何 昊，童澤林，黎建新

(1.長沙理工大學 經(jīng)濟與管理學院，湖南 長沙 410114；2.湖南省現(xiàn)代企業(yè)管理研究中心，

湖南 長沙 410114；3.海南大學 管理學院，海南 ?？?570228)

一、引言

如何引導消費者的環(huán)境保護行為已經(jīng)成為政府、環(huán)境保護組織以及營銷學者關心的熱點議題。除了經(jīng)濟刺激[1]和環(huán)境教育[2]，社會規(guī)范也是推動消費者保護環(huán)境的重要手段[3]。社會規(guī)范可以區(qū)分為指令式規(guī)范(injunctive norm)和描述式規(guī)范(descriptive norm)兩種不同的表述方式；前者主要強調(diào)社會群體成員應該做什么，而后者主要強調(diào)社會群體中多數(shù)成員的典型行為[3-5]?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，盡管這兩類社會規(guī)范訴求均能有效地引導環(huán)境保護行為，但消費者遵循它們的動機卻不盡相同，這就導致不同類型社會規(guī)范訴求的適用場景和效力存在較大差異[3][5-6]。因此，對影響兩類社會規(guī)范訴求效果的因素進行識別仍是值得學術界深入探討的重要議題[6]。例如，在消費活動引起的眾多環(huán)境問題中，其中一些帶來的負面影響相對直接可見，而另外一些則需要經(jīng)過較長時間才會逐漸顯現(xiàn)[7]。依據(jù)解釋水平理論，環(huán)境問題的后果在時間特征上的差異有可能影響消費者的思考模式和信息關注焦點[8]，這就有可能讓不同宣傳內(nèi)容的說服效果產(chǎn)生差異[9]。那么，為了提升環(huán)保宣傳的效果，營銷人員又該如何依據(jù)環(huán)境問題的時間特征選擇恰當?shù)囊?guī)范訴求？關于這一問題，當前社會規(guī)范的研究文獻尚不能提供解答。

鑒于上述研究缺口，本研究將基于規(guī)范焦點理論(the focus theory of normative conduct)和解釋水平理論(construal level theory)的相關研究發(fā)現(xiàn)，探討環(huán)境宣傳引導下的時間距離感知如何影響社會規(guī)范訴求的說服效果。此研究發(fā)現(xiàn)不但有助于加深營銷學界對社會規(guī)范作用機制的理解，也為社會營銷人員結(jié)合宣傳情境的特點設計恰當?shù)囊?guī)范訴求提供理論指導。

二、文獻回顧與假設提出

(一)社會規(guī)范訴求與環(huán)境行為

有關消費者環(huán)境活動的研究表明，人們參與環(huán)境保護活動，不僅源于對經(jīng)濟因素的考慮或者對環(huán)境問題的關心，也源于對社會規(guī)范的感知[5]，換言之，社會中的其他成員如何看待和參與環(huán)境保護活動也會影響人們的環(huán)境活動決策[10]。在有關社會規(guī)范影響環(huán)境行為的研究中，規(guī)范焦點理論是最具影響力的理論脈絡[5]。

規(guī)范焦點理論認為，社會規(guī)范信息可以區(qū)分為指令式規(guī)范和描述式規(guī)范兩種不同的表述形式，指令式規(guī)范強調(diào)了行為受到社會支持或者反對的程度，而描述式規(guī)范則展現(xiàn)了行為在某個范圍內(nèi)的普遍性[3-4][6]。例如，在表述節(jié)約用水的行為規(guī)范時，我們可以采用“每一個公民都應當做到節(jié)約用水”(指令式規(guī)范)或者“絕大多數(shù)公民都做到了節(jié)約用水”(描述式規(guī)范)兩種不同的規(guī)范信息陳述方式來構建宣傳信息。規(guī)范焦點理論進一步指出，在遵循不同形式的規(guī)范信息時，人們的動機存在差異：對指令式規(guī)范信息的遵從更多出于建立和維系社會關系這樣的人際目標，因此會更多地考慮他人和社會對自己的評價；而對描述式規(guī)范信息的遵從則主要出于對行動效率和效果的考慮，會更加關注如何有效地融入和適應周邊的環(huán)境[4]。因此，即便描述的是同一種社會行為，因為關注焦點的差異，人們對兩種社會規(guī)范信息的響應依然存在差異[3]。

目前，已有相關研究對兩種社會規(guī)范信息的說服效力進行了探索。最初的研究集中于檢驗社會規(guī)范信息對人們環(huán)保行為的影響[5]；隨著研究的推進，探討不同形式的規(guī)范信息存在的效用差異和適用情境逐漸成為學者們更加關心的問題[6][11]。例如，研究者們發(fā)現(xiàn)，消費者的自我解釋傾向會影響不同規(guī)范信息的效力，當集體自我被激活時，相比利益訴求，指令式規(guī)范和描述式規(guī)范都能更好地引導消費者的環(huán)保行為，當個體自我被激活時，利益訴求和描述式規(guī)范的引導效果要好于指令式規(guī)范[5]；當自我控制力被削弱時，指令式規(guī)范對人們行為的影響也會相應減弱，而描述性規(guī)范的影響則不會變化[6]；涉入程度的提升則會削弱描述式規(guī)范信息的影響[13]。這些研究發(fā)現(xiàn)雖然加深了人們對社會規(guī)范效用機理的理解，但社會規(guī)范訴求的作用邊界仍有待深入探討[11]。例如，當前的研究缺少對時間情境的關注：在勸說消費者參與環(huán)境活動時，既可以強調(diào)活動對未來的影響，讓消費者關注那些經(jīng)過較長時間才會顯現(xiàn)的環(huán)境危機，也可以引導消費者關注當前表現(xiàn)的更為直接的環(huán)境議題[7]。然而，現(xiàn)有的研究尚未說明這種對遠期或近期關注焦點的差異是否以及會如何影響社會規(guī)范訴求的溝通效果。時間情境的遠近可歸入心理距離的范疇[12]，解釋水平理論對心理距離如何影響人們的行為決策進行了廣泛探討，據(jù)此，本研究將依據(jù)解釋水平理論，進一步分析時間距離如何影響不同類型的社會規(guī)范訴求的效果。

(二)時間距離與社會規(guī)范訴求

解釋水平理論認為，人們對事物的認知表征存在抽象程度的差異。當解釋水平較高時，人們會采用更為抽象的思維方式，對事物進行一般化、總體化和去情境化地理解；當解釋水平較低時，人們會采用更為具體的思維方式，更加關心事物的具體細節(jié)和背景信息[13]。這種思維模式上的差異會對人們的思考、知覺以及行動產(chǎn)生重要影響[14-15]。人們對事物或者行動在時間上的遠近感知是影響解釋水平高低的重要因素[12-13]，因而，人們傾向于用抽象的方式描述未來的行動，更加關注行動的價值和意義以及目標狀態(tài)；傾向于采用具體的方式描述當前的行動，更加關注行動的可行性和結(jié)果，關注行動本身和行動過程[8][12]。相關研究進一步發(fā)現(xiàn)，當溝通信息的內(nèi)容與消費者的時間思維模式相匹配時，說服效果會得到提升[9]，例如當對未來的事物進行評價時，強調(diào)事物的主要特征和一般性能夠明顯提升評價者的態(tài)度，那些反映未來活動的價值、目標和理由的信息更容易贏得消費者的正面評價和支持；當對當前的事物進行評價時，強調(diào)次要特征和特殊性能夠顯著影響評價者的態(tài)度，那些反映當前活動的過程、手段的信息更容易獲得正面評價和支持[16][17]。

基于上述研究發(fā)現(xiàn)，本研究認為，消費者的時間思維模式與社會規(guī)范信息的匹配會影響其參與環(huán)境保護活動的意愿。依據(jù)解釋水平理論，強調(diào)消費活動對未來和子孫后代的影響會提升人們的解釋水平，讓人們更加關注環(huán)境活動的社會意義和價值，看重環(huán)境活動的道德原則和社會適宜性[12][18]。規(guī)范焦點理論表明，相比描述式規(guī)范引導消費者關注行動本身，指令式規(guī)范會讓消費者關注行動的社會價值以及社會贊許程度[4][19]。由此可見，關注未來的思維模式與遵循指令式規(guī)范的行動目標更為吻合，因此在強調(diào)消費活動對未來的影響時，使用指令式規(guī)范更有可能提升人們參與環(huán)境保護活動的意愿。另外，一些研究也發(fā)現(xiàn)，時間距離的增加會提升消費者的自我控制能力[20]，而自我控制正是指令式規(guī)范發(fā)揮作用的重要條件之一[4]，自我控制水平的提升也有助于提升人們參與環(huán)境保護活動的意愿[21]。據(jù)此，我們提出下述假設：

H1：在強調(diào)消費活動對未來的影響時，相比描述式規(guī)范訴求，采用指令式規(guī)范訴求能夠更為有效地提升消費者參與環(huán)境活動的意愿。

與上述分析相對應，本研究認為，強調(diào)消費活動對當前生活環(huán)境的影響會提升描述性規(guī)范訴求的效果。這是因為當注意力聚焦于眼前時，人們會更加關注行動的可行性而非社會合意性，關注行動手段而非目標[8]，這就會降低環(huán)保行為所蘊含的社會價值在決策中的權重，容易引起環(huán)境活動與個人行為便利之間的取舍困難[21]；而與指令式規(guī)范相比，描述式規(guī)范更多地反映了消費者對事實的判斷[19]，引導人們關注他人的行動以及行動的效率[4]。由此，關注當前的思維模式與描述式規(guī)范代表的行動目標更為匹配：當環(huán)境宣傳讓消費者關注眼前正在發(fā)生的事情時，相比于在意環(huán)?；顒拥纳鐣r值，他們更有可能關注其他社會成員采取了何種行為進行應對，將他人的行為視為保護環(huán)境與個人便利之間應如何取舍的重要參照。據(jù)此，我們提出下述假設：

H2：在強調(diào)消費活動對當前的影響時，相比指令式規(guī)范訴求，使用描述式規(guī)范訴求可以更為有效地提升消費者參與環(huán)境活動的意愿。

雖然強調(diào)消費活動對當前環(huán)境的影響會提升描述式規(guī)范的說服效果，但是時間距離的縮短也會增加消費者對負面信息的關注[22]，特別是對于那些感知嚴重程度較高的環(huán)境問題，例如空氣等與生存聯(lián)系更為緊密的問題，較近的時間距離會進一步放大消費者對問題嚴重程度的感知[7]。已有研究發(fā)現(xiàn)，問題嚴重程度的提升不但會讓消費者更加關注應對的措施[23]，也會增加道德強度感知[24]，提升對指令的遵從[25]，因而行動本身以及行動的意義都會成為消費者關注的內(nèi)容。因而，當環(huán)境問題嚴重程度較高時，指令式規(guī)范和描述式規(guī)范都有可能為消費者的行為提供指引。由此，我們提出以下假設：

H3：在強調(diào)消費活動對當前環(huán)境的影響時，對于嚴重程度高的環(huán)境問題，指令式規(guī)范和描述式規(guī)范對消費者參與環(huán)境活動意愿的影響不存在顯著差異。

我們設計了兩個情境模擬實驗對提出的假設進行檢驗。實驗一的主要目的是檢驗時間距離能否對兩種社會規(guī)范訴求的溝通效果產(chǎn)生影響，即對H1和H2進行檢驗；在實驗二中，我們將進一步對H3進行檢驗，探討當時間距離較近時，環(huán)境問題的嚴重程度是否會增強指令式規(guī)范的說服效果。

三、實驗一

(一)研究設計與變量測量

在實驗一中，我們對環(huán)境問題的時間距離與社會規(guī)范訴求類型的匹配效應進行了檢驗。實驗一采用了2(時間距離：未來VS當前)×2(社會規(guī)范訴求：指令式VS描述式)組間對比設計。通過事前討論，我們選擇了節(jié)約用水的宣傳作為實驗背景。選擇這一背景主要出于以下考慮：首先，盡管媒體對節(jié)約用水有較多的宣傳，但水資源相對充沛地區(qū)的居民對這一問題缺少直觀感受，在日常生活中容易忽視這一問題。在隨后的小規(guī)模預測試中，我們使用了兩個7點語義差異量表，讓湖南某高校在校生(N=30)對浪費水的危害程度(1=輕微，7=嚴重)和日常關注程度(1=沒在意，7=很重視)進行了評價，結(jié)果顯示危害程度為中等(M=4.02)，關注程度為偏低(M=3.29)，符合我們的預判。其次，節(jié)約用水行為的可視化程度相對較低，預測試的結(jié)果也表明被試者對他人是否節(jié)約用水的整體感知比較模糊(1=完全不清楚，7=非常清楚；M=3.57)。綜合上述考慮，選擇節(jié)約用水作為實驗背景比較適合實現(xiàn)時間距離和社會規(guī)范訴求的操控。

在參考現(xiàn)有研究的基礎上，我們選擇通過宣傳信息的時間陳述差異完成對時間距離的操控[17]。在我們設計的海報上，實驗參與者會閱讀到一段有關節(jié)約用水的一般性說明，即“水，并不是取之不盡，用之不竭的，一個滴水的水龍頭，一天會浪費4升水，一個漏水的馬桶，一天會浪費14升水”。時間距離較近的情境表述為“當前，人類的淡水資源正在枯竭”；時間距離較遠的情境表述為“未來，人類的淡水資源終將枯竭”。同樣，依據(jù)規(guī)范焦點的相關研究[11]，我們使用了“生態(tài)環(huán)境部的一項調(diào)查表明，大部分受訪的大學生認為應當節(jié)約用水”及“生態(tài)環(huán)境部的一項調(diào)查表明，大部分受訪的大學生做到了節(jié)約用水”兩種表述方式分別作為指令式規(guī)范情境和描述式規(guī)范情境的刺激材料。

關于因變量的測量，在參考現(xiàn)有研究的基礎上，我們使用了改編后的兩個7點李克特量表對參與者的節(jié)水意愿進行了測量[6][11]，具體測量項目為“我非常樂意節(jié)約用水”和“我今后會做到節(jié)約用水”(1=絕對不會，7=絕對會；Cronbach α=0.898)。為了排除參與者的環(huán)境態(tài)度等因素帶來的影響[26]，我們也使用了“我很關心環(huán)境問題”“我非常注意保護環(huán)境”及“保護環(huán)境讓我感覺很好”三個7點李克特量表(1=完全不認同，7=非常認同；Cronbach α=0.925)對這一問題進行測量。

(二)實驗流程

實驗一邀請了湖南某高校120名在校生(男生54人，女生66人，平均年齡為20.12歲)參加，所有完成實驗的學生會收到價值3元的小紀念品。實驗參與者被隨機配置到四個實驗情境中，閱讀一則“世界節(jié)水日”的宣傳海報。四個實驗情境中的海報使用了相同的背景圖片和節(jié)約用水的基本信息說明，時間距離和社會規(guī)范的操控內(nèi)容分別使用了相應的文字說明材料。在看完海報后，實驗參與者會填寫一份問卷，包括了時間距離操控檢驗、社會規(guī)范焦點操控檢驗、節(jié)約用水行為意愿、環(huán)境態(tài)度以及性別和年齡等變量的測量量表，整個海報的閱讀和問卷的填寫均是獨立和匿名完成的。

(三)實驗數(shù)據(jù)分析

SPSS20被用于研究數(shù)據(jù)的處理與分析。我們使用了一個7點量表(“這則宣傳讓我關注”；1=眼前的問題，7=未來的問題)檢驗了時間距離刺激材料是否引導實驗參與者關注不同的時間節(jié)點[17]，結(jié)果表明，不同時間距離情境下參與者的時間關注焦點存在著差異(M近=2.67，M遠=5.92，p<0.001)。我們也使用了一個7點量表檢驗了參與者是否對不同社會規(guī)范所傳遞的信息焦點差異進行區(qū)分(“這則宣傳想要表述的是”1=他人的行為，7=他人所支持的行為)[5]，結(jié)果也表明參與者可以對兩種社會規(guī)范訴求進行區(qū)分(M描述式=2.47，M指令式=5.37，p<0.001)。以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明我們對實驗情境的操控符合預期。

接下來，我們使用了多因素方差分析，將參與者的環(huán)境態(tài)度作為協(xié)變量，比較了時間距離和社會規(guī)范訴求對參與者節(jié)水行為意愿的影響。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明，環(huán)境態(tài)度對參與者行為意愿的影響顯著[F(1，115)=134.72，p<0.001]；宣傳強調(diào)的時間距離對參與者行為意愿的影響不顯著[M近=6.14，M遠=6.02，F(xiàn)(1，115)=1.225，p=0.271]；宣傳所采用的社會規(guī)范訴求信息類型對行為意愿的影響不顯著[M描述式=6.06，M指令式=6.11，F(xiàn)(1，115)=0.356，p=0.552]；時間距離和社會規(guī)范訴求信息兩者對行為意愿存在顯著的交互效應[F(1，115)=24.764，p<0.001](見表1和圖1所示)。

我們同時使用簡單主效應分析，對時間距離和社會規(guī)范訴求信息對節(jié)水行為意愿的影響做了進一步的分析。結(jié)果表明，當宣傳強調(diào)的時間距離較近時，描述式規(guī)范的說服效果要好于指令式規(guī)范[M描述式=6.49，M指令式=5.80，F(xiàn)(1，117)=6.00，p<0.05]；當宣傳強調(diào)的時間距離較遠時，指令式規(guī)范的說服效果要好于描述式規(guī)范[M描述式=5.63，M指令式=6.41，F(xiàn)(1，117)=8.45，p<0.005]。由此，H1和H2得到了支持。

表1 實驗一的方差分析結(jié)果

圖1 時間距離和社會規(guī)范訴求對行動意愿的交互效應示意圖

四、實驗二

(一)實驗設計與變量測量

實驗二的目的是進一步檢驗，當宣傳所展示的時間距離較近時，環(huán)境問題的嚴重程度感知是否會影響不同社會規(guī)范的說服效果。實驗二采用了2(問題嚴重程度感知：輕VS重)×2(社會規(guī)范訴求：指令式VS描述式)組間設計。在實驗二中，我們使用了節(jié)約用水和大氣污染兩個議題分別代表較輕的環(huán)境問題和較嚴重的環(huán)境問題。在兩個議題的宣傳海報中，我們使用了相似的時間距離表述方式，節(jié)約用水的情境為“當前，淡水資源正在枯竭”，大氣污染的情境為“當前，空氣污染正在加劇”。規(guī)范焦點的操控使用了同實驗一相同的方法，使用“生態(tài)環(huán)境部的一項調(diào)查表明，大部分受訪者認為應當節(jié)約用水綠色出行”和“生態(tài)環(huán)境部的一項調(diào)查表明，大部分受訪者做到了節(jié)約用水綠色出行”兩句話完成指令式規(guī)范和描述式規(guī)范的信息焦點操控。與實驗一相同，因變量的測量使用了兩個7點李克特量表：“我非常樂意節(jié)約用水綠色出行”及“我今后會做到節(jié)約用水綠色出行”(Cronbachα=0.862)，實驗參與者的環(huán)境態(tài)度測量使用了三個7點李克特量表(Cronbachα=0.805)。

(二)實驗流程

實驗二邀請了湖南某高校100名MBA學生(男性51人，女性49人，平均年齡為29.57歲)參加，所有完成了實驗的參與者收到了價值5元的小禮品。實驗參與者被隨機配置到四個實驗情境中，閱讀一則關于“節(jié)約用水綠色出行”的宣傳海報。節(jié)約用水的兩個實驗情境使用了相同的背景圖片和水資源節(jié)約信息的說明，并分別使用了相應的社會規(guī)范訴求信息；綠色出行的兩個實驗情境也使用了相同的背景圖片、大氣污染與綠色出行基本信息的說明，并分別搭配了相應的社會規(guī)范訴求。在看完海報后，實驗參與者會填寫一份問卷，包括了社會規(guī)范焦點操控檢驗、環(huán)境問題嚴重程度感知操控檢驗、行為意愿、環(huán)境態(tài)度以及性別和年齡等變量的量表。同實驗一相同，整個海報的閱讀和問卷的填寫均是獨立和匿名完成的。

(三)實驗數(shù)據(jù)分析

我們采用了與實驗一相同方式對社會規(guī)范信息焦點的操控進行了檢驗，結(jié)果表明，參與者能夠區(qū)分不同社會規(guī)范訴求所傳達的信息焦點(M描述式=2.68，M指令式=5.60，p<0.001)。我們也使用了一個7點量表對環(huán)境議題的嚴重程度感知進行了檢驗(“當前的淡水資源缺乏/空氣污染問題的嚴重程度為”1=輕微，7=嚴重)(M水資源=3.64，M空氣=5.78，p<0.001)。結(jié)果表明我們的實驗操控獲得了成功。

將參與者的環(huán)境態(tài)度作為協(xié)變量后，多因素方差分析的結(jié)果表明，環(huán)境態(tài)度對參與者行為意愿呈現(xiàn)出顯著影響[F(1，95)=94.329，p<0.001]；在宣傳所強調(diào)的時間距離較近的條件下，環(huán)境議題的嚴重程度對參與者行為意愿的影響顯著[M輕微=5.26，M嚴重=6.01，F(xiàn)(1，95)=9.106，p<0.005]，社會規(guī)范訴求類型對行為意愿的影響顯著[M描述式=5.77，M指令式=5.50，F(xiàn)(1，95)=8.609，p<0.005]；嚴重程度和社會規(guī)范訴求信息兩者對行為意愿的交互效應顯著[F(1，95)=4.695，p<0.05](見表2和圖2所示)。

表2 實驗二的方差分析結(jié)果

圖2 社會規(guī)范訴求與環(huán)境嚴重程度對行動意愿的交互效應示意圖

簡單主效應分析表明，當宣傳強調(diào)的時間距離較近時，對于感知嚴重程度較低的環(huán)境議題，使用描述式規(guī)范的說服效果要好于指令式規(guī)范[M描述式=5.68，M指令式=4.84，F(xiàn)(1，97)=6.39，p<0.05]，這與實驗一的發(fā)現(xiàn)相吻合；對于感知嚴重程度較高的環(huán)境議題，指令式規(guī)范和描述式規(guī)范的說服效果并沒有出現(xiàn)顯著差異[M描述式=5.86，M指令式=6.16，F(xiàn)(1，97)=0.81，p=0.369]。由此可以認為H3得到了支持。

五、結(jié)論與討論

結(jié)合規(guī)范焦點理論和解釋水平理論，本研究探討了環(huán)保宣傳所強調(diào)的時間距離和社會規(guī)范訴求類型會如何影響消費者的環(huán)境保護行為的意愿。兩個實驗的結(jié)果表明，在利用社會規(guī)范的力量引導消費者環(huán)境保護行為時，需要考慮規(guī)范訴求類型和時間距離焦點之間的匹配。當強調(diào)消費活動對未來的影響時，采用指令式規(guī)范的說服效果要好于描述式規(guī)范，當強調(diào)消費活動對當前的影響時，描述式規(guī)范信息的說服效果要好于指令式規(guī)范。但是，在宣傳強調(diào)消費活動對當前的影響時，面對嚴重程度感知較高的環(huán)境議題，指令式規(guī)范會發(fā)揮同描述式規(guī)范相同的說服效力。

目前，社會規(guī)范對環(huán)境行為的影響已經(jīng)在大量研究中得以驗證[5]，但是，識別指令式和描述式兩種規(guī)范訴求效用的邊界條件，并據(jù)此設計更加行之有效的環(huán)境保護宣傳仍是當前研究相對薄弱之處[6]。本研究的發(fā)現(xiàn)表明，在使用社會規(guī)范信息推動環(huán)境保護行為時，不僅需要考慮消費者的自我解釋傾向[6]、信息調(diào)節(jié)焦點[11]等與社會規(guī)范信息之間的匹配，同樣也需要考慮信息所強調(diào)的時間距離焦點是否吻合社會規(guī)范信息的訴求重點。這一研究發(fā)現(xiàn)不僅加深了我們對社會規(guī)范訴求如何影響消費行為的理解，進一步拓展了解釋水平理論的應用領域，也再次驗證了在環(huán)境保護領域信息訴求與具體的宣傳情境相互匹配的重要性[27-28]。依據(jù)本研究的發(fā)現(xiàn)，社會營銷人士在設計環(huán)境保護宣傳時，如果希望通過強調(diào)消費活動對未來環(huán)境的影響喚醒人們對環(huán)境問題的關注，則需要更加強調(diào)環(huán)境保護行為的社會意義和社會支持；當引導消費者關注行為對當前環(huán)境的影響時，如果議題本身不容易引起消費者的嚴重程度感知，使用描述式規(guī)范強調(diào)環(huán)保行為的普及性可能會獲得更好的效果。

需要注意的是，本研究是在一個相對受控的環(huán)境中對假設進行的檢驗。在現(xiàn)實生活中，環(huán)境宣傳所面臨的實際情況遠比本研究的實驗情境復雜，多元化的媒體渠道對環(huán)境議題的關注焦點或報道內(nèi)容的不一致有可能會干擾消費者對行為普及程度或者環(huán)境嚴重程度的判斷。例如，社會化媒體對負面環(huán)境信息的過分關注雖然有可能會加強消費者對議題嚴重程度的感知，但也會在一定程度上影響消費者對環(huán)境保護行為普及程度的感知[2]，進而產(chǎn)生主觀體驗與宣傳信息的矛盾[7]，這就有可能削弱規(guī)范訴求信息的說服效果。另外，本研究只關注了時間距離，并未探討心理距離的其它表現(xiàn)維度會如何影響社會規(guī)范訴求的效果?，F(xiàn)有研究表明，時間距離和社會距離對消費者評價的影響可能會存在相互影響[29]，因此，社會距離和空間距離等其它表現(xiàn)維度的影響是否會出現(xiàn)與時間距離不同的形式也是今后的研究可以探討的議題。最后，本研究使用的樣本較為單一，雖然能夠有效地減弱參與者背景差異對結(jié)果的潛在影響，但也可能限制研究結(jié)論對其他人群的適用性，這也是今后的研究需要注意和克服的地方。