萬(wàn)霽

三年前種下“直播”的種子

電商巨頭三年前布局的種子——直播，在今年的618大戰(zhàn)中起了不容忽視的作用。

已公布的數(shù)據(jù)顯示，6月1日天貓618正式開(kāi)啟的第一天，淘寶直播整體成交實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)，同比大增600%;淘寶直播一姐薇婭viya開(kāi)場(chǎng)一個(gè)半小時(shí)銷(xiāo)售達(dá)6200萬(wàn)，銷(xiāo)售額破百萬(wàn)的單品有19個(gè);李佳琦3分鐘內(nèi)賣(mài)出了5000單資生堂紅腰子，銷(xiāo)售額超600萬(wàn)。

主播機(jī)構(gòu)早已進(jìn)入全員加班的狀態(tài)，來(lái)自美妝、服飾、消費(fèi)電子等行業(yè)的商家都是直播的擁躉。618期間，海爾、榮耀、老板、美寶蓮等商家的天貓官方旗艦店直播間均取得了不俗的成績(jī)。其中，海爾直播間開(kāi)場(chǎng)5分鐘成交破百萬(wàn)，榮耀全天直播銷(xiāo)售額破2000萬(wàn)。

“直播將在今年618期間為阿里平臺(tái)的商家?guī)?lái)130億元的銷(xiāo)售額?！碧熵埾M(fèi)者平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛在天貓618啟動(dòng)會(huì)議上稱，阿里巴巴對(duì)今年618的投入不亞于“雙11”，在天貓確定618細(xì)則后，全網(wǎng)其他電商平臺(tái)隨即改變了618玩法。

改變的玩法中，直播就是其中之一。天貓618啟動(dòng)會(huì)幾天后，京東表示，618期間會(huì)和抖音、快手、新浪微博達(dá)成合作。在透露與快手的合作細(xì)節(jié)時(shí)，京東方面表示，主要看中的是快手的直播達(dá)人團(tuán)隊(duì)和老鐵（主播的粉絲）。

在京東平臺(tái)上，6月1日，大促第一天京東就向商家發(fā)布了提升京東直播用戶活躍度的新規(guī)則，連日來(lái)每天京東直播頻道都有幾十場(chǎng)直播，觀看人次高的有幾十萬(wàn)。不過(guò)，截至6月13日，京東并未公布618的直播戰(zhàn)績(jī)。

此外，蘇寧、唯品會(huì)等電商平臺(tái)今年618也紛紛加碼直播業(yè)務(wù)，蘇寧主播要以旗下PPTV為主，唯品會(huì)則在今年年初和社交平臺(tái)陌陌達(dá)成合作。蘑菇街首頁(yè)占據(jù)核心位置的全是直播。

618只是直播電商走向大眾的契機(jī)之一。2016年，4G技術(shù)普及，經(jīng)過(guò)了游戲直播、娛樂(lè)直播的輪番洗禮后，大眾對(duì)直播的認(rèn)知度逐漸攀高。這一年，阿里巴巴、京東、唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉等電商平臺(tái)毫無(wú)例外地布局直播業(yè)務(wù)。

然而，從萌芽到直播電商模式被驗(yàn)證可行，至少用了兩年半時(shí)間，直至2018年下半年電商直播才真正有“起色”。其中，淘寶直播扮演著重要角色，也是目前直播電商領(lǐng)域的最大玩家;同時(shí)，隨著抖音、火山等短視頻平臺(tái)成熟，視頻平臺(tái)們也將電商視為未來(lái)變現(xiàn)的可能途徑。

不過(guò)，直播電商的局才剛剛打開(kāi)。一個(gè)業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)是，整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)鏈中，直播電商僅占30%市場(chǎng)份額。這一數(shù)字對(duì)長(zhǎng)久從事直播行業(yè)的人來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，但對(duì)從事電商的人來(lái)說(shuō)，還是個(gè)小數(shù)字。

淘寶直播是老大

在直播電商領(lǐng)域，淘寶直播是老大，做得也最早。2016年5月，淘寶直播正式立項(xiàng)。四個(gè)月后，京東緊隨其后殺入，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)直播做菜。蘑菇街、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購(gòu)這一年也悉數(shù)加入直播大軍。

入局時(shí)間相似，玩法卻不相同。剛開(kāi)始，淘寶直播的參與者是商家，由商家自己或合作的淘寶模特（也稱淘女郎）去直播間直播，賣(mài)的是店內(nèi)當(dāng)季庫(kù)存。某種程度上來(lái)說(shuō)，最初的淘寶直播是淘寶店鋪從圖文、視頻方式向直播方式的升級(jí)，選品、供應(yīng)鏈并未作調(diào)整。

京東直播建議品牌策劃節(jié)目，推直播綜藝節(jié)目。這么干和京東基因有關(guān)，京東以采購(gòu)為主，京東平臺(tái)上的自營(yíng)品牌店或供應(yīng)商更多的是“公司思維”。而淘寶的商家大多是個(gè)體，面對(duì)新事物，公司和個(gè)人的反應(yīng)是截然不同的。

一位廚衛(wèi)家具品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，公司做直播的目的是接觸更多用戶，下沉市場(chǎng)，建立品牌形象，銷(xiāo)售額不是首要目標(biāo)，因此直到去年公司才開(kāi)始做直播。

為了吸引用戶購(gòu)買(mǎi)，摸清用戶心理的淘寶主播們最常說(shuō)的是“喜歡的寶寶趕緊買(mǎi)，待會(huì)兒就下架了”“看中了不要猶豫，趕緊去拍”

而一位經(jīng)營(yíng)了十年淘寶店鋪的店主稱，加入淘寶直播是他的生存之戰(zhàn)。三年前他的淘寶店因商品單一，生意每況愈下，直播讓其看到了希望，加入后生意逐漸有起色，最終讓他有實(shí)力可以在湖北農(nóng)村繼續(xù)生活下去。

唯品會(huì)做直播，思路和京東類(lèi)似，方式是邀請(qǐng)網(wǎng)紅、達(dá)人如奇葩說(shuō)辯手姜思達(dá)、范湉湉等直播。2016年8月，唯品會(huì)高級(jí)副總裁馮佳路對(duì)媒體表示，直播是“高檔化的電視購(gòu)物”，會(huì)成為電商標(biāo)配。

網(wǎng)易考拉的直播對(duì)準(zhǔn)了跨境電商信息不對(duì)等、貨源無(wú)法保證的痛點(diǎn)。2016年8月，網(wǎng)易考拉宣布和虎牙、斗魚(yú)等達(dá)成合作，以合作拍攝、專(zhuān)題運(yùn)營(yíng)等方式直播網(wǎng)易考拉海淘。不過(guò)，這一模式之后不再被網(wǎng)易考拉提及。今年618期間，網(wǎng)易考拉推出的是短視頻內(nèi)容。

一位多年從事直播電商的業(yè)內(nèi)人士稱，直播電商沒(méi)那么容易做，要考慮的因素很多，例如供應(yīng)鏈能否跟得上？主播對(duì)電商是否了解？怎么做轉(zhuǎn)化率才好？有一系列問(wèn)題，并不是開(kāi)著攝像頭直播商品就能賣(mài)得動(dòng)。

視頻平臺(tái)們也想分直播電商的蛋糕，不過(guò)據(jù)娛樂(lè)主播劉欣觀察，大部分直播平臺(tái)只是想想，不會(huì)自建電商?！澳壳爸挥衁Y有一定的電商轉(zhuǎn)化率，其他平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率并不高?！?/p>

記者觀看多個(gè)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，大部分直播平臺(tái)沒(méi)有第三方電商平臺(tái)的購(gòu)物鏈接，仍舊以打賞、廣告為主。電商平臺(tái)，淘寶直播的入口很顯眼，在手淘第一頁(yè)的六宮格處，京東直播入口在二級(jí)頁(yè)面，唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉APP頁(yè)面尚沒(méi)有直播入口。

原來(lái)主播爆發(fā)力這么強(qiáng)

2017年年底趙圓圓加入時(shí)，淘寶直播已成立一年半，在淘寶體系內(nèi)算不上大板塊，隸屬于內(nèi)容電商部。對(duì)直播，淘寶的期待是增加用戶的停留時(shí)長(zhǎng)。因此，淘寶直播的一級(jí)考核數(shù)據(jù)是用戶在直播間內(nèi)停留的時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)率以及復(fù)看率，其次才是成交額、訂單數(shù)。

時(shí)間久了，趙圓圓發(fā)現(xiàn)淘寶直播雖是淘系生態(tài)的一部分，但淘寶直播和淘寶有明顯的區(qū)別：淘寶以商品為核心，位置決定流量和銷(xiāo)量;淘寶直播以人為核心，生意好壞很多時(shí)候是靠主播一張嘴。

為了吸引用戶購(gòu)買(mǎi)，摸清用戶心理的淘寶主播們最常說(shuō)的是“喜歡的寶寶趕緊買(mǎi)，待會(huì)兒就下架了”“看中了不要猶豫，趕緊去拍”。

主播如果鉚足勁在直播間里不斷“吆喝”，人氣就好;相反，如果主播心情欠佳不夠熱情，銷(xiāo)量就會(huì)低迷。趙圓圓觀察過(guò)一個(gè)鞋類(lèi)直播間，主播心情好賣(mài)力吆喝時(shí)一天可賣(mài)上千雙鞋，心情不好時(shí)一天只能賣(mài)20雙鞋。

2019中國(guó)義烏進(jìn)口商品博覽會(huì)上，參展商啟用直播電商平臺(tái)

趙圓圓看清楚了，但參與淘寶直播的商家和主播們還沒(méi)有理解。當(dāng)時(shí)，趙圓圓耳邊充斥著兩類(lèi)聲音，銷(xiāo)量好的商家贊美他，銷(xiāo)量平平的責(zé)備他?！八麄冞€是流量思維，認(rèn)為銷(xiāo)售不好是平臺(tái)沒(méi)給流量。實(shí)際上，銷(xiāo)量好的賣(mài)家都是靠自己努力。”

出于之前在廣告界積累的敏感性，2018年4月趙圓圓辦了第一場(chǎng)淘寶直播排位賽，讓主播們公平競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)想到，排位賽當(dāng)天銷(xiāo)量是平時(shí)的2.5倍。有的主播為了爭(zhēng)得一個(gè)名次，調(diào)低售價(jià)還連續(xù)直播16個(gè)小時(shí)。

看到成績(jī)時(shí)，趙圓圓一驚，“原來(lái)主播們的爆發(fā)力這么強(qiáng)”。第二次做淘寶直播排行榜時(shí)，當(dāng)日銷(xiāo)量已猛增到4.5億。后來(lái)淘寶直播當(dāng)日銷(xiāo)量又增至8億。

2018年8月，阿里巴巴發(fā)布的財(cái)報(bào)首次列入淘寶直播，寫(xiě)道：淘寶直播月度活躍用戶同比增長(zhǎng)100%。一個(gè)月后的中秋節(jié)，淘寶直播與村淘聯(lián)手，在農(nóng)村地區(qū)直播了4萬(wàn)場(chǎng)，賣(mài)了9000多萬(wàn)。國(guó)慶后，淘寶直播單日又賣(mài)了5.5億皮草，客單價(jià)近3000元。

淘寶總裁蔣凡問(wèn)趙圓圓，為什么在沒(méi)有任何宣傳的情況下，排位賽能讓淘寶直播火起來(lái)？

這與大環(huán)境有關(guān)，淘寶直播快速成長(zhǎng)的2018年，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)為2.5億，還在淘寶平臺(tái)上帶火了一批抖音同款。不少90后、00后已經(jīng)習(xí)慣了看視頻、看直播。對(duì)于有7億月活躍用戶、品類(lèi)齊全的淘寶來(lái)說(shuō)，用三年在這條路上走通了。

“一個(gè)合格的直播電商主播，至少需要一年成長(zhǎng)，更何況一個(gè)直播電商。兩三年的準(zhǔn)備期是需要的，第四年才會(huì)是快速成長(zhǎng)期?！蹦⒐浇种鞑シ趸肮?yīng)鏈（非標(biāo)）負(fù)責(zé)人璟宇告訴記者，2016年至今和蘑菇街合作的直播機(jī)構(gòu)已有500家，其中1/3從秀場(chǎng)轉(zhuǎn)移而來(lái)。

李佳琦在家中直播

錯(cuò)過(guò)了黃金期

直播電商大致可分為兩大流派，一是電商，將直播納入營(yíng)銷(xiāo)體系，希望產(chǎn)生更多交易，如淘寶、蘑菇街;另一種是快手、抖音等視頻平臺(tái)，將電商看成變現(xiàn)途徑，與第三方電商平臺(tái)合作。

有贊CEO白鴉稱，快手早就看中電商這條變現(xiàn)途徑，他和快手創(chuàng)始人宿華只用了一個(gè)半小時(shí)就達(dá)成一致。不過(guò)，目前快手上開(kāi)通電商業(yè)務(wù)的主播并不多。記者觀察，大部分主播仍舊靠打賞度日。

“快手主播跟粉絲之間有些江湖氣，老鐵們不看主播賣(mài)什么，喜歡主播就會(huì)買(mǎi)。”極米文化傳媒（上海）有限公司創(chuàng)始人顧洪軍對(duì)記者說(shuō)，他創(chuàng)辦的公司是淘寶MCN之一。

此前，有消息稱快手將和用戶重疊度高的拼多多合作。記者核實(shí)時(shí)，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了這一消息。璟宇稱：“快手和抖音都是內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容平臺(tái)做直播電商沒(méi)有電商平臺(tái)效率高，合作是比較高效的方式?！?/p>

截至目前，在直播電商領(lǐng)域，兩大流派的競(jìng)爭(zhēng)很激烈。有商家告訴記者，前腳和淘寶直播簽完協(xié)議，后腳抖音、快手就找上門(mén)來(lái)。該商家并不看好抖音和快手做電商，原因是“商品檢查機(jī)制不完善”。

淘寶直播幾經(jīng)迭代后，出現(xiàn)了一種新型店鋪——直播店鋪。這類(lèi)店鋪日常只有幾件商品“撐撐場(chǎng)面”，直播時(shí)間一到，店鋪會(huì)一下子上線幾十件，甚至上百件新品。由于產(chǎn)品種類(lèi)多，還反向倒逼商家變革供應(yīng)鏈。

6月12日，阿里巴巴消息稱直播小蜜已覆蓋淘寶站內(nèi)七成主播，同時(shí)直播小蜜背后也有阿里AI技術(shù)加持。目前，直播小蜜共回答超千萬(wàn)人次消費(fèi)者問(wèn)題，提問(wèn)人群的下單轉(zhuǎn)化率提升了15%。

對(duì)于一些品類(lèi)較少的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，難點(diǎn)更多。

今年年初蘑菇街決定籌備供應(yīng)池。蘑菇街直播美妝供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人久仰告訴記者，2016年蘑菇街進(jìn)入直播電商起，圍繞主播的大難題是找不到合適的品牌合作。為此，蘑菇街設(shè)立了供應(yīng)池，對(duì)接主播和品牌方。

不過(guò)，長(zhǎng)路漫漫，截至4月底蘑菇街供應(yīng)池只有200多個(gè)品牌。久仰透露，今年蘑菇街會(huì)加大日韓、歐美品牌投入。

璟宇有時(shí)也會(huì)和趙圓圓聊對(duì)直播行業(yè)的看法。璟宇稱，蘑菇街沒(méi)有把淘寶當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者說(shuō)，直播電商市場(chǎng)很廣闊，是一片藍(lán)海，還沒(méi)到爭(zhēng)奪同一批用戶的地步。

對(duì)于正打算進(jìn)入的新玩家們而言， 與三年前相比，直播電商的進(jìn)入門(mén)檻高了許多，挑戰(zhàn)也更大。6月11日，小紅書(shū)被爆已向部分達(dá)人發(fā)出直播邀請(qǐng)，進(jìn)行小范圍內(nèi)測(cè)。小紅書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者確認(rèn)了這一消息，不過(guò)該人士表示，小紅書(shū)的直播并非直播電商，而是生活方式分享直播。此外，另有消息稱垂直電商洋碼頭也在準(zhǔn)備進(jìn)入直播電商。

然而，上述業(yè)內(nèi)人士向記者表示，此時(shí)加入直播電商戰(zhàn)局為時(shí)已晚，“錯(cuò)過(guò)了黃金期”。

廣州2019年跨境電商大會(huì)上，銷(xiāo)售美顏直播燈的商家

即便是2016年就開(kāi)始投入直播電商的唯品會(huì)，前景也不樂(lè)觀。業(yè)內(nèi)人士稱，過(guò)去三年是直播電商成長(zhǎng)期，唯品會(huì)沒(méi)有在這場(chǎng)為期三年的準(zhǔn)備戰(zhàn)中脫穎而出，在接下來(lái)的直播電商快速成長(zhǎng)期里，唯品會(huì)也很難迎頭趕上。

答應(yīng)我，買(mǎi)它

當(dāng)下淘寶直播最火的主播有兩位，一位是靠一場(chǎng)場(chǎng)排位賽逐漸鞏固自己江湖地位的淘寶直播一姐薇婭，另一位是以口頭禪“答應(yīng)我，買(mǎi)它！”走紅網(wǎng)絡(luò)的主播李佳琦。

熟悉直播電商的人習(xí)慣將李佳琦的走紅歸功于抖音，實(shí)際上，抖音只是李佳琦走紅前的最后一站。

最初，李佳琦是美妝品牌歐萊雅的一位柜臺(tái)員工，月薪只有4567元。2017年歐萊雅安排李佳琦做一次直播，從此踏上了直播路，后來(lái)他又加入淘寶直播。2018年，在趙圓圓的建議下，包括李佳琦在內(nèi)的淘寶主播嘗試在抖音等視頻平臺(tái)上發(fā)布短視頻。

趙圓圓回憶，當(dāng)時(shí)大部分主播并不積極，因?yàn)槿ザ桃曨l平臺(tái)不會(huì)帶來(lái)直接收益。李佳琦是在趙圓圓多次勸說(shuō)下才去嘗試的，結(jié)果一炮而紅。

“人和商品不一樣，淘寶很容易出爆款，但不容易出紅人。李佳琦在抖音上火了之后反而讓更多人知道淘寶直播，我認(rèn)為這是好事。”趙圓圓對(duì)記者說(shuō)。

對(duì)淘寶主播們抱著開(kāi)放心態(tài)的趙圓圓稱，目前，大部分人將基于人際關(guān)系裂變產(chǎn)生的分銷(xiāo)交易（如微商、拼購(gòu)）稱為社交電商，實(shí)際上社交電商概念沒(méi)這么狹隘，直播電商反而更接近社交電商本質(zhì)，“在人與人交流中產(chǎn)生了價(jià)值和買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，我覺(jué)得這才叫社交電商”。

讓趙圓圓和其他直播電商平臺(tái)感到焦慮的是，2019年已過(guò)半，直播領(lǐng)域還沒(méi)有出現(xiàn)太多“李佳琦現(xiàn)象”。

“頭部主播較為穩(wěn)定的情況下，中尾部主播想要突圍就要花更多精力和金錢(qián)。”顧洪軍透露，雖然直播電商如今稍有起色，但市場(chǎng)還需要長(zhǎng)期培育，上千家MCN機(jī)構(gòu)中真正盈利的只有十幾家。

劉欣身邊有不少娛樂(lè)主播不愿意加入直播電商，理由是太累。電商主播要放下架子，對(duì)著屏幕喊“寶寶們快買(mǎi)”。不過(guò)，近兩年，一些難以爬到頭部的主播轉(zhuǎn)變態(tài)度，開(kāi)始流向淘寶直播，有的去抖音等短視頻平臺(tái)。兩年前，劉欣決定不再吃?shī)蕵?lè)主播這碗“青春飯”，轉(zhuǎn)型開(kāi)了家淘寶店。

淘寶直播平臺(tái)上商家類(lèi)主播有很多是淘寶商家，并且占比很高，尤其是淘寶中尾部商家、大齡商家、農(nóng)村商家以及海外購(gòu)商家。其中，農(nóng)村商家和海外購(gòu)商家的直播邏輯是降低交易的信任壁壘，海外購(gòu)過(guò)程中消費(fèi)者最怕假貨，而直播現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的方式能打消他們的疑慮。

農(nóng)產(chǎn)品上行向來(lái)難做，城市用戶不清楚農(nóng)產(chǎn)品的品類(lèi)、價(jià)格，直播可以讓農(nóng)民們直接把產(chǎn)品展示在城市用戶面前，打破信息壁壘。主播也可以和用戶互用，加強(qiáng)粉絲黏性，因此淘寶直播復(fù)購(gòu)率也比普通銷(xiāo)售高。

趙圓圓說(shuō)：“以前淘寶都是貨，直播之后第一次有了人。人遲早會(huì)走出去，成為全域KOL，形成完整的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。”他在等下一個(gè)“李佳琦”。