慧、可持續(xù)發(fā)展。

（三）精準(zhǔn)幫扶鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷薄弱區(qū)域

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)的微信、微博等社會(huì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析，對(duì)微信營(yíng)銷薄弱的鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)開展精準(zhǔn)幫扶，創(chuàng)建和優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游媒體、客戶關(guān)系管理和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的微信營(yíng)銷策略，提升鄉(xiāng)村旅游的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力，從而產(chǎn)生較好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡芬，余純，李治洋. 基于內(nèi)容分析法的鄉(xiāng)村旅游地微信營(yíng)銷研究[J].地域研究與開發(fā)，2016，35（5）：100-104.

[2] 童索凡.鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷推廣研究——以湖北省萬秀村為例[J].中國(guó)商論，2016，26：3-4.

[3] 吳佳.論鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷[J].藝海，2015，7：70-71.

作者簡(jiǎn)介：

萬津津（1970.4-），女，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院副教授，美國(guó)北亞利桑那大學(xué)國(guó)際訪問學(xué)者，研究方向：旅游地理與旅游規(guī)劃、旅游電子商務(wù)。