摘 要 在媒體信息市場過度飽和的環(huán)境下，受眾注意力表現(xiàn)出分散化、階段性以及部落化的特點(diǎn)。在各項(xiàng)新興技術(shù)加持下，受眾注意力呈現(xiàn)出不能自主的分散化;技術(shù)在不斷革新，從Web1.0到Web2.0，受眾的注意力也隨著數(shù)字媒體的數(shù)據(jù)化，從自主性、叛逆性到欺騙性。數(shù)據(jù)紅利和渠道紅利已經(jīng)在消亡了，我們正在經(jīng)歷流量紅利的末期和價(jià)值紅利的初期;部落化的特點(diǎn)其實(shí)一直都存在，但隨著熱點(diǎn)事件的全民參與，新的“大規(guī)模重疊文化”開始出現(xiàn)。

關(guān)鍵詞 新媒體;受眾注意力;大數(shù)據(jù);閱讀偏好

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2019）08-0025-02

數(shù)字新媒體時(shí)代，媒體信息不斷擴(kuò)充延展，以一種前所未有的速度和體量形成了一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中的信息宇宙。尤其隨著自媒體和社交媒體的無限繁殖，受眾注意力呈現(xiàn)出新的變化和特點(diǎn)。

1 新媒體時(shí)代受眾注意力的特點(diǎn)

1.1 分散性

分散性，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：受眾自身注意力在時(shí)代背景與注意力自身特點(diǎn)的雙重影響下，呈現(xiàn)出易分散性;或由于注意力投射物——媒體，其不斷更新和變化所導(dǎo)致的受眾注意力的分散性。前者更側(cè)重受眾自身內(nèi)部原因，而后者更側(cè)重媒體等外部的影響因素。

1.1.1 注意力分散性內(nèi)部成因分析

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和高等教育的普及，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與智能手機(jī)也在不斷更新，在媒介種類和媒介內(nèi)容日益多樣化的推動(dòng)下，受眾進(jìn)行信息選擇的空間被不斷擴(kuò)展，他們可在任何時(shí)間，地點(diǎn)用任何設(shè)備選取任何信息。

快餐文化，碎片式閱讀以及知識(shí)焦慮等時(shí)代文化影響下，受眾的“不隨意注意”活動(dòng)增加，注意的引起與維持不是依靠意志的努力，而是取決于刺激物本身的性質(zhì)。在這種注意活動(dòng)中，人的積極性水平較低。受眾注意力很難長時(shí)間集中于一點(diǎn)，碎片化成為人們接收信息的主要方式。因此受眾自身注意力壽命在不斷被縮減。

1.1.2 注意力分散性外部成因分析

無限的內(nèi)容供應(yīng)與有限的注意力資源之間不斷尖銳的矛盾，是注意力市場最主要的矛盾[1]。在受眾貢獻(xiàn)注意力初期（這個(gè)時(shí)期是指受眾沒有明確的注意力目標(biāo)），受眾往往處于前注意階段，這時(shí)，某些不受意識(shí)控制的、自動(dòng)化的信息加工就已開始。在前注意狀態(tài)下，人們只能對(duì)事物的個(gè)別特征進(jìn)行初步加工。這個(gè)過程中，媒體必須抓住一切機(jī)會(huì)，讓受眾選擇它，使受眾進(jìn)入注意狀態(tài)中的“不隨意注意”。引起不隨意注意，刺激物本身很重要，其新異性、強(qiáng)度、運(yùn)動(dòng)變化等都是關(guān)鍵因素。然而，起決定作用的往往不是刺激的絕對(duì)強(qiáng)度，而是相對(duì)強(qiáng)度，即刺激物與周圍物體強(qiáng)度的對(duì)比[2]。因此刺激信息源就要具有足夠吸引力，在受眾將其與周圍刺激信息進(jìn)行對(duì)比中，奪得勝利。如精心制作的標(biāo)題、導(dǎo)語等。

1.2 階段性

階段性，是受眾在數(shù)字媒體初期，數(shù)字媒體中期，及數(shù)字媒體中期至今，不同階段所呈現(xiàn)出的不同特點(diǎn)。

1.2.1 數(shù)字媒體初期受眾注意力特點(diǎn)分析

數(shù)字媒體初期，受眾注意力具有一定自主性，他們正在脫離“受眾”這一傳統(tǒng)稱謂所賦予的特性：收聽者、消費(fèi)者、接受者、目標(biāo)對(duì)象，轉(zhuǎn)而成為信息的搜尋者、瀏覽者、反饋者、對(duì)話者、創(chuàng)造者等[3]。這一時(shí)期，傳統(tǒng)媒體正進(jìn)行“+互聯(lián)網(wǎng)”淺層融合，自媒體還未像現(xiàn)在這樣成為輿論引導(dǎo)主力軍，受眾面對(duì)初步發(fā)展起來的信息場，還能自主篩選和判斷。

1.2.2 數(shù)字媒體初期向數(shù)字媒體中期過渡階段受眾注意力特點(diǎn)分析

在數(shù)字媒體初期向數(shù)字媒體中期過渡階段，受眾注意力呈現(xiàn)出不由自主性的特點(diǎn)。重要原因之一：淘寶、抖音等App的算法推薦技術(shù)。算法推薦通過追蹤用戶的網(wǎng)路行為，運(yùn)用一些數(shù)字算法計(jì)算出個(gè)人特征、環(huán)境特征等相關(guān)信息，進(jìn)而精準(zhǔn)用戶畫像，實(shí)現(xiàn)個(gè)性傳播。在這項(xiàng)技術(shù)的加持下，一些平臺(tái)強(qiáng)有力收割了受眾寶貴的注意力，獲得了巨大的數(shù)據(jù)紅利。受眾開始不自知地陷入信息孤島，“沉默的螺旋”效應(yīng)也開始加劇。

1.2.3 數(shù)字媒體中期階段受眾注意力特點(diǎn)分析

數(shù)字媒體中期，信息窄化、“信息繭房”、及大數(shù)據(jù)殺熟的負(fù)面影響使受眾呈現(xiàn)出對(duì)信息推送的“叛逆性”，其具體表現(xiàn)為仇視新聞信息媒體、各種陰謀論甚囂塵上以及“沉默的螺旋”效應(yīng)進(jìn)一步加重，網(wǎng)絡(luò)輿論場進(jìn)一步失真，等等。

1.2.4 數(shù)字媒體中期至今受眾注意力特點(diǎn)分析

數(shù)字媒體中期發(fā)展至今，受眾注意力發(fā)生了新變化，大數(shù)據(jù)技術(shù)已十分成熟，對(duì)于基于大數(shù)據(jù)的媒體來說，受眾注意力卻變得更加復(fù)雜，表現(xiàn)出一定的“欺騙性”。路透社新聞研究院在2018年上半年對(duì)英國牛津地區(qū)24名參與者的個(gè)人內(nèi)容偏好進(jìn)行了創(chuàng)新分析。（以下內(nèi)容摘自公眾號(hào)：全媒派）

該調(diào)查于2017年在多個(gè)市場中使用小組調(diào)查，詢問人們對(duì)12個(gè)普遍新聞?lì)悇e的感興趣程度。和許多其他國家一樣，在英國本地，區(qū)域新聞最受歡迎，大約一半的受訪者表達(dá)了對(duì)國際新聞和政治等硬新聞主題的高度興趣，不到1/4的人喜歡“獵奇新聞”，生活方式或娛樂/名人等類別。

另一種有關(guān)內(nèi)容偏好的數(shù)據(jù)來自個(gè)人新聞機(jī)構(gòu)，數(shù)據(jù)公司以及社交媒體進(jìn)行的在線跟蹤。譬如“最多閱讀”或“最多分享”這樣的列表所展示的新聞偏好，就是通過點(diǎn)擊率、用戶瀏覽時(shí)間等數(shù)據(jù)來統(tǒng)計(jì)的。此類數(shù)據(jù)得出的結(jié)果往往不甚樂觀——娛樂，名人，丑聞和“獵奇新聞”統(tǒng)治榜單，讀者更喜歡那些公共價(jià)值不高的報(bào)道，而非傳統(tǒng)新聞業(yè)所重視的公共報(bào)道。

事實(shí)上，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的情況并不全面，“點(diǎn)擊量”能否完全等同于“偏好”或“興趣”是值得懷疑的。用于統(tǒng)計(jì)“最多閱讀”列表的數(shù)據(jù)并不能呈現(xiàn)人們新聞消費(fèi)的完整構(gòu)成，因?yàn)樗鼈儧]有考慮到新聞消費(fèi)是跨媒介的。

這一點(diǎn)很重要，在高飽和的媒體環(huán)境中，人們有很多渠道可隨時(shí)了解他們感興趣的報(bào)道。有時(shí)，人們不點(diǎn)擊某些“硬新聞”標(biāo)題很可能是他們已經(jīng)了解事件。相比之下，未公開的事件，如名人或“獵奇新聞”，對(duì)他們來說反而新鮮獨(dú)特。

算法推薦的壁壘，使閱讀量越來越無法反映人們真實(shí)廣泛的新聞興趣。像Facebook或Twitter這樣的社交平臺(tái)會(huì)優(yōu)先考慮用戶的信息流流量，因此，一旦新聞報(bào)道的排名上升，它就會(huì)進(jìn)入“曝光度螺旋”，導(dǎo)致更多人接觸到已在點(diǎn)贊或分享方面有刷屏趨勢(shì)的報(bào)道。因此，讀者對(duì)于新聞信息的偏好是無法簡單用大數(shù)據(jù)去分析概括的，媒體必須去探索受眾的信息偏好，否則容易受到數(shù)據(jù)的“欺騙”。

1.3 部落化

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與各種社群的出現(xiàn)，使大眾媒介不再以整體的形式存在，而是分裂為成千上萬個(gè)小文化部落[4]。這些文化部落，是以某些共同的興趣愛好，相似的生活經(jīng)歷或是能夠基本達(dá)成一致的價(jià)值觀為基礎(chǔ)而形成的。如一個(gè)App的用戶群就是一個(gè)部落，部落有大有小，其文化特質(zhì)以及構(gòu)成人群復(fù)雜多樣。

1.3.1 受眾注意力部落化的原因分析

依據(jù)部落的牢固程度，有長期部落和短期部落之分。長期部落是被固定在某一媒體平臺(tái)的核心受眾，他們對(duì)于這個(gè)媒體擁有較高忠誠度。短期部落，較典型的是集中于熱點(diǎn)事件之下的受眾，這種部落隨著熱點(diǎn)事件冷卻而消失，雖然存在時(shí)間較短，但其在短時(shí)間內(nèi)形成的巨大的注意力市場，對(duì)媒體構(gòu)成了極大誘惑力。而這樣的影響范圍較廣的熱點(diǎn)事件同時(shí)也將從屬于不同文化部落的受眾集中，從而形成“大規(guī)模的平行文化”部落。

1.3.2 大規(guī)模重疊文化的影響

短期部落的形成與韋伯斯特提出的“大規(guī)模重疊文化”類似，在這種文化中，人們?cè)诟鞣N文化和內(nèi)容間自由流動(dòng)，因關(guān)注公共議題而形成更大的公眾群體，個(gè)性與共性，獨(dú)立與集中，相輔相成，相得益彰[1]。大規(guī)模的重疊文化有可能產(chǎn)生烏合之眾和意見領(lǐng)袖兩種受眾情態(tài)，但現(xiàn)今，我們無法低估的那股強(qiáng)大的“沉默的螺旋”的力量，他們正在被惡劣的輿論環(huán)境所喚醒，而這將有助于將輿論場的方向推向正常的軌道。

2 結(jié)束語

受眾的注意力行為本就是一個(gè)復(fù)雜的信息篩選及獲取的過程，而這個(gè)過程受到多種因素影響，如受眾本身狀態(tài)、職業(yè)家庭環(huán)境、社交圈的影響等。作為媒體方，捕捉受眾注意力，不能僅僅只依靠大數(shù)據(jù)一勞永逸。目前，受眾所呈現(xiàn)出的分散性、不同階段中的自主性、叛逆性和欺騙性以及重新部落化在社會(huì)和技術(shù)的發(fā)酵下，也將呈現(xiàn)出復(fù)雜性和多變性甚至是未知性。

參考文獻(xiàn)

[1]劉燕南.數(shù)字時(shí)代的受眾分析——《注意力市場》的解讀與思考[J].國際新聞界，2017，39（3）：167-176.

[2]彭聃齡.普通心理學(xué)[M].北京：北京師范大學(xué)，2001.

[3]王強(qiáng).“數(shù)碼受眾”與“數(shù)字?jǐn)⑹觥保盒旅襟w敘述范式的建構(gòu)[J].當(dāng)代文壇，2017（5）：47-51.

[4]國秋華，鐘婷婷.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾注意力的漂移、捕獲與重構(gòu)[J].中國廣播電視學(xué)刊，2019（1）：47-50.

作者簡介：王瑞琪，吉林大學(xué)。