王大員 晏明月

摘 要 《啥是佩奇》作為2019年賀歲電影《小豬佩奇過大年》的先導(dǎo)片，在微博上一經(jīng)播出之后在短短一夜之間就形成了病毒式的傳播，成為了2019年開年的第一‘爆款，迅速的刷爆了微信朋友圈和各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，收獲了意想不到的傳播效果。有人說這不僅是廣告片，更像是一部制作精良的微電影，有人說這也可以看作是一部公益短片，而在營銷界看來它取得的傳播效果算得上是營銷析界教科書式的案例。文章以此短片為例分析它的走紅原因和傳播特征，并探它對我國影視業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的借鑒意義。

關(guān)鍵詞 《啥是佩奇》;廣告短片;IP;新媒體

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2019）08-0087-02

1 從傳播學(xué)視角看《啥是佩奇》的成功之處

1.1 依托優(yōu)質(zhì)IP，制作精良

“佩奇”是英國的一部適合幼兒學(xué)前觀看的動(dòng)畫片《小豬佩奇》中的主角，自從2015年進(jìn)入中國文化市場以來，深受中國小朋友的喜愛并且在家長圈中打下了深厚的認(rèn)知基礎(chǔ)，并由此衍生了多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，如佩奇手表、佩奇娃娃、佩奇玩具等。就連火遍網(wǎng)絡(luò)的流行語“要做精致的豬豬女孩、小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”也是以此形象為依托而產(chǎn)生的，可以說“佩奇”這個(gè)詞是自帶流量的，它在中國找到了適合中國“國情”的打開方式。

用白描的敘事手法講故事。導(dǎo)演張大鵬是拍廣告出身的，深諳講故事之道，雖然該片僅用2天便拍攝完成，但是導(dǎo)演選取的主角卻是“本色演出”，飽含真情實(shí)感，催人淚下。從時(shí)長來看，5分48秒，這屬于短視頻，符合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾的碎片化收看習(xí)慣的，現(xiàn)在短視頻、微視頻等正處在風(fēng)口，很適合傳播。這部短片不僅有著電影般的質(zhì)感，而且故事緊湊，處處展現(xiàn)沖突，內(nèi)涵深刻，短片名用大多普通人所熟悉的一個(gè)名字來設(shè)置懸念，引發(fā)了人們想探究的心理，故事幽默詼諧充滿喜劇色彩，但帶來的效果卻充滿反差，令人產(chǎn)生心理共振，留下感動(dòng)之淚。

1.2 借助新媒體渠道，抓住傳播契機(jī)

這部廣告宣傳片沒有選擇向電視、電影院屏幕、戶外大屏等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行投放，而是選擇了具有爆發(fā)性、分享性和裂變性的新媒體平臺(tái)并進(jìn)行深度品牌聯(lián)合宣傳。首先微博和微信是目前最具有公開性和流量度最高的新媒體平臺(tái)，該視頻首先發(fā)布在微博上，由于微博的平民化和公開性，自然吸引了微博大V、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、主流媒體的官方號的聯(lián)動(dòng)點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。該視頻發(fā)布之前，網(wǎng)絡(luò)上相對平和，無其他大事分散受眾注意力，傳播環(huán)境較適宜。“春節(jié)返鄉(xiāng)”“佩奇”“親情與愛”等自帶流量和引爆燃點(diǎn)的話題能夠大范圍的引起人們心理共振，激發(fā)受眾想要宣泄的心理動(dòng)機(jī)[1]，散發(fā)自己對家的思念和對父母的感激愧疚之情。經(jīng)過微信朋友圈和各大自媒體網(wǎng)站分發(fā)轉(zhuǎn)載，迅速形成規(guī)模，在沒有預(yù)熱宣傳造勢的情況下一炮而紅。由于這個(gè)短視頻自帶公益性和社會(huì)價(jià)值，更是引得各大官方網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)發(fā)支持，使其傳播效果上升到了另一個(gè)高度。

1.3 文章富含創(chuàng)新元素，主動(dòng)設(shè)置議題

文章富含創(chuàng)新元素，以家人情感為主題，反映了轉(zhuǎn)型期我國存在的多元社會(huì)沖突。城鄉(xiāng)差距、代際鴻溝、空巢老人、回家過年、佩奇等自帶流量的話題巧妙串聯(lián)在一起，處處有矛盾、處處有沖突。

鏡頭語言充滿隱喻，鏡頭色調(diào)以黑色和灰色為主，沒有生氣，暗示留守現(xiàn)象嚴(yán)重;主角被“兒子”接到城里過年反映現(xiàn)代年輕人不愿回鄉(xiāng)過年;爺爺用廣播尋找佩奇暗示農(nóng)村落后，城鄉(xiāng)差異顯著……這些存在千千萬萬中國人身邊的社會(huì)現(xiàn)象增加了視頻內(nèi)容的思想性和深刻性，這些情節(jié)都能成為政府、社會(huì)和個(gè)人爭相討論的議題，極具有傳播性和分享性。

2 《啥是佩奇》的走紅對我國影視業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的啟示

在當(dāng)前新媒體時(shí)代發(fā)展的背景下，我國影視行業(yè)間的競爭必然逐漸加劇，這是一場內(nèi)容戰(zhàn)，一場創(chuàng)新戰(zhàn)，更是一場渠道戰(zhàn)，要像守住自己固有的戰(zhàn)地，我們就必須用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的思維方式去主動(dòng)發(fā)力，創(chuàng)作更多具有思想情感的優(yōu)秀作品以滿足用戶多元化的精神需求。

2.1 堅(jiān)持內(nèi)容為王永不過時(shí)

內(nèi)容為王，其實(shí)是一個(gè)不容爭辯的命題，現(xiàn)在有不少人劍走偏鋒，號召“渠道為王、服務(wù)為王、營銷為王、數(shù)據(jù)為王”。但是不管渠道多么強(qiáng)大，營銷多么成功，劣質(zhì)的內(nèi)容在這個(gè)快時(shí)代依舊不會(huì)留存用戶，而只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，令人口碑相傳的作品才會(huì)令人印象深刻。

《啥是佩奇》這種匯聚微電影、廣告片、宣傳片、公益片等集多種屬性于一身的作品就是憑借優(yōu)質(zhì)的作品牢牢抓住了受眾，無論是構(gòu)思、剪輯、構(gòu)圖還是作品折射出的現(xiàn)實(shí)意義都算得上是匠心之作。

現(xiàn)在我們慢慢進(jìn)入了知識付費(fèi)的時(shí)代，在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容面前大眾的付費(fèi)習(xí)慣和付費(fèi)意識都在慢慢提高。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2018年中國在線付費(fèi)市場研究報(bào)告顯示，2017年中國知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，2020年將達(dá)到235億[2]，這就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的魅力，人們只愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容買單，沒有意義作品在博得瞬間的眼球之后便會(huì)消散。西方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)告訴我們內(nèi)容是支撐文化產(chǎn)業(yè)屹立不倒、歷久彌新的核心基礎(chǔ)，內(nèi)容做好了才能在快節(jié)奏的時(shí)代令受眾駐足停留，文化產(chǎn)業(yè)才能做大，經(jīng)濟(jì)效益才能得到顯著提升，我們的國家才能做強(qiáng)。反之一味的迎合消費(fèi)者的需求不講導(dǎo)向的作品只會(huì)將中國的文化產(chǎn)業(yè)帶入一種特別膚淺、低俗、沒有傳播價(jià)值的狀態(tài)，而一部膾炙人口的作品，除了擁有獨(dú)特的創(chuàng)意之外還要追求審美的藝術(shù)性、思想的深刻性、內(nèi)容的差異性，作品要精細(xì)，要獨(dú)特，要富含哲理且能夠傳播普適價(jià)值觀。

2.2 善用新媒體矩陣進(jìn)行傳播

新媒體傳播具有多極性，打破了傳統(tǒng)媒介的線性傳播路徑，呈現(xiàn)炸裂的密集網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。越來越多的廣告主喜歡在新媒體渠道上進(jìn)行投放廣告，而兩微一端更是倍受青睞，這與其即時(shí)性和分享性是密不可分的。在傳統(tǒng)媒體上受眾不能分享，不容易造成病毒般的裂變傳播效果，傳播觸達(dá)率較低。利用新媒體矩陣可以迅速聚集優(yōu)質(zhì)資源，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在新媒體平臺(tái)上不會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)巨大的信息洪流所湮滅，相反還會(huì)吸引各大關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和主流網(wǎng)站形成多方聯(lián)動(dòng)之勢，達(dá)到最大的傳播效果。在未來，隨著我國移動(dòng)互聯(lián)步伐的加進(jìn)，農(nóng)村全網(wǎng)覆蓋率的提高，5G時(shí)代的到來，抓住新媒體傳播渠道就等于遏制住了傳播路徑的咽喉，而新媒體渠道恰恰又是傳播成本最低的渠道，因此我們在深耕內(nèi)容和品質(zhì)之余只要用好新媒體這個(gè)“重型核武器”就能在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上迅速起勢。

2.3 培養(yǎng)核心人才，用中國化IP講故事

創(chuàng)意至上，好的創(chuàng)意就成功了一半，就像習(xí)近平總書記寄語傳媒人的一樣：“要講好中國故事?！辈还苁侵袊就恋倪€是海外舶來的IP，我們在創(chuàng)作時(shí)都要將中國的時(shí)代環(huán)境考慮進(jìn)去，影視作品要“接地氣”，要反應(yīng)人民生活面貌，有思想、有溫度，要將時(shí)代元素和主題思想之間進(jìn)行巧妙融合入，好的作品還要能夠傳播符合青少年身心健康發(fā)展的主流價(jià)值觀。

當(dāng)前影視行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象突出，我們可以結(jié)合國外的大IP，在綜合實(shí)際環(huán)境的情況下進(jìn)行二次或者多次創(chuàng)作，使其指代意義在中國產(chǎn)生裂變，賦予其更深層次的價(jià)值內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化發(fā)展，培養(yǎng)獨(dú)特的競爭力。要主動(dòng)設(shè)置一些多元化的社會(huì)議題，在創(chuàng)作時(shí)將傳統(tǒng)元素和時(shí)代元素、國內(nèi)元素和國際元素考慮進(jìn)去，要能夠反應(yīng)社會(huì)矛盾和時(shí)代沖突，引發(fā)全民在道德、情感上的思考。

作品一切競爭的關(guān)鍵在人，而這個(gè)“人”不是一人之功，要靠團(tuán)隊(duì)集體發(fā)力，因此我國相關(guān)影視機(jī)構(gòu)一定要大力支持創(chuàng)新性人才的孵化，培養(yǎng)他們將國際風(fēng)和本土風(fēng)創(chuàng)造融合的能力，培養(yǎng)一批文化內(nèi)容專業(yè)創(chuàng)造人才，培養(yǎng)更多能講好中國故事的人才。

3 總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代雖然流行所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”“耳朵經(jīng)濟(jì)”“注意力經(jīng)濟(jì)”，但是只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是使我國影視行業(yè)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的不二法門，在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)以優(yōu)質(zhì)IP為原型進(jìn)行定制的內(nèi)容創(chuàng)造也許是影視行業(yè)創(chuàng)新突破的一條可行之路。用好用活新媒體這個(gè)傳播“利器”，大力“孵化”產(chǎn)業(yè)人才是取得成功的必要條件。雖然《啥是佩奇》的成功可以說是占據(jù)了天時(shí)、地利、人和等多種有利條件，但只要我們不忘初心，深耕內(nèi)容，相信我們可以創(chuàng)造出更多現(xiàn)象級的產(chǎn)品，為中國的文化強(qiáng)國道路添磚加瓦。

參考文獻(xiàn)

[1]韓慶雪，張名章.從受眾心理角度看敘事性影視廣告的傳播——以《啥是佩奇》為例[J].大眾文藝，2019（6）：181.

[2]中國在線知識付費(fèi)市場研究報(bào)告 2018年[C]//艾瑞咨詢系列研究報(bào)告（2018年第3期）.上海艾瑞市場咨詢有限公司，2018：56.

作者簡介：王大員，中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)專業(yè)，副教授，研究方向?yàn)橛耙晜髅窖芯俊?/p>

晏明月，中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院，碩士研究生，研究方向?yàn)槊浇榻?jīng)濟(jì)與管理。