葉春林

摘 要：媒體融合是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間相互合作、優(yōu)勢互補，從信息傳播途徑與理念上融為一體的一種現代傳媒發(fā)展路徑。在融媒體環(huán)境下，各種傳播渠道和終端、題材、敘事等元素共同構成了新時期的電視傳媒，電視節(jié)目成為了音視頻內容提供和服務提供的有機統(tǒng)一體，節(jié)目在內容和形式兩個方面都要求創(chuàng)新與創(chuàng)優(yōu)。

關鍵詞：媒體融合；電視節(jié)目營銷；節(jié)目營銷創(chuàng)新策略

媒體融合已經不只是廣播電視轉型發(fā)展的道路，它已經上升到關乎新時代治國理政新平臺建設的高度。從2014年中央下發(fā)關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的意見以來，我國媒體融合取得了重大進展和成績，兩微一端普遍建成，傳播矩陣基本形成，廣電領域從上到下進行了一系列的重大改革舉措。國家廣電總局三定方案的機構、職能調整措施，為廣電行業(yè)減少發(fā)展阻力，釋放創(chuàng)新活力，起到良好的促進作用。

一、媒體融合下電視節(jié)目營銷的新變化

（一）融合性生態(tài)營銷觀念成為節(jié)目媒體新共識

隨著媒體融合進程的加快，越來越多的電視媒體意識到：媒體融合絕不是互聯(lián)網媒體和傳統(tǒng)媒體之間替代與被替代、顛覆與被顛覆的零和游戲，而是一個互相需要、相向而行的會師之路。預示著電視媒體的融合創(chuàng)新之路走上一個新征程。北京衛(wèi)視推出的《上新了·故宮》以“文化探秘”+“文創(chuàng)運營”邏輯為核心，把解密故宮的綜藝內容與故宮文創(chuàng)開發(fā)相結合，從研發(fā)、思考到挖掘產品信息的過程完整呈現給觀眾。這種跨產業(yè)的節(jié)目融合創(chuàng)新，不僅吸引了大批年輕人開始關注故宮歷史文化，更進一步推動了文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展，該節(jié)目跟淘寶眾籌合作打通下游產業(yè)鏈，使節(jié)目推出的文創(chuàng)新品都能在淘寶網限量預購。

（二）跨文化節(jié)目創(chuàng)新成為時代新價值

創(chuàng)新是融媒體時代節(jié)目營銷的內生動力，而節(jié)目創(chuàng)新的核心則是內容創(chuàng)新，博大精深的中華文化、豐富多彩的社會生活、質樸純真的大眾心聲是節(jié)目創(chuàng)新最堅實的源泉和支撐。2017年以來，中央廣播電視總臺綜藝頻道主打“國家舞臺”戰(zhàn)略，體現主流媒體的責任擔當和文化自信，加大節(jié)目從內容到形態(tài)的創(chuàng)新力度，相繼推出《朗讀者》《國家寶藏》《信·中國》等現象級文化類綜藝節(jié)目，采用年輕人的話語體系，利用多種娛樂形式，深入挖掘和細致闡發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是新時代對于中國傳統(tǒng)文化與思想傳承的形態(tài)創(chuàng)新。

二、媒體融合下電視節(jié)目營銷存在的突出問題

（一）產業(yè)與政策融合不夠

在促進國內優(yōu)質的節(jié)目資源“走出去”上，對中國文化的輸出和發(fā)揚還遠遠不夠。大部分電視節(jié)目更多地是把西方文化注入國內，讓更多的國人了解西方文化和西方思維，達到的是對內傳播的作用，沒有很好地通過創(chuàng)新的節(jié)目媒體平臺，輸出中國的國家形象和文化魅力，中西方文化和觀念的深入碰撞和融合明顯不足。

（二）內容與受眾需求融合不深

節(jié)目媒體在挖掘受眾需求方面不夠深入。2018年的金鷹節(jié)被觀眾吐槽為“流量節(jié)”，沒有演技、沒有口碑、沒有話題，收視不過1，豆瓣評分僅4.6分的翻拍劇《漂亮的李慧珍》獲得優(yōu)秀電視劇獎，引起節(jié)目受眾反感，使該劇豆瓣評分直線下降到2.8分。當個案變成普遍，如此畸形的市場供需關系背后映射出的是：過度商業(yè)化的娛樂圈模式下，電視節(jié)目媒體只看到了受眾需求的表面，而忽視了受眾對節(jié)目內容真正的需求。

三、媒體融合下電視節(jié)目營銷創(chuàng)新策略

（一）跨文化節(jié)目創(chuàng)新引導正確價值觀

節(jié)目媒體要與其他國家加強深度合作，設立具有特色的文化觀，反映主流價值觀，形成正確的價值導向，從而獲得社會認同，以增加節(jié)目影響力，保持節(jié)目長久的生命力。我國文化博大精深，有更多的文化特色和景點，我國電視節(jié)目媒體就應該將節(jié)目內容與中國元素、中國特色相結合，制作出獨一無二的中國特色品牌節(jié)目，把中國原創(chuàng)節(jié)目的版權賣給全世界。

（二）滿足差異化需求實現節(jié)目受眾增量發(fā)展

電視節(jié)目媒體應當盡可能地站在受眾的立場上，實施換位思考，捕捉大多數受眾的興趣點，精準制作，用差異化的電視節(jié)目贏得受眾的差異化需求。

一是電視媒體在制作節(jié)目內容的過程中，需要合理的利用新媒體技術、數據挖掘技術等等一系列新的技術手段，在增強節(jié)目互動的同時，提升節(jié)目的質量。通過建立電視節(jié)目新媒體技術應用中心，與網絡媒體充分融合，收集節(jié)目播放過程中，在觀看平臺、使用終端、觀看時間、觀看時長、觀看的偏好等等一系列觀看受眾的各方面的行為數據，并采用關聯(lián)分析和聚類分析相結合的方法，充分挖掘不同平臺的節(jié)目受眾對節(jié)目內容的不同需求，為打造個性化的電視節(jié)目內容、創(chuàng)新原創(chuàng)節(jié)目資源、增強節(jié)目受眾的粘度、實現節(jié)目受眾的增量發(fā)展奠定基礎。

二是電視媒體要注重原創(chuàng)節(jié)目知識產權的保護。作為節(jié)目傳媒產業(yè)而言，無論是“引進”，還是“輸出”電視節(jié)目，對節(jié)目版權保護，不僅有利于保護制作人的權利，同時也對杜絕電視節(jié)目產業(yè)的模仿現象，乃至對建立完善的、有效的“電視節(jié)目的生產--電視節(jié)目的制作--電視節(jié)目的發(fā)行”的秩序均有深遠意義。

（三）優(yōu)質節(jié)目資源跨屏形成融合傳播媒體矩陣

電視節(jié)目媒體需要充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢，根據不同的節(jié)目目標受眾需求，整合自身的優(yōu)秀資源，形成完善的融合傳播媒體矩陣，實現優(yōu)質內容資源的跨屏、多終端傳播。以中央電視臺為例，在跨屏互動方面，在節(jié)目播出的同時在電視端及時插入二維碼，通過掃描、搖一搖等方式實現與節(jié)目受眾的跨屏互動；與智能電視端合作，開辦智能電視等互動電視的央視專區(qū)，覆蓋近億用戶；兩微一端方面，除了頻道、節(jié)目甚至主持人開設的微博認證大V與權威微信公眾號外，在移動終端相繼開發(fā)了央視影音、央視新聞、熊貓頻道、體育頻道等各頻道APP，各種傳播途徑多維立體化的為傳播服務。

四、結語

電視節(jié)目媒體需要打開視野，重視融媒張力與形態(tài)重塑，學會合作共贏，主動連接上下游，在增強自身的實力的同時，實現產業(yè)與政策、內容與需求、新媒體傳播渠道、廣告時段銷售、整合促銷策略的融合與創(chuàng)新，積極構建全新的電視節(jié)目生態(tài)營銷圈，真正使電視節(jié)目媒體擁有更強的競爭力和更長久的生命力。

參考文獻：

[1]楊晶.《朗讀者》—文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新[J].中國廣播電視學刊，2017（04）.

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