雷彥鵬

松鼠老爹”章燎原終于松了一口氣。

繼5月16日成功過會拿到創(chuàng)業(yè)板入場券后，6月3日，零食界“超級網(wǎng)紅”三只松鼠首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市招股意向書，其顯示，三只松鼠計劃發(fā)行4100萬股。6月11日，三只松鼠又公告稱，申購日期推遲至7月3日，發(fā)行價為14.68元/股。

三只松鼠距資本市場已一步之遙。

三只松鼠增長迅速，但沖刺IPO之路卻歷經(jīng)坎坷，曾兩度半道折戟。

其實，這家企業(yè)成立還不到8年，但后來居上，將已成立超過十年的來伊份、百草味、良品鋪子等品牌甩在了身后，以“網(wǎng)紅”出道的姿態(tài)成為休閑零食行業(yè)里的“一哥”。目前，旗艦店粉絲數(shù)在整個天貓排名第一。

“一哥”效應(yīng)在今年天貓618再次顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，開搶僅兩日，三只松鼠的銷售額就達到1.05億元，同比增長超84%，穩(wěn)居行業(yè)第一;同時，在天貓零食行業(yè)位列銷量第一，遠超第二與第三名的銷量之和。

“超級網(wǎng)紅”強勢出道

2012年6月19日，三只松鼠正式上線，喊出了第一聲“主人”。對于很多“主人”而言，初識三只松鼠是在幾個月后的天貓雙11。

三只松鼠中秋禮

作為初代淘品牌，上線還不到五個月，三只松鼠就在2012年天貓雙11購物狂歡節(jié)上奪得了天貓堅果零食品類的冠軍，當日銷售額達766萬元。

一夜爆紅的三只松鼠，搭上了中國電商行業(yè)發(fā)展的快車，可以說是電商造出的“網(wǎng)紅”。

2018年的天貓雙11，三只松鼠繼續(xù)刷新著紀錄，全渠道銷售額達6.82億元，同比增長超30%。其中，天貓平臺作為三只松鼠的主力軍，當日貢獻銷售額4.88億元，實現(xiàn)了天貓細分行業(yè)的七連冠。

同時，2018年天貓雙11也助力三只松鼠天貓旗艦店的粉絲突破了2000萬，成為天貓歷史上首個擁有2000萬粉絲的品牌店鋪，領(lǐng)先于NIKE、優(yōu)衣庫、小米等一眾大品牌。

“超級網(wǎng)紅”強勢出道。

5月30日，2019年天貓618活動前夕，天貓官方公布了天貓旗艦店粉絲數(shù)排行榜，共有796個品牌旗艦店粉絲數(shù)超過100萬，其中不乏國際品牌，而三只松鼠依然是那顆最亮的星。

榜單顯示，三只松鼠以2584萬粉絲再次登頂，粉絲數(shù)量比同行業(yè)的百草味多出672萬，并且還在持續(xù)增長。截至6月11日，三只松鼠粉絲量已經(jīng)突破2628萬。

故事聽起來似乎很美好，但是情節(jié)卻也跌宕起伏。

2017年，三只松鼠被迫轉(zhuǎn)折。

過往幾年，章燎原已經(jīng)習慣了每年天貓雙11都會實現(xiàn)翻倍式增長，他以為2017年也會毫不費力。不過，最終的交易額出乎他的意料。

是年，三只松鼠天貓雙11的銷售額為5.22億元，雖然依舊是天貓食品行業(yè)的銷售冠軍，但是較2016年幾乎沒有增長，只多了0.14億元，微不足道。

這前后，不好的消息接踵而至。

2017年3月，三只松鼠向證監(jiān)會遞交招股說明書，正式向資本市場進軍。不過，半年后的10月，因“簽字律師辭職”而中止審查。

幾天后，三只松鼠又更新了招股說明書（申報稿），IPO申請恢復(fù)正常審核，但在兩個月后的12月份，審核被取消。

高速增長的神話破滅了，IPO之路也一波三折。那一刻，章燎原才如夢初醒：天已經(jīng)變了。

“并不是我們在退步，而是消費者的需求在進步，這就等于我們在退步。”

他意識到：“在公司高速增長中，我們漸漸地習慣了舒適，卻忘記了應(yīng)該追求本質(zhì)?！?/p>

創(chuàng)業(yè)之初，當三只松鼠還蜷縮在安徽蕪湖都寶小區(qū)的時候，章燎原蓄勢待發(fā)，在網(wǎng)上發(fā)帖大談趨勢：一個新時代來了，電商有五年機會，五年之內(nèi)，可以成就一個互聯(lián)網(wǎng)電商品牌，但五年之后，便是消亡的開始。

在高速增長的舒適范圍內(nèi)，章燎原顯然忘卻了，當初說的這個“新時代”在漸漸遠去，下一個“新時代”正在到來。

驚醒之時，以“松鼠老爹”自居的章燎原開始思考三只松鼠的定位：到底是做品牌商，還是做零售商？

高速增長的神話破滅了，IPO之路也一波三折。那一刻，章燎原才如夢初醒：天已經(jīng)變了

二者的區(qū)別在于，品牌商以產(chǎn)品為導(dǎo)向，零售商以賣貨流量為導(dǎo)向。

眾多案例證明，企業(yè)起初的成功多是流量導(dǎo)向，但完全流量導(dǎo)向的企業(yè)最后幾乎都倒下了。

三只松鼠終于從異軍突起的“網(wǎng)紅黑馬”，進階到以產(chǎn)品為導(dǎo)向的“國民零食”品牌。

像做口紅一樣“造”零食

對于時代風口的力量，錯過線上流量爆發(fā)期的“老品牌”來伊份，有過切身的感受。

從2007年開始，來伊份爆發(fā)式增長，資本蜂擁而至。那時，章燎原還在詹氏食品任職，來伊份已經(jīng)有了上市的想法。2012年，沖刺IPO的來伊份被曝出食品安全問題，直到2016年才成功上市。

在這前后，休閑零食行業(yè)發(fā)生了格局性的變化。

良品鋪子在2006年8月開出了第一家門店，布局線上線下;2016年8月，好想你斥資9.6億元收購了百草味，拓寬了渠道和品類，彌補了彼此在線上與線下的短板;三只松鼠以堅果業(yè)務(wù)起家，在天貓已經(jīng)修煉出了第一代電商網(wǎng)紅的氣質(zhì)。

歷經(jīng)十年才上市的來伊份，緩過神的時候，線上的蛋糕已經(jīng)被瓜分。于是，三只松鼠、良品鋪子和百草味組成了休閑零食行業(yè)的三巨頭。

線上紅利正在消退，各家休閑食品企業(yè)都有感受。為了爭奪最后的幾波流量，大家又開始重新塑造形象。

1月份，良品鋪子先是簽約吳亦凡成為品牌代言人，后又宣布迪麗熱巴出任“品鑒官”。僅僅幾天后，百草味宣布易烊千璽成為最新的品牌代言人。如果再算上來伊份2018年簽約的品牌代言人胡一天，娛樂圈的當紅“流量小生”在零食圈都快被集齊了。

在這一波流量爭奪戰(zhàn)中，三只松鼠算得上一股清流。

在與TFBOYS的合作結(jié)束后，三只松鼠并沒有繼續(xù)找“流量小鮮肉”做代言，而是回到了松鼠卡通形象上，顯得特立獨行。數(shù)據(jù)顯示，在2019年春節(jié)前的天貓臘八年貨節(jié)上，三只松鼠的銷售額49分鐘便破億，當日超過了2億元，占盡了風頭。

對于這項值得驕傲的成績，章燎原表示，這得益于創(chuàng)新驅(qū)動與五不原則，其中一條就是“不請代言人”。

當然，他是有自信的。

三只松鼠切換到以產(chǎn)品為導(dǎo)向的“新時代”后，章燎原將2018年定義為三只松鼠“新時代創(chuàng)始元年”。

站在新的起點，三只松鼠以“造”字打頭：“造貨+造體驗”。具體而言，就是線上造貨，線下造體驗。

如何造貨？產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵。

3月份，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓食品發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢分析報告》顯示，堅果零食擁有較大的市場規(guī)模，其中，均衡營養(yǎng)的“一日型”堅果已經(jīng)占據(jù)了近四分之一的市場。

問題是，在休閑零食行業(yè)，幾家頭部企業(yè)幾乎都在布局全品類，同質(zhì)化、價格戰(zhàn)、重營銷輕研發(fā)的問題普遍存在。堅果類零食成了最典型的例子。

2016年，混合堅果類小包裝零食“每日堅果”一經(jīng)面世，就招來一眾品牌商的“跟進”，直接導(dǎo)致了該品類零食在市場中的嚴重同質(zhì)化，甚至泛濫。

《天貓食品行業(yè)趨勢分析報告》提供了創(chuàng)新的思路。報告總結(jié)了天貓食品行業(yè)的趨勢：小包裝、代餐、低糖主義、網(wǎng)紅等。

其中，獨立小包裝的零食越來越受到人們的喜愛，因為年輕消費者越來越注重品質(zhì)和健康，而獨立小包裝既可以控制攝入量又方便攜帶。

“我們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，年輕人是消費每日堅果的主要群體，他們更追求品質(zhì)生活、比較注重營養(yǎng)。如果再細分的話，我們發(fā)現(xiàn)女性占了很大的比例，她們既重視品質(zhì)和保養(yǎng)，又注重話題傳播性?！碧熵埩闶承袠I(yè)負責人秋玥告訴記者。

為什么每日堅果只能用袋裝？為什么不能用瓶或罐的包裝呈現(xiàn)出來？在一次探討中，秋玥與章燎原突發(fā)奇想。當時，章燎原就拍板：做。

站在新的起點，三只松鼠以“造”字打頭：“造貨+造體驗”。具體而言，就是線上造貨，線下造體驗

“對于女性消費者而言，每天拿一小瓶，紅紅綠綠的，很好看，就算放在包里，像口紅等化妝品一樣，她也會覺得很有面子。”秋玥說。

只用了75天，細分行業(yè)內(nèi)首次嘗試瓶裝混合堅果的“每日堅果—小瓶果”就面世了。

2018年天貓雙11，從同質(zhì)化亂戰(zhàn)中突圍而出的“小瓶果”首發(fā)，當天就賣出18萬瓶。到目前，“小瓶果”已經(jīng)成為三只松鼠的拳頭性產(chǎn)品。

“天貓創(chuàng)新中心為三只松鼠量身打造了其定向人群的研究，以及這些人群背后的消費習慣，和他們所需要的貨品，從而定向指導(dǎo)三只松鼠進行相關(guān)新品的開發(fā)?！鼻铽h表示，天貓與三只松鼠合作開發(fā)了巨型零食大禮包、草本味紙皮核桃、好多辣、小瓶果等一批新品，其中不少是線上爆品。

三只松鼠公關(guān)總監(jiān)殷翔告訴記者：“天貓平臺是三只松鼠新品的主要陣地，且新品帶動了業(yè)績增長。在2018年，新品表現(xiàn)得非常好?！?/p>

2018年，三只松鼠天貓雙11的總銷售額增長超30%，擺脫了2017年的陰霾，同時，三只松鼠實現(xiàn)70億元營收。

2019年5月10日，上海，中國品牌日（食品展區(qū)）的三只松鼠展臺

紙皮核桃成“下鄉(xiāng)”利器

雖說零食品牌之間戰(zhàn)火紛飛，但在萬億級的廣袤市場空間，看上去也只是幾顆稀星在閃爍。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2006年到2016年，中國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長到22156.4億元，年復(fù)合增長率達17.98%。

休閑零食行業(yè)被認為是快消市場中最具前景、最有活力的行業(yè)。報告預(yù)測，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。

不過，從目前已披露的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，還沒有一家休閑零食企業(yè)的營收超過百億。

在2018年天貓雙11前的新品發(fā)布會上，章燎原解讀了三只松鼠全新的“五位一體”商業(yè)模式，即深耕產(chǎn)品、玩轉(zhuǎn)全網(wǎng)、立足線上、贏在全國、沉淀能力。

線上一直是三只松鼠的依賴，線下又是新的戰(zhàn)場。

繼“小瓶果”之后，今年天貓618三只松鼠又推出了一款新品——草本味紙皮核桃。作為下沉市場的定制產(chǎn)品，草本味紙皮核桃達到了人、貨、場的高度匹配，所以在口碑和成交量上都十分驚艷。

章燎原曾說，在戰(zhàn)壕里打仗，一定要研究戰(zhàn)壕的規(guī)則是什么。三只松鼠在阿里巴巴的平臺上打仗，戰(zhàn)術(shù)自然跟著平臺的規(guī)則變。

線上“造貨”獲得了階段性的成果，線下“造體驗”也進行得如火如荼。

殷翔告訴記者，三只松鼠線下投食店已有70多家，2019年計劃開到150家。

“我們正在用的很多產(chǎn)品，都是阿里巴巴的，比如阿里云，三只松鼠成為了阿里生態(tài)里不可或缺的一部分。我們所有線下門店的系統(tǒng)都是建立在阿里的系統(tǒng)之上，彼此成就。在我們這個互聯(lián)網(wǎng)時代，誕生了阿里巴巴，也誕生了三只松鼠，同時也產(chǎn)生了新的商業(yè)文明?！币笙璞硎?。

不過，三只松鼠并不是把線下作為銷售渠道來運營的。

“線下投食店只是其增加與消費者互動的一個體驗場，以提升和消費者之間的關(guān)聯(lián)性?；蛘呖梢哉f，通過線下展示三只松鼠的品牌，以觸達更廣泛的人群，從而實現(xiàn)線上線下的共振?！鼻铽h告訴記者。

對于坐擁超過2600萬粉絲的三只松鼠天貓旗艦店來說，目前，線上和線下都還有進一步開拓的空間。

秋玥告訴記者，天貓通過對這2600萬粉絲的分析，發(fā)現(xiàn)三只松鼠的消費者呈現(xiàn)出年輕化、城市化等特性。

在這個分析之上，秋玥認為三只松鼠仍有巨大的市場空間，這個空間在于：

一方面，淘內(nèi)人群有進一步拓展的空間。雖然坐擁2600萬粉絲的三只松鼠已是天貓的第一大品牌，但是相較于淘系的7億用戶，三只松鼠的滲透率也僅為4%?！斑@個數(shù)字完全還可以更大”。

另一方面，下沉市場有很大的挖掘空間?！叭凰墒缶哂泻軓娛袌鰸B透力及消費者影響力，特別適合和天貓一起去做下沉市場的滲透和拉新。”秋玥表示，天貓一直致力于為消費者提供更好的品質(zhì)生活，這也包括廣大未被開發(fā)的四線及以下城市的下沉市場——這里有億—7億的消費人群。

“三只松鼠和天貓不謀而合?！币笙韪嬖V記者，三只松鼠依托天貓強大的數(shù)據(jù)來賦能，進行人群的分析洞察和市場下沉，增長機會還很大。

雙十一期間，三只松鼠發(fā)貨區(qū)

作為下沉市場的新品，草本味紙皮核桃精準地匹配到了新“主人”。其購買者有49%來自三線及以下城市，而且在下沉拓展的人群中，30歲以上的占了33%。這個比例相當難得，因為30歲以上人群零食購買率通常較低。

今年天貓618開搶僅兩日，草本味紙皮核桃的銷量就已達到20000斤。在三只松鼠天貓旗艦店，有“主人”評價：“包裝好，分裝方便拿，平時當零食很干凈?！边€有“主人”稱：“N次購買了，以后還會繼續(xù)買、天天吃?！?/p>

“代表未來的肯定是90后與95后的這部分消費群體，他們的風向標是品牌商現(xiàn)在就必須關(guān)注和布局的?！鼻铽h表示。