米健 宋紫峰

摘要：國(guó)外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)同度正在提高，但與我國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量和水平還不相匹配;亞太地區(qū)消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)同度高于歐洲、美洲和日本消費(fèi)者;國(guó)外年輕人更愿意使用中國(guó)產(chǎn)品，華人較多的地區(qū)和移民國(guó)家的消費(fèi)者更愿意使用中國(guó)產(chǎn)品;消費(fèi)類電子產(chǎn)品和家電行業(yè)的“中國(guó)制造”國(guó)際形象高于食品、飲料、制藥和服裝等行業(yè);國(guó)外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的看法主要受當(dāng)?shù)孛襟w和其他用戶口碑影響。要在全球提高“中國(guó)制造”的認(rèn)同度，可采取如下措施：由國(guó)內(nèi)智庫(kù)牽頭，與國(guó)外著名調(diào)查機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)展“中國(guó)制造”全球消費(fèi)者認(rèn)同度調(diào)查;與各國(guó)主流媒體合作，通過(guò)多語(yǔ)種傳播來(lái)提升國(guó)外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)同度;借助國(guó)外品牌和市場(chǎng)戰(zhàn)略提升“中國(guó)制造”的國(guó)際形象。

關(guān)鍵詞：中國(guó)制造;國(guó)外消費(fèi)者;認(rèn)同度;品牌

中圖分類號(hào)：F42? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? 文章編號(hào)：1001-862X（2019）02-0037-004

我國(guó)產(chǎn)品的海外擴(kuò)張正迎來(lái)一個(gè)歷史機(jī)遇期，國(guó)外消費(fèi)者越來(lái)越重視中國(guó)產(chǎn)品，這一趨勢(shì)在智能手機(jī)、家用電子產(chǎn)品等制造業(yè)領(lǐng)域更為明顯。在全球競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)產(chǎn)品需要提高質(zhì)量和改善服務(wù)，同時(shí)還要高度重視國(guó)外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)同度問(wèn)題。

一、國(guó)內(nèi)外涉及“中國(guó)制造”消費(fèi)者認(rèn)同度

調(diào)查的綜合分析

近年來(lái)，關(guān)于“中國(guó)制造”的國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)同度調(diào)查主要有4個(gè)，即美國(guó)咨詢公司Future Brand的“2014年國(guó)別制造報(bào)告”、德國(guó)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Statista發(fā)布的“2017年國(guó)別制造指數(shù)”、英國(guó)WPP集團(tuán)Brand Z數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展的“2017中國(guó)出海品牌30強(qiáng)”調(diào)查和中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心進(jìn)行的中國(guó)國(guó)家形象調(diào)查。

Future Brand是全球著名的戰(zhàn)略咨詢公司，也是國(guó)家品牌研究、創(chuàng)造和管理方面的權(quán)威機(jī)構(gòu)之一。Future Brand發(fā)布的“2014年國(guó)別制造報(bào)告”是基于對(duì)全球不同國(guó)家的1000多位消費(fèi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行的調(diào)查。在這項(xiàng)研究中，F(xiàn)uture Brand 主要選擇了三種調(diào)查方法：（1）對(duì)來(lái)自美國(guó)、法國(guó)、巴西、印度、中國(guó)、日本和澳大利亞的超過(guò)1000名消費(fèi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行了調(diào)查，并對(duì)收集到的意見(jiàn)結(jié)果進(jìn)行分析;（2）通過(guò)舉辦研討會(huì)的方式，對(duì)歐洲、亞太、美洲的品牌專家、經(jīng)理、頂尖學(xué)者做深度訪談;（3）利用其國(guó)際代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)分析品牌、標(biāo)簽、圖像等如何影響消費(fèi)者的認(rèn)同度。

在德國(guó)漢堡成立的Statista是知名的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司，由超過(guò)250位統(tǒng)計(jì)學(xué)家、數(shù)據(jù)庫(kù)專家、分析師組成。Statista擁有超過(guò)100萬(wàn)項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)覆蓋大約20個(gè)行業(yè)，比如電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、媒體和廣告、運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)等。Statista發(fā)布的“2017年國(guó)別制造指數(shù)（Made-In-Country Index）”調(diào)查了52個(gè)國(guó)家的4.3萬(wàn)名消費(fèi)者，每位被調(diào)查的消費(fèi)者評(píng)估了3個(gè)不同國(guó)家。每個(gè)國(guó)家至少被2500人評(píng)估過(guò)，此項(xiàng)調(diào)查一共收到13萬(wàn)份評(píng)估結(jié)果。

英國(guó)WPP是總部位于倫敦的全球最大的傳播服務(wù)集團(tuán)。WPP的Brand Z數(shù)據(jù)庫(kù)是全球最大的消費(fèi)者品牌知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)之一。Brand Z數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展的“2017中國(guó)出海品牌30強(qiáng)”調(diào)查方法如下：（1）國(guó)家和產(chǎn)品類別選擇。選擇了美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、西班牙、澳大利亞、日本等7個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家。另外，還選擇了9個(gè)行業(yè)，包括消費(fèi)電子、家電、航空公司、汽車、智能設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、移動(dòng)游戲、電子商務(wù)、時(shí)尚服裝。（2）品牌選擇。第一輪選中167個(gè)中國(guó)品牌和399個(gè)非中國(guó)品牌。然后Google Surveys進(jìn)行篩選，只留下認(rèn)知度較高的82個(gè)中國(guó)品牌進(jìn)行國(guó)際比較。（3）通過(guò)Google Surveys計(jì)算各品牌的影響力，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和調(diào)整。

中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心自2011年開(kāi)始連續(xù)開(kāi)展中國(guó)國(guó)家形象調(diào)查，這項(xiàng)追蹤式調(diào)查覆蓋全球主要國(guó)家、經(jīng)濟(jì)體與文化區(qū)域。2017年中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心與相關(guān)調(diào)查公司合作開(kāi)展了第5次中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查（2016—2017）。此次調(diào)查采用在線問(wèn)卷的方式，在全球22個(gè)國(guó)家開(kāi)展，樣本共計(jì)11000個(gè)，每個(gè)國(guó)家500個(gè)樣本。受訪者為18歲至65歲的當(dāng)?shù)鼐用瘢信壤髡家话搿?/p>

二、國(guó)外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)同度

及其原因分析

國(guó)外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)同度正在變化過(guò)程中，不同國(guó)家和不同群體對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)同度有明顯差異，“中國(guó)制造”在不同行業(yè)的影響力也存在差異。

（一）認(rèn)同度正在提高，但與我國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量并不匹配，我國(guó)產(chǎn)品明顯被低估。在Future Brand的“2014年國(guó)別制造報(bào)告”中，三個(gè)亞洲國(guó)家進(jìn)入前十名：日本第4，中國(guó)第9，韓國(guó)第10。這表明“中國(guó)制造”正在逐漸走向世界舞臺(tái)，雖然與長(zhǎng)期保持高質(zhì)量形象的“日本制造”還有一定差距，但已經(jīng)與“韓國(guó)制造”取得大致一樣的認(rèn)同度。在2014年這份報(bào)告中，中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)排名第9，電子產(chǎn)品排名第5，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)排名第10;韓國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)和電子產(chǎn)品分別排名第8與第4。雖然“中國(guó)制造”的國(guó)際形象有所改善，但中國(guó)產(chǎn)品的整體形象依然被低估。2013年，中國(guó)在Future Brand的全球國(guó)家品牌指數(shù)中排名第66位，這說(shuō)明雖然我國(guó)制造業(yè)的進(jìn)步提升了“中國(guó)制造”的國(guó)際形象，但國(guó)外消費(fèi)者對(duì)我國(guó)產(chǎn)品的整體形象依然評(píng)價(jià)不高;而Statista發(fā)布的“2017年國(guó)別制造指數(shù)”將中國(guó)排在第49位，“中國(guó)制造”比“印度制造”和“印尼制造”的排名還低，這與我國(guó)產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量并不相符，明顯低估了我國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量。

（二）認(rèn)同度存在地區(qū)差異，亞太地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)同度較高，歐洲、美洲和日本消費(fèi)者的認(rèn)同度較低。Statista發(fā)布的“2017年國(guó)別制造指數(shù)”調(diào)查了52個(gè)國(guó)家的4.3萬(wàn)名消費(fèi)者，但被調(diào)查國(guó)家中有19個(gè)歐洲國(guó)家，與歐洲地理相鄰或語(yǔ)言文化相近的美洲、非洲和西亞國(guó)家19個(gè)。在此項(xiàng)調(diào)查中“中國(guó)制造”的排名僅為第49位，這主要體現(xiàn)了歐洲和美洲、日本的消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)同度不高。而在Future Brand的“2014年國(guó)別制造報(bào)告”中，1000名被調(diào)查者來(lái)自美國(guó)、法國(guó)、巴西、印度、中國(guó)、日本和澳大利亞，歐洲國(guó)家的權(quán)重大幅下降，中國(guó)及鄰近的亞太國(guó)家權(quán)重較大，這項(xiàng)調(diào)查更體現(xiàn)亞太地區(qū)消費(fèi)者的看法，亞太地區(qū)的消費(fèi)者更加熟悉和認(rèn)同中國(guó)產(chǎn)品，從而將“中國(guó)制造”排在了第9位。

（三）認(rèn)同度存在群體差異，年輕人更認(rèn)同“中國(guó)制造”，華人較多的地區(qū)和移民國(guó)家更愿意使用中國(guó)產(chǎn)品。根據(jù)2017年中國(guó)外文局進(jìn)行的中國(guó)國(guó)家形象調(diào)查，國(guó)外年輕消費(fèi)者更傾向于使用中國(guó)產(chǎn)品，而年長(zhǎng)的消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)同度明顯低于年輕人。國(guó)外中老年人對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的低認(rèn)同度主要源于缺乏了解，具體來(lái)說(shuō)，18至35歲的國(guó)外年輕人中有34%比較了解中國(guó)，而36至50歲的消費(fèi)者只有27%了解中國(guó)，51至65歲的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)比較了解的僅為16%。除了缺乏了解，阻礙國(guó)外年長(zhǎng)消費(fèi)者使用中國(guó)產(chǎn)品的因素還包括長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣，年輕人更愿意接觸新的產(chǎn)品信息，也更愿意嘗試新的產(chǎn)品。

除了年齡因素，各國(guó)華人群體的數(shù)量也會(huì)影響國(guó)外消費(fèi)者的選擇。根據(jù)Brand Z“2017中國(guó)出海品牌30強(qiáng)”的調(diào)查結(jié)果，中國(guó)品牌在澳大利亞等華人較多的國(guó)家認(rèn)同度較高，這與當(dāng)?shù)厝A人數(shù)量眾多有關(guān)。澳大利亞消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的態(tài)度與美國(guó)類似，而這兩個(gè)國(guó)家都是移民國(guó)家，有眾多華人群體，這些國(guó)家的消費(fèi)者了解中國(guó)和“中國(guó)制造”的機(jī)會(huì)更多，渠道也更多元化。與之相反，中國(guó)品牌的認(rèn)同度在日本、英國(guó)等國(guó)家明顯低于澳大利亞，這類國(guó)家不是移民國(guó)家，華人群體較少，影響力有限。

（四）認(rèn)同度存在產(chǎn)業(yè)差異，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)我國(guó)消費(fèi)類電子產(chǎn)品、家電類產(chǎn)品認(rèn)同度較高，對(duì)食品、飲料、制藥、服裝類產(chǎn)品認(rèn)同度較低。在Brand Z“2017中國(guó)出海品牌30強(qiáng)”排名中，制造業(yè)品牌有13個(gè)，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲等互聯(lián)網(wǎng)品牌14個(gè)，其余3個(gè)為航空公司。在排名前5的品牌中，有3個(gè)是消費(fèi)電子品牌。聯(lián)想排名第一，其次是華為，小米排名第5。雖然中國(guó)有數(shù)量眾多的服裝、食品、酒水飲料和制藥企業(yè)，但在Brand Z的排名中，沒(méi)有這些產(chǎn)業(yè)的品牌入選。2017年中國(guó)外文局進(jìn)行的中國(guó)國(guó)家形象調(diào)查得出了類似結(jié)果：在國(guó)外消費(fèi)者最熟悉的30個(gè)中國(guó)品牌中，有14個(gè)屬于制造業(yè)，11個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)公司，還有5個(gè)是銀行和航空公司;前10名中有7個(gè)制造業(yè)品牌，前3名依次是聯(lián)想、華為和阿里巴巴;在中國(guó)外文局的調(diào)查中，中國(guó)的飲料、服裝和食品產(chǎn)業(yè)有3個(gè)品牌入選，即青島啤酒、李寧和雙匯，但排名都不高。

食品、飲料、服裝等產(chǎn)業(yè)是改革開(kāi)放后最先發(fā)展起來(lái)的行業(yè)，這些領(lǐng)域的中國(guó)企業(yè)數(shù)量很多，品牌也不少，但這些產(chǎn)業(yè)的國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)同度明顯與其產(chǎn)業(yè)規(guī)模和企業(yè)數(shù)量不成正比。我國(guó)在食品安全、環(huán)境保護(hù)、高端服裝設(shè)計(jì)能力等領(lǐng)域與發(fā)達(dá)國(guó)家還存在一定差距，這些客觀不足是國(guó)外消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)中國(guó)產(chǎn)品認(rèn)同度較低的主要原因之一。除此之外，國(guó)外消費(fèi)者也會(huì)存在主觀偏見(jiàn)，對(duì)“中國(guó)制造”在這些領(lǐng)域的進(jìn)步認(rèn)識(shí)不足。

（五）認(rèn)同度主要受當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體、當(dāng)?shù)匦旅襟w和其他用戶口碑影響，中國(guó)媒體的海外宣傳作用有限。根據(jù)中國(guó)外文局2017年的中國(guó)國(guó)家形象調(diào)查，國(guó)外消費(fèi)者了解“中國(guó)制造”的主要渠道是當(dāng)?shù)孛襟w和曾使用過(guò)中國(guó)產(chǎn)品的用戶。具體而言，61%的國(guó)外消費(fèi)者通過(guò)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體了解中國(guó)產(chǎn)品，通過(guò)當(dāng)?shù)匦旅襟w了解中國(guó)產(chǎn)品的國(guó)外消費(fèi)者為43%，通過(guò)曾使用中國(guó)產(chǎn)品的用戶了解中國(guó)產(chǎn)品的為41%。相比之下，中國(guó)媒體在國(guó)外的宣傳效果并不理想，只有18%的國(guó)外消費(fèi)者從中國(guó)傳統(tǒng)媒體了解中國(guó)產(chǎn)品，12%的消費(fèi)者從中國(guó)的新媒體獲得信息。

雖然我國(guó)政府與企業(yè)高度重視對(duì)外宣傳，也投入了一些資源提高國(guó)家形象和品牌形象，但投入資源更多并不必然帶來(lái)更好的效果。國(guó)外消費(fèi)者獲取信息的方式，尤其是形成對(duì)“中國(guó)制造”印象的方式應(yīng)當(dāng)成為我國(guó)政府和企業(yè)海外宣傳的基本決策依據(jù)。與各國(guó)的傳統(tǒng)媒體和新媒體合作，以國(guó)外消費(fèi)者最熟悉和最信賴的媒體渠道提高“中國(guó)制造”的認(rèn)同度無(wú)疑是最有效果的宣傳方式。除此之外，充分重視曾使用過(guò)中國(guó)產(chǎn)品的當(dāng)?shù)赜脩簦e極維護(hù)“中國(guó)制造”在老客戶圈里的口碑也是高效的宣傳方式。在海外投入資源宣傳“中國(guó)制造”還可以區(qū)分年齡段，國(guó)外年長(zhǎng)群體傾向于傳統(tǒng)媒體渠道，而年輕群體則更多通過(guò)新媒體，中國(guó)企業(yè)可以根據(jù)自身的目標(biāo)群體有針對(duì)性地投入資源。

三、進(jìn)一步提升“中國(guó)制造”海外認(rèn)同度的對(duì)策建議

（一）在國(guó)家有關(guān)部門(mén)支持下，由國(guó)內(nèi)智庫(kù)或類似機(jī)構(gòu)牽頭，聯(lián)合國(guó)外著名調(diào)查機(jī)構(gòu)，持續(xù)開(kāi)展“中國(guó)制造”全球消費(fèi)者認(rèn)知度調(diào)查，為國(guó)內(nèi)決策和海外宣傳提供有力的支撐。持續(xù)的全球消費(fèi)者調(diào)查不僅是國(guó)內(nèi)科學(xué)決策的依據(jù)，更是在新時(shí)代全球競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的支撐點(diǎn)，國(guó)內(nèi)智庫(kù)要承擔(dān)起爭(zhēng)奪全球話語(yǔ)權(quán)的責(zé)任。酒好也怕巷子深，在全球競(jìng)爭(zhēng)中，很多人對(duì)中國(guó)的偏見(jiàn)長(zhǎng)期存在，沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，“中國(guó)制造”的長(zhǎng)足進(jìn)步并不會(huì)自然而然地被國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)可。另一方面，在全球調(diào)查中要借助國(guó)外著名調(diào)查機(jī)構(gòu)的國(guó)際聲譽(yù)、調(diào)查網(wǎng)絡(luò)和其他各種資源?！爸袊?guó)制造”好不好，既要有我們自己的聲音，也要有國(guó)際著名調(diào)查機(jī)構(gòu)的背書(shū)和支持。

（二）采用多種方式講好“中國(guó)制造”的故事，與各國(guó)主流媒體，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體合作，通過(guò)以英文為主的多種文字提升國(guó)外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)同度。由我國(guó)主導(dǎo)的對(duì)“中國(guó)制造”的調(diào)查，既要內(nèi)銷也要出口，在國(guó)內(nèi)傳播要為科學(xué)決策提供依據(jù)并澄清國(guó)外偏見(jiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)的影響，在國(guó)際傳播要為“中國(guó)制造”在全球競(jìng)爭(zhēng)中提供有針對(duì)性的支持。要重視各國(guó)消費(fèi)者最熟悉和信賴的當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體，以這些渠道為主不斷提升“中國(guó)制造”在各國(guó)消費(fèi)者心中的形象。與各國(guó)主流媒體合作還意味著要以多種文字講好“中國(guó)制造”的故事。

（三）借助國(guó)外品牌和國(guó)外市場(chǎng)，采用由近到遠(yuǎn)、先易后難的策略提升“中國(guó)制造”的國(guó)際形象。在對(duì)各國(guó)消費(fèi)者講述“中國(guó)制造”的故事時(shí)，要采用由近到遠(yuǎn)、先易后難的策略。對(duì)于地理距離遠(yuǎn)、華人較少的非移民國(guó)家，海外宣傳的效果不如在亞太地區(qū)熟悉中國(guó)的國(guó)家，“中國(guó)制造”想直接在這類國(guó)家獲得高度認(rèn)可難度很大。但如果“中國(guó)制造”在亞太地區(qū)和美國(guó)市場(chǎng)獲得足夠高的認(rèn)可和聲譽(yù)，再進(jìn)入歐洲和其他市場(chǎng)就容易得多。除了利用美國(guó)和亞太市場(chǎng)為跳板進(jìn)入其他市場(chǎng)，“中國(guó)制造”還可以有針對(duì)性地收購(gòu)有全球或地區(qū)影響力的品牌，從而借助這些品牌進(jìn)入不同的市場(chǎng)。在提升“中國(guó)制造”全球形象的過(guò)程中，我國(guó)企業(yè)要借助已經(jīng)有一定認(rèn)同度的市場(chǎng)和有影響力的國(guó)際品牌，“借船出海”“借殼上市”，整合全球資源為“中國(guó)制造”的海外拓展服務(wù)。

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（責(zé)任編輯 吳曉妹）